來源：TopMarketing

旅行，是今年的關(guān)鍵詞。

三年特殊時(shí)光過去，不少人將“出門看看”列入了2023年的心愿清單。在旅行成為熱門生活方式的當(dāng)下，旅行類短視頻也打開大眾視野，將百般美景植根用戶心智，與此同時(shí)短視頻時(shí)代的達(dá)人種草成為了品牌營銷大勢所趨。

如何通過“旅行+種草”將內(nèi)容與品牌有效結(jié)合，賦能產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，值得平臺(tái)、品牌等多方思考。TOP君最近關(guān)注到的一檔旅行IP微綜藝就在旅行中種草，將內(nèi)容營銷玩出了新花樣。

內(nèi)容奇遇場景 邊旅行，邊“小黑瓶精華”

旅行奇遇記，是快手旅行自2021年起孵化的全國目的地營銷IP。節(jié)目通過邀請(qǐng)不同垂類的達(dá)人博主深入旅行目的地，挖掘當(dāng)?shù)氐奈穆锰厣?，?shí)現(xiàn)旅游目的地種草。

這檔微綜藝將祖國的壯闊河山、小橋流水和國外的異域風(fēng)情帶給用戶，同時(shí)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、住宿、餐飲等方面發(fā)展，也借助內(nèi)容找尋與品牌的共同之處，以自然植入實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛觸達(dá)。

上線兩年來，旅行奇遇記從海南省蜈支洲島出發(fā)，一路走過云南、哈爾濱、福建、泰國等地。在旅行奇遇記·廣西站中，快手邀請(qǐng)到六位達(dá)人參與拍攝，他們不屬于同一垂類，卻在各自擅長的領(lǐng)域內(nèi)共同創(chuàng)造了廣西的一場奇遇。

廣西奇遇的第一站，由旅行達(dá)人房琪和短劇達(dá)人小五在崇左的黑水河開啟溯源之旅。

來到廣西崇左，隨處可見的喀斯特地貌是來自大自然的雕刻作品，青山綠水間的秀麗風(fēng)光，將人與自然連接在一起。房琪曾在自己的作品中講道，比起“旅行達(dá)人”，用“旅行內(nèi)容創(chuàng)作者”形容她更貼切。走過許多地方，看過許多風(fēng)景，旅行對(duì)她來而言又有著怎樣的意義呢？

房琪給出“每一次旅行都是一次成長，讓我的內(nèi)心更加富足”這個(gè)答案的同時(shí)，畫面中也彈出蘭蔻小黑瓶精華的植入，“穩(wěn)住脆弱 自在出行”是房琪眼中旅行對(duì)自我的意義，也是小黑瓶精華為旅人提供的護(hù)膚功效。

運(yùn)動(dòng)創(chuàng)作者鐵豆和小美則去往樂業(yè)，在大山中徒步，與樹林同呼吸，融入自然、挑戰(zhàn)自我。

喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)和探索未知的她們，經(jīng)常身處復(fù)雜環(huán)境中，所以無論風(fēng)吹還是日曬，都需要用最好的狀態(tài)來面對(duì)。此時(shí)，蘭蔻的花字植入出現(xiàn)，“穩(wěn)住挑戰(zhàn) 自在冒險(xiǎn)”是運(yùn)動(dòng)、探險(xiǎn)愛好者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的追求，更是她們經(jīng)歷風(fēng)吹日曬后對(duì)肌膚的守護(hù)。

顏值創(chuàng)作者李毅然和彭十六的任務(wù)藏在南寧的夜市中，街景市集作為大眾日常生活不可或缺的一部分，也是旅游時(shí)的必游之地。

在階梯錯(cuò)落的鴛鴦樓，二人收到美食挑戰(zhàn)任務(wù)，李毅然見到彭十六吃了許多辛辣食物，不免為她的皮膚感到擔(dān)憂。但十六有自己的維穩(wěn)小妙招：提前一周用上蘭蔻小黑瓶精華可以免去后顧之憂，放肆吃美食。品嘗當(dāng)?shù)孛朗呈锹眯兄斜夭豢缮俚沫h(huán)節(jié)，美食與旅行IP的結(jié)合，讓產(chǎn)品維穩(wěn)的功效更加深入消費(fèi)者心智。

