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來源：財(cái)經(jīng)無忌
如果你在閑暇時(shí)走進(jìn)FILA、安踏或李寧的線下門店，色彩繁多的瑜伽服與強(qiáng)調(diào)女子戶外運(yùn)動的巨幅廣告尤為引人注目。
曾是安踏涅槃主力的FILA在近期推出了“拿鐵女孩”瑜伽服系列，李寧也在此前推出了主打的「揉柔褲」和「翹俏褲」，以“敢為自己”為品牌口號，發(fā)力女子運(yùn)動市場。
作為這片淘金地的核心玩家，以一條瑜伽褲起家的lululemon在中國也開啟了跑馬圈地。今年5月至今，lululemon已先后落地上海、南京、太原、石家莊等城市，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald也十分看好中國市場的表現(xiàn)。
可以肯定是，從小眾到大眾的女子運(yùn)動市場已成為了運(yùn)動鞋服品牌的必爭之地。這背后，既是女子運(yùn)動自身“高頻+時(shí)尚”的消費(fèi)特點(diǎn)所致，也同樣是安踏李寧們在增長困境下所做出的新戰(zhàn)略布局。不同的產(chǎn)品打法與品牌策略讓眼下的女子運(yùn)動市場呈現(xiàn)出了百花齊放的競爭格局，但不同的行業(yè)玩家也面臨著看的見的阻礙。
本文將主要聚焦三個(gè)問題：
理解運(yùn)動鞋服們在女子健身運(yùn)動上到底有多卷？只需要一條瑜伽褲就夠了。
對時(shí)下的運(yùn)動女孩們來說，夏日的最新穿搭就是“身著瑜伽褲，外披防曬服”。小小一條瑜伽褲不僅成為了新的穿搭時(shí)尚，同樣也是代表著一種城市生活的新運(yùn)動人設(shè)。
以瑜伽褲起家，被稱為中產(chǎn)階級女性標(biāo)配的lululemon，在過去一段時(shí)間內(nèi)在中國開啟了自己瘋狂的開店計(jì)劃。在其最新制定的新五年計(jì)劃中，到2026財(cái)年，lululemon計(jì)劃在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到220家。截至目前，lululemon中國擴(kuò)張計(jì)劃已接近半程，門店數(shù)量已超過100家。
越來越多的中國本土運(yùn)動品牌也正在圍繞“一條瑜伽褲”展開競爭，這之中也分為「巨頭派」與「創(chuàng)業(yè)派」。
一類是以安踏、李寧、特步為代表的大眾運(yùn)動鞋服三大國產(chǎn)巨頭。上述大公司切入女性運(yùn)動時(shí)尚賽道的姿勢呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：一是女子健身系列獨(dú)立成品類經(jīng)歷了漫長的迭代。二是以多品牌、多品類為基礎(chǔ)。三是依靠明星營銷提升影響力。
以李寧為例。早在2016年，李寧就因獲得了美國老牌女性專業(yè)舞蹈運(yùn)動品牌Danskin在中國的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，由此切入女性服裝市場，其運(yùn)營模式也抄起了lululemon“社群營銷+高端”的作業(yè)，李寧本人也寄希望于Danskin的前景。被問及是“想要的是business（生意）還是brand（品牌）時(shí)？”毫不猶豫地選擇了“business”。
但Danskin并未給李寧帶來理想中的增長，一方面，李寧在Danskin上謹(jǐn)慎的打法，讓彼時(shí)的中國女性消費(fèi)者難以對這一品牌形成鮮明的認(rèn)知，另一方面，李寧在Danskin上采取了“專業(yè)化+休閑化”的路線，這種“既要、又要”的策略也削弱了當(dāng)時(shí)女性消費(fèi)者對這一品牌專業(yè)度的印象。
直到2021年，李寧重新整合旗下女性運(yùn)動產(chǎn)品線，開啟品牌重塑，推出李寧女子健身系列，并邀請演員鐘楚曦出任李寧女子運(yùn)動風(fēng)尚大使，以專業(yè)性為品牌核心定位，開始推出專為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
還有一類則是一些新興品牌，如MAIA ACTIVE、粒子狂熱、暴走蘿莉等，上述“創(chuàng)業(yè)派”避開與這些運(yùn)動服飾的正面競爭，通過挖掘痛點(diǎn)打造爆品，講述差異化的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)與品牌故事由此建立品牌認(rèn)知。
