小紅書入局本地生活這件事在今年已經(jīng)被討論地沸沸揚(yáng)揚(yáng)，我卻一直沒有發(fā)聲。

因?yàn)樾〖t書過往在各個(gè)賽道的動(dòng)作實(shí)在太多，但大都是虎頭蛇尾，一番討論過后便偃旗息鼓銷聲匿跡。

對(duì)于這次本地生活我也是抱有觀望的態(tài)度，想看看這件事對(duì)于小紅書來說會(huì)有什么長(zhǎng)線布局，接下來的規(guī)劃又是怎樣。

現(xiàn)在過去一段時(shí)間，討論熱度也下來了，但大致策略卻漸漸清晰。

我覺得是時(shí)候拿出來和大家探討一下。

在小紅書正式“官宣”進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域前，就已經(jīng)有不少商家在小紅書通過博主探店、網(wǎng)紅打卡、美食曬單等方式進(jìn)行宣傳引流，這也一度成為小紅書爆款賽道之一。

先前的轉(zhuǎn)化渠道和現(xiàn)在的水下種草類似，由達(dá)人發(fā)布筆記進(jìn)行打卡，用戶被種草后到店消費(fèi)或進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)、抖音等app購買團(tuán)購消費(fèi)。

等于小紅書完成了種草的環(huán)節(jié)，而核銷的部分仍舊由其他app完成。

這樣一看，小紅書進(jìn)軍本地生活，將后續(xù)核銷消費(fèi)的部分也完整拿下在情理之中，也萬事俱備。

那為什么我不看好小紅書本地生活呢？

想要搞清這個(gè)問題，我們先來看看小紅書在本地生活的板塊都做了些什么動(dòng)作。

01 商家側(cè)

首先是商家側(cè)。

食力發(fā)店計(jì)劃

小紅書發(fā)起【食力發(fā)店計(jì)劃】，總結(jié)來說就是0押金0傭金并進(jìn)行相應(yīng)流量扶持。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分呈現(xiàn)頁，并不像小紅書原本的瀑布流推送形式，而是以商圈進(jìn)行內(nèi)容集中。

你可以通過任何一個(gè)商家、一篇筆記，鏈接到附近的商家，繼而閱讀相關(guān)曬單及打卡筆記，甚至購買團(tuán)購。

筆記標(biāo)記

除食力發(fā)店計(jì)劃外，還有一點(diǎn)是之前便有的筆記標(biāo)記。

即達(dá)人在發(fā)布筆記時(shí)就對(duì)店鋪進(jìn)行標(biāo)記，讀者在筆記中就可以清晰看到地址而不用二次跳轉(zhuǎn)進(jìn)入。

同時(shí)，通過地址跳轉(zhuǎn)可以看到商家的更多介紹，以及關(guān)聯(lián)的筆記。

接下來的呈現(xiàn)就和食力發(fā)電計(jì)劃類似了。

綜合來說就是在站內(nèi)通過一級(jí)二級(jí)三級(jí)跳轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)筆記、店鋪和團(tuán)購核銷的協(xié)同閉環(huán)。

除商家側(cè)外，對(duì)小紅書生態(tài)及本地生活閉環(huán)必不可少的內(nèi)容供應(yīng)方——達(dá)人，小紅書也同樣有引導(dǎo)。

即發(fā)起探店征集，并給到相應(yīng)的內(nèi)容指導(dǎo)及流量扶持。

也就是【探照燈計(jì)劃】。

同時(shí)也定期給到一定的名額申請(qǐng)。

熟悉團(tuán)購的朋友應(yīng)該一聽就明白了：這不就是原先大眾點(diǎn)評(píng)的“霸王餐”嗎？

可以說從方式到鏈路都一模一樣。只是可能在身份審核，以及內(nèi)容品質(zhì)上的要求，小紅書要高得多。

“原來需要好幾個(gè)app切換完成的事情，紅薯地里都能解決啦”。

這是小紅書官方賬號(hào)土撥鼠寫在本地生活商家招募貼中的話。

原先因?yàn)槿鄙俳灰组]環(huán)，小紅書僅僅作為內(nèi)容供給方，難以在本地生活這塊大蛋糕中實(shí)現(xiàn)明確的商業(yè)化，而現(xiàn)在，消費(fèi)路徑則十分明確。