旅行奇遇記·廣西站依舊延續(xù)了“尋寶”的主線，三組達(dá)人在體驗(yàn)崇左、樂業(yè)、南寧的自然景色和人文風(fēng)光的同時(shí)，完成“神秘人”交給他們的任務(wù)，將旅游與探險(xiǎn)、美食、挑戰(zhàn)三個(gè)主題相結(jié)合，打造「旅行+」概念。

如果說快手旅行奇遇記與蘭蔻有什么共同之處，那么一定是旅人本身。“穩(wěn)住”旅行心態(tài)、“穩(wěn)住”皮膚狀態(tài)，才能在往后的旅途中“自在”地走過更多景色。

品牌花字植入在綜藝中已經(jīng)很常見，但將品牌主張與綜藝場景進(jìn)行有效結(jié)合，才能種草得徹底。旅行奇遇記在這一點(diǎn)上就做得很好，讓觀眾看得進(jìn)去、記得住，將小黑瓶精華的功效信息埋藏在意想不到的地方，傳遞出蘭蔻的品牌理念，也為其貼上“旅行中維穩(wěn)”的標(biāo)簽；以“穩(wěn)住”“自在”實(shí)現(xiàn)情感共鳴，以“內(nèi)容+場景”加強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。

特色達(dá)人生態(tài) 將長尾種草玩出花樣

除了內(nèi)容植入的“高級(jí)感”，本次項(xiàng)目的“踩點(diǎn)”也相當(dāng)巧妙。

眾所周知，五六月份美妝品牌臨著兩個(gè)關(guān)鍵的營銷周期，一是“520”，二是“618”。而旅行奇遇記的項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)與品牌的商業(yè)訴求，形成了高度“共振”。

在項(xiàng)目初期，用具有達(dá)人個(gè)人風(fēng)格的旅行體驗(yàn)和貼近受眾心理的內(nèi)容創(chuàng)作，完成了初期的品牌心智植入。

項(xiàng)目合作中后期，快手?jǐn)y手站內(nèi)30位旅游類、美妝類、運(yùn)動(dòng)類、顏值類、劇情類等多類型達(dá)人組成一個(gè)陣容強(qiáng)大、維度廣泛的產(chǎn)品評(píng)測團(tuán)，持續(xù)產(chǎn)出差異化種草視頻，針對(duì)小黑瓶精華、極光水兩大核心產(chǎn)品，為用戶進(jìn)行種草、拔草。

數(shù)據(jù)顯示，這30余位達(dá)人產(chǎn)出的視頻播放量超過1800萬，互動(dòng)量超過80萬。以美妝、旅行、短劇達(dá)人為例：

燒酒栗子在618大促期間從美妝博主的專業(yè)視角介紹蘭蔻小黑瓶。其作品從不良生活作息入手，將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)亞健康生活方式的消費(fèi)者；以自我使用感受、使用前后強(qiáng)烈效果對(duì)比和妝前后皮膚狀態(tài)三個(gè)方面為依據(jù)；強(qiáng)調(diào)蘭蔻小黑瓶精華的專業(yè)成分配方、鎖水保濕、層層修護(hù)的護(hù)膚功效，在618大促中在粉絲心中將產(chǎn)品功效實(shí)現(xiàn)深度心智種草。

