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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近幾年增長(zhǎng)這個(gè)職位逐漸火爆，和互聯(lián)網(wǎng)增速放緩和獲客成本逐漸增加有一定的關(guān)系，市面上各種名詞、手段也是層出不窮。
但不少人理解的增長(zhǎng)≈拉新，實(shí)際上拉新只是增長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，類比著來(lái)看，就好比產(chǎn)品也只是整個(gè)業(yè)務(wù)中的一環(huán)。
最近在整理之前做的一些筆記，感覺(jué)對(duì)增長(zhǎng)這個(gè)詞有了更深的理解，打算和大家一起探討下。
常規(guī)的AARRR模型這里就不再贅述，感興趣的可以自行了解更多。
素材來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)
本文主要會(huì)圍繞著3個(gè)觀點(diǎn)展開(kāi)：
1. 用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是讓更多用戶更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能
2. 產(chǎn)品增長(zhǎng)需要讓用戶持續(xù)使用的收益遞增，或離開(kāi)損失遞增
3. 增長(zhǎng)是基于用戶生命全周期視角的持續(xù)性動(dòng)作
下面開(kāi)始正文部分。
1.用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)是讓更多用戶更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能
增長(zhǎng)只是手段，我們的目的其實(shí)是為了創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值，或者說(shuō)是為了創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
用戶價(jià)值成立，才可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
而用戶價(jià)值取決于用戶需求的迫切程度，以及產(chǎn)品滿足需求的程度。用戶價(jià)值的滿足載體就是產(chǎn)品，更進(jìn)一步說(shuō)是使用產(chǎn)品。
是這個(gè)邏輯吧？
只有用戶使用了你的產(chǎn)品，才能感受到你產(chǎn)品的價(jià)值，才可能產(chǎn)生持續(xù)使用、留存、付費(fèi)這一系列后續(xù)的行為。
對(duì)于先付費(fèi)再使用的模式也是類似的，只有用戶持續(xù)使用，才可能持續(xù)感受到你產(chǎn)品的價(jià)值，進(jìn)而不斷的續(xù)費(fèi)。
產(chǎn)品的價(jià)值建立在某個(gè)想要解決的具體問(wèn)題上，為了解決這個(gè)具體的問(wèn)題，用戶需要完成一些核心的行為。
對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品，用戶的核心行為就是聽(tīng)歌，對(duì)于電商類的產(chǎn)品，用戶的核心行為就是下單購(gòu)買，對(duì)于資訊類的產(chǎn)品，用戶的核心行為就是看資訊。
為了支撐用戶的這些核心行為，我們會(huì)提供一些核心的功能，這些功能構(gòu)成了產(chǎn)品的基石。
除了DAU、MAU這些常規(guī)數(shù)據(jù)，我們還需要關(guān)注完成產(chǎn)品核心功能的用戶占比、核心功能的表現(xiàn)這些數(shù)據(jù)。
比如對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)品就是聽(tīng)歌的用戶數(shù)、人均收聽(tīng)首數(shù)、收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)，對(duì)于電商產(chǎn)品就是產(chǎn)生訂單的用戶數(shù)、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，對(duì)于資訊產(chǎn)品就是瀏覽資訊的用戶數(shù)、人均瀏覽條數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)。
這里也給我們提供了一個(gè)判斷功能優(yōu)先級(jí)的視角，即這個(gè)功能對(duì)于用戶完成核心行為的作用是什么，是核心行為中的必須環(huán)節(jié)，還是支持環(huán)節(jié)，必須環(huán)節(jié)的優(yōu)先級(jí)一般會(huì)大于支持環(huán)節(jié)。