例如成立于2016年的MAIA ACTIVE通過腰精褲、云感褲等核心爆品破圈；以前衛(wèi)大膽的設(shè)計(jì)出圈，主打潮流高顏值的粒子狂熱等，以運(yùn)動KOL起家的性價(jià)比品牌暴走的蘿莉上述品牌往往有著各自鮮明的調(diào)性，卡位不同的價(jià)格帶，在多年的發(fā)展中也跨過了企業(yè)經(jīng)營的初創(chuàng)期。
觀察來看，目前女子運(yùn)動時(shí)尚整體也已形成一座品牌金字塔結(jié)構(gòu)，lululemon依舊在高端市場占領(lǐng)消費(fèi)者心智，本土品牌大多集中在中端以及中高端的市場，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位形成了用戶的分層；低端市場則是以一些供應(yīng)商白牌為主。
當(dāng)這一品牌金字塔傳導(dǎo)至終端，也就成為了女性消費(fèi)者口中的“鄙視鏈”，例如lululemon成為中產(chǎn)的標(biāo)配，粒子狂熱則因?yàn)楸恢苎浮⒑纬彽让餍菐Щ?，成為了時(shí)尚人士關(guān)注的品牌。
轉(zhuǎn)向女性生意背后，運(yùn)動鞋服巨頭與小而美的新銳品牌其實(shí)各自有不同的考量。
來自消費(fèi)端的一個(gè)共識是，女性在健身運(yùn)動上的消費(fèi)正在不斷增加。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，2022年91%的Z世代女性具有運(yùn)動習(xí)慣，艾媒咨詢的一項(xiàng)用戶調(diào)研也顯示，2021年女性消費(fèi)者在健身方面的平均消費(fèi)達(dá)到6362元，同比提升近50% 。
區(qū)別于一般性的大眾運(yùn)服消費(fèi)，女性健身消費(fèi)具備沖動型、強(qiáng)社交、高顏值三大特點(diǎn)。
“沖動型消費(fèi)”是指，在健身運(yùn)動前，“裝備先行”的理念讓女性更容易被種草安利，為相關(guān)運(yùn)動服飾付費(fèi)；
“強(qiáng)社交付費(fèi)”則是指，女性購買健身裝備時(shí)，不僅僅是為了健身，而是一種社交貨幣，一旦接受品牌理念，將形成穩(wěn)定的復(fù)購。
“高顏值屬性”是指，女性天然對時(shí)尚有著關(guān)注，特別是在健身服飾日?；内厔菹拢齻儠P(guān)注設(shè)計(jì)、顏值與可穿搭性，這也為品牌的“微創(chuàng)新”提供了很多的窗口。
消費(fèi)端的三種風(fēng)向帶動了女子運(yùn)動裝備的藍(lán)海市場，也讓更多的運(yùn)動服飾品牌選擇躬身入局。
但對大公司與小公司來說，女子健身供給端的四重紅利也是促成他們選擇這一賽道的原因所在。
首先是，品類紅利。受產(chǎn)品銷售份額和利潤的影響，早期運(yùn)動大牌們針對女子健身的研發(fā)重點(diǎn)主要倒向擅長的運(yùn)動鞋，反而忽視了在服飾方面的研發(fā)，因此為包括lululemon、粒子狂熱等小而美的品牌提供了機(jī)遇，上述品牌在往往能通過“一件爆品”迅速實(shí)現(xiàn)早期起量，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。
而對安踏、李寧這樣的大公司而言，切入女性運(yùn)動品類也是一件順其自然的事，既能對現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行補(bǔ)充，借助原有的品牌積淀與技術(shù)積淀形成存量用戶的“心智占領(lǐng)”，同時(shí)也為企業(yè)增長尋求新增長極。
根據(jù)興業(yè)證券的數(shù)據(jù)，2022年，李寧女子產(chǎn)品營收占比在20-30%低段，規(guī)劃未來發(fā)展規(guī)模突破30%。安踏也在其最新五年計(jì)劃中指出，2025年流水規(guī)模目標(biāo)接近200億元。
除了品類紅利外，借勢電商與社交媒體的KOL，渠道紅利也讓上述品牌的產(chǎn)品更容易出圈。
暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE等品牌大多從線上渠道起家，用流量化的打法實(shí)現(xiàn)先期品牌積累，再逐步向線下布局。以暴走的蘿莉?yàn)槔?，其?chuàng)始人陳暖央最早為微博時(shí)代的運(yùn)動KOL，通過圖文分享健身心得積累了早期的忠實(shí)用戶。
再者是，供應(yīng)鏈紅利。中國完整的服裝供應(yīng)鏈生態(tài)與一些高端運(yùn)動材料的國產(chǎn)替代趨勢，也為上述品牌的發(fā)展提供了支撐。
