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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
6月初，精品咖啡連鎖品牌M Stand完成由小紅書領(lǐng)投的數(shù)億元的B+輪融資，這是精品咖啡賽道時隔兩年后，重新獲得資本青睞的頭部品牌之一。
上一輪融資熱還停留在2021年。彼時，包括M Stand、Manner、Seesaw、鷹集咖啡在內(nèi)的精品咖啡品牌都拿到了融資，鷹集咖啡甚至一年內(nèi)融資了3輪。20元+的精品咖啡店遍地開花，仿佛迎來了新一輪咖啡熱潮。不過之后兩年時間，除了Seesaw2022年獲得新一輪融資，其他頭部品牌都沒有融資新進展。
咖啡賽道行業(yè)格局在2023年被重塑。扭虧為盈的瑞幸，全國門店數(shù)量突破1萬家，中國咖啡市場進入萬店時代，卷土重來的陸正耀以更快的速度復刻瑞幸，新創(chuàng)業(yè)項目庫迪咖啡半年時間開店2000多家，5月底，庫迪門店數(shù)達到3000家。
價格戰(zhàn)席卷全行業(yè)，9.9元咖啡、1元咖啡此起彼伏。后疫情時代，消費理念趨向保守，失去資本輸血的20元價格帶以上的精品咖啡品牌，如今活得怎么樣？他們擁有自我造血能力了嗎？
精品咖啡生存空間似乎越來越逼仄。
成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，數(shù)日前關(guān)停了北京地區(qū)的一家門店。CUP ONE對外發(fā)布了閉店通知，稱由于店鋪租約到期，綜合各方面因素，決定自2023年6月16日起，關(guān)閉CUP ONE龍湖長楹天街店。對于充值會員，通知中提供了相應(yīng)的解決方案，會員可辦理退款或去其他CUP ONE門店消費。
CUP ONE長楹天街店開了5年，疫情三年沒有關(guān)停，但在經(jīng)濟逐漸復蘇的6月份選擇閉店。CUP ONE相關(guān)工作人員向Tech星球表示，目前CUP ONE北京只剩下2家門店。
不同于M Stand、Manner、Seesaw等資本寵兒，CUP ONE只在2017年拿到過一輪融資，擴張速度也比較慢，成立10年只開了三家門店。跟咖啡快取店相比，它的模式更重，集咖啡、輕食、西餐于一體。店鋪面積比較大，主打類似于星巴克的第三空間，年輕人社交場景。咖啡定價也比較高，通常在32-42元，最便宜的冰美式，一杯32元，比星巴克冰美式還要貴。雖然貴，但CUP ONE憑借其獨特的優(yōu)勢，還是吸引到不少忠實擁躉，有人專門沖著CUP ONE咖啡持續(xù)充值。
不止CUP ONE，昔日中國咖啡市場第二，僅次于星巴克的“太平洋咖啡”最近也被爆出大量閉店注銷，三年時間關(guān)停277家門店。數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，太平洋咖啡營業(yè)門店數(shù)量為166家（2020年是443家）。2017年底，太平洋在中國市場的占有率2.5%，排行中國咖啡第二；截至2020年，太平洋中國市場的占有率僅為1.7%，被星巴克、瑞幸、Costa遠遠甩在身后，徹底掉隊。
CUP ONE、太平洋咖啡的閉店，某種程度上折射出了后疫情時代消費者消費理念的變遷。小而美且貴的精品咖啡，不再適合當下的大眾消費習慣。
“瑞幸店鋪人滿為患，精品咖啡門庭冷落”，咖啡師小飛向Tech星球如此總結(jié)。小飛從事咖啡行業(yè)5年，先后供職過星巴克、Tims、Seesaw、M Stand，算是見證了精品咖啡浪潮的興起。
