來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

時(shí)隔4年，各路NBA球星再次開(kāi)啟了自己的中國(guó)之旅。前不久，邁阿密熱火隊(duì)當(dāng)家球星吉米·巴特勒，在一片歡呼聲中結(jié)束了他極其期待的「我即可能」主題中國(guó)行。

正如李寧那句「一切皆有可能」的slogan，在上個(gè)賽季NBA季后賽上，李寧簽約球員吉米·巴特勒腳穿首款個(gè)人簽名鞋李寧JB1，帶領(lǐng)熱火隊(duì)創(chuàng)造了歷史上的第六次黑八奇跡。而巴特勒在比賽中屢屢上演英雄救主，書(shū)寫(xiě)下的「我即可能」的熱血故事，也令他在國(guó)內(nèi)的人氣和商業(yè)價(jià)值都更上了一層樓。

比如，近期李寧聯(lián)合抖音電商開(kāi)新日IP，結(jié)合巴特勒中國(guó)行事件打造的品牌上新活動(dòng)，就以李寧JB1黑八限定配色球鞋、馭帥17新配色兩款尖貨爆品為引，帶動(dòng)了品牌籃球鞋、籃球服飾等品類(lèi)上新大獲成功。而其中，李寧與抖音電商開(kāi)新日以“超級(jí)球星”+“超級(jí)尖貨”拓寬品類(lèi)矩陣的上新玩法，更是令人眼前一亮。

在兵法先生看來(lái)，觀察這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作，或許每個(gè)品牌都可從中找到一些關(guān)于品牌上新的新思考。

推出新品是品牌保持活力的重要方式，也是抓取新用戶(hù)的重要手段。而對(duì)于成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，多元化、定制化、圈層化的消費(fèi)趨勢(shì)已愈發(fā)明顯，他們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)已不再局限于“使用”，而是更期待通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)行為，鞏固自身標(biāo)簽，取得同好認(rèn)可，獲得鮮明的身份共識(shí)。

在此背景下，每一個(gè)快速崛起的細(xì)分品類(lèi)背后，可謂都隱藏著一個(gè)更驚人的增長(zhǎng)空間。而這正是抖音電商開(kāi)新日這次與李寧合作，為品牌打造籃球鞋、籃球服飾等品類(lèi)新品上市營(yíng)銷(xiāo)的洞察所在。

據(jù)中國(guó)籃協(xié)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，公眾及青少年對(duì)籃球項(xiàng)目的認(rèn)可度位居三大球類(lèi)運(yùn)動(dòng)之首。由于年輕人對(duì)籃球的喜愛(ài)，在運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)市場(chǎng)中，籃球鞋服的用戶(hù)群不僅數(shù)量龐大，且在興趣和身份認(rèn)同的影響下付費(fèi)意愿和客單價(jià)也相對(duì)更高。而據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)觀察，作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，雖然李寧籃球鞋服的份額在品牌總市場(chǎng)份額中的占比與日俱增，但在抖音電商平臺(tái)上，李寧過(guò)往的業(yè)務(wù)還主要集中在休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等客單價(jià)相對(duì)較低的品類(lèi)之上。

為此，抖音電商開(kāi)新日營(yíng)銷(xiāo)IP希望以倍具潛力的籃球品類(lèi)上新為“鉆頭”，幫助李寧在抖音電商平臺(tái)內(nèi)打通與泛籃球愛(ài)好者的溝通聯(lián)系，從而為品牌拓寬高意向用戶(hù)群體。最終借助籃球品類(lèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)創(chuàng)造生意的增量。

據(jù)Euromonitor測(cè)算，到2026年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3377億元，并且在較高基數(shù)背景下，仍有望保持接近10%的成長(zhǎng)速度。未來(lái)，籃球鞋的市場(chǎng)份額的同步增長(zhǎng)自然不容小覷，抖音電商開(kāi)新日幫助李寧聚焦籃球品類(lèi)、豐富品類(lèi)矩陣，或?yàn)槠放普业揭粋€(gè)非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

誠(chéng)然，新品作為一個(gè)品牌活力的象征，天然更能為品牌吸引用戶(hù)。但在新品層出不窮的今天，已不必贅言新品的破圈之難。那么，抖音電商開(kāi)新日具體又是如何圍繞新品做運(yùn)營(yíng)，幫助李寧引爆籃球鞋、籃球服飾兩個(gè)品類(lèi)上新的呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“所有消費(fèi)品在新消費(fèi)時(shí)代都值得再做一次”幾乎成為了大眾的共識(shí)。在抖音電商，其實(shí)也可以套用這句話(huà)：“每一個(gè)消費(fèi)品，都值得在抖音電商上以興趣為突破口當(dāng)做新品再做一次”。

日前，據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告指出，在興趣電商/內(nèi)容電商的模式下，全新的“興趣/內(nèi)容—激活需求—購(gòu)買(mǎi)—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。而此次抖音電商開(kāi)新日，正是依托興趣電商的優(yōu)勢(shì)，并深耕新消費(fèi)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓李寧的上新繁而不雜，做到了有的放矢。