看上去一切條件都具備，鏈路也已經(jīng)打通，甚至在原生就已經(jīng)相對(duì)成熟的生態(tài)中，小紅書也有了相對(duì)積極的規(guī)劃和布局。

那為什么我不看好小紅書本地生活呢？

因?yàn)閺哪壳皝砜?，小紅書開展本地生活的劣勢(shì)實(shí)在太明顯，困境也太多了。

我從用戶端、平臺(tái)端和商家端三個(gè)角度進(jìn)行分析。

在正式進(jìn)軍本地生活，邀請(qǐng)商家入駐前，小紅書就已經(jīng)具備了基礎(chǔ)閉環(huán)產(chǎn)品功能，也有了足夠的內(nèi)容體量以及用戶。

這是小紅書的優(yōu)勢(shì)。

從上面筆記標(biāo)記和食力發(fā)電計(jì)劃中都可以看到，當(dāng)進(jìn)入筆記后，在小紅書站內(nèi)的收割閉環(huán)已經(jīng)建立，看上去一切順理成章，閱讀-種草-深度了解-核銷拔草。

但實(shí)際真的是這樣嗎？

我們都知道，小紅書的閱讀是千人千面的瀑布流推送，這意味著用戶近期閱讀什么內(nèi)容，系統(tǒng)就會(huì)優(yōu)先給他推薦相似的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

這里包含了兩個(gè)信息點(diǎn)。

首先是近期閱讀。

大家都知道小紅書是個(gè)生活方式平臺(tái)，這就從根本上決定了它不可能只有美食探店類內(nèi)容，而是集合了和生活方方面面相關(guān)的內(nèi)容。

即便這個(gè)用戶近期有閱讀過本地美食相關(guān)的內(nèi)容，平臺(tái)也不可能100%霸屏式推送相關(guān)筆記，首先，他能夠閱讀到的同類型內(nèi)容體量就相對(duì)有限。

再者是推送匹配。

平臺(tái)的算法是不斷精細(xì)化的，也就是他會(huì)不斷根據(jù)你的閱讀情況進(jìn)行糾正匹配。

比如你今天閱讀了一篇本地探店，它可能會(huì)在一小時(shí)后反應(yīng)過來，給你推薦10%占比的相關(guān)內(nèi)容，在監(jiān)測(cè)到你后續(xù)在這10%內(nèi)容中，點(diǎn)擊閱讀了一定比例，系統(tǒng)再進(jìn)行進(jìn)一步的判斷——在所有給他推送的內(nèi)容維度中，他最關(guān)心本地有什么好吃的——繼而增大推薦內(nèi)容占比。

發(fā)現(xiàn)沒有？

這里有一定閱讀匹配優(yōu)化時(shí)間差，以及需要通過閱讀行為不斷修正。

而且推薦的內(nèi)容也僅僅是【標(biāo)簽匹配且優(yōu)質(zhì)】的內(nèi)容，并不是能夠【用戶近期高評(píng)分反饋且離用戶實(shí)際距離最近】的店鋪。

而作為一個(gè)實(shí)體店美食消費(fèi)者，他最有可能查詢美食的場(chǎng)景是什么？

是他當(dāng)下約了朋友親戚，甚至正在街邊討論中午去吃點(diǎn)什么！

需求明確且急迫。

前面我們所說的時(shí)間差、推送調(diào)教、距離及評(píng)分匹配等等都無法滿足，小紅書的內(nèi)容瀏覽對(duì)用戶來說效率實(shí)在太低

那有的小伙伴會(huì)想，如果目標(biāo)十分明確，那用戶不能搜索嗎？這樣明顯比等推送效率高得多！

又回歸了剛剛的問題——小紅書推送機(jī)制。

這同樣決定了呈現(xiàn)的內(nèi)容并不是【近期反饋且近距離】的，尤其是當(dāng)我搜索商圈時(shí)，能夠出來的匹配性結(jié)果非常有限，只有當(dāng)你的內(nèi)容中帶有這一商圈的名字才會(huì)提高被前排推送的概率。

我們?cè)倬?xì)一點(diǎn)，直接在店鋪推薦中搜索商圈，比如我這里，顯示附近美食有6000+，但實(shí)際呈現(xiàn)的僅僅只有20+，選擇范圍十分有限，口味也非常一致。

