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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
掏空年輕人的錢包后,泡泡瑪特被拋棄了……
2023-08-06 11:40:00

來(lái)源:品牌頭版

過去幾年,一款產(chǎn)品以現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)闖入大眾視野。

它的外包裝五花八門,承載的產(chǎn)品也是千奇百怪,從潮玩玩偶再到上萬(wàn)奢侈品,這個(gè)小盒子承載著偌大的商業(yè)價(jià)值一路狂飆,帶著一個(gè)又一個(gè)好奇心奔向未知宇宙。

它就是野蠻生長(zhǎng)、萬(wàn)物皆可的盲盒的“盲盒”。

電影《阿甘正傳》里有這樣一句話:“生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道。”正是這種不確定性帶來(lái)的驚喜,讓“盲盒熱”日漸成為潮玩文化的突出現(xiàn)象。

泡泡瑪特正是受益于盲盒熱,一路乘風(fēng)破浪,締造了一個(gè)無(wú)可比擬的盲盒國(guó)度。

泡泡瑪特并非是開啟盲盒世界的先驅(qū)、鼻祖,但不可否認(rèn)的是其整合資源的核心優(yōu)勢(shì),擁有足以俘獲消費(fèi)者的IP故事與形象,能夠準(zhǔn)確把脈年輕人消費(fèi)需求。

那么,這款小小玩偶,是如何一步步成長(zhǎng)為參天大樹的?

盲盒潮流,風(fēng)靡一時(shí)

時(shí)至今日,盲盒熱雖然已經(jīng)降溫,但仍有不少品牌樂此不疲的投身其中,高喊著萬(wàn)物皆可盲盒,甚至是將盲盒標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的救命稻草。

例如大品牌方飛豬推出機(jī)票盲盒、小商家們祭出各種文具盲盒、咕卡盲盒。似乎只要沾上盲盒兩個(gè)字,丑小鴨就能搖身一變成白天鵝,為自己披上神秘面紗的同時(shí)也為商品增加了潛在的附加值。

掏空年輕人的錢包后,泡泡瑪特被拋棄了……

圖源:微博

從線下自助式盲盒機(jī)到線上盲盒抽獎(jiǎng),讓盲盒這股風(fēng)越吹越廣,儼然有“萬(wàn)物皆可盲盒”之勢(shì),盲盒的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化,但隨著虛假營(yíng)銷、質(zhì)量低劣的問題頻出,盲盒經(jīng)濟(jì)也逐漸走向了失控。

只不過盲盒千變?nèi)f化,不變的是韭菜照割……

而早期的泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品卻被譽(yù)為是成年人的玩具,新時(shí)代下的成長(zhǎng)記錄縮影,那么在眾多潮玩品牌中,泡泡瑪特如何獨(dú)樹一面旗幟突出重圍,從小眾收藏物轉(zhuǎn)變成為大眾消費(fèi)品呢?我們從品牌營(yíng)銷的角度看一看泡泡瑪特的獨(dú)特之處。

搭乘新消費(fèi)之風(fēng),精準(zhǔn)定位人群

泡泡瑪特開始在市場(chǎng)上嶄露頭角是在2016年左右,恰逢Z世代閃亮登場(chǎng),開始成為新消費(fèi)市場(chǎng)的主力。他們崇尚高顏值、"腦洞大開"是常態(tài)、尋求理想人設(shè)、對(duì)圈層社交有著超越其他年齡族群的需求,這些人群恰好成為了引爆泡泡瑪特的催化劑,其中女性消費(fèi)群體占到了一半以上,她們更加追求精神消費(fèi),崇尚“悅己消費(fèi)”,泡泡瑪特敏銳地捕捉到市場(chǎng)的新風(fēng)向,從最初的玩具零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槌蓖鍵P運(yùn)營(yíng)商。

掏空年輕人的錢包后,泡泡瑪特被拋棄了……

圖源:泡泡瑪特官微

身邊朋友收藏泡泡瑪特的不在少數(shù),同事辦公桌上也時(shí)常能看到它的身影。

聚焦圈層文化,滿足情感需要

從漢服文化到漢服圈、從漫展服飾到二次元,Z世代依賴一個(gè)個(gè)“部落化圈子”獲取資訊、分享觀點(diǎn)、交流情感,創(chuàng)造屬于自己圈層的特有話語(yǔ),傳播自己熱衷的圈層文化。

泡泡瑪特正是下場(chǎng)打造了潮流圈層文化,在一個(gè)個(gè)盲盒中注入文化價(jià)值的集體認(rèn)同和歸屬,受到了年輕用戶的追捧和愛戴。

打造經(jīng)典IP形象,建立特有優(yōu)勢(shì)

即便你沒有買過泡泡瑪特,但也一定在各大場(chǎng)合見到那些軟嘟嘟、萌萌噠潮玩小玩偶,尤其是泡泡瑪特最成功的IP形象—Molly。進(jìn)入發(fā)展快車道后,順勢(shì)又推出了一系列IP,同時(shí)與各大品牌開展聯(lián)名合作,加入定制聯(lián)名禮盒、定制IP形象等更加深度的玩法,建立起其他品牌難以望其項(xiàng)背的IP矩陣。

