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文 | 陳橋輝
最近，Tech星球發(fā)現(xiàn)，一些外賣商家為了爭奪訂單，推出了各種五花八門的營銷手段，比如，在美團、餓了么等平臺的外賣商品界面，商家除了上架食物外，還會放上自選廚師服務(wù)，供用戶挑選心怡的廚師來炒菜。
家住廣州的李磊告訴Tech星球，自己就是外賣常客，之前體驗過自選廚師服務(wù)，這種拉客下單的營銷手段確實很新穎。自己通過外賣商家的廚師廚藝介紹、照片，最終選定廚師為自己的外賣炒菜，有時還會為不同的廚師進行評價，為其他用戶作參考。
不只是推出自選廚師，外賣商家為了提升店鋪的美感，還會大手筆花錢找人設(shè)計包裝店鋪，設(shè)計費在大幾百到上千不等，拼多多、閑魚等平臺上還有專門的外賣店鋪精修設(shè)計生意。而且，為了讓自家的美食照片顯得更吸引人，外賣商家還會專門請攝影師拍攝美食照片。
本地生活服務(wù)行業(yè)的“新戰(zhàn)事”正酣，外賣商家之間的競爭也在加劇，開始使出一些區(qū)別于傳統(tǒng)送紅包之類的新手法。而且，這些經(jīng)營手法對訂單的增加確實起到了正向作用，有商家的自選廚師評論里，高達上千條評論服務(wù)，這些顧客會主動去為自選的廚師手藝進行打分，形成良性互動。
外賣商家的花式營銷整活，隨著外賣行業(yè)變遷和競爭加劇，也變得越來越內(nèi)卷，而且花式的外賣整活也逐漸催生了一種新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
在以前，外賣商家為了提高訂單銷量，往往會打感情牌和金錢牌。比如，消費者在拿外賣的時候，會在外賣包裝中看到溫馨小紙條和評價送紅包的卡片，食客看到這些感情小卡片和紅包小卡片后，往往會被卡片上的溫暖語錄和紅包所吸引，給出好評并成為回頭客。
但是這種傳統(tǒng)的拉客方式，變得不再那么受商家認可。武漢的一位外賣商家告訴Tech星球，以前那種發(fā)紅包的形式，在如今并不可取，一方面是食物成本在升高，紅包作為拉客的一種營銷方式，可以在新店時期用用，后期肯定用不了，親自掏腰包發(fā)紅包，那么客單價至少比以前貴5-10塊，食客肯定不會買賬。
于是，當下外賣商家開始內(nèi)卷“花式整活兒”，推出了自選廚師、店鋪裝修等一系列的新營銷方式，在服務(wù)上下功夫。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，所謂自選廚師服務(wù)，實際上就是在外賣商品頁的末尾處，會有一個單獨的“廚師選擇”欄，廚師會像商品一樣依次排序，不僅僅會附上廚師本人的圖片，還會附上文字介紹該師傅的廚藝和拿手絕活。
這種廚師自選服務(wù)，一般分為付費和免費兩種，費用最終會算入到支付訂單中。一位推出自選廚師服務(wù)的商家告訴Tech星球，自從推出該服務(wù)以來，其銷量和熱度有了較大的提升，特別是食客會像選秀一樣，給每個廚師進行打分和評價。他也提到，這種服務(wù)模式也是向同行學(xué)習(xí)的，未來可能會成為一種趨勢。
除了推出廚師自選的服務(wù)外，外賣商家還會花錢請專業(yè)人幫忙設(shè)計店鋪。店鋪作為線上的門面，能夠直觀地向消費者提供商品信息、美感。所以為了打造出好看的外賣店鋪，他們會請設(shè)計師對自家外賣店鋪進行設(shè)計，包括頭像、背景圖、商品欄、商品圖片、海報等。
一位外賣商家表示，雖然不說能一定能提升店鋪的下單轉(zhuǎn)化，但是吸睛效果絕對沒得說，裝修后的線上店鋪能讓消費者進店之后就感覺這個店鋪不一樣。他自己花錢設(shè)計店鋪后，下單提升了5倍，感覺食客還是很重視顏值的，而且餓了么、美團也在推短視頻，還會在店鋪內(nèi)上傳短視頻，詳細介紹外賣商品。
還有更加前衛(wèi)的外賣營銷方式，肯德基和超級QQ秀合作，推出了元宇宙點餐外送服務(wù)，這可能是國內(nèi)首個元宇宙外送服務(wù)。化身虛擬人的超級QQ秀用戶，可以在肯德基虛擬社區(qū)體驗到線上點餐的外送服務(wù)，不僅具有新鮮感，還能探索新的配送玩法。在位于肯德基虛擬社區(qū)的點餐機旁，有不少用戶在嘗試使用肯德基的外送服務(wù)。
一位行業(yè)人表示，商家可以為顧客打造沉浸式的點餐體驗，顧客可以通過VR/AR應(yīng)用程序瀏覽菜單、查看食物樣品，甚至在虛擬環(huán)境中嘗試菜品，增加顧客的興趣和參與感，營造出更有趣的訂餐體驗。
這些新的營銷手段，不僅為外賣商家創(chuàng)造更加多樣化和吸引人的營銷，也為增加了訂單量和顧客粘性。
在外賣商家的花式營銷背后，實際上，也催生了這樣一群提供新玩法、新策略的服務(wù)商。
