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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚
“我每年在雙11的時候都會優(yōu)先看看萬豪這種酒店集團(tuán)有沒有合適的通兌，今年雙11的話大概消費(fèi)了三千，有兩千五都用在了囤機(jī)酒上面。”
對于旅行資深愛好者小木來說，每年雙11做酒旅的功課是非常必要的，這決定著她接下來幾個月的出行能省多少錢。比如說最近，為了沖萬豪的白金會員，她參與了4個月連住8晚酒店的活動，趕上雙11每周酒店集團(tuán)閃促送積分的活動，小木有自信將某原價800+的五星酒店在400元左右拿下。
今年雙11，各大電商平臺都喊出“最低價”口號，追求用戶規(guī)模、訂單量、成交總額的全面增長，以求在存量競爭下獲得更多市場份額。這背后，反映的是消費(fèi)者的購買趨于理性與保守。
而另一方面，酒旅賽道卻呈現(xiàn)了不同的光景。飛豬平臺顯示，雙11全周期交易用戶數(shù)同比增長100%，參與飛豬雙11活動的旅游商家總量同比去年增長超120%。
沉默已久的出境游也迎來爆發(fā)，馬爾代夫、日本、新西蘭等高客單價的境外游套餐成為了最熱門的海外目的地，出境機(jī)票次卡更是售出超20萬件。
為何今年消費(fèi)者依舊熱衷于“囤旅游”？這場有關(guān)于旅游消費(fèi)的狂歡熱度降下來后，拿出年度最具誠意價格的旅游商家們，他們能收獲什么？
20世紀(jì)30年代，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，“口紅效應(yīng)”被首次提出。最開始，“口紅效應(yīng)”揭示了一種“每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條背后，女性不再有足夠的購買力購買高端商品，平價口紅的銷量反而直線上升”的社會現(xiàn)象。背后表現(xiàn)的邏輯是，消費(fèi)下行環(huán)境下，大眾更愿意通過增加一些廉價開支，來獲取滿足感。
隨著“口紅效應(yīng)”理論的演變，在當(dāng)下可以更廣泛的概括為，在經(jīng)濟(jì)不樂觀的條件下，相關(guān)娛樂文化產(chǎn)業(yè)需求的反周期增長。
拉到當(dāng)下酒旅經(jīng)濟(jì)火爆的場景來看，“口紅效應(yīng)”有其適用之處。
首先，今年經(jīng)濟(jì)有復(fù)蘇趨勢，旅行對于房車等大件商品來說，確實(shí)可謂“廉價且非必要之物”。
國家統(tǒng)計(jì)局10月發(fā)布會表示，今年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長5.2%。三季度環(huán)比增速1.3%，比二季度加快0.8個百分點(diǎn)。其中，前三季度消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率是83.2%，服務(wù)消費(fèi)是其中重要組成部分。
其次，從“口紅效應(yīng)”到“旅游效應(yīng)”，不變的是底層情感的平移，變得是具體的需求。疫情三年，國內(nèi)外旅游消費(fèi)都受到影響，大量消費(fèi)者的旅行需求“被封印”，亟需一個契機(jī)釋放。
與此同時，雙11提供了這個契機(jī)。把原本價格相對更高的酒旅產(chǎn)品做促銷，讓消費(fèi)者可以比平時更劃算的價格買到相同的產(chǎn)品，給“旅游效應(yīng)”疊加了大促加成。
最后，疫情后，旅行的地位被“再定義”。一方面，消費(fèi)者將解壓、社交、家庭陪伴等精神需求的消費(fèi)優(yōu)先級提高，而旅游能夠給這部分精神需求提供最佳承接場景。另一方面，各地文旅局推出各種“文旅大餐”，辦活動、辦演唱會，力求吸引更多旅行客。
在專注旅游與休閑消費(fèi)的專欄作家黃濤看來，旅游是一種典型的愉悅消費(fèi)，人們生活水平的提高和消費(fèi)升級，推動了消費(fèi)者對旅游的需求，基于各地舉辦活動，發(fā)消費(fèi)券等創(chuàng)新支持旅游，也促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。
長遠(yuǎn)來看，旅游業(yè)的修復(fù)與穩(wěn)步增長是可以預(yù)見的。值得注意的是，今年雙11，消費(fèi)者在旅行這件事上，展現(xiàn)了與不同往年的態(tài)勢。
“2019年前，沒有那么多直播帶貨，大家參加雙11就是投放、競價，那時候基本是日歷型商品，確定日期以后走。最近3年， “囤旅游”流行起來了，雖然消費(fèi)者不知道什么時候走，不知道什么時候能去，但是先囤了再說，到時候再預(yù)約。”飛豬旅行度假事業(yè)部國際平臺業(yè)務(wù)總監(jiān)駱琳這樣表示。
今年雙11，“囤旅游”在飛豬，再次迎來大爆發(fā)。
飛豬官方顯示，大促期間，機(jī)票次卡、租車次卡、酒店套餐、線路游等旅游商品售出超300萬件，同時，自開售到大促結(jié)束時，不到3個星期，已預(yù)約出游的成交額同比增長超220%。那么，“囤旅游”火了，商家又是如何在平臺之上做好生意的？
在駱琳看來，在“囤旅游”這個事上，今年雙11，消費(fèi)者端的產(chǎn)品需求有兩點(diǎn)變化，一個是對更好品質(zhì)的追求在提升，二是對標(biāo)品類產(chǎn)品的性價比訴求更高。
