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來源:卡思數據
B站即將迎來一次重要調整。
6月26日的嗶哩嗶哩14周年慶上,CEO陳睿宣布,未來幾周內將以播放分鐘數替代當下外顯的播放次數。
改版之后,視頻中顯示播放量的位置將會被替換為播放時長,作為影響用戶判斷內容質量的重要指標,并且播放時長的統(tǒng)計受到倍速影響,且改動不影響熱門推薦。
“相比起播放次數,用戶實際觀看這個視頻所花費的時間,是一個更具參考價值的數據。”在演講中,陳睿表示,“只要你的內容做得好,播放分鐘數就能比播放次數更能體現出內容質量。”
表面來看,只是改動了某一視頻外顯數據,但消息公布后卻如一石激起千層浪。相關熱搜下,UP主們興奮表示,過去以來長視頻面對短視頻的劣勢終于有所改善;用戶們則開始提名他們的“意中”UP主們及賽道:“通遼可汗要殺瘋了”“asmr贏了”。
以播放時長為指標衡量用戶對內容的消費情況,意味著B站開始重新思考社區(qū)生態(tài)與商業(yè)邏輯,“抬一手”長視頻以加固平臺內容壁壘。
被短視頻“沖擊”一年后,中長視頻能否如愿“逆天改命”?
最近兩年,B站似乎陷入了某種困境,稍不注意就卷進了社會輿論的漩渦。有趣的是,對于這項改動,用戶與創(chuàng)作者對的反應出奇一致,幾乎全部給予了正向反饋——挺好的,這某種程度上體現了用戶們對于短視頻的“積怨”。
自引入story-mode模式起,B站用戶乃至創(chuàng)作者們就一直為“橫豎”“長短”之差爭論不休,社區(qū)原生生態(tài)對短視頻的排異反應也堪稱激烈。今年上半年,創(chuàng)作者激勵縮減再度喜提微博熱搜,“停更潮”緊跟而上,其中也夾雜著對短視頻“霸屏”的不滿,不少頭部UP主都對B站的未來表示了擔憂。
“停更潮”熱度過后,頭部UP主@智能路障發(fā)布了一支長達50分鐘的口播視頻,指出“B站不是抖音”。這不是他第一次發(fā)表類似觀點,在2022年底的年終總結視頻中,他也提到了UP主的困境,“長視頻的播放量永遠不可能和短視頻競爭”“UP主們都麻了,再怎么努力也卷不過動輒百萬播放的短視頻博主”。
擁有357萬粉絲的@吟游詩人基德,在今年5月的動態(tài)中憤憤不平,“真的建議B站把長短視頻分開吧。短視頻入口放在手機端下面第2個菜單,動態(tài)移到第3個位置,會員購塞進‘我的’就完事了,馬上起飛。”評論區(qū)內一片贊同之聲。
短視頻備受指責,核心之處并非長與短、豎屏與橫屏的差別,而是更多指向了短視頻與長視頻的流量競賽并不在同一起跑線,以及低質量短視頻對平臺社區(qū)生態(tài)的擾亂。
由于觀看場景豐富、試錯成本低、“短平快”令人上頭等諸多優(yōu)勢,短視頻總是能夠憑借高播放量和完播率迅速躋身熱門,這是長視頻并不具備的優(yōu)勢。知識區(qū)UP主@智能路障舉例說,他的一期45分鐘的視頻平均播放時長是10分鐘,一個小時也只有15分鐘。
此外,正如陳睿在演講中所展示的,在以播放量衡量內容質量的前提下,低質量內容也能憑借有噱頭的標題、封面,分走用戶注意,收獲70萬的播放數據。對于大部分創(chuàng)作者來說,這已是個難以企及的數字。
而在制作成本方面,長視頻的高制作成本也令UP主陷入“賭流量”的困境,@智能路障介紹自己,“任天堂的一期視頻一共寫了3萬4000字,寫之前看完了三本書,最后是改文案,加一些幽默段子,錄音頻,最后交給剪輯,又剪了15天。”
在創(chuàng)作者中,類似的困境并不罕見。B站急切引入豎屏短視頻,但并未妥善處理兩種視頻模式之間的關系。過去一年,不管是流量層面還是商業(yè)變現層面,短視頻都擠壓了長視頻創(chuàng)作者的生存空間。
相較于以往的“以播放量論英雄”,以播放分鐘數替代播放量作為視頻外顯指標,一定程度上將長視頻與短視頻拉至相當的賽道上。
正如用戶們的吐槽,“想看短視頻,干嘛來B站?”相比于抖音、快手,B站的優(yōu)勢領域一直都是長視頻,穩(wěn)固長視頻生態(tài)也是其在“群狼環(huán)伺”的局面中為自己爭取差異化優(yōu)勢。
在微博,@盧詩翰表示,“播放分鐘數本質上反映的是用戶實際觀看視頻所花費的時間,它能更精確地聚焦內容,確實比播放量更適合B站生態(tài)。”
值得注意的是,B站并未公布播放分鐘數在算法推薦中所占權重,目前看來,視頻外顯數據的變化,更多影響了用戶對內容質量的評判標準。
那么,哪一類視頻在新指標下更容易受益?卡思認為,答案可能是信息量大、信息密度高、高復播率的視頻,即節(jié)奏感佳、能夠帶給用戶價值感及獲得感的視頻。比如游戲攻略、小眾文化圈教學視頻,這類視頻具有工具價值,會因為高復播率擁有一定程度的破圈可能,并贏得推薦。
