很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
通過數(shù)據(jù)分析“預測熱點”，熱點來臨時“抓住熱點”，內容營銷或者廣告產品支持“結合熱點”，重定向、超級粉絲通等效果產品完成人群轉化和沉淀等組合拳，幫助品牌通過“熱點”建立與用戶的連接，通過熱點深入消費者心智，通過熱點讓自己的品牌成為“現(xiàn)象級”。
2023年已過去三分之一，復蘇之勢也乘著春風習習而來。
線下經濟中服務類和體驗類消費得到明顯改善，線上品牌方也作出相應的營銷動作?！按航喯戎?，微博作為覆蓋多個領域用戶的全行業(yè)平臺，一定程度上可作為反應品牌經營的“晴雨表”。由品牌的營銷動作感知經濟狀況，微博與品牌在營銷層面呈現(xiàn)出共進退的態(tài)勢。
面對經濟復蘇動能，微博在不確定的環(huán)境下修煉內功，不斷探索自身的差異優(yōu)勢。在經濟增長的大背景下，品牌不斷提出營銷需求，微博也用多個社會化營銷助力品牌營銷升格。
TOP君在本期《復蘇2023》中對話微博營銷副總裁吳默，探討微博2023年度戰(zhàn)略將如何服務品牌，為廣告主提供有效的營銷建議。
探尋差異優(yōu)勢，賦能品牌增長
微博營銷2022年最大的收獲是什么？
最大的壓力與挑戰(zhàn)是什么？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
2022年來看，大家能感受到經濟放緩、消費下行。著名日本趨勢專家大前研一在《M型社會》中提出了“中產階層的消失”，同樣中國社會也在經歷著結構帶來的壓力。企業(yè)也承受著環(huán)境帶來的諸多挑戰(zhàn)。對于微博來說在備受壓力下更加注重“修煉內功”，完善產品和數(shù)據(jù)服務，建立微博熱點營銷方法論。在2022年更加注重產品創(chuàng)新和營銷服務體系的梳理，能夠更好的服務品牌。
從微博熱搜上看，會發(fā)現(xiàn)其中40%是社會熱點，30%是文娛熱點，30%是垂直熱點。無論是像北京冬奧會這樣的公共議題，還是婦女節(jié)、春節(jié)等節(jié)日盛況，以及chatGPT、油價上調等垂直圈層議題，都會在微博的熱議氛圍下，被充分的參與和討論。媒體與微博、品牌構成了一個商業(yè)生態(tài)，為企業(yè)提供強大的公信力背書。除媒體之外，以作品和內容主導的娛樂復蘇也為商業(yè)帶來更多玩法。
2023年開年以來，微博自身的經營狀況，
呈現(xiàn)出哪些新的特點或變化？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
2023開年，消費復蘇，經濟回暖。伴隨品牌需求的彈性恢復，微博繼續(xù)加強自身的差異化優(yōu)勢，做了很多的產品和工具上的創(chuàng)新賦能。在產品、工具、私域建設，以及數(shù)據(jù)能力和效果上，我們都在針對品牌的需求更加精細化的提升。
在熱點營銷上，我們升級了很多熱點的產品，比如熱點話題、熱點伴隨、搜索熱點包、語義櫥窗等等，這些都可以助力品牌可以更好的實現(xiàn)借勢熱點傳播；在用足熱點上嘗試了1+1+1的營銷新模式，即通過1個節(jié)日主話題進行內容聚合，垂直領域以1個衍生場景話題進行討論，品牌通過熱點伴隨的方式加入其中，再以1個定制商業(yè)熱搜話題的方式為品牌導流。
微博圍繞新品上市打造出了更加標準化的玩法。根據(jù)品牌特性，從行業(yè)洞察、市場分析、競品及訴求點等多方向拆解，再從國家政策、行業(yè)領域、熱點內容、消費用戶關注、場景種草內容等多方向匹配議題式熱點，最后匹配到企業(yè)發(fā)布會以及各種消費場景。