一只藍(lán)鯨的種草視頻中沒有細(xì)致的功效描述，卻通過或美麗壯闊或清新淡雅的景色和細(xì)膩溫柔的文字，為產(chǎn)品賦予了生活態(tài)度的價(jià)值——于旅行愛好者而言，生活是在四季輪回中不斷切換。當(dāng)敦煌大漠的干燥氣候與普吉島海邊的濕潤空氣在短時(shí)間內(nèi)交替，敏感的皮膚也更需要維穩(wěn)。在此場景下，蘭蔻小黑瓶精華就派上了用場。

一只藍(lán)鯨 種草視頻截圖

短劇類達(dá)人秦苒將品牌露出場景設(shè)置為職場，配合多數(shù)用戶喜愛的“霸道總裁”劇情，在跌宕起伏的職場進(jìn)展中凸顯產(chǎn)品功效。運(yùn)用達(dá)人自身的“整活兒”能力和粉絲的高黏性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度觸達(dá)，將蘭蔻小黑瓶精華的適用人群鎖定在職場人身上，也賦予了產(chǎn)品浪漫氣息。

秦苒 種草視頻截圖

項(xiàng)目期間，快手平臺(tái)站內(nèi)蘭蔻關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容播放量環(huán)比增加65%，互動(dòng)量增加32%，關(guān)鍵詞搜索量增加17%。從520初期微綜藝旅行奇遇記的前期鋪陳，到618大促前的大量達(dá)人種草投入。利用站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)、達(dá)人生態(tài)，快手成為鏈接品牌和用戶的一座橋梁、為品牌實(shí)現(xiàn)增量。

本次蘭蔻的快手站內(nèi)全鏈路營銷，以顆粒度精細(xì)的內(nèi)容將產(chǎn)品的賣點(diǎn)、使用場景傳遞給用戶，在快手站內(nèi)積累品牌的人群資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。而這也不是蘭蔻與快手的第一次合作，在去年世界杯期間，快手?jǐn)y手蘭蔻品牌上線一檔微綜藝《閨蜜說》。

世界杯期間商家普遍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)男性球迷消費(fèi)群體，快手的這檔《閨蜜說》卻邀請(qǐng)幾位女明星，暢談她們對(duì)世界杯的看法和生活中的困擾。蘭蔻也在其中進(jìn)行花字植入，借助女性視角和熱門話題，觸達(dá)快手站內(nèi)用戶，實(shí)現(xiàn)營銷節(jié)點(diǎn)+節(jié)目內(nèi)容+產(chǎn)品種草的多點(diǎn)鏈接。

快手×蘭蔻《閨蜜說》

旅行IP下一站 賦能品牌廣泛觸達(dá)

回顧此項(xiàng)目，快手以“旅行+”IP與品牌內(nèi)涵的深度結(jié)合和達(dá)人營銷高強(qiáng)度、高頻率的種草營銷，實(shí)現(xiàn)了品牌流量積累和產(chǎn)品深度種草。

從快手旅行奇遇記的播放量來看，廣西站的節(jié)目視頻播放量超過3290萬，相關(guān)話題#旅行奇遇記廣西站播放量高達(dá)13.1億+，大促期間快手平臺(tái)站內(nèi)蘭蔻相關(guān)內(nèi)容播放量也大幅增加。那么，快手的旅行IP為何可以高效助力品牌營銷呢？

首先是旅行IP的內(nèi)容優(yōu)勢。

以旅行為主題的短視頻對(duì)大眾也有著天然的吸引力，“尋寶探險(xiǎn)”劇情形式增加了旅行微綜藝的趣味度和懸念感，多元化達(dá)人的加入也豐富著用戶的觀看體驗(yàn)。旅行IP涵蓋了“衣食住行”等多個(gè)元素，本身具有極高的延展性，可以和各大領(lǐng)域、各大品牌進(jìn)行不同維度的內(nèi)容衍生，與美食、綜藝等其他垂類“跨界”搭配，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共振。

