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文|燒腦廣告(shukewenzhai)
樂樂茶“發(fā)瘋”的事情,大家都知道了吧?
6月下旬,樂樂茶推出新品“一拳打爆”系列,一次常規(guī)的產(chǎn)品上新,卻掀起了巨大的聲量,網(wǎng)友評論:“樂樂茶,別演我的精神狀態(tài)了!”
“如果情緒也有‘潘通色’,那么今年流行的一定是‘發(fā)瘋’”。樂樂茶本次上新,深得“發(fā)瘋”的精髓。
打工人苦調(diào)休久矣,結(jié)合端午小長假的情緒起伏,樂樂茶化身瘋狂打工人,設(shè)計了一系列網(wǎng)感十足的內(nèi)容。
假日前,是瘋的。假日前誰還有心思上班,于是一拳打爆工作、打爆肥肉、打爆工位,……延展熱梗“一拳打爆地球”,樂樂茶成為打工人嘴替,還將“一拳打爆水果”的產(chǎn)品賣點植入之中。
假日即將結(jié)束,樂樂茶的新品發(fā)布同樣極度暴躁;
一拳!榴蓮?。裆徤槟涛簦┚褪且填^,你管我
一拳!牛油果!(牛油果巴旦木酸奶)就是很牛,你管我
一拳!山楂草莓?。ㄉ介葺崮蹋?渣人退散,別管
一拳!芒果?。ㄅ_農(nóng)芒果酸奶) 看不慣我嗎?我樂意
聚焦“我樂意,少管”的主題,樂樂茶在本次campaign中,以看似擺爛的姿態(tài),精準(zhǔn)描繪了消費者的工作、生活狀態(tài),讓品牌和產(chǎn)品,成為消費者壓力和煩躁的出口。
“上新了但是不想寫文案!我樂意!少管!……說那么多也沒用,去喝新品就知道了!”文案寥寥幾句效果極佳,皆因視覺太具沖擊力。
彪形大漢,張飛、李逵、鰲拜、蒙丹齊聚,或仰天咆哮,或怒目圓睜,表情猙獰好像能隨時沖出紙杯來上一拳。全臉用力表情包大戶和一貫清新唯美的奶茶杯,形成了強大的反差,是毫無疑問的視覺錘。
值得一提的是,可能是出于節(jié)約成本或是規(guī)避版權(quán)的考慮,四位壯漢均由高層和員工零片酬出演。這意外造成了爆笑的結(jié)果,真實的崩潰的打工人,是心酸100%,好笑1000%的。
坐擁周零,面對超長工作周,發(fā)瘋杯正成為打工人的臉替。
除飲品上新外,樂樂茶還定制了大到能裝人的XXXXXXL號主題袋作為互動周邊。
在帆布包、蛇皮袋成為個人宣言的當(dāng)下,樂樂茶的巨型周邊不出意外的促進了銷量,也引發(fā)了任何時間、任何地點、打工人都能掏出電腦、開始工作的討論。小紅書上,樂樂茶甚至專門設(shè)計了一組小故事,多維度闡釋“我樂意,少管”的主張。
同時,樂樂茶在全國60家門店設(shè)置了一拳打爆沙袋,歡迎消費者到店買奶茶,發(fā)泄壞情緒,將發(fā)瘋進行到底。
反常規(guī)的衍生物,制造出了意想不到的驚喜。
從樂樂茶CMO后續(xù)的專訪來看,本次campaign創(chuàng)意由內(nèi)部碰撞產(chǎn)出,模特由員工零成本出演,攝像團隊由in-house人員負(fù)責(zé),整體花費不超過一萬元。項目已經(jīng)上線了大半個月,消費者反饋和行業(yè)分析仍源源不斷,可以說,這是一次小成本撬動大傳播的成功傳播。
究其原因,我們認(rèn)為樂樂茶贏在兩點:
● 抓住了群體情緒
發(fā)瘋文學(xué)緣起何處,現(xiàn)在已經(jīng)不可考,但過量的標(biāo)點和emoji,超多的文字和梗圖,建立起一種自由發(fā)言,隨意發(fā)瘋的行為范式,常見的“小時代文學(xué)”“甄嬛文學(xué)”“瓊瑤文學(xué)”都屬于此類。
“與其內(nèi)耗自己,不如發(fā)瘋外耗別人”,是當(dāng)代人內(nèi)心深處的真實寫照,正如樂樂茶在微博所說:是的,我們瘋了,沒想到大家比我們更瘋。
樂樂茶抓住了這股情緒,在年輕人面對調(diào)休不滿的節(jié)點,以擺爛發(fā)言+震撼表情包+非常規(guī)衍生物的組合拳,將奶茶打造為壞情緒的放大器和通風(fēng)口。
● 對快樂的深度理解
樂樂茶的campaign出街后,我們看到了不少廣告人表示羨慕,“這項目竟然出街了”。
樂樂茶創(chuàng)意團隊的大膽靈活值得稱贊,但我們也應(yīng)看到,任何campaign都不可能脫離品牌策略存在,樂樂茶的發(fā)瘋絕非隨意蹭個熱。
在發(fā)瘋杯的表情包背面,樂樂茶寫了這樣一句話——樂一樂,別管了!放輕松點!
在巨大的生活壓力之下,發(fā)瘋的內(nèi)涵無限擴充,變成了一種反自證試的回答,一種陰陽怪氣的直抒胸臆,從貶義變成中性,甚至略帶褒義。
對年輕人來說,發(fā)瘋和快樂并非兩個極端,而是一體兩面。擺爛也好,逃避也好,發(fā)瘋也好,個人有個人的快樂,呈現(xiàn)當(dāng)下的快樂,正是“我的快樂 就在此刻” 品牌理念的最佳落地。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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