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文｜王嶄

編輯｜斯問(wèn)

隨著夏天的到來(lái)，防蚊驅(qū)蟲(chóng)，成為了日常生活中和社交平臺(tái)上的熱門(mén)討論話題，各種驅(qū)蚊妙招和驅(qū)蚊產(chǎn)品測(cè)評(píng)的流量迎來(lái)了爆發(fā)，超市里前段時(shí)間還無(wú)人問(wèn)津的驅(qū)蚊產(chǎn)品也成了熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

如果從行業(yè)來(lái)看，驅(qū)蚊這門(mén)生意的壁壘并不算高，品牌、白牌都在其中有著一席之地，蚊帳、盤(pán)式蚊香，電熱蚊香液、花露水等產(chǎn)品都各有受眾。

社交平臺(tái)上的各種驅(qū)蚊內(nèi)容

雖然算是“剛需”，但驅(qū)蚊生意的季節(jié)性太強(qiáng)，行業(yè)也沒(méi)有太多的新故事可以講，這樣一個(gè)融入生活的不起眼賽道，卻有著百億的生意規(guī)模：灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)驅(qū)蚊殺蟲(chóng)市場(chǎng)零售額在2019年已經(jīng)達(dá)到了84.34億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)零售額達(dá)120.06億元。

這個(gè)百億賽道中的玩家并不少，在眾多傳統(tǒng)品牌之中，一個(gè)2006年才成立的廣州公司脫穎而出：6月20日，上交所官網(wǎng)消息顯示，潤(rùn)本生物技術(shù)股份有限公司符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。

在線下超市，你可能不太會(huì)見(jiàn)到“潤(rùn)本”這個(gè)品牌，但在線上電商平臺(tái)搜索驅(qū)蚊產(chǎn)品，潤(rùn)本總是名列前茅，潤(rùn)本也靠著線上平臺(tái)在2022年獲得了8.56億元的營(yíng)收，1.60億元凈利潤(rùn)，還拿到了高瓴資本等機(jī)構(gòu)的投資。

江浙滬的“童年回憶”李子園

如果將潤(rùn)本和之前上市的衛(wèi)龍辣條、李子園相比，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有著類(lèi)似的策略：從一個(gè)“小品類(lèi)”賽道切入，做細(xì)分市場(chǎng)，用爆款單品打出知名度做品牌，靠著一個(gè)品牌上市。

衛(wèi)龍?jiān)谡{(diào)味面制品之外做起了各式辣味蔬菜制品，李子園則將視線瞄準(zhǔn)了蔬果汁、咖啡飲品等賽道。同樣只有一個(gè)品牌的潤(rùn)本，則集合了衛(wèi)龍和李子園“兩家之長(zhǎng)”，一邊在驅(qū)蚊賽道繼續(xù)深耕，一邊探索著其他賽道的可能性。

只是現(xiàn)在，潤(rùn)本依舊離不開(kāi)“驅(qū)蚊”這個(gè)關(guān)鍵詞，還在做著“季拋性”的生意。

01、從“貓狗抖拼”跑出來(lái)的小品類(lèi)

如果簡(jiǎn)單從蚊香這個(gè)驅(qū)蚊產(chǎn)品來(lái)看，從上個(gè)世紀(jì)至今，中國(guó)消費(fèi)者分別經(jīng)歷了盤(pán)式蚊香—蚊香片—電熱蚊香液的時(shí)代。產(chǎn)品的變化并不意味著完全取代，在超市或者電商平臺(tái)，這些產(chǎn)品往往同時(shí)存在，依舊有著各自的受眾。

各種驅(qū)蚊產(chǎn)品

點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)、抖音或者任意一個(gè)社交平臺(tái)，會(huì)出現(xiàn)各式各樣的推薦和測(cè)評(píng)帖子，告訴你如何選擇適合自己的蚊香，電商平臺(tái)上，各種細(xì)分類(lèi)目更是讓人眼花繚亂。

比起早年購(gòu)買(mǎi)驅(qū)蚊產(chǎn)品追求“滅蚊”“效率高”，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康理念的深入，不少人在驅(qū)蚊產(chǎn)品上也追求起了“安全”“健康”“無(wú)刺激”，尤其是家庭用戶，在搜索驅(qū)蚊產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)帶上“嬰童可用”的標(biāo)簽。

潤(rùn)本正是瞄準(zhǔn)了這塊市場(chǎng)，在百億的驅(qū)蚊賽道上做起了更加細(xì)分的“小品類(lèi)”生意。

點(diǎn)進(jìn)潤(rùn)本的線上店鋪，所有的驅(qū)蚊產(chǎn)品的標(biāo)簽中都帶上了“兒童/嬰兒”等標(biāo)識(shí)，銷(xiāo)量最高的一款蚊香液月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)件，在主圖宣傳頁(yè)面，也標(biāo)明了“無(wú)煙無(wú)灰無(wú)香，更溫和的驅(qū)蚊配方”。