其次是節(jié)目內(nèi)容與品牌的契合度。

數(shù)據(jù)上的吻合，是品牌選擇快手平臺(tái)的先決條件?！?022快手電商數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告》顯示，女性用戶是快手電商的核心消費(fèi)力，整體占比超60%；而在美妝個(gè)護(hù)類目中，面部護(hù)膚占比遙遙領(lǐng)先，高達(dá)63.0%，契合以面部護(hù)膚產(chǎn)品為主線的蘭蔻品牌。作品調(diào)性上，“穩(wěn)住”和“自在”這兩個(gè)關(guān)鍵詞將旅行和品牌鏈接起來，不僅擴(kuò)充了產(chǎn)品的應(yīng)用場景，使用產(chǎn)品為人們帶來的體驗(yàn)和心靈上的治愈也與旅行有著相同的效果。

最后是快手站內(nèi)綜藝營銷、達(dá)人營銷的節(jié)奏匹配。

在本次快手與蘭蔻的合作中，快手先于520開始品牌“蓄水期”，以旅行奇遇記花字植入助力品牌擴(kuò)圈，為品牌注入第一波流量；又在“轉(zhuǎn)化期”通過大規(guī)模、有節(jié)奏、多元化的達(dá)人營銷投放，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感，最終達(dá)成品銷合一。“旅行+”與達(dá)人生態(tài)的組合，在兩場大促活動(dòng)中有效鏈接起達(dá)人、品牌、平臺(tái)、旅游地區(qū)四方，在展現(xiàn)廣西美景、訴諸品牌理念的同時(shí)，將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

據(jù)了解，旅行奇遇記項(xiàng)目將在2023年下半年全面升級(jí)，結(jié)合國內(nèi)外熱門景點(diǎn)、熱門事件、熱門活動(dòng)為大家?guī)韯e樣風(fēng)光。

其中杭州站將借勢即將召開的杭州亞運(yùn)會(huì)，前往吉祥物代表的非遺發(fā)源地，并通過趣味經(jīng)濟(jì)游戲，體現(xiàn)體育精神；新疆站則主打“探秘”，尋找當(dāng)?shù)匚幕c傳說，致力于打造下一個(gè)網(wǎng)紅自駕路線。

如今，杭州站與新疆站項(xiàng)目的招商已經(jīng)啟動(dòng)，兩檔節(jié)目不僅獲得當(dāng)?shù)刭Y源配合線上線下聯(lián)動(dòng)落地；節(jié)目中也會(huì)將品牌權(quán)益以更加“有深有淺”、豐富多樣的形式出現(xiàn)，除常規(guī)節(jié)目包裝植入權(quán)益外，承接相關(guān)授權(quán)、升級(jí)定制等個(gè)性化需求。

在即將到來的這兩站旅行中，平臺(tái)也有不少大動(dòng)作。除了快手旅行的頭部達(dá)人組成旅行新推官，以泛生活矩陣的聯(lián)動(dòng)吸引用戶圍觀；邀請(qǐng)泛生活各垂類達(dá)人 旅行、美食、三農(nóng)等參與話題共建，打造“泛生活LIFESTYLE”出圈之旅。最重要的，是聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)豄OL、KOC對(duì)照節(jié)目復(fù)刻打卡，共同打造旅行奇遇記特有自駕游路線，吸引更多人自發(fā)按照該路線出行，形成快手旅行IP的內(nèi)容資產(chǎn)。

結(jié)語

旅行IP與品牌結(jié)合需要找尋最深入人心的切入點(diǎn)，將內(nèi)容吃透，才能實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播和產(chǎn)品的高度種草。

快手旅行奇遇記將達(dá)人生態(tài)運(yùn)用得科學(xué)系統(tǒng)，個(gè)人特色+旖旎風(fēng)光讓看客們身臨其境、提升消費(fèi)者吸引力，同時(shí)以達(dá)人營銷的大量投放實(shí)現(xiàn)心智強(qiáng)種草，讓達(dá)人、品牌、平臺(tái)、旅游地區(qū)都得到自己所找尋的答案。