2023年，微博會梳理各類熱點，進行分類管理，匹配不同品牌，在這個過程中進行動態(tài)監(jiān)測，讓整個機制更加標準化和規(guī)范化。當熱點被清晰的梳理出來后，在運營過程中加強媒介化、標準化、保熱度。
在私域建設上，我們不斷的升級品牌號的功能，給品牌提供更有力的私域運營工具，以及更好的打通品牌號的私域與公域的循環(huán)。
微博私域非常大的特點是交互。品牌資產的沉淀，不僅限于粉絲數(shù)量的增長，也包括他們帶來的內容價值，在輿情時刻能夠擁護品牌。比如碧桂園、凱銳思面對突發(fā)輿情時，第一時間將品牌聲明、檢測報告放在了官方主頁，積極回應用戶質疑，并通過探廠直播、達人種草等方式，成功將品牌正面輿情拉升至98%。
從平臺自身角度，對“市場復蘇”有著
怎樣的認知？全行業(yè)新增空間在哪里？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
2023年經濟復蘇，市場的需求也開始復蘇。有品牌沉淀的品牌會復蘇得更快一些，平臺也可以收到更加明顯的信號。但是由于具體各行業(yè)受到的影響不同，其恢復的程度也不同。微博今年則更加聚焦于各行業(yè)賽道，為各個品牌提供更加具體的解決方案。
熱點造勢借勢，打造“現(xiàn)象級”效果
微博營銷今年整體的年度戰(zhàn)略是什么？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
總體戰(zhàn)略是營銷動作結合微博“社交＋熱點”優(yōu)勢，讓品牌與時代保持共振。將熱點勢能轉化為品牌動能，助力品牌穿越周期。
微博的熱點營銷模式獨特的價值在于？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
熱點營銷是基于品牌方兩種需求：
一是品牌自有大事件下“自造熱點”。比如汽車行業(yè)新車上市，手機行業(yè)發(fā)布新機、奢侈品行業(yè)的大秀等。這種情況下，我們的熱點營銷發(fā)揮的是讓熱點更加有確定性。通過黃金分時策略，讓每一個步驟更加數(shù)據(jù)化和可控。
舉例來說，理想L9上市，在微博引起了極大的討論，＃理想L9上市＃＃國產激光雷達是什么水平＃＃造車新勢力的反轉時代＃等13個話題登上熱搜高位，72小時訂單超3萬的成績，成為了行業(yè)的“現(xiàn)象級”事件。
吉利發(fā)布高端品牌“銀河”時，整個國產汽車圈在微博上集體聯(lián)動，堪稱汽車營銷的里程碑事件。眾多網(wǎng)友在＃國產新能源有BBA那味兒了＃話題下感嘆國產汽車的營銷升格。
第二是在大流量面前“如何借勢”，這也是微博最為突出的能力。大家都知道關注度意味著什么，社會上有那么多天然的熱度，品牌需要思考的是如何參與，如何保持“在場”，如何獲得流量之外的“賺得價值”。
年年都有出圈的綜藝，娛樂內容行業(yè)在努力做出好內容，這時候，品牌焦慮就應該轉移，把精力放到如何在出圈的內容上，分得社交討論的“賺得價值”。
《流量地球2》的火熱，不僅討論的是影片內容，而且衍生了網(wǎng)友對于科技強國的討論。不僅感嘆于高水準科幻特效帶來的體驗，也感嘆工程機械“實車實景”背后代表的科技力量。無人駕駛、人工智能、應急救援……這些“未來產品”并非都是想象，許多都有“原型”，甚至已變成現(xiàn)實。
央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負責實現(xiàn)＃，@中核集團 @中國航天科技集團 @中國航天科工@中國石油 @中國石化 @中國核電 @中國建筑 @東方電氣 @中國廣核集團 等紛紛展示實力。
央企集體微博喊話＃你們盡管想象我們負責實現(xiàn)＃