于是，結(jié)合消費(fèi)者的需求變化，站在平臺角度，商家需要拿出更具競爭力的商品。
首先，商家可以在飛豬這樣的開放平臺獲取更多流量、消費(fèi)場景等，增加做生意的機(jī)會。這也意味著，飛豬把臺子搭好之后，商家可以拿出更豐富靈活的二次預(yù)約產(chǎn)品，提供給消費(fèi)者端更大的時間靈活性，更充足的庫存、更及時的客服響應(yīng)。
其次，以雙11為代表的大促，為商家創(chuàng)造了一種促進(jìn)淡季銷售的營銷工具。依托淘系雙11生態(tài)，飛豬將淡季大促帶到了旅游行業(yè)，這也激勵了商家有動力拿出優(yōu)惠價格，提升商品性價比。同時，不只是單純的淡季大促，飛豬一并給行業(yè)帶來的，還有足夠價值的流量。
“我們今年叫全域流量，除了飛豬的流量以外，飛豬在底層和淘系打通了，商品也可以直接通到淘寶的聚劃算、百億補(bǔ)貼這種場景里面，給商家?guī)砹烁嗟木珳?zhǔn)流量。”駱琳解釋道。
另一方面，在雙11爆發(fā)的“囤旅游”也成為了很多商家高效管理全年綜合收益的抓手。萬達(dá)酒店及度假村副總裁王鑫表示，“囤旅游”對酒店的業(yè)績預(yù)期有推動作用。他以萬達(dá)熱銷的長白山、三亞、西雙版納等目的地的酒店套餐產(chǎn)品為例介紹道，已經(jīng)有部分訂單的核銷日期預(yù)約到了明年3月，為酒店在后續(xù)經(jīng)營中更靈活的管理和運(yùn)營建立了基礎(chǔ)。
消費(fèi)者選擇旅行花費(fèi)，比起低價，更看重高質(zhì)，客單價不一定便宜，但讓消費(fèi)者覺得“值”，供需雙方照樣能夠一拍即合。所以，疫情過后，“囤旅游”的熱度不減反增，逐漸升級為常態(tài)化的旅游消費(fèi)形式。
隨著疫情后供應(yīng)鏈的恢復(fù)，飛豬也面臨著“幸福的煩惱”
“今年1月份國家做了出入境政策改變以后，2月份飛豬馬上做了全球旅行大促，那時候我真的很痛苦，痛苦的是沒貨，沒有商家。經(jīng)歷了大半年時間，商家回來了，供應(yīng)鏈也在恢復(fù)，今年雙11我有了一個幸福的煩惱，我們的貨真的很多。”聊到飛豬的供應(yīng)鏈，駱琳笑著如是說道。
一方面，大集團(tuán)的“隨心飛”“酒店大通兌”等套餐不斷上新，販賣的形式更加多元，衍生出了大量的機(jī)票次卡、樂園套餐、郵輪套餐，甚至出現(xiàn)了同一城市內(nèi)不同品牌酒店的通兌套餐，不同海島的玩樂通兌套餐等。
另一方面，旅游供應(yīng)鏈不斷恢復(fù)，中小商家數(shù)量快速增長，各類海外的航空公司、酒店、樂園、地接社等回歸平臺。
駱琳認(rèn)為，飛豬就像是平臺上的“安卓模式”，并且仍在不斷強(qiáng)化其開放平臺定位，繼續(xù)降低中小商家入駐門檻。
具體來說，飛豬豐富了最早的開店模式，增加了全托管代銷模式。正因如此，以前的雙11，更多是連鎖化程度高、門店多的大型酒店集團(tuán)的主場。到了今年，不僅出現(xiàn)了像大熱酒店松贊這樣的新面孔，許多國內(nèi)外某個目的地的中小型資源方也開始依托平臺參加大促。
事實(shí)上，對于消費(fèi)者需求的變化，商家向來是最敏銳的。
“現(xiàn)在的消費(fèi)群體越來越年輕化，我們在做產(chǎn)品的時候，我也是做了很大一部分適合年輕人玩法的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如我們針對部分目的地打造了“盲盒式”通兌產(chǎn)品。例如雙11期間，包括香港、新加坡、馬來西亞等目的地，我們都推出了通兌產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能隨機(jī)抽取不同目的地商品，對于年輕群體來說，這也是吸引他們的亮點(diǎn)。”寰亞國際旅行社有限公司 CEO廖利娜提到。
玩美假期創(chuàng)始人余偉健也坦言，產(chǎn)品部的年輕員工在設(shè)計(jì)產(chǎn)品方面，給其帶來了新認(rèn)知。
比如說，一些著名景點(diǎn)，對于旅客的意義在于“拍照打卡”，并不是說需要有足夠的認(rèn)知再去參觀，還有一些著名景點(diǎn)，旅客已經(jīng)不是首回去，不需要捆綁在產(chǎn)品里銷售。余偉健認(rèn)為，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，需要更加與時俱進(jìn)。
從結(jié)果上看，只要有特色，同樣能分到流量。這也意味著，像套餐這種新形態(tài)供給在用戶運(yùn)營、品牌營銷上的價值被更多旅游商家認(rèn)可。
總體而言，旅游作為一種具有獨(dú)特情感價值的愉悅消費(fèi)，對于市場來說，有著難以被替代的功能。
與此同時，宏觀層面的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、政策支持，微觀層面的平臺賦能、商家歸位，可以預(yù)見，旅游業(yè)在較長一段時間內(nèi)都會呈現(xiàn)愈發(fā)繁榮的態(tài)勢。
然而，繁榮背后，商家想要做好酒旅生意，還是得抓住消費(fèi)者的核心需求。多元的產(chǎn)品種類、專業(yè)的服務(wù)、大而精準(zhǔn)的流量缺一不可?；谶@樣的全局考慮，對現(xiàn)階段的旅游商家來說，找到一個足夠契合自身發(fā)展的平臺，是其需要更多考慮的問題。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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