在他看來，精品咖啡市場教育程度越來越高。2018年的時候，大家去咖啡店一般只會點拿鐵、卡布其諾等飲品，但是到了2019年，發(fā)現(xiàn)手沖咖啡、Dirty的點單量在單位時間內(nèi)以很快的速度上升。此外，還有特調(diào)咖啡的替代效應(yīng)，市場上突然出現(xiàn)很多果咖，具有分層效果的咖啡。
但精品咖啡跟瑞幸等主打性價比的咖啡品牌相比，門檻還是太高，動輒30-50元一杯的咖啡，讓復購成了行業(yè)老大難。一位咖啡愛好者向Tech星球表示，50元是一杯精品手沖咖啡的均價，30以下一杯算是精品咖啡里的平價。精品咖啡愛好者站在咖啡鄙視鏈頂端，鄙視一切不求口味，只注重知名度與叫座的飲品。
喜歡精品咖啡的消費群體比較小眾，很難撐起一家精品咖啡店生意。上述咖啡愛好者表示，現(xiàn)在很多精品咖啡店都轉(zhuǎn)型成了流量店，創(chuàng)意和噱頭大于飲品本身。
精品咖啡溢價高，但出杯量并不樂觀。
M Stand、Seesaw、Manner，三家知名度相對較高的精品咖啡，價格帶通常在20-40元，日銷量大約在200-300杯左右，高峰時可以達到500-600杯。200-300杯銷量，差不多是平價咖啡瑞幸門店日銷量的三分之一。
李想在M Stand兼職，時薪26元。M Stand沒有專門的培訓體系，員工通常在門店上班的過程中學習。李想待過2家M Stand門店，據(jù)她透露，一家門店比較忙，另一家則不太忙。Mstand一般是給門店制定一個月銷售額目標，員工獎金與銷售額目標完成情況深度掛鉤。門店業(yè)績達到月銷售目標，員工就會有提成。
不同門店的銷售額目標也不一樣。李想向Tech星球透露，她之前在的門店差不多每月都能達到，而現(xiàn)在所在的門店基本達不到目標。業(yè)績好的門店幾乎每個月都能完成目標，銷售額完成度比較高的門店，有時候一個月能做到30萬。
另一位M Stand正式員工張楠也透露，有些門店人多的時候日銷量可以達到400-500杯，人少的時候在200-300杯。她所在的門店月盈利目標是20萬，達到20萬目標員工提成比例是2%，超過20萬提成比例則提高到4%。不會每個月都能拿到。
兼職排班也大概能反映出門店生意好壞。李想表示，兼職排班根據(jù)門店業(yè)績安排的，忙的時候兼職一天需要上8小時班，她之前在的門店一直上8小時，換店之后，一天上四五個小時班，工作時長直接腰斬。
Seesaw生意與M Stand不相上下。員工肖肖告訴Tech星球，Seesaw大多數(shù)門店不忙，之前待過北京Seesaw最忙的一家門店，周末顧客最多時，一天500-600杯。其他大多數(shù)店顧客并不多，“聽一個Manner的咖啡師說，他們有時候一天1000杯，Seesaw比Manner少很多”。
肖肖表示，現(xiàn)在Seesaw在向快連鎖商業(yè)咖啡發(fā)展，所以節(jié)奏在變快，但相比較于其他幾家連鎖來說比較輕松。工資不高，底薪4500元，考試通過后5000元，能保證雙休和正常八小時工作制。
目前在精品咖啡賽道擁有門店數(shù)量最多的Manner，日銷量大概在200-500杯左右。Manner一家門店的員工告訴Tech星球，他們店新開業(yè)一個月，現(xiàn)在工作日一天銷量差不多是200杯，周末忙的時候最多在400-500杯，線上線下訂單各占一半。
與Seesaw、M Stand不同，Manner700多家門店多為快取店，面積比較小，很少有堂食空間，Manner成本支出更多在員工培訓與工資上。Manner員工透露，他們?nèi)肼毠べY一個月是6500元，內(nèi)部考核通過后工資會上漲到8000元。他們?nèi)肼毲?，需要統(tǒng)一去上?？偛窟M行5周培訓，帶薪培訓。
