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來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 陳平安
對于普通消費者而言,說起私域,你大概會一頭霧水;倘若問起你是否用過快團團,或許有不少讀者朋友們會舉手示意;再進一步,問及有沒有在線下消費的時候加過商家的企業(yè)微信?想必大多數(shù)朋友都有類似的經驗。
一些更為顯性的表現(xiàn)是,作為疫情開放后的首屆618,各大平臺紛紛喊出了“世上最卷”的口號,企圖打個漂亮仗,但本該是最不缺流量的抖音卻悄悄打起了私域的主意——抖音正式推出面向抖客的“超級紅包”和分傭政策。
簡單解釋一下這個政策,就是抖客可以通過分享抖音精選聯(lián)盟或者第三方服務平臺的口令,通過在微信等渠道傳播,獲得交易傭金。
私域電商平臺快團團則在私域野蠻生長。市場數(shù)據(jù)顯示,2021年經由快團團成交的銷售額超過600億元,2022年則有望翻倍突破1200億規(guī)模。
本文試圖回答一下兩個問題:
1、為什么商家和平臺開始重視私域?
2、坐擁微信這一流量池,企業(yè)微信的春天來了?
如何定義私域?資深商業(yè)顧問劉潤是這么解釋的:私域就是那些你直接擁有、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。
這里有三個關鍵詞,擁有、可重復和免費,核心是信任關系。
抖客這個群體并不是新事物,過去他們有一個名字是淘寶客。所謂淘寶客就是一種按成交計費的推廣模式,從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼,再分享到域外,只要有買家通過其鏈接或帖子完成購買行為,分享鏈接的人就能從中獲取傭金。這種方式本質是把站外流量引向淘寶,從而促成交易。一些大體量的淘寶客玩家靠著牽引流量能拿到數(shù)以億計的傭金。
但作為流量黑洞,抖音本身就是流量中心,為何又要提起抖客呢?還是因為公域的流量太貴。虎嗅此前報道,截至目前,抖音主站APP的DAU達5.83億,極速版+火山版 DAU為1.92億,兩者合并去重DAU約6.93億。
但并非所有的流量都能拿來商業(yè)化,根據(jù)《晚點LatePost》報道,抖音內部測試后發(fā)現(xiàn),電商內容一旦超過8%,用戶留存和用戶使用時長都會受影響。
隨著國內移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂,增量難尋,廣告流量愈發(fā)昂貴。結合賽迪網(wǎng)、《新京報》等不同渠道的數(shù)據(jù),2010年賣家在線上平均獲客成本大約是37.2元,到2012年變成83.3元,漲了一倍有余,到2019年已經是486.7元,在10年內漲了10多倍。
抖音也不是沒有想過自己做私域,2021年抖音官方就曾提及,私域會是抖音生意的新增量。但私域的前提是信任關系,社交洽洽是抖音較為薄弱的一環(huán),把目光轉向微信既是最優(yōu),也是無奈之舉。
私域在服務、效率、成本這三個關鍵要素上確實優(yōu)勢更大。
今年逐漸打出聲量來的快團團是另外一個明顯的例子??靾F團是一款微信社群小程序,為商家提供平臺技術服務。疫情期間,依靠于微信帶來的便利和信任感,快團團成為了許多市民下單物資的主要選擇。上海疫情期間,在接近78萬的團長中,有60%選擇了使用“快團團”發(fā)起團購。
這種信任帶來的連接遠比看上去堅固。在傳統(tǒng)平臺,流量分發(fā)的邏輯更偏向中心化,商家需要通過策略去提高自己的露出權重,而在快團團,用戶被牢牢掌握在團長手中。據(jù)北京商報報道,行業(yè)內大概有3%的大團長,每月GMV都能夠超過100萬,復購率能來到60%。
不只是快團團,據(jù)伯虎財經了解,已經有不少品牌通過私域運營取得了增長。根據(jù)見識科技的報道,2020年瑞幸咖啡通過引導用戶進瑞幸門店企業(yè)微信群,兩個月累計積累了180萬用戶,這些用戶每天貢獻直接單量超過3.5萬杯,周復購人數(shù)提升了28%。2018-2021年,瑞幸的營銷費用占比從88.81%下降到4.23%。
企業(yè)在私域的玩法也越來越成熟。寶島眼鏡通過企業(yè)微信打通CRM系統(tǒng)接口,一鍵低成本的提醒家長復查,把產品的復購相關性系數(shù),從原來的17%提升到60%。這背后的邏輯是,通過私聊溝通,寶島眼鏡可以在低成本的完成口碑建立,而這種家庭層面的消費存在連帶和口碑效應:現(xiàn)在,寶島眼鏡的青少年客群已經能實現(xiàn)每年35%的高增長。
根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù),微信及WeChat月活13.19億,微信仍然是國內最大的流量來源。某種程度上,私域幾乎和“微信”等同。
這是企業(yè)微信的一個得天獨厚的優(yōu)勢。2019年之后,企業(yè)微信打通了與微信小程序、朋友圈的觸點;去年一月,企業(yè)微信同時融合了騰訊會議與騰訊文檔,整合了協(xié)同辦公場景。
但連接是一方面,如何讓客戶愿意位置付費是另外一方面,特別是在協(xié)同辦公領域強敵環(huán)伺的情況下。
在企業(yè)微信宣布不再免費,加好友要按人頭收費后,批評的聲音很多。
根據(jù)收費設置,免費名額僅有2000人。超過2000個外部聯(lián)系人(企業(yè)微信里面的所有非企業(yè)好友)就會有不同梯度的收費標準:5000位需要500元/年,2萬位需要2000元/年,100萬位需要10萬元/年,規(guī)模超過100萬則需聯(lián)系客戶經理購買。
這種一個用戶一角錢的標準看似不貴,對許多用戶來說,有種錯付的感覺。不過從數(shù)據(jù)來看,收費并沒有阻擋企業(yè)進軍私域的決心。
根據(jù)見實科技發(fā)布的《2023私域運營趨勢白皮書》的統(tǒng)計:每月私域流水10萬以內的商家占比從2021年的26%擴大到了2022年的 33%。這意味著親自下場的中小企業(yè)越來越多。
同時私域在100萬—1000萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長到21%。這也意味著過去越來越多的商家開始在私域賺到錢。
通過技術迭代、功能開發(fā),企業(yè)微信正在把自己最擅長的事情打通:連接企業(yè)和用戶,重構銷售模式。
從過去的一系列操作來,微信還是希望自己盤內的流量池能夠在自己的體系內轉化。而隨著視頻號生態(tài)的完善,未來在微信內部會形成公私域的聯(lián)動,企業(yè)微信將能幫助企業(yè)更好的承接流量的轉化,私域運營的效率會越來越高,從而推動企業(yè)飛輪轉動。
SaaS廠商如何盈利一直是一個難題。降本增效的大背景下,企業(yè)微信盈利的壓力陡增,但是如何說服客戶付費是一個困擾整個行業(yè)的難題,即便是商業(yè)化率一直領先的釘釘,也并不樂觀。企業(yè)微信還需要保持足夠的耐心去迭代自己的長板。
參考來源:
1、見實:Kappa的私域會員數(shù)字化增長與運營
2、光子星球:夾縫中的企業(yè)微信
3、中國企業(yè)家雜志:抖音用淘寶招式,攻入微信腹地
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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