來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者 | 兵法先生

時隔4年，各路NBA球星再次開啟了自己的中國之旅。前不久，邁阿密熱火隊(duì)當(dāng)家球星吉米·巴特勒，在一片歡呼聲中結(jié)束了他極其期待的「我即可能」主題中國行。

正如李寧那句「一切皆有可能」的slogan，在上個賽季NBA季后賽上，李寧簽約球員吉米·巴特勒腳穿首款個人簽名鞋李寧JB1，帶領(lǐng)熱火隊(duì)創(chuàng)造了歷史上的第六次黑八奇跡。而巴特勒在比賽中屢屢上演英雄救主，書寫下的「我即可能」的熱血故事，也令他在國內(nèi)的人氣和商業(yè)價值都更上了一層樓。

比如，近期李寧聯(lián)合抖音電商開新日IP，結(jié)合巴特勒中國行事件打造的品牌上新活動，就以李寧JB1黑八限定配色球鞋、馭帥17新配色兩款尖貨爆品為引，帶動了品牌籃球鞋、籃球服飾等品類上新大獲成功。而其中，李寧與抖音電商開新日以“超級球星”+“超級尖貨”拓寬品類矩陣的上新玩法，更是令人眼前一亮。

在兵法先生看來，觀察這場營銷合作，或許每個品牌都可從中找到一些關(guān)于品牌上新的新思考。

推出新品是品牌保持活力的重要方式，也是抓取新用戶的重要手段。而對于成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費(fèi)者們來說，多元化、定制化、圈層化的消費(fèi)趨勢已愈發(fā)明顯，他們對產(chǎn)品的消費(fèi)已不再局限于“使用”，而是更期待通過個性化的消費(fèi)行為，鞏固自身標(biāo)簽，取得同好認(rèn)可，獲得鮮明的身份共識。

在此背景下，每一個快速崛起的細(xì)分品類背后，可謂都隱藏著一個更驚人的增長空間。而這正是抖音電商開新日這次與李寧合作，為品牌打造籃球鞋、籃球服飾等品類新品上市營銷的洞察所在。

據(jù)中國籃協(xié)對外公布的數(shù)據(jù)顯示，在中國，公眾及青少年對籃球項(xiàng)目的認(rèn)可度位居三大球類運(yùn)動之首。由于年輕人對籃球的喜愛，在運(yùn)動鞋服的消費(fèi)市場中，籃球鞋服的用戶群不僅數(shù)量龐大，且在興趣和身份認(rèn)同的影響下付費(fèi)意愿和客單價也相對更高。而據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)觀察，作為一個運(yùn)動品牌，雖然李寧籃球鞋服的份額在品牌總市場份額中的占比與日俱增，但在抖音電商平臺上，李寧過往的業(yè)務(wù)還主要集中在休閑鞋、運(yùn)動鞋等客單價相對較低的品類之上。

為此，抖音電商開新日營銷IP希望以倍具潛力的籃球品類上新為“鉆頭”，幫助李寧在抖音電商平臺內(nèi)打通與泛籃球愛好者的溝通聯(lián)系，從而為品牌拓寬高意向用戶群體。最終借助籃球品類的增長點(diǎn)創(chuàng)造生意的增量。

據(jù)Euromonitor測算，到2026年中國運(yùn)動鞋市場規(guī)模有望達(dá)到3377億元，并且在較高基數(shù)背景下，仍有望保持接近10%的成長速度。未來，籃球鞋的市場份額的同步增長自然不容小覷，抖音電商開新日幫助李寧聚焦籃球品類、豐富品類矩陣，或?yàn)槠放普业揭粋€非常不錯的增長點(diǎn)。

誠然，新品作為一個品牌活力的象征，天然更能為品牌吸引用戶。但在新品層出不窮的今天，已不必贅言新品的破圈之難。那么，抖音電商開新日具體又是如何圍繞新品做運(yùn)營，幫助李寧引爆籃球鞋、籃球服飾兩個品類上新的呢？

互聯(lián)網(wǎng)時代，“所有消費(fèi)品在新消費(fèi)時代都值得再做一次”幾乎成為了大眾的共識。在抖音電商，其實(shí)也可以套用這句話：“每一個消費(fèi)品，都值得在抖音電商上以興趣為突破口當(dāng)做新品再做一次”。

