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來源：數(shù)字營銷市場
一種行為能否持續(xù)的關(guān)鍵在于有沒有正反饋，這是“上癮”的底層邏輯。
想必也是為什么在“流量見頂”的達摩克里斯之劍下，流量至上主義依然存在。做IP聯(lián)名、談性別議題、推新打爆、請流量明星帶貨等等都是在營銷領(lǐng)域備受歡迎的手段和方式。因為這些動作容易帶來話題度、關(guān)注度、粉絲量和出貨量，令人深深著迷。
不過在一系列翻車和塌房事件，以及疫情的長期影響下，盲目跟風投入營銷所帶來的效果即正反饋不斷遞減，有關(guān)營銷的深度思考更全方位地展開。
為什么要堅持營銷？是慣性，還是看清了營銷的更多價值？2023年過半，誰還在堅持營銷，堅持的原因又是什么？7月份的第一個工作日，所有人共同進入2023的下半場，今天就帶大家盤點一些上半年較為出圈、精彩的營銷案例，過程中希望能通過一個個故事，令屏幕前的你回憶起那些屬于自己的美好瞬間。
①美團：生活化營銷的一把好手
經(jīng)過在營銷案例網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計，美團上半年的營銷內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)接近去年一整年。隨著整個市場進入復(fù)蘇期，美團生活化營銷的出發(fā)點和效果在其公布的2023年第一季度財報當中得到了充分體現(xiàn)：實現(xiàn)營收達586億元，同比增長26.7%。CEO王興表示，美團要助力實體經(jīng)濟發(fā)展，幫大家吃得更好，生活得更好。
從去年《24小時買藥服務(wù)》的真誠，到《媽媽愛花》的溫情，2023上半年大大小小的節(jié)點美團都沒有錯過。其中印象深刻的，是在五一小長假貫穿前中后期的美團酒店營銷案例。美團酒店攜手吳磊推出全新品牌大定位“住著玩”，后續(xù)還以“酒店拖鞋”為意象拍攝了廣告片，短片中串聯(lián)起訂酒店與享受休閑時光的快樂，只用一雙拖鞋，就療愈了所有人疲倦的內(nèi)心。
②敦煌博物館：當選上半年最受歡迎IP供應(yīng)商
跨界聯(lián)名國潮風起，上半年，包括美孚、李寧、網(wǎng)易嚴選、康師傅、聯(lián)想、太平鳥、小佩、希爾頓在內(nèi)的多家品牌都選擇與敦煌博物館攜手，在產(chǎn)品理念與設(shè)計層面共同探尋絲路文化，“文化賦能”成為品牌尋求突破的重要途徑。
近年來，“敦煌美學”非常受廣大消費者的喜愛，敦煌文化藝術(shù)又稱莫高窟文化藝術(shù), 被稱為東方世界的藝術(shù)博物館——唐代牽駝俑、鎮(zhèn)墓獸、掛包鹿，這些先人的遺澤構(gòu)成了中國燦爛而獨特的文明景觀。而一系列跨界融合也讓古老的敦煌傳統(tǒng)文化與各行各業(yè)相結(jié)合，以一種更加年輕的方式呈現(xiàn)在大家面前。
③嘀嗒出行：押注順風車，三沖IPO
今年2月20日，嘀嗒出行第三次在港交所遞交IPO申請書，此前，嘀嗒出行分別于2020年、2021年向港交所遞交IPO申請。嘀嗒出行2014年切入順風車市場，但入場后沒有加入網(wǎng)約車混戰(zhàn)，而是推出小客車合乘、車主和乘客順路搭乘的“嘀嗒拼車”，這也是嘀嗒出行順風車業(yè)務(wù)的前身。
在平臺形象塑造層面，嘀嗒出行去年發(fā)起的“嘀嗒帶我去”計劃一直在持續(xù)當中，主要內(nèi)容是通過手繪漫畫的形式將詩詞成語和城市地理人文結(jié)合，借力名山大川的同時，積極傳遞和傳承優(yōu)秀文化。而圍繞“我們都是同路人”這一主題，嘀嗒出行在旅游季、畢業(yè)季海報當中不斷凸顯“同路人”概念，發(fā)布《嘀嗒好運歌》等等。
這些動作背后，是嘀嗒深知押注于順風車業(yè)務(wù)成功與否將在很大程度上取決于公眾是否能接受順風車及其服務(wù)。順風車市場此前由于安全問題，備受關(guān)注，如果公眾因安全問題而不選擇順風車，順風車市場可能會停滯不前。如何扭轉(zhuǎn)公眾認知，作為順風車市場領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，嘀嗒出行依舊任重而道遠。
④椰樹椰汁：自成一派，獨領(lǐng)風騷
一笑傾城圈粉中老年男人，秀才迷暈中老年女人，而年輕人都在椰樹直播間。
從土味包裝到土味直播，椰樹椰汁在收獲流量紅利的道路上仿佛絲毫沒有瓶頸期，上半年又靠“平等地物化每個人”這一營銷思路火熱出圈。
“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”這是椰樹首次正面回應(yīng)直播間風格爭議的態(tài)度，椰樹直播間運營方相關(guān)負責人稱，尊重每一種審美，尊重網(wǎng)友的不同意見，但不會在網(wǎng)友的意見中失去自己。