Tech星球在拼多多、閑魚、淘寶、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)，有大量的外賣服務(wù)商，提供各種各樣的營銷運營服務(wù)，即可替商家出謀劃策，也可以為商家代運營。
在拼多多做外賣營銷的商家賀偉向Tech星球透露，“人靠衣裝，佛靠金裝”，外賣營銷能夠直接影響消費者對商家品牌的印象。外賣的核心產(chǎn)品雖然是食物，但外賣營銷卻是外賣用戶消費感知的第一媒介，比如，在外賣盒上增加圖案、圖形和色彩等文化元素，在視覺上給予消費者最直觀的沖擊，從而增強消費者對商家的認同感。
賀偉補充道，外賣商家的大部分營銷手段都是出自他們這類群體。比如，廚師自選、店鋪設(shè)計裝修、營銷活動、圖片拍攝、網(wǎng)紅店鋪營銷等。每個單項的營銷服務(wù)的價格不等，像店鋪裝修設(shè)計，價格在幾百到上千元，雖然價格高，但仍有不少外賣商家會找到他們。因為，這些餐飲從業(yè)者不少真的是網(wǎng)絡(luò)基本功很薄弱，沒有外賣營銷的經(jīng)驗，所以光店鋪裝修設(shè)計這一項服務(wù)，一個月保守估計可以賺到2萬元。
像賀偉這種的營銷服務(wù)屬于直購，也就是服務(wù)商提供營銷方案后，仍由商家自己去運營。還有一種，則是由外賣服務(wù)商提供代運營，商家買下全套營銷服務(wù)，由服務(wù)商代運營，一般每個店鋪的代運營服務(wù)費在1500-3000元不等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這種代運營的營銷生意水很深，因為營銷服務(wù)由代運營方定價，所以可操作的空間很大，大點的平臺，一個月賺一百萬都不是問題。
一位使用了外賣代運營服務(wù)的商家告訴Tech星球，雖然每個月有額外的代運營服務(wù)費支出，但生意確實好了一點。
做了3年外賣代運營的龍方則表示，餐飲外賣銷量的好壞，五分產(chǎn)品、三分品牌、兩分營銷，新穎的營銷方式才能吸引人，推動商家的生意有所增長，現(xiàn)在自己就開著工作室，手里運營著十多家代運營的店鋪，每過幾天就有新的商家找他們咨詢，但受限于規(guī)模和能力有限，所以接不了新的單子，甚感可惜。
外賣營銷運營逐漸市場化和規(guī)?；瑹o論是傳統(tǒng)的外賣營銷還是新的營銷玩法都已經(jīng)成為一門生意，甚至在逐漸形成一種新業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
Tech星球了解到，由于營銷這塊市場競爭激烈，打造新營銷玩法成了服務(wù)商每天都在琢磨的事情，于是業(yè)內(nèi)就出現(xiàn)了“外賣創(chuàng)意師”這一崗位，主要工作就是為外賣商家提供新的營銷方式，并整理出可施行的方案，他們一個月工資可達1萬元。
這屆外賣商家的花式營銷真的很拼，也反映出內(nèi)卷加劇，大家搶奪外賣訂單的激烈程度。
比如，在一個商圈內(nèi)買奶茶的商家們，為了搶奪線上訂單生意，不僅僅做花式營銷，甚至采取了送紅包、買一贈一的讓利模式，只為讓消費者下單。
一位餐飲從業(yè)者告訴Tech星球，每個月都在打訂單爭奪戰(zhàn)，甚至賠本賺吆喝的生意也會做，因為銷量上去了，在平臺內(nèi)的排名也會靠前，自然而然，消費者會多看你兩眼。造成這樣的原因，不僅僅營銷手法花哨，而且同類型商家也變多了，最近，他附近又開了兩家拉面店，線上的外賣競爭估計還要繼續(xù)卷下去。
從數(shù)據(jù)上看，外賣商家這個群體也正在快速增長。疫情后，國內(nèi)餐飲業(yè)恢復(fù)迅猛，特別是外賣行業(yè)，越來越多的餐飲商家開始重視外賣運營，加入到外賣市場中。
據(jù)QuestMobile在今年8月發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2023年上半年大報告》顯示，2023年6月，美團外賣商家版APP的月活躍用戶規(guī)模同比增長達26.3%，增幅超過2位數(shù)。
而且，平臺還不斷地通過補貼、拉新等活動，邀請新商家入駐。外賣平臺開始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)等之前被忽視的外賣市場空白區(qū)域布局，意圖通過搶占這些市場機會，來爭奪市場份額。
外賣商家的競爭，說到底，還是流量的競爭。不懂營銷玩法，不會駕馭平臺規(guī)則的商家注定會被淘汰。對于外賣商家來說，當市場變得更加激烈的時候，也就是自己更加需要憑營銷、憑質(zhì)量去搏訂單的時候。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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