徐工集團也因為贊助《流量地球2》的機械裝備，打破了“挖掘機”這個形象，變身“宇宙科技巨無霸形象”。讓廣大的網(wǎng)友感受到了真實的科幻，看到了工業(yè)的強大。
“《流浪地球2》劇組的美術總監(jiān)提出了工程機械設備的需求，他們在微博上搜索，發(fā)現(xiàn)無論什么詞只要和工程機械相關的都是“徐工集團”，就給我們發(fā)了私信。因為這個契機達成了合作。”——徐工集團《流量地球2》項目負責人表示，非常重視在微博和B站這樣年輕人的平臺，微博粉絲已經71.8萬。
徐工采訪
無論是奧運會、世界杯等可預期的熱點，還是面對影視劇綜的突然走紅等不可預期的突發(fā)熱點，在借勢熱點上，微博已經形成了完善的服務追蹤能力。
通過數(shù)據(jù)分析“預測熱點”，熱點來臨時“抓住熱點”，內容營銷或者廣告產品支持“結合熱點”，重定向、超級粉絲通等效果產品完成人群轉化和沉淀等組合拳，幫助品牌通過“熱點”建立與用戶的連接，通過熱點深入消費者心智，通過熱點讓自己的品牌成為“現(xiàn)象級”。
我們認為一個好的營銷，無論是造勢還是借勢，不是讓自己成為“現(xiàn)象級”，就是選擇與現(xiàn)象級站在一起。
基于上述戰(zhàn)略，微博在產品研發(fā)、
資源整合、客戶服務等方面有何新規(guī)劃？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
微博可以幫助品牌競爭策略提供強力支撐，可以通過品牌社交關注下的用戶熱議內容和消費者認知，去了解品牌表現(xiàn)和用戶認知之間的差異。以奢侈品為例，奢侈品是獨占粉絲需求非常強的行業(yè)，微博可以去分析獨占用戶的比例，兩個品牌之間的粉絲重合度及粉絲來源，再通過不同類型的傳播增加品牌的獨占粉絲。
將這部分用戶與品牌間的行為數(shù)據(jù)進行標準化就是微博商業(yè)數(shù)據(jù)4L模型。L1是社交引爆，代表著品牌在多大層面上引爆了社交輿論場，L2和L3是心智滲透與用戶聯(lián)結，他們往往是同時作用和互相影響的過程，L4是品牌擁護。通過4L可以更加直觀、標準化地體現(xiàn)項目結果，這些數(shù)據(jù)模型體現(xiàn)出來的綜合指標是CEI，來評估品牌的綜合社交資產。
除此之外，微博也在效果廣告方面做了一些嘗試。
一個是重定向。用戶被熱點吸引，因愛好、需求不同會產生不同的廣告行為，微博在收集這些數(shù)據(jù)后，對產生瀏覽、互動等正向反饋行為用戶，進行廣告多次觸達，提升用戶體驗和廣告效果。數(shù)據(jù)顯示，重定向后互動率、導流率、轉化率均提高13%-19%不等。
另一個是長序廣告，追蹤熱點場景下與品牌互動過的目標用戶，打通社交溝通場景和品牌CRM，實現(xiàn)興趣人群的長效觸達。
對于商家和代理公司，微博營銷有何
建議，讓他們更好地擁抱2023年？
面對疫情 不必恐慌
吳默：
第一，品牌要在微博建立好自己的運營陣地，有自己的大本營，通過品牌號來不斷的運營粉絲資產；
第二，微博是一個熱點屬性很強的平臺，大事小事都在微博上，品牌利用好“注意力”經濟，會事半功倍。結合品牌自身的特點，抓住熱點的機遇。微博也比較有著成熟的熱點方法論體系，針對不同行業(yè)和類型的品牌都有相應的策略和玩法。
第三，做好內容，不能只當微博是一個信息發(fā)布的平臺，缺少情感交流和互動。品牌要把消費者當一個人，而不是數(shù)據(jù)來對待，通過微博來與他們溝通。
在如今的市場環(huán)境下，企業(yè)更需要挖掘品牌力，挖掘產品的適用場景、人群以及在功能外附帶的情感價值。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)