日前，據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告指出，在興趣電商/內(nèi)容電商的模式下，全新的“興趣/內(nèi)容—激活需求—購買—展示分享”鏈條已經(jīng)形成。而此次抖音電商開新日，正是依托興趣電商的優(yōu)勢，并深耕新消費(fèi)鏈條的各個環(huán)節(jié)，讓李寧的上新繁而不雜，做到了有的放矢。

一方面，抖音電商開新日延續(xù)了發(fā)起挑戰(zhàn)這個抖音原生內(nèi)容推廣的主流方式，并結(jié)合李寧反伍叁加壹怒沸撕系列賽事決賽熱點(diǎn)，在平臺發(fā)布了李寧全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽#反伍制燥，鼓勵籃球愛好者通過參與短視頻錄制，關(guān)注和參與李寧叁加壹聯(lián)賽“反伍怒沸撕星決戰(zhàn)”及巴特勒中國行活動。

「李寧反伍叁加壹怒沸撕」系列賽事創(chuàng)辦于2005年，比賽取自街頭的基因，融入了新的玩法。不僅強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，又可以展現(xiàn)球員的個人英雄主義，早已突破了“小眾”的街頭籃球圈層，廣受泛籃球愛好者的關(guān)注與喜愛。抖音電商開新日以李寧自有籃球賽事熱度為本，結(jié)合抖音挑戰(zhàn)內(nèi)容放大傳播勢能，有效為李寧打破圈層限制，創(chuàng)造了更多關(guān)注。

另一方面，李寧和抖音電商開新日還以球星巴特勒挑動話題互動，在社交媒體上發(fā)布挑戰(zhàn)賽中排名靠前用戶，將成為“反伍怒沸撕星決戰(zhàn)”觀眾，并有機(jī)會親密接觸巴特勒的互動激勵機(jī)制，進(jìn)一步吸引了全網(wǎng)泛籃球用戶參與。數(shù)據(jù)顯示，最終#反伍制燥 全民挑戰(zhàn)賽播放量突破2.5億，為李寧的上新活動沉淀了精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)。

在需求方主導(dǎo)的消費(fèi)市場中，抖音電商開新日借助維度更豐富的信息線索錨定精準(zhǔn)人群，并在盡量不降低信息體驗(yàn)的前提下進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，把新品被動等待用戶搜索轉(zhuǎn)變?yōu)榱酥鲃宇A(yù)判用戶興趣偏好的「貨找人」，成功打通「人找貨」與「貨找人」雙向銷售鏈路，這就是興趣電商在種草引流方面的優(yōu)勢所在。

到了活動的爆發(fā)期，為了最大限度撬動籃球品類新品的銷量爆發(fā)，抖音電商開新日則采取了從點(diǎn)到面的鏈路——以最具爆點(diǎn)的球星巴特勒，和其此次合作的李寧JB1黑八限定配色球鞋尖貨爆品收束流量，并由單品將集中起來的高意向人群牽引至整個新品系列，輻射整個籃球品類的銷售。這樣做的好處在于，與家居、彩妝等其他類目不同，鞋服作為非標(biāo)品，可以說是典型的新品驅(qū)動類目，往往需要藉由新品爆款帶動同期的整個系列的銷售，籃球鞋服的品類自然也不例外。

而要打造爆品尖貨，這件事說難不難，說容易也不容易，但抖音電商確有一套自己的殺手锏，那就是將抖音電商“直播”+“達(dá)人短視頻”的內(nèi)容生態(tài)，與抖音電商開新日的貨架場景形成緊密聯(lián)動，全域協(xié)同將以往電商平臺“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而為引爆新品提供更強(qiáng)勁的動能。

在此次合作中，抖音電商開新日以直擊#巴特勒中國行 為熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容傳播與預(yù)熱。話題不僅登上抖音熱榜TOP27、抖音同城榜TOP1，更是輻射到站外虎撲熱帖榜NO.8、微博體育榜TOP5，活動真正實(shí)現(xiàn)了全平臺聲量放大，為直播活動“NBA季后賽戰(zhàn)神巴特勒空降品牌直播間”引流。并以巴特勒在直播間為粉絲送上親手簽名的JB1黑八限定配色尖貨、抽購親簽球鞋、親簽T恤等為噱頭，引爆直播間熱度。