以游戲實況類視頻舉例,過去用戶的觀看行為為播放數據所作的貢獻有限,但其實際在視頻中的消耗時長是極高的;再如知識課程類,由于具有一次播放不完、內容較多需要反復觀看消化的特征,而具備高復播價值,在新指標下也獲得重大利好;一些影視UP主,如@木魚水心,也或因視頻的高敘事度,收獲用戶的持續(xù)關注。
此前,B站發(fā)布的累計播放時長最高的10條視頻中,@宋浩老師的《高等數學》遙遙領先,在前十名中,知識課程類視頻占據7席,剩余的則是電競賽事、游戲攻略視頻。
此外,能夠引起更多人興趣和共鳴的出圈視頻,即便復播率低,也可以憑借高播放量獲得較高的播放時長。部分擁有固定受眾的垂類視頻,核心粉絲們貢獻的消費時長可能會帶給視頻更多擴圈機會。
同時,一些低質量營銷號、標題黨視頻被推薦的頻率將會大幅降低,而部分直播切片類、水視頻因為具有低復刷率,將會面臨不利局面。
2015年就注冊成為B站會員的小A,歷經過多次平臺的改版、調整,至今仍保持著每天刷B站3、4個小時的習慣,是平臺的重度用戶。在小A看來,在B站生態(tài)內,播放時長還有一個特定利好,即其可以保護小圈子內的高質量視頻。小A告訴卡思數據,“b站有可能回歸到早期首頁刷到破圈寶藏、各圈子逐漸強化但依舊有小規(guī)模交流的形態(tài)。”
這或許正是B站原生用戶們心向往之的理想狀態(tài)。不過,現實將如何運作還未可知,雖然B站方稱改版將于7月初完成,但截至發(fā)稿前,B站仍未作出調整。
在B站捧起的熱門梗中,“如來”是時興的抽象“新頂流”。
郭繼承教授在視頻中魔性釋義,“如來,來了嗎?如來嘛。他真的來了嗎?如來。到底來沒來?如來。”微妙的語義引發(fā)了大量二創(chuàng)。
在該梗語義下,這種“好像來了,又好像沒來”的狀態(tài),也極適合來描述B站用戶所期盼的“長視頻的春天”。
度過“為愛發(fā)電“時期后,UP主們逐漸全職化、團隊化,做視頻的源動力在于能“恰到飯”。
而2023年已過半,距離B站立下的“2024年實現盈虧平衡”的目標,時間不足一年半。就其財報而言,2023年第一季度總營收50.7億,其中增值服務業(yè)務收入21,6億,占據43%,廣告業(yè)務收入12.7億,僅占25%。真正“解圍“長視頻困境,B站既需要在廣告業(yè)務上加把火,也需要找到其他可復制的變現打法。
在B站公布的數據中,PUGC(專業(yè)用戶自制內容)視頻依舊是其立足之本,占整體播放量的70%,同比增速超過26%。不管是為了穩(wěn)定社區(qū)生態(tài),還是強化差異化優(yōu)勢,“抬一手”長視頻,讓長視頻UP主“恰飯”都是必要的。
從這一角度出發(fā),以播放時長代替播放量這一改動可以說為UP主增加了商業(yè)競爭力。一方面,可以在衡量廣告質量、用戶觸達效果上再加一個維度,另一方面則是強調“B站的用戶觀看行為更值錢”,強化效果廣告。
“B站在替UP主們整頓定價權,”在微博,@闌夕提到,“廣告主的理解成本還是太高了,匯報時播放量列上去橫向一比,很容易讓UP主吃虧,做更重的內容,得到更低的評價,長期下來只會喪失競爭力。”
但是,這項改動只是為UP主撬動了一塊變現敲門磚。在品牌廣告預算縮減,“ROI論”又占據優(yōu)勢的大環(huán)境下,B站的商業(yè)化還需要爭取更多競爭優(yōu)勢,才能讓廣告主接受這一套規(guī)則。
B站也有相應動作:在6月底的內部郵件中,B站將整合多個團隊成立新的一級部門“交易生態(tài)中心”,服務用戶和UP主的商業(yè)需求。
另一方面,改版之下也存在很多問題。有人擔心一些高成本但播放時長短的視頻,如MAD視頻會不會受到影響,也有人質疑新標準下刷播放時長的行為如何控制,以及播放時長是否會納入算法推薦,而不是“讓數據更好看”的障眼法。
豎屏短視頻狂飆突進超過一年后,B站不可能放棄短視頻這一豐沃的流量之地。在2023年第一季度財報中,豎屏視頻日均播放量同比增長82%。短視頻模式為B站帶來的流量、廣告依舊是B站不能失去的,那么未來如何平衡長短視頻推薦比重,不顧此失彼,就是擺在B站面前的又一難題。
以播放時長為外顯指標,是否會挑戰(zhàn)用戶以往的內容消費習慣,是B站另一深度用戶小B所擔心的問題。他認為,在觀眾熟悉現有指標前,很可能會繼續(xù)以播放量作為錨點,對播放時長進行換算,來判定某一特定賽道中視頻的質量。
對此,小A有不同的看法,“用戶仍然會下意識選擇數據最高的視頻。”相較于用戶內容消費習慣,他更擔心的是技術問題。正如陳睿在周年慶的演講中所說,統(tǒng)計播放分鐘數意味著用戶倍速、多設備播放、拖進度條等行為也要被納入考慮,這比播放量要難得多。
總而言之,“實裝”之前,沒有定論。
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