Seesaw、M Stand更強調(diào)的優(yōu)勢是空間，更大的店面面積，比Manner模式更重，定價也更高。雖然側(cè)重點不同，但三家精品咖啡店幾乎面臨同樣的銷售困境，單店日均營業(yè)額很難達到1萬元。
精品咖啡最風光無兩時，品牌單店估值一度高達1億元。然而，咖啡行業(yè)向來有“6虧3平1盈利”的說法，被稱為餐飲第二難做的生意，過去已經(jīng)有無數(shù)明星項目從神壇跌落。
咖啡行業(yè)進入萬店、低價時代，精品咖啡生存空間越來越逼仄。咖啡行業(yè)格局已經(jīng)完成了汰換，瑞幸扭虧為盈，超過星巴克成為中國市場門店數(shù)量最多的品牌。瑞幸一季度財報顯示，截至今年一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量達到9351家，其中自營門店6310家，聯(lián)營門店3041家。6月初，瑞幸門店數(shù)量突破1萬家。3個月的時間拓店649家。
目前，咖啡賽道的主流敘事是“平價咖啡”，消費者已經(jīng)直接用訂單投票。瑞幸一家門店員工向Tech星球表示，她所在的門店為自提店，工作日銷量在500-600杯，周六日訂單比較多，差不多在900來杯。對比來看，平價咖啡差不多為精品咖啡銷量的2-3倍。
精品咖啡對門店的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面要求的更高，成本也更高，而一家咖啡門店盈利建立在低成本，高客單價，以及銷量上。銷量跟不上，精品咖啡便很難實現(xiàn)盈利。
精品咖啡賽道馬太效應(yīng)越來越明顯，資金更多向頭部網(wǎng)紅公司涌入。6月初，M Stand獲得小紅書今年以來的首筆投資，其他精品咖啡品牌沒有公布新的融資消息。
行業(yè)淘汰賽正在加速，上一輪融資后估值高達28億美元的Manner，雖然近兩年沒有公布融資消息，但一位投資了Manner的投資人向Tech星球表示，目前Manner發(fā)展不錯，資金量充足，暫時不需要融資。該投資人透露，Manner今年開店目標是1500家，未來是萬店目標。在他看來，咖啡賽道是大賽道，瑞幸的成長一目了然，但對標奶茶賽道，咖啡頭部玩家Top 5還在成長中，Manner力爭進入Top3。
精品咖啡玩家面對的競爭對手，不止是Manner、Seesaw、M Stand、%Arabica、皮爺咖啡、藍瓶咖啡等這些品牌，還有下沉市場、咖啡頭部玩家不同價格帶的圍剿。
咖啡賽道進入前所未有的競爭階段，頭部咖啡品牌拓店速度更為激進。以星巴克為例，去年提出新的發(fā)展目標，計劃在中國三年內(nèi)新開3000家門店，2025年運營9000家門店的目標，即平均每9小時開出一家新門店。過去4個財年（2019—2022），星巴克中國的門店凈增數(shù)分別為600家、581家、654家、661家。
已達到萬店規(guī)模的瑞幸，今年多次開放加盟政策，拓店速度更為迅猛。5月底，瑞幸咖啡因為官宣將開啟“帶店加盟”模式，意味著更快的開店速度，更低的加盟門檻。
高溢價的精品咖啡，在價格戰(zhàn)激烈的咖啡江湖，顯得極為被動。高價星巴克也已經(jīng)放下身段，開啟團購價格，過去一杯30多元的飲品，打折后只要20多元。
其他精品咖啡品牌在盈利壓力下，或許同樣不得不被動加入價格戰(zhàn)，一如當初新茶飲品牌不得不被迫降價。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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