一方面，抖音電商開(kāi)新日延續(xù)了發(fā)起挑戰(zhàn)這個(gè)抖音原生內(nèi)容推廣的主流方式，并結(jié)合李寧反伍叁加壹怒沸撕系列賽事決賽熱點(diǎn)，在平臺(tái)發(fā)布了李寧全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽#反伍制燥，鼓勵(lì)籃球愛(ài)好者通過(guò)參與短視頻錄制，關(guān)注和參與李寧叁加壹聯(lián)賽“反伍怒沸撕星決戰(zhàn)”及巴特勒中國(guó)行活動(dòng)。

「李寧反伍叁加壹怒沸撕」系列賽事創(chuàng)辦于2005年，比賽取自街頭的基因，融入了新的玩法。不僅強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，又可以展現(xiàn)球員的個(gè)人英雄主義，早已突破了“小眾”的街頭籃球圈層，廣受泛籃球愛(ài)好者的關(guān)注與喜愛(ài)。抖音電商開(kāi)新日以李寧自有籃球賽事熱度為本，結(jié)合抖音挑戰(zhàn)內(nèi)容放大傳播勢(shì)能，有效為李寧打破圈層限制，創(chuàng)造了更多關(guān)注。

另一方面，李寧和抖音電商開(kāi)新日還以球星巴特勒挑動(dòng)話(huà)題互動(dòng)，在社交媒體上發(fā)布挑戰(zhàn)賽中排名靠前用戶(hù)，將成為“反伍怒沸撕星決戰(zhàn)”觀眾，并有機(jī)會(huì)親密接觸巴特勒的互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，進(jìn)一步吸引了全網(wǎng)泛籃球用戶(hù)參與。數(shù)據(jù)顯示，最終#反伍制燥 全民挑戰(zhàn)賽播放量突破2.5億，為李寧的上新活動(dòng)沉淀了精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)。

在需求方主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)中，抖音電商開(kāi)新日借助維度更豐富的信息線索錨定精準(zhǔn)人群，并在盡量不降低信息體驗(yàn)的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，把新品被動(dòng)等待用戶(hù)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃?dòng)預(yù)判用戶(hù)興趣偏好的「貨找人」，成功打通「人找貨」與「貨找人」雙向銷(xiāo)售鏈路，這就是興趣電商在種草引流方面的優(yōu)勢(shì)所在。

到了活動(dòng)的爆發(fā)期，為了最大限度撬動(dòng)籃球品類(lèi)新品的銷(xiāo)量爆發(fā)，抖音電商開(kāi)新日則采取了從點(diǎn)到面的鏈路——以最具爆點(diǎn)的球星巴特勒，和其此次合作的李寧JB1黑八限定配色球鞋尖貨爆品收束流量，并由單品將集中起來(lái)的高意向人群牽引至整個(gè)新品系列，輻射整個(gè)籃球品類(lèi)的銷(xiāo)售。這樣做的好處在于，與家居、彩妝等其他類(lèi)目不同，鞋服作為非標(biāo)品，可以說(shuō)是典型的新品驅(qū)動(dòng)類(lèi)目，往往需要藉由新品爆款帶動(dòng)同期的整個(gè)系列的銷(xiāo)售，籃球鞋服的品類(lèi)自然也不例外。

而要打造爆品尖貨，這件事說(shuō)難不難，說(shuō)容易也不容易，但抖音電商確有一套自己的殺手锏，那就是將抖音電商“直播”+“達(dá)人短視頻”的內(nèi)容生態(tài)，與抖音電商開(kāi)新日的貨架場(chǎng)景形成緊密聯(lián)動(dòng)，全域協(xié)同將以往電商平臺(tái)“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來(lái)，從而為引爆新品提供更強(qiáng)勁的動(dòng)能。

在此次合作中，抖音電商開(kāi)新日以直擊#巴特勒中國(guó)行 為熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行內(nèi)容傳播與預(yù)熱。話(huà)題不僅登上抖音熱榜TOP27、抖音同城榜TOP1，更是輻射到站外虎撲熱帖榜NO.8、微博體育榜TOP5，活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)聲量放大，為直播活動(dòng)“NBA季后賽戰(zhàn)神巴特勒空降品牌直播間”引流。并以巴特勒在直播間為粉絲送上親手簽名的JB1黑八限定配色尖貨、抽購(gòu)親簽球鞋、親簽T恤等為噱頭，引爆直播間熱度。

本次抖音電商開(kāi)新日獨(dú)家限量發(fā)售的巴特勒同款JB1黑八限定配色球鞋，作為重磅尖貨，牽引了起店內(nèi)籃球品類(lèi)的銷(xiāo)售。提前3-4天開(kāi)放購(gòu)鞋資格抽簽，吸引用戶(hù)入會(huì)參與，活動(dòng)當(dāng)晚8點(diǎn)直播間線上開(kāi)簽發(fā)售，吸引更多自然流量涌入直播間——300雙JB1黑八配色上線即售罄，尖貨熱度輻射店內(nèi)籃球品類(lèi)生意爆發(fā)，帶動(dòng)了全店銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