潤(rùn)本旗艦店內(nèi)，嬰兒兒童可用成為了宣傳點(diǎn)

從更細(xì)分的角度切中消費(fèi)者需求的驅(qū)蚊產(chǎn)品，成為了潤(rùn)本的基本盤(pán)，從2020年—2022年，潤(rùn)本的驅(qū)蚊系列產(chǎn)品銷(xiāo)售收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的38.21%、39.14%和31.82%，達(dá)到了1.69億元、2.28億元和2.72億元。

2006年才成立的潤(rùn)本最早主要在線下經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)并不大，但潤(rùn)本很快尋找到了另一條還沒(méi)有被其他品牌搶占的渠道——線上渠道。2010年9月，潤(rùn)本在淘寶開(kāi)設(shè)了自營(yíng)店鋪，截至目前，潤(rùn)本在天貓、京東、抖音和拼多多4個(gè)平臺(tái)還有10家自營(yíng)店鋪在營(yíng)業(yè)。

選擇線上賽道讓潤(rùn)本實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”，早期被各個(gè)品牌忽視的線上市場(chǎng)，反而有著更大的可能性，根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，線上驅(qū)蚊市場(chǎng)規(guī)模從2017年到2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22.28%，遠(yuǎn)高于線下2.70%的預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率，貢獻(xiàn)了整個(gè)驅(qū)蚊市場(chǎng)的主要增量。

在天貓平臺(tái)，潤(rùn)本蚊香液銷(xiāo)售額占比分別達(dá)到 16.42%、18.32%和19.99%，連續(xù)三年排名第一。2022年，潤(rùn)本驅(qū)蚊產(chǎn)品在線上渠道市場(chǎng)份額約為19.9%，電熱蚊香液的整體市場(chǎng)份額約為16.2%。

潤(rùn)本的招股書(shū)中顯示，在報(bào)告期內(nèi)，線上渠道對(duì)銷(xiāo)售收入的直接貢獻(xiàn)度超過(guò)了75%，天貓、京東和抖音三個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)售收入更是達(dá)到了70%左右。

但問(wèn)題在于，以電熱蚊香液為主的驅(qū)蚊產(chǎn)品的增長(zhǎng)正在放緩，從2022年和2022年，潤(rùn)本驅(qū)蚊產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)分別為34.66%、19.54%，而銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)了25.46%、15.76%，后續(xù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也還需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，潤(rùn)本在驅(qū)蚊賽道中瞄準(zhǔn)的母嬰細(xì)分領(lǐng)域，正在迎來(lái)更多的入局者：babycare、紅色小象、十月結(jié)晶等母嬰品牌和欖菊、雷達(dá)、超威等傳統(tǒng)滅蚊品牌，也陸續(xù)推出了母嬰可用的電熱蚊香液。

潤(rùn)本電熱蚊香液的創(chuàng)新主要在加熱器上

電熱蚊香液本就是一個(gè)微創(chuàng)新的品類(lèi)。潤(rùn)本的電熱蚊香液詳情頁(yè)面，關(guān)于創(chuàng)新的展示更多是在電熱蚊香液的加熱器上，電熱蚊香液本身的創(chuàng)新卻不多：招股書(shū)中顯示，截至2023年2月28日，潤(rùn)本已經(jīng)取得境內(nèi)有效專(zhuān)利71項(xiàng)，其中9項(xiàng)是發(fā)明專(zhuān)利，9項(xiàng)是實(shí)用新型專(zhuān)利，53項(xiàng)是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，通過(guò)企查查公布的信息可以發(fā)現(xiàn)，這些專(zhuān)利中關(guān)于電熱蚊香液的專(zhuān)利大多圍繞著外觀設(shè)計(jì)，電熱蚊香液本身卻沒(méi)有太多變化。

02、營(yíng)銷(xiāo)比研發(fā)還重要？

從某種程度上來(lái)說(shuō)，潤(rùn)本算得上是一家“夫妻店”，70后夫妻趙貴欽與鮑松娟直接或間接控制公司85.38%股份，夫妻兩人異常低調(diào)，很少有相關(guān)信息會(huì)出現(xiàn)在公共平臺(tái)上，也沒(méi)有接受過(guò)什么采訪。兩人在2006年成立了潤(rùn)本，最早靠著在廣州做OEM（代工模式）起家，為各個(gè)品牌生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品，隨后才推出自有品牌。

