來源：卡思數(shù)據(jù)

今年2月，護(hù)膚品牌林清軒創(chuàng)始人孫來春又一次出了圈，這距離其寫下《至暗時(shí)刻的一封信》，并帶領(lǐng)林清軒的門店導(dǎo)購積極參與直播自救的出圈事件，已經(jīng)過去了3年時(shí)間。

當(dāng)天，以助播身份助陣“香菇來了”直播-林清軒小專場的孫來春，在介紹到新品“紅山茶煥活精華水”時(shí)，為了更好地展示產(chǎn)品特性，特意將精華水倒入高腳杯中，一邊展示產(chǎn)品的色澤，一邊亮出這款精華水已獲得的歐盟ECOCERT天然認(rèn)證報(bào)告。一些用戶隨即在評(píng)論區(qū)“挑戰(zhàn)”：你說是天然的，你咋不喝了呢？看到留言后的孫來春便端起了高腳杯將這款精華水一飲而盡。

此舉一出，立即引發(fā)了網(wǎng)友熱議。

隨后，孫來春也在朋友圈和抖音號(hào)上做出回應(yīng)，稱“自己知道護(hù)膚品不能用來喝，當(dāng)時(shí)是在粉絲的激勵(lì)下才有了這種舉動(dòng)，希望大家不要效仿。”另一方面，他也表示“對(duì)自己的產(chǎn)品天然來源屬性有足夠的自信，且產(chǎn)品的護(hù)膚功效很好。”

雖然情急之下的舉動(dòng)帶來了爭議，但創(chuàng)始人親自上陣直播的效果是顯而易見的。在這之前，林清軒在“香菇來了”直播間的銷售額只有三四十萬，而在孫來春喝下化妝水當(dāng)晚，產(chǎn)品銷售額突破了150萬。直播結(jié)束后，并不被達(dá)人青睞的紅山茶煥活精華水也轉(zhuǎn)瞬成為香餑餑，被各路達(dá)人爭搶銷售。

此前一直主攻線下實(shí)體店的林清軒，在2020年的疫情中遭遇了前所未有的打擊。至暗時(shí)刻下，創(chuàng)始人孫來春“被逼”踏入直播間尋找新出路，一度成為當(dāng)時(shí)的出圈案例。自此開始，意識(shí)到線上渠道和創(chuàng)始人IP重要性的孫來春將拍視頻、親自上陣直播間當(dāng)成了工作的一個(gè)重要部分，與之伴隨的，則是銷售額的顯著提升以及為品牌帶來的增值效應(yīng)。

從最初面對(duì)鏡頭的恐懼和不自信，到如今在視頻、直播間里運(yùn)籌帷幄，作為創(chuàng)始人的孫來春經(jīng)歷了怎樣的“成長”？又總結(jié)出了哪些經(jīng)驗(yàn)？卡思特地和孫來春當(dāng)面聊了聊。

至暗時(shí)刻下的“翻身仗”

“以前的大年初一到初七都是林清軒的銷售高峰，但自2020年1月22日疫情爆發(fā)以來，林清軒全國有157家門店歇業(yè)，剩余的門店也門可羅雀，初一到初七的總銷售業(yè)績下滑了90%，而300多家店鋪的租金和2000多名的員工工資一個(gè)月就要超過3000萬，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都十分恐慌。”

回想起2020年年初林清軒面臨的瀕死困境，孫來春仍心有余悸。2020年1月31日，他寫下了有5000萬人次閱讀的萬字長文《至暗時(shí)刻的一封信》。信中，他回顧了林清軒一路走來遭遇過的至暗時(shí)刻，而這些至暗時(shí)刻正是讓品牌突飛猛進(jìn)的催化劑，與此同時(shí)，他又積極地指出對(duì)于冰封下的林清軒來說，唯有創(chuàng)新才是破局之道。

直播，便是林清軒自救之路上的重要一環(huán)。

2020年2月3日開始，“全員直播”被提上議程，林清軒的導(dǎo)購幾乎都嘗試在家中或門店開起了直播，但由于對(duì)直播流程不熟悉，效果是慘不忍睹。“當(dāng)時(shí)我去到一個(gè)導(dǎo)購的直播間，那個(gè)小姑娘對(duì)著鏡頭一講就是幾個(gè)小時(shí)，可直播間只有兩個(gè)人觀看，一個(gè)是我，一個(gè)是她自己，看得我很心酸。”孫來春說道。