結(jié)合著上面說(shuō)的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值成立的條件，我們要做的就是，想各種辦法，盡可能多的讓更多用戶更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能，提升完成產(chǎn)品核心功能的用戶占比，以及核心功能的表現(xiàn)數(shù)據(jù)。
假定用戶現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始高頻的使用我們產(chǎn)品的核心功能了，那用戶為什么愿意持續(xù)的使用？
下面這部分就是用戶為什么要持續(xù)使用的答案。
2.產(chǎn)品增長(zhǎng)需要讓用戶持續(xù)使用的收益遞增，或離開(kāi)損失遞增
使用收益遞增指的是用戶使用產(chǎn)品越多，能夠從產(chǎn)品中獲得的好處也就越多，典型的比如個(gè)性化推薦、身份證明。
在你使用推薦類的產(chǎn)品的時(shí)候，你產(chǎn)生的行為、數(shù)據(jù)越多，結(jié)果也就越精確，越能反應(yīng)你的喜好，讓你感覺(jué)自己離不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品。
比如網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦、抖音的推薦、今日頭條的各種資訊推薦，都是用的越多，推薦的越精準(zhǔn)，你也就越離不開(kāi)它們。
典型的身份證明比如等級(jí)體系、信用體系，當(dāng)你在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)等級(jí)越高，特權(quán)越多的時(shí)候，你就傾向于更多的使用它，比如花唄，芝麻信用。
離開(kāi)損失遞增指的是你使用產(chǎn)品越多，離開(kāi)產(chǎn)品的時(shí)候損失就越大，典型的比如沉淀的數(shù)據(jù)、關(guān)系鏈。
比如你已經(jīng)在印象筆記保存了N多自己的資料，這個(gè)時(shí)候即使有道筆記有很多更好的功能，價(jià)格也更便宜，你也不會(huì)立刻遷移過(guò)去，因?yàn)閷?duì)你而言這些資料更重要，離開(kāi)的直接損失太大了。
關(guān)系鏈也是，我們之所以用微信是因?yàn)槲覀兊呐笥褌兌荚谟梦⑿?，而且用的越久關(guān)系鏈就越多，放棄使用微信對(duì)我們的損失就越大。
產(chǎn)品能夠同時(shí)有著使用收益遞增和離開(kāi)損失遞增的特性肯定最好，再不濟(jì)的話也要想辦法增強(qiáng)其中的一種，不然用戶離開(kāi)的成本會(huì)很低。
匿名社交就屬于這種類型，沒(méi)有使用收益遞增，也沒(méi)有離開(kāi)損失遞增，當(dāng)用戶選擇棄用的時(shí)候，沒(méi)有任何壓力，直接就棄用了，這是我個(gè)人一直不太看好這種模式的原因之一。
對(duì)于低頻或者一次性的業(yè)務(wù)，并不一定適用，畢竟業(yè)務(wù)本身低頻，這種情況下最好是能夠占據(jù)用戶決策鏈的上游，讓用戶在特定的場(chǎng)景下想起你來(lái)，或者只要去尋找對(duì)應(yīng)的服務(wù)，目之所及，都是你。
比如招聘類的產(chǎn)品，每到特定的月份，就會(huì)在各個(gè)入口打廣告。
3. 增長(zhǎng)是基于用戶生命全周期視角的持續(xù)性動(dòng)作
上文中提到過(guò)拉新其實(shí)只是增長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)增長(zhǎng)應(yīng)該是基于用戶生命全周期視角的持續(xù)性動(dòng)作。
這里面有2個(gè)關(guān)鍵詞，用戶生命全周期，持續(xù)性動(dòng)作。
一個(gè)完整的用戶周期包括以下部分：
每個(gè)用戶都會(huì)經(jīng)歷這些環(huán)節(jié)：對(duì)產(chǎn)品感興趣》產(chǎn)生行動(dòng)》下載App，初次使用》覺(jué)得不錯(cuò)，持續(xù)使用或者覺(jué)得不行，流失》持續(xù)使用的用戶也逐漸不再使用》流失。
我們需要做的就是在這些環(huán)節(jié)中，持續(xù)性的做一些動(dòng)作，比如：
新手引導(dǎo)，盡可能快的讓用戶感受到產(chǎn)品的價(jià)值；
養(yǎng)成習(xí)慣，讓用戶持續(xù)使用；
持續(xù)迭代，讓用戶持續(xù)的感受到價(jià)值；
流失預(yù)警，避免用戶流失；
流失召回，把已經(jīng)不活躍的用戶重新拉回來(lái)；
等等。
我們最終的目標(biāo)，是為了達(dá)到Max（ALTV）。