在#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#這一微博投票當中，“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”選項收獲了31萬票，力壓“感覺有點低俗”等其他聲音。顯然，椰樹在營銷的道路上走的并非“正道”，更不適合大多數(shù)品牌，借鑒需謹慎。
①喜茶聯(lián)名FENDI，有些難評
5月喜茶與LVMH集團旗下的奢侈品牌FENDI跨界合作，共同推出了名為“喜悅黃”的聯(lián)名飲品?；顒右唤?jīng)上線，喜茶各地門店迎來大爆單，19元就能體驗奢侈品的快樂，誰能不沖？
大家紛紛在社交平臺曬出“戰(zhàn)利品”的時候，有關(guān)這場聯(lián)名的誰贏誰輸?shù)挠懻撘睬娜簧墶?ldquo;買得起FENDI的人不會買聯(lián)名產(chǎn)品”、“喜茶贏麻了”、“拉低了FENDI的調(diào)性”“這波誰都不虧”“FENDI得到了年輕人”等各種聲音交織在一起。當奢侈品和奶茶聯(lián)名，是自降格調(diào)還是名利雙收？現(xiàn)在回看，你覺得如何呢？
②淄博燒烤，淄博效應(yīng)
今年“五一”旅游的頂流，特種兵大學生聚集地，非山東淄博莫屬。淄博五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。
復(fù)盤整個淄博燒烤走紅的始末，當專門打假美食份量的博主superB太測評了淄博的10家攤位，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩，甚至有的店鋪還“多送”的情況時，就為實在、好客的這座小城的爆火埋下了伏筆。
與其說是疫情后的出游復(fù)蘇，淄博政府攜手市民一起為游客們提供的及時、周到的服務(wù)才是淄博爆火根本的原因。推出燒烤專線高鐵、文旅局長親自上陣迎客、市民自發(fā)的善意與幫助......對于這滿滿的誠意，游客的回饋體現(xiàn)在一張張燒烤桌上，他們的到來，也點亮了淄博這座城市。
③一起謝謝《狂飆》
作為2023開年以來最火的影視作品，《狂飆》自播出以來，收視口碑就一騎絕塵，而劇中的“反派角色”成為了最大贏家。盛家兄弟、大嫂陳舒婷、黑幫大佬徐江等角色紛紛人設(shè)出圈，造梗無數(shù)，成為了營銷人無法錯過的一大熱點。當當網(wǎng)、京東等平臺上《孫子兵法》甚至賣到斷貨，連廣州腸粉、新會陳皮、老白茶、豬腳面等產(chǎn)品都被帶著上了狂飆的高速公路。
海瀾之家和小米手機都向高啟強扮演者張頌文遞出了橄欖枝，大嫂高葉的品牌合作更是接到手軟，成為了天貓超市、中免日上的代言人......前面提到的美團酒店和美團外賣也選擇了徐江和高啟盛的扮演者拍攝廣告片，再現(xiàn)兩人在劇內(nèi)的經(jīng)典臺詞與氣質(zhì)，蹭得了一手好熱度。
④內(nèi)外《身體十問》，回歸本我
婦女節(jié)是每年上半年重要的營銷節(jié)點，也是比拼無數(shù)品牌情緒價值與共情能力的賽場。在性別議題被反復(fù)咀嚼的當下，浮于表面的口號和帶有強烈消費主義色彩的詞句不再討巧，而是比誰更直戳心靈，誰更訴說真實，品牌開始深挖自身產(chǎn)品背后的理念與出發(fā)點，以達到與消費者更加深層次的溝通。
很多品牌都試圖乘上“她經(jīng)濟”的這股風，但事實證明只要思路不對就極容易翻車。上半年內(nèi)外攜手舞蹈家吳孟珂推出的短片《身體十問》，通過極具藝術(shù)感的形式和對女性敏感情緒的精準洞察，指出“讓身體成為自我最誠實的發(fā)聲者”，希望大家在忙碌的現(xiàn)代社會當中，喚醒、傾聽、尊重身體的感受，而不是局限于對性別本色的討論，為品牌贏得了不少好評。衣物與身體的關(guān)系、本我與外界的連接、品牌與消費者之間的共情，都在短片中得到了深度呈現(xiàn)。
除了以上的不完全盤點，相信大家都還記得營銷大戶肯德基每年推出的適合大朋友的玩具套餐、聯(lián)名大戶瑞幸X線條小狗的聯(lián)動、開始和明星搶飯碗的多位虛擬數(shù)字人以及老是想跨界涉獵飲品的六神花露水等等……
回到最初的疑問，到底什么樣的營銷在今天值得堅持，值得被看見，值得被傳播，值得被消費者和品牌自身買單？其實沒有個人能對這些問題給出最正確的答案，因為這份答案有關(guān)于行業(yè)的未來，有關(guān)無數(shù)從業(yè)人士的選擇。營銷無法離開商業(yè)、流量與銷量的本質(zhì)，但它在今天開始更關(guān)乎社會文化、內(nèi)容價值、品牌建設(shè)，而且后者的必要性肉眼可見的在不斷提升，令人慶幸的是，向好的那一邊，我們仿佛前進得更多。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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