在巴特勒的中國(guó)行期間，幾乎每一站行程都吸引了眾多站內(nèi)外用戶(hù)的關(guān)注。其中，巴特勒也是以#首位來(lái)村BA的國(guó)際球星 話(huà)題登抖音熱榜TOP2。而巴特勒中國(guó)行事件持續(xù)的熱度，在開(kāi)新日活動(dòng)期間不斷引流用戶(hù)進(jìn)入李寧籃球旗艦店和直播間，為銷(xiāo)售延續(xù)火力。

另一方面，通過(guò)達(dá)人內(nèi)容為抓手，也可以更有效的鎖定圈層打造爆款，而這方面同樣是抖音電商的看家本領(lǐng)。于是，抖音電商開(kāi)新日還結(jié)合目標(biāo)用戶(hù)興趣點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人粉絲畫(huà)像數(shù)據(jù)，安排了籃球垂類(lèi)達(dá)人深度觸達(dá)用戶(hù)。

比如，@穿7號(hào)的三井、@陳一帆、@甲甲、@李云開(kāi)開(kāi)以上籃對(duì)抗技巧教學(xué)、投籃技巧教學(xué)等內(nèi)容，用場(chǎng)景化演繹成功種草JB1系列、馭帥17新品，從產(chǎn)品功能到顏值配色以及能打的品質(zhì)全方位進(jìn)行講解。還有@Adragon周凱恒 以情侶式的球場(chǎng)劇情激發(fā)了泛籃球愛(ài)好者對(duì)爆品的關(guān)注等，都巧妙拓寬了種草人群的范圍。

與此同時(shí)，抖音電商開(kāi)新日還通過(guò)達(dá)人口播、置頂落地頁(yè)、掛載搜索詞引流李寧籃球旗艦店直播間與賣(mài)場(chǎng)，在種草的同時(shí)也直接加速轉(zhuǎn)化，整個(gè)過(guò)程又快、又準(zhǔn)、又穩(wěn)。在“人找貨”和“貨找人”的雙向鏈路幫助下，助力李寧實(shí)現(xiàn)了新品營(yíng)銷(xiāo)“品效銷(xiāo)”幾何級(jí)的增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

回望過(guò)去幾年，新生代消費(fèi)群體成為了市場(chǎng)主力軍，他們樂(lè)于嘗鮮、以彰顯個(gè)性和悅己的消費(fèi)需求，使一些專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)挖掘的品牌有了更多成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。而在這條朝著機(jī)會(huì)奔跑的擁擠賽道上，品牌如何在需求方主導(dǎo)的市場(chǎng)中快速激活用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，以及形成口碑傳播提升銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化就很考驗(yàn)品牌的綜合能力了。

此次李寧打造的籃球品類(lèi)上新之所以能夠引爆，除了品牌自身的產(chǎn)品力及巴特勒的熱度加持外，也離不開(kāi)抖音電商開(kāi)新日站內(nèi)優(yōu)化鏈路并進(jìn)行流量扶持。比如此次從挖掘爆款尖貨賣(mài)點(diǎn)和人群洞察，到匹配用戶(hù)興趣的人貨精準(zhǔn)傳播種草，再到最后以尖貨輻射全品類(lèi)新品的轉(zhuǎn)化。抖音電商開(kāi)新日以全鏈路助力了李寧拓寬人群，找到品類(lèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在兵法先生看來(lái)，對(duì)于很多如籃球鞋服一樣的非標(biāo)品類(lèi)說(shuō)，抖音電商開(kāi)新日這種以數(shù)據(jù)拆分人群，匹配精準(zhǔn)內(nèi)容激活用戶(hù)欲望的興趣營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)⑹瞧放偏@得增長(zhǎng)的重要途徑。簡(jiǎn)而言之，要抓住趨勢(shì)品類(lèi)新品上市稍縱即逝的黃金時(shí)間，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值新品時(shí)，以興趣匹配人貨將是比較好的種草和蓄水方式。

而我們注意到，今年在全域興趣電商步入“全域一體”階段，貨架場(chǎng)景迅速增長(zhǎng)的背景下，抖音電商還升級(jí)了相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方法論，從FACT+到“FACT+S”，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)貨架場(chǎng)景的關(guān)注。也就是說(shuō)不僅是人貨的匹配，如今抖音電商開(kāi)新日已能夠集中內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的全域資源，以多樣的營(yíng)銷(xiāo)玩法拉動(dòng)各行業(yè)新品增長(zhǎng)。未來(lái)，隨著抖音電商開(kāi)新日對(duì)品牌在抖音電商平臺(tái)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的全鏈路新品發(fā)售新模式的不斷探索，相信它勢(shì)必會(huì)給品牌上新帶來(lái)更多驚喜。