本次抖音電商開新日獨(dú)家限量發(fā)售的巴特勒同款JB1黑八限定配色球鞋，作為重磅尖貨，牽引了起店內(nèi)籃球品類的銷售。提前3-4天開放購鞋資格抽簽，吸引用戶入會參與，活動當(dāng)晚8點(diǎn)直播間線上開簽發(fā)售，吸引更多自然流量涌入直播間——300雙JB1黑八配色上線即售罄，尖貨熱度輻射店內(nèi)籃球品類生意爆發(fā)，帶動了全店銷量增長。

在巴特勒的中國行期間，幾乎每一站行程都吸引了眾多站內(nèi)外用戶的關(guān)注。其中，巴特勒也是以#首位來村BA的國際球星 話題登抖音熱榜TOP2。而巴特勒中國行事件持續(xù)的熱度，在開新日活動期間不斷引流用戶進(jìn)入李寧籃球旗艦店和直播間，為銷售延續(xù)火力。

另一方面，通過達(dá)人內(nèi)容為抓手，也可以更有效的鎖定圈層打造爆款，而這方面同樣是抖音電商的看家本領(lǐng)。于是，抖音電商開新日還結(jié)合目標(biāo)用戶興趣點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人粉絲畫像數(shù)據(jù)，安排了籃球垂類達(dá)人深度觸達(dá)用戶。

比如，@穿7號的三井、@陳一帆、@甲甲、@李云開開以上籃對抗技巧教學(xué)、投籃技巧教學(xué)等內(nèi)容，用場景化演繹成功種草JB1系列、馭帥17新品，從產(chǎn)品功能到顏值配色以及能打的品質(zhì)全方位進(jìn)行講解。還有@Adragon周凱恒 以情侶式的球場劇情激發(fā)了泛籃球愛好者對爆品的關(guān)注等，都巧妙拓寬了種草人群的范圍。

與此同時，抖音電商開新日還通過達(dá)人口播、置頂落地頁、掛載搜索詞引流李寧籃球旗艦店直播間與賣場，在種草的同時也直接加速轉(zhuǎn)化，整個過程又快、又準(zhǔn)、又穩(wěn)。在“人找貨”和“貨找人”的雙向鏈路幫助下，助力李寧實(shí)現(xiàn)了新品營銷“品效銷”幾何級的增長。

結(jié)語

回望過去幾年，新生代消費(fèi)群體成為了市場主力軍，他們樂于嘗鮮、以彰顯個性和悅己的消費(fèi)需求，使一些專注細(xì)分品類挖掘的品牌有了更多成長的機(jī)會。而在這條朝著機(jī)會奔跑的擁擠賽道上，品牌如何在需求方主導(dǎo)的市場中快速激活用戶的購買欲望，以及形成口碑傳播提升銷量轉(zhuǎn)化就很考驗(yàn)品牌的綜合能力了。

此次李寧打造的籃球品類上新之所以能夠引爆，除了品牌自身的產(chǎn)品力及巴特勒的熱度加持外，也離不開抖音電商開新日站內(nèi)優(yōu)化鏈路并進(jìn)行流量扶持。比如此次從挖掘爆款尖貨賣點(diǎn)和人群洞察，到匹配用戶興趣的人貨精準(zhǔn)傳播種草，再到最后以尖貨輻射全品類新品的轉(zhuǎn)化。抖音電商開新日以全鏈路助力了李寧拓寬人群，找到品類增長點(diǎn)。

在兵法先生看來，對于很多如籃球鞋服一樣的非標(biāo)品類說，抖音電商開新日這種以數(shù)據(jù)拆分人群，匹配精準(zhǔn)內(nèi)容激活用戶欲望的興趣營銷，或?qū)⑹瞧放偏@得增長的重要途徑。簡而言之，要抓住趨勢品類新品上市稍縱即逝的黃金時間，說服消費(fèi)者購買高價值新品時，以興趣匹配人貨將是比較好的種草和蓄水方式。

而我們注意到，今年在全域興趣電商步入“全域一體”階段，貨架場景迅速增長的背景下，抖音電商還升級了相應(yīng)的經(jīng)營方法論，從FACT+到“FACT+S”，進(jìn)一步加強(qiáng)了對貨架場景的關(guān)注。也就是說不僅是人貨的匹配，如今抖音電商開新日已能夠集中內(nèi)容場到貨架場的全域資源，以多樣的營銷玩法拉動各行業(yè)新品增長。未來，隨著抖音電商開新日對品牌在抖音電商平臺從營銷到銷售的全鏈路新品發(fā)售新模式的不斷探索，相信它勢必會給品牌上新帶來更多驚喜。