心酸之余，孫來春強(qiáng)烈地感受到了身為創(chuàng)始人所肩負(fù)的使命。他意識(shí)到，只有自己也沖到一線，才能真正鼓舞士氣，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)恢復(fù)沖勁。因此，原本和店員一樣對(duì)直播一竅不通的孫來春一頭扎進(jìn)了各頭部直播間，深度研究他們的玩法、共性，并由此總結(jié)出了直播內(nèi)容的3個(gè)要點(diǎn)：有用、有趣、走心。

帶著突擊學(xué)習(xí)的研究成果，2020年2月14日晚上7點(diǎn)半，孫來春在家中誠惶誠恐地迎來了自己的直播首秀。直播前，他緊張得連晚飯都吃不下，還接連上了好幾趟廁所。

這場以“武漢，我的愛人”作為主題的直播，沒有專業(yè)燈光、沒有專業(yè)設(shè)備，身著白襯衫的孫來春坐在鏡頭前，緊張地開啟了自己的“吆喝”。雖然前半個(gè)小時(shí)他“緊張到都不知道在說什么”，到逐漸適應(yīng)鏡頭，慢慢地進(jìn)入狀態(tài)。根據(jù)此前總結(jié)的“有用、有趣、走心”3個(gè)要點(diǎn) ，他將護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品介紹、林清軒的品牌故事相融合，成功吸引了用戶的注意力。

整場直播共持續(xù)了2個(gè)小時(shí)，吸引了超過6萬人觀看，銷售額達(dá)到了40萬元，“相當(dāng)于林清軒一二線城市兩個(gè)店一個(gè)月的業(yè)績。”與此同時(shí)，作為疫情期間第一個(gè)下場直播的創(chuàng)始人，孫來春的事跡被眾多媒體爭相報(bào)道，許多用戶借此對(duì)林清軒這個(gè)品牌有了更高的認(rèn)知度。而在公司內(nèi)部，創(chuàng)始人親自“出征”的帶動(dòng)效應(yīng)顯而易見，原本在直播間受挫的導(dǎo)購們備受鼓舞，信心大增，紛紛“豁”了出去，原來那位直播間在線只有一兩個(gè)人的導(dǎo)購，經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力，狀態(tài)也越來越好，最高一場直播賣到了10萬元。

據(jù)了解，2020年2月1日至2月23日，林清軒的線上銷售額同比提升了5倍；同時(shí)增長的還有店鋪直播間的流量，2020年2月2日，林清軒淘寶店鋪直播間還只有2個(gè)人觀看，而到當(dāng)月20日晚，一場店鋪直播的觀看人數(shù)就超過了1.1萬人觀看，一場至暗時(shí)刻下的翻身仗由此順利打完。

從“被逼”上陣到成為“最強(qiáng)助播”

危機(jī)度過之后，孫來春開始重新審視創(chuàng)始人IP的價(jià)值，對(duì)于短視頻、直播這些“新鮮”玩意兒也有了新的認(rèn)知。

“2020年以前，我對(duì)直播這些東西是很恐懼的，更不會(huì)覺得這和我有什么關(guān)系，2020年被逼著上場意外做成了一個(gè)小IP后，我受到了很大的激勵(lì)，決心這件事情做下去。”孫來春說道。

2021年起，孫來春開始增加自己進(jìn)直播間的頻次。2022年，他每個(gè)月至少都會(huì)以助播的身份進(jìn)1-2次直播間；2023年一季度，他除了每個(gè)月都會(huì)參與2-3場抖音、天貓、小程序的官方直播外，還會(huì)經(jīng)常出入達(dá)人直播間，助力林清軒的產(chǎn)品售賣。