LTV是用戶生命周期總價(jià)值， ALTV是Aggregation LTV，也就是用戶價(jià)值總量，而我們期望的是追求用戶價(jià)值總量的最大化。
對(duì)應(yīng)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上，提升LTV上就是提升首次付費(fèi)率、持續(xù)付費(fèi)率、ARPPU以及延長(zhǎng)LT。
以付費(fèi)為例，不是讓用戶付費(fèi)就結(jié)束了，而是一系列持續(xù)的過(guò)程，比如：
付費(fèi)前怎么能把不付費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化，比如發(fā)優(yōu)惠券，免費(fèi)使用等手段；
付費(fèi)中怎么提升ARPPU ，比如電商里面的商品組合推薦，訂閱的連續(xù)包月等；
付費(fèi)后怎么引導(dǎo)持續(xù)付費(fèi)，比如續(xù)費(fèi)提醒，付費(fèi)后再引導(dǎo)用戶回到產(chǎn)品主路徑上來(lái)等。
其實(shí)就是需要設(shè)計(jì)一條成長(zhǎng)路線，讓用戶從進(jìn)入產(chǎn)品的第一天開(kāi)始，能夠感受到產(chǎn)品的價(jià)值，留下來(lái)，然后持續(xù)使用，進(jìn)而不斷提升用戶的LTV。
具體來(lái)說(shuō)，就是在用戶的成長(zhǎng)路線中，引導(dǎo)用戶不斷的去做HVA（High Value Action），也就是高價(jià)值的行為。
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上面這張圖是楊瀚清老師在一次分享中的PPT，價(jià)值曲線1是常規(guī)的LTV曲線，價(jià)值曲線2是產(chǎn)生了HVA用戶的LTV曲線。
基于Max（ALTV）的最終目標(biāo)來(lái)看，價(jià)值曲線2的最終ALTV比價(jià)值曲線1大很多。
以幾個(gè)案例來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下。
前幾年玩王者榮耀的時(shí)候，開(kāi)始我是沒(méi)有付費(fèi)的，大概有半年多到一年的時(shí)間都沒(méi)有付費(fèi)過(guò)。后來(lái)在某次首充活動(dòng)中購(gòu)買了個(gè)6元首充禮包，當(dāng)時(shí)感覺(jué)超值，然后在接下來(lái)的一周里消費(fèi)了差不多500元。
在沒(méi)有進(jìn)行首充之前，我并沒(méi)有產(chǎn)生什么付費(fèi)行為，我貢獻(xiàn)的LTV是0，但當(dāng)我首充之后，我的價(jià)值曲線就產(chǎn)生了躍遷，已經(jīng)貢獻(xiàn)了差不多500元了，這個(gè)首充的行為就是一個(gè)HVA。
在電商里面也有類似的場(chǎng)景，給你發(fā)一些優(yōu)惠券引導(dǎo)你去消費(fèi)更高單價(jià)的物品。典型的比如拼多多的百億補(bǔ)貼，成功的把我身邊不少人從只買日用、食品拉升到了在拼多多買手機(jī)、電腦這些3C產(chǎn)品。
滴滴出行里面也有類似的場(chǎng)景，通過(guò)補(bǔ)償你一些專車券、免費(fèi)升艙的機(jī)會(huì)，讓你來(lái)體驗(yàn)服務(wù)更好，也更貴的服務(wù)。
這些行為都屬于HVA，一旦用戶做了這樣的行為，就可能改變后續(xù)的其他行為，進(jìn)而躍遷到更高價(jià)值的LTV曲線上。
在用戶數(shù)量、生命周期不變的情況下，相同數(shù)量的用戶就能創(chuàng)造更多的LTV，也就是更多的收入。
增長(zhǎng)雖好，但也不是萬(wàn)能的，我理解的增長(zhǎng)是用戶價(jià)值的放大器，也就是用戶價(jià)值先要成立，然后才會(huì)有后面的各種增長(zhǎng)。
最后簡(jiǎn)單總結(jié)下本文：
增長(zhǎng)需要讓更多的用戶更高頻的使用產(chǎn)品的核心功能；
在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，要盡可能的讓用戶使用的收益遞增，以及離開(kāi)的損失遞增；
基于用戶全生命周期來(lái)持續(xù)性的做一些動(dòng)作，通過(guò)引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值躍遷，追求Max（ALTV）。
以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚...
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本文寫作過(guò)程參考了以下資料：
用戶增長(zhǎng)的兩條最基本邏輯--By楊瀚清
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)