趙貴欽，鮑松娟夫婦（圖源潤(rùn)本微信公眾號(hào)）

和低調(diào)的創(chuàng)始人比起來(lái)，潤(rùn)本卻算得上“高調(diào)”：驅(qū)蚊行業(yè)的門(mén)檻本就不高，國(guó)內(nèi)驅(qū)蚊行業(yè)企業(yè)超過(guò)了5000 家。在電商平臺(tái)搜索“電熱蚊香液”，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了雷達(dá)、欖菊、babycare等傳統(tǒng)品牌和新興品牌外，還有不少白牌和廠牌商家。潤(rùn)本能夠?qū)⒁粋€(gè)沒(méi)有什么技術(shù)壁壘的“小品類(lèi)”做成一個(gè)“大品牌”，主要依靠就是大手筆的線上營(yíng)銷(xiāo)。

招股書(shū)中顯示，2020年—2022 年，潤(rùn)本的推廣費(fèi)用分別為 7712.26萬(wàn)元、1.08 億元和 1.87億元，在2021年和2022年增長(zhǎng)了39.91%、73.74%，與之相對(duì)應(yīng)的則是潤(rùn)本的研發(fā)費(fèi)用，從2021年—2022年，研發(fā)費(fèi)用分別為1071.26萬(wàn)元、1360.16萬(wàn)元、1951.26萬(wàn)元，增長(zhǎng)不過(guò)在26.97%和43.46%。

不僅推廣費(fèi)用增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)，在2022年，潤(rùn)本的推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到了研發(fā)費(fèi)用的9倍。招股書(shū)中，潤(rùn)本也表示上市預(yù)計(jì)募集9億元資金，其中有3.43億元將用于渠道建設(shè)與品牌推廣，3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目。

在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上“不差錢(qián)”的潤(rùn)本，看中了最簡(jiǎn)單的道理——憑借著高強(qiáng)度和大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)策略，潤(rùn)本能夠在短時(shí)間內(nèi)將“嬰童/母嬰電熱驅(qū)蚊液”和自己的品牌聯(lián)系起來(lái)，在小品類(lèi)中完成“品牌即品類(lèi)”的認(rèn)知塑造，也能讓潤(rùn)本這個(gè)品牌快速?gòu)囊槐姲着?、廠牌中脫穎而出，完成傳統(tǒng)驅(qū)蚊品牌花費(fèi)數(shù)年才建立起的消費(fèi)者心智教育。

和潤(rùn)本一樣將“小品類(lèi)”做成“大品牌”的衛(wèi)龍也有著類(lèi)似的操作，2020年—2022年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用分別約為0.47億元、0.79億元和1.39億元，分別增長(zhǎng)68.09%、75.95%。

兩者推廣費(fèi)用的上漲瞄準(zhǔn)了同樣的目標(biāo)：加大營(yíng)銷(xiāo)力度，做高銷(xiāo)量，搶占市場(chǎng)份額，做大生意盤(pán)子。

衛(wèi)龍的“辣條7”

作為營(yíng)銷(xiāo)狂魔的衛(wèi)龍?jiān)诤贾輪为?dú)找了營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)公司，在iPhone7推出的時(shí)候推出“辣條7”，設(shè)計(jì)風(fēng)格和宣傳語(yǔ)都打起了“蘋(píng)果風(fēng)”，還有各類(lèi)引發(fā)討論的辣條表情包出圈狂奔。

用“母嬰”切入驅(qū)蚊的潤(rùn)本，主要面向群體是25—35歲的年輕寶媽?zhuān)跔I(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有選擇“玩梗”出圈，而是從淘客、京挑客和抖音達(dá)人下手：年輕寶媽們會(huì)關(guān)注各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠信息，也大多會(huì)關(guān)注社交平臺(tái)上的母嬰博主。

2020年—2022年，潤(rùn)本在非平臺(tái)方的推廣費(fèi)占比分別達(dá)到了40.11%、36.41%和43.95%，其中大多數(shù)支出給了淘客和抖音達(dá)人，并且營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道正在從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向新型電商。三年間，潤(rùn)本支付給淘客的傭金和服務(wù)費(fèi)從2145.3萬(wàn)元下降到了1280.71萬(wàn)元，而支付給抖音達(dá)人的傭金從37.83萬(wàn)元飆升到了2517.01萬(wàn)元。

03、夏天“季拋性”生意要怎么做

雖然所處領(lǐng)域不同，但和李子園、衛(wèi)龍一樣，潤(rùn)本也是從“小品類(lèi)”發(fā)展的公司，旗下只有一個(gè)品牌，這有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)：保持單一的品牌能夠更好塑造消費(fèi)者認(rèn)知，比如提起辣條就想到衛(wèi)龍，在江浙滬提起常溫甜牛奶就想到李子園，但對(duì)于公司發(fā)展而言，單一的品牌可能會(huì)讓消費(fèi)者形成固有認(rèn)知，不利于公司未來(lái)多品類(lèi)、多行業(yè)的發(fā)展，也不利于公司觸達(dá)不同消費(fèi)層次的顧客。