直播間的孫來春，優(yōu)勢(shì)是顯而易見的。作為林清軒的創(chuàng)始人，他對(duì)產(chǎn)品、品牌故事的熟悉程度自然無需多言。而此前開過美容學(xué)校、深入學(xué)習(xí)過皮膚結(jié)構(gòu)和皮膚護(hù)理等專業(yè)課程的孫來春，對(duì)于護(hù)膚、修護(hù)抗老等專業(yè)問題諳熟于心，除了向用戶透傳林清軒的品牌理念和產(chǎn)品功效外，他還能快速分析出用戶的皮膚問題并給出最佳修護(hù)方案。

值得一提的是，雖然已年過50，但孫來春的皮膚狀態(tài)和精神面貌卻遠(yuǎn)比同齡人看起來年輕，這種無形的廣告也能大大提升他在直播間的信服力。

在直播經(jīng)驗(yàn)的不斷累積下，孫來春不僅愈發(fā)游刃有余，對(duì)直播帶貨也有了自己的認(rèn)知，在他來看：三流的主播只會(huì)講機(jī)制，二流的主播會(huì)講產(chǎn)品的功效和方法，一流的主播會(huì)講品牌背后的故事，而優(yōu)秀的直播間主播勢(shì)必會(huì)同時(shí)具備這三個(gè)要素。

憑借毋庸置疑的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和對(duì)直播“三要素”的持續(xù)踐行，孫來春一步步將自己磨煉成了“最強(qiáng)助播”。

除了在@香菇來了的直播間“一喝成名”，成功將銷售額拉升4倍外，孫來春還在多個(gè)直播間書寫下了可觀的戰(zhàn)績。

比如有次在和明星林依輪直播之前，孫來春先是給他做了一個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，然后又和他一同上場售賣，“我?guī)Ч?jié)奏，他打配合，一個(gè)多小時(shí)就賣出了300多萬。”

今年4月底，孫來春助陣陳潔kiki的直播間，和其一起銷售林清軒的新品山茶花修護(hù)面霜。此前，林清軒的產(chǎn)品在陳潔的直播間只有100多萬的業(yè)績，但在孫來春的助陣下，當(dāng)日業(yè)績突破千萬，而這款產(chǎn)品也成為5月天貓新品修護(hù)類面霜第一名。此外，在烈兒寶貝、李小萌的直播間內(nèi)，孫來春也助力林清軒拿下了不錯(cuò)的成績。

直播間只是孫來春打造IP的其中一個(gè)戰(zhàn)場。直播之外，他也在同步摸索經(jīng)營著自己的個(gè)人賬號(hào)。

此前，《至暗時(shí)刻的一封信》幫助讓他在微博上打出了口碑，如今，他也會(huì)頻繁在微博上發(fā)布生活感悟、林清軒的產(chǎn)品&活動(dòng)信息，并借此積累了66.8W粉絲。伴隨著短視頻的風(fēng)頭越來越盛，他又開始入局抖音和視頻號(hào)，慢慢摸索著適合自己的賬號(hào)風(fēng)格。

2022年5月，被疫情封控在家的孫來春在“放風(fēng)”時(shí)間，在小區(qū)樓下架起三腳架，對(duì)著鏡頭跳起了王心凌的經(jīng)典舞蹈，品牌創(chuàng)始人和王心凌男孩之間帶來的強(qiáng)烈反差感讓這條視頻在各平臺(tái)引來了超乎以往的關(guān)注，這不僅讓孫來春信心倍增，也讓他意識(shí)到真實(shí)和接地氣在創(chuàng)始人IP打造中的重要性。

今年5月，林清軒首次參加了在上海舉辦的中國美容博覽會(huì)。展會(huì)現(xiàn)場，孫來春隨手拍攝了多條林清軒展會(huì)現(xiàn)場的視頻發(fā)布在視頻號(hào)上。誰曾想，這幾條視頻發(fā)布后，孫來春的賬號(hào)粉絲增長了3倍，且基本都是化妝品行業(yè)的相關(guān)從業(yè)人員，人群十分精準(zhǔn)。

此外，視頻還吸引了100多個(gè)想加盟合作林清軒的意向客戶，這樣的成果讓孫來春更加清晰地感受到了創(chuàng)始人IP帶來的價(jià)值。 “我們團(tuán)隊(duì)算了下，如果要在抖音上獲取這100多條信息，投放費(fèi)用大概是三萬塊，我這隨手一拍，3萬塊就省下了。”