掏空年輕人的錢包后,泡泡瑪特被拋棄了……

圖源:泡泡瑪特官微

可以說(shuō)泡泡瑪特的發(fā)展見證了以Z世代為消費(fèi)中心的崛起,用小小的玩偶撬開了盲盒國(guó)度的大門。但是當(dāng)盲盒熱退去,作為盲盒界的“老大哥”也難免引來(lái)了下坡路。

浪潮退去,盲盒一哥輝煌不再

號(hào)稱Z世代的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)——泡泡瑪特,狂飆路上也遭遇了下坡路。其3月公布的財(cái)報(bào)顯示,2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共46.2億元,同比增長(zhǎng)2.8%,增速較去年下降了75.9%;調(diào)整后凈利潤(rùn)為5.7億元,同比減少42.7%。

這似乎也并不難理解,“引起短期消費(fèi)熱潮不難,難的是如何長(zhǎng)期保持流量”,尤其是在潮玩品這樣更多需要為快樂買單的商品上,需要疊加一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)意,而消費(fèi)者需求的滿足是沒有止境的,迭代更新的風(fēng)浪難以長(zhǎng)久追隨消費(fèi)風(fēng)浪。

其中最現(xiàn)實(shí)的原因:都沒錢了,誰(shuí)還會(huì)為潮玩玩具花錢。這冰冷的話語(yǔ)卻道出了深邃道理。是??!連年遭遇疫情影響下的大環(huán)境無(wú)疑為泡泡瑪特潑了一盆冷水。

畢竟買它更多的就是為了圖一樂,但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,吃飽喝足才是最

主要的,其他的都可以往后稍一稍。

掏空年輕人的錢包后,泡泡瑪特被拋棄了……

隨著萬(wàn)物皆可盲盒的觀念普及,新的攪局者也不斷增加,各種各樣千奇百怪的盲盒層出不窮,現(xiàn)在的盲盒,里面裝啥我都不覺得奇怪了??偠灾?,我想要的新鮮感你給不了我了。

在盲盒市場(chǎng),沒有新鮮感,我對(duì)你的愛就沒有了保質(zhì)期。

而最關(guān)鍵的問題是IP困境:誰(shuí)來(lái)接棒Molly?

不可否認(rèn)的是,以泡泡瑪特為主的潮玩企業(yè)做的就是IP生意,但最致命的其系列產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單的角色包裝,并沒有圍繞IP實(shí)現(xiàn)一些列動(dòng)漫、電影劇作等內(nèi)容奠基。售賣IP,是一個(gè)講故事的過程,如果沒有故事可講,久而久之消費(fèi)者自然會(huì)失去興趣。

除了幾個(gè)頭部IP,近幾年泡泡瑪特并沒有現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品補(bǔ)位。雖說(shuō)多款I(lǐng)P齊發(fā)力,但沒有“爆款帶頭大哥”實(shí)在是乏力。尤其在面臨空前激烈的盲盒市場(chǎng)中,泡泡瑪特急于推出新品,進(jìn)一步導(dǎo)致成本增加。

在犧牲成本亮劍競(jìng)爭(zhēng)的路上,更是爆出不少泡泡瑪特產(chǎn)品存在瑕疵的聲音,這對(duì)于追求精致與完美的潮玩收藏愛好者來(lái)說(shuō),無(wú)疑是致命的。

救贖之道,將何去何從?

當(dāng)IP這塊遮羞布被扯下后,泡泡馬特也作出了不少補(bǔ)救措施。

除了幾十塊的盲盒單品,泡泡馬特更是將指揮棒瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)。奔走呼喊的口號(hào)也從年輕人的玩具也變?yōu)榱四贻p人的第一件高端收藏品,推出高端產(chǎn)品線MEGA系列,全球限量發(fā)售3000套,單價(jià)4999元,主打限量款的收藏價(jià)值。

 

掏空年輕人的錢包后,泡泡瑪特被拋棄了……

圖源:泡泡瑪特官微

不過廣大消費(fèi)者的回應(yīng)也非常直接:“你別光吃花生,倒是喝酒啊”!

此類高價(jià)產(chǎn)品的推出更多的被指責(zé)為“智商稅”,認(rèn)為其收藏價(jià)值遠(yuǎn)未至此,借著營(yíng)銷炒作火的了一時(shí),但坑的是一直……

所謂人挪活樹挪死,泡泡瑪特把目光瞄準(zhǔn)了出海業(yè)務(wù)尋求積極轉(zhuǎn)變,從成立海外分公司到開設(shè)直營(yíng)店,無(wú)不預(yù)示著泡泡瑪特想要卷土重來(lái)的決心,但文化差異問題依然存在,短時(shí)間內(nèi)恐怕還是難以摘下痛苦面具。

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圖源:泡泡瑪特官微

今年五月,泡泡瑪特公布了旗下自研游戲《夢(mèng)想家園》,計(jì)劃于今年上市,其中融合了旗下熱門IP??雌饋?lái)是要通過手游聚集用戶,促進(jìn)交流,構(gòu)建IP故事。不過能否突破有了琳娜貝兒,誰(shuí)還買泡泡瑪特的此類困境,還需要拭目以待。

當(dāng)大潮退去,才知道誰(shuí)在裸泳。多元IP打造、出海開店、入局手游,泡泡瑪特在過去幾年一直未放棄自救的手段,但也正如所售賣的盲盒產(chǎn)品一樣,打開收獲的是驚喜還是失望還需要很長(zhǎng)的路要走。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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