李子園的諸多產(chǎn)品

這也能從衛(wèi)龍和李子園上市后面臨的挑戰(zhàn)看出。衛(wèi)龍上市后繼續(xù)在“辣味零食”賽道上深耕，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了辣味蔬菜品類(lèi)，李子園則瞄準(zhǔn)了其他賽道，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了蔬果汁和咖啡飲品。但只有單一品牌的弊端在這時(shí)體現(xiàn)，提起衛(wèi)龍，消費(fèi)者最先想到的還是“5毛辣條”；提起李子園，消費(fèi)者最先想到的還是經(jīng)典白綠包裝的李子園甜牛奶。

2022年，衛(wèi)龍的總營(yíng)收在46.32億元，同比下跌了3.5%，李子園的總營(yíng)收在14.04億元，同比下跌了4.5%。

有了衛(wèi)龍和李子園的前車(chē)之鑒，在驅(qū)蚊市場(chǎng)中，潤(rùn)本找到了學(xué)習(xí)對(duì)象，那就是2021年在港股上市，同樣將驅(qū)蚊產(chǎn)品作為基本盤(pán)的朝云集團(tuán)。有著“超威”這個(gè)驅(qū)蚊品牌的朝云集團(tuán)，旗下還有威王、貝貝健和倔強(qiáng)嘴巴等八個(gè)核心品牌，布局起了清潔、寵物等賽道，為自己尋找了多個(gè)第二增長(zhǎng)曲線。

有著超威的朝云集團(tuán)，又做起了貓糧

潤(rùn)本也在招股書(shū)中表示，將在未來(lái)搭建品牌矩陣，完成多品牌發(fā)展，同時(shí)，潤(rùn)本早早就開(kāi)始探索起了第二增長(zhǎng)曲線：從母嬰切入驅(qū)蚊賽道的潤(rùn)本，將目光瞄準(zhǔn)了在2021年市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到320億元嬰童護(hù)理。如果說(shuō)之前潤(rùn)本是用驅(qū)蚊的“小品類(lèi)”打造出了自己的“大品牌”，那現(xiàn)在的潤(rùn)本就是在用“大品牌”開(kāi)始打造起了“小品類(lèi)”。

已經(jīng)用驅(qū)蚊產(chǎn)品將品牌“安全”“健康”理念植入寶媽心中的潤(rùn)本，在嬰童護(hù)理產(chǎn)品上也有著優(yōu)勢(shì)。2022年，潤(rùn)本的嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入達(dá)到了3.90億元，首次超過(guò)驅(qū)蚊產(chǎn)品收入，但從潤(rùn)本官方旗艦店銷(xiāo)售情況和財(cái)報(bào)公布的具體產(chǎn)品信息來(lái)看，潤(rùn)本的嬰童護(hù)理第二增長(zhǎng)曲線，暫時(shí)還離不開(kāi)“驅(qū)蚊”，這也是因?yàn)闈?rùn)本單一品牌的影響。

在財(cái)報(bào)中出現(xiàn)的14款嬰童護(hù)理產(chǎn)品中，有3款和“驅(qū)蚊”相關(guān)，兩款精油產(chǎn)品都指向了“驅(qū)蚊”；官方旗艦店銷(xiāo)售最高的前15個(gè)產(chǎn)品中，只有兩個(gè)是與“驅(qū)蚊”無(wú)關(guān)的嬰童護(hù)理產(chǎn)品。

被潤(rùn)本視作第二增長(zhǎng)曲線的嬰童護(hù)理產(chǎn)品同樣是一片紅海，同樣有著不少老牌玩家和新興玩家，郁美凈、青蛙王子、強(qiáng)生、啟初和紅色小象等品牌都是潤(rùn)本的對(duì)手。

當(dāng)同樣以“小品類(lèi)，大品牌”策略上市的衛(wèi)龍以及李子園在2022年總營(yíng)收下滑時(shí)，走著相同路徑的潤(rùn)本需要搭建起品牌矩陣，尋找更多第二增長(zhǎng)曲線。2022年就實(shí)現(xiàn)嬰童護(hù)理產(chǎn)品收入超過(guò)驅(qū)蚊產(chǎn)品的潤(rùn)本，正在從夏季生意轉(zhuǎn)向四季生意，也在用更多的故事，吸引著商業(yè)世界的持續(xù)關(guān)注。