截至發(fā)稿前，孫來春在抖音、視頻號(hào)上均積累了一定體量的粉絲，其發(fā)布的內(nèi)容覆蓋了護(hù)膚知識(shí)、職場教育、品牌故事、品牌活動(dòng)等，而孫來春在其中展示的形象儼然成為用戶了解林清軒的一張名片，和傳統(tǒng)的品牌廣告相比，這張名片顯然更直觀、生動(dòng)、也更有溫度。

林清軒和孫來春的下一站

“回顧林清軒的發(fā)展歷程，幾乎每次都是在重大的危機(jī)和壓力中通過快速的變革，重新燃起了信心。”孫來春如是說道。

林清軒誕生于2003年非典時(shí)期，創(chuàng)立之初對(duì)品牌的規(guī)劃便是“為人們提供天然、安全的護(hù)膚品”。在此之后的20年中，孫來春總結(jié)林清軒經(jīng)歷了三個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展階段。

第一階段是2008年，那一年國內(nèi)經(jīng)歷了第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大批企業(yè)倒閉。為了增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，林清軒選擇了“直營模式”，雖然這種模式需要持續(xù)的投資、發(fā)展比較慢，但抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的能力很強(qiáng)。在后來的發(fā)展中，憑借著產(chǎn)品+服務(wù)的雙重優(yōu)勢(shì)，線下直營店不出意外地成為林清軒的發(fā)展根基。截至今年6月，林清軒的線下門店已經(jīng)達(dá)到了390多家，主要覆蓋在華東、華中等地區(qū)。

第二個(gè)階段便是2016年，林清軒下定決心向高端化轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，他們將全部力量都投入到了一個(gè)單品的科研中，而誕生于此的山茶花油不但開創(chuàng)了“以油養(yǎng)膚，以油抗老”的風(fēng)潮，還在既沒有廣告，也沒有推廣的情況下收獲了極高的口碑。僅2017年，該單品銷量就達(dá)到了35萬瓶。目前，山茶花油已歷經(jīng)四次迭代，累計(jì)產(chǎn)銷2000萬瓶，連續(xù)9年在中國高端油類護(hù)膚品市場遙遙領(lǐng)先。并連續(xù)多年在618、38、雙十一等重要電商購物節(jié)上銷量喜人，屢創(chuàng)銷售奇跡，榮登“天貓雙十一面部精華油熱賣榜單第1名”。

第三個(gè)階段便是2020年，疫情對(duì)線下門店的重創(chuàng)讓林清軒更深刻地意識(shí)到了線上渠道的重要性。從積極展開自救到現(xiàn)在，布局天貓、抖音、京東等線上渠道就成為林清軒的戰(zhàn)略重心之一。

2019年，林清軒的線上業(yè)績占比只有23%，2021年，線上業(yè)績占比提升到了40%以上，2022年，這個(gè)占比則達(dá)到了47-48%。在孫來春的設(shè)想中，線上線下業(yè)績各自占比50%是他心目中的理想狀態(tài)。

因此，林清軒的下一站，是在目前品牌相對(duì)薄弱的達(dá)人分銷上集中發(fā)力，此外，目前還未精細(xì)布局的種草重地小紅書也將成為林清軒的發(fā)力重點(diǎn)。“2018年之前，我們把所有的預(yù)算都投在了科研和開店上，廣告預(yù)算幾乎為0，產(chǎn)品的銷售幾乎都是靠口碑。但現(xiàn)在，我們想讓更多的人看到林清軒。”

而對(duì)于孫來春本人來說，他的下一站，則是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，優(yōu)化內(nèi)容思路，打造出更有影響力的創(chuàng)始人IP，進(jìn)一步拉動(dòng)業(yè)務(wù)的增長和用戶的信任，讓林清軒的品牌形象更加深入人心。

“面對(duì)著這個(gè)時(shí)代的高度內(nèi)卷，只有靠創(chuàng)新才能讓品牌走得更遠(yuǎn)。林清軒以前是這么做的，現(xiàn)在和以后也都會(huì)這么做。”孫來春這樣說道。