以lululemon瑜伽褲成分中所使用的一種新型的錦綸面料“尼龍66”為例，此款面料由于制備工藝復(fù)雜，且其原料“己二腈”此前被為國際大廠壟斷，供應(yīng)并不穩(wěn)定。但隨著去年7月己二腈成功實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化，上游原料的突破有望帶動產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。
最后是，則是場景紅利，“輕運(yùn)動”的興起，品牌能夠通過不同的運(yùn)動場景需求洞悉，借助不同的品牌打法，拴住用戶的心。
一類方式是針對不同的運(yùn)動目標(biāo)與場景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。如適合靜態(tài)運(yùn)動，如日常出行，主打“裸感”“日常”等，而針對瑜伽等運(yùn)動，則主打“塑形”、親膚、彈性與口袋設(shè)計(jì)；而在動態(tài)有氧上，如跑步等則會貼上“透氣”、“涼爽”等標(biāo)簽。
另一類則是針對不同目標(biāo)用戶的運(yùn)動需求。如考慮到都市白領(lǐng)“下了班直接健身，無需更換內(nèi)衣”的需求，暴走蘿莉的無尺碼內(nèi)衣在設(shè)計(jì)時(shí)除了注重舒適度與承托性外，通過增加多款顏色選擇滿足白領(lǐng)的時(shí)尚需求。
場景的多元與產(chǎn)品線的細(xì)化，專業(yè)化與日常化的融合，給女子運(yùn)動前景無量。大公司想要尋找下一個(gè)增長極，小公司也夢想成為下一個(gè)lululemon。
但當(dāng)品牌們集體卷向女子運(yùn)動，所面臨的挑戰(zhàn)也隨之而來。
首先，在消費(fèi)端始終存在著“消費(fèi)升級”與“消費(fèi)降級”兩條并行的曲線，女子運(yùn)動服飾所形成的品牌金字塔看似穩(wěn)固，但也存在不確定性。一方面，有消費(fèi)者已對高端化故事去魅，轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的白牌產(chǎn)品。另一方面，講述差異化故事，提升品牌溢價(jià)，國內(nèi)女子運(yùn)動品牌依舊攻克lululemon所形成的高端品牌心智。
其次，品類競爭越發(fā)激烈。品類競爭強(qiáng)調(diào)先發(fā)優(yōu)勢，才能形成“品類=品牌”的優(yōu)勢。以lululemon為例，從瑜伽小黑褲起家，由此形成了“專業(yè)瑜伽=lululemon”的烙印，而后入局者難免陷入“產(chǎn)品同質(zhì)化”的泥潭。
除了同質(zhì)化外，隨著規(guī)模的擴(kuò)展，在產(chǎn)品線的多元化要求下，品牌們也逐步走向“全品類”，這對庫存管理與供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理也提出了更高的要求。
更為關(guān)鍵的，還有模糊的品牌化故事。消費(fèi)者本就喜新厭舊，無論是高舉高打強(qiáng)調(diào)專業(yè)屬性，還是另辟蹊徑講述潮流故事，在品牌營銷上，大多數(shù)的品牌與女性消費(fèi)者建立連接逃不開三種模式：1、借勢女性KOL，傳遞品牌主張。2、私域運(yùn)營提升用戶黏性，包括定期的社區(qū)活動、明星課程等。3、完善線下門店體驗(yàn)，優(yōu)化最后一公里的觸達(dá)。
而這些營銷策略，前輩lululemon已經(jīng)玩了個(gè)遍，而lululemon也逐步從小而美轉(zhuǎn)變?yōu)橐患掖蠖墓?，甚至做起了男裝生意。而針對中國市場，lululemon也在嘗試從中產(chǎn)精英走向年輕人。今年4月，lululemon嘗試以音樂為媒介，邀請劉逸云Amber Liu等音樂人開展社群活動，這也預(yù)示著lululemon正在為拓展客群做出嘗試。
可以肯定是，對于習(xí)慣了做男性生意的安踏李寧們來說，盡管女性生意是一片藍(lán)海，但遠(yuǎn)比想象中還要更難。對粒子狂熱這樣的新銳品牌而言，它們在未來也面臨著與lululemon一樣的難題，小眾也最終或走向大眾。從這一點(diǎn)來說，誰能最終成為下一個(gè)lululemon或許并不重要，誰能最先講好品牌與產(chǎn)品故事，做到一分錢一分貨，才最重要。
參考資料：
精練GymSquare：瑜伽服，正成為運(yùn)動品牌必爭之地
遠(yuǎn)川商業(yè)評論：lululemon托起了蜜桃臀、lululemon的野心，瑜伽褲裝不下
中泰證券：女性運(yùn)動興起，引爆輕運(yùn)動市場
國海證券：女子運(yùn)動行業(yè)深度：以她之名
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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