在小紅書想要實(shí)現(xiàn)搜索消費(fèi)，對(duì)搜索行為的要求很高（像我這樣非常了解平臺(tái)的人都無法順利搜索匹配到想要吃的東西），但整個(gè)推送系統(tǒng)對(duì)于本地生活又并不完善。

試想如果你正在和小伙伴討論去吃什么去附近哪里吃，是大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)效率更高還是小紅書呢？

內(nèi)容可信度

除了效率之外，內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值感和可信度也是阻礙小紅書進(jìn)軍本地生活的因素之一。

和日用品服飾家居等日常我們?cè)谛〖t書被種草不同，我們?cè)谶x擇線下美食店時(shí)關(guān)注和考慮的維度截然不同。

他們最關(guān)注的是什么？

味道、地理位置、價(jià)位、食品安全。

地理位置和價(jià)位就不說了，我們來看看味道和食品安全。

我們?cè)谛〖t書看到的幾乎所有探店內(nèi)容，本質(zhì)是一次種草。

而種草的本質(zhì)從來都不是完全真實(shí)呈現(xiàn)，而是美化。

畢竟小紅書是個(gè)有格調(diào)的社交平臺(tái)，內(nèi)容貢獻(xiàn)者也都是博主而不是素人。

這就相當(dāng)于我們?nèi)c(diǎn)個(gè)外賣，看到的評(píng)價(jià)都是沖著返現(xiàn)小卡片來的夸夸，而不是真實(shí)用戶的曬單反饋，這樣的評(píng)價(jià)對(duì)我們的可信度又有多高呢？

小紅書的表達(dá)也更加夸張，經(jīng)常能看到【來深圳就為了這家】【一周吃十次】【yysd】等字眼。

而在大眾點(diǎn)評(píng)等app，在每個(gè)店鋪的評(píng)價(jià)里，我們看到的都是真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)和反饋，包括圖片呈現(xiàn)，都是以真實(shí)為主，沒有精致的排版和濾鏡。

針對(duì)這一需求，小紅書也絕不是用戶的首選。

去探討小紅書本地業(yè)務(wù)的開展，就不得不提到運(yùn)營(yíng)成本。

即便鏈路多么暢通，這件事成本過高盈利不足，對(duì)平臺(tái)來說依然是雞肋。

和小紅書其他業(yè)務(wù)不同，本地生活行業(yè)從來都是線下的競(jìng)爭(zhēng)，盡管表面上平臺(tái)在線上。

這意味著小紅書必須配備大量的人員進(jìn)行商家BD，對(duì)于只有這一個(gè)線下業(yè)務(wù)的小紅書來說無疑是高昂成本。

商家體量

商家體量也是決定小紅書在本地生活運(yùn)營(yíng)成本很重要的一部分。

近兩年本地商家的存續(xù)期都不長(zhǎng)，除連鎖店外，絕大部分店鋪以及網(wǎng)紅店往往都只是曇花一現(xiàn)。

這意味著小紅書無法實(shí)現(xiàn)在一個(gè)商家身上長(zhǎng)時(shí)間獲利，而人員成本卻在始終投入中，這里面的效比可想而知。

其次，小紅書原本的調(diào)性就是品質(zhì)生活和格調(diào)。

這就注定它的吸引特色并不是低客單價(jià)及促銷（盡管近一年筆記帶貨逐漸往低價(jià)走量的方向推進(jìn)）。

首先就排除掉了最為大眾化的夫妻店和小店，在小紅書上大力營(yíng)銷的，仍舊是網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅套餐。

從食力發(fā)店計(jì)劃的招募中也可見一斑。

再說到價(jià)格，也正是由于小紅書原本的調(diào)性驅(qū)使，低價(jià)團(tuán)購并不是它的主要賽道，探店測(cè)評(píng)才是主要內(nèi)容。

而大眾點(diǎn)評(píng)中，優(yōu)惠折扣則是作為主要內(nèi)容進(jìn)行呈現(xiàn)。

這一點(diǎn)就與美食團(tuán)購的本質(zhì)背道而馳。大眾點(diǎn)評(píng)的核銷率顯然會(huì)比小紅書更高更快速。

即便是網(wǎng)紅店打卡，消費(fèi)者也更傾向于在低價(jià)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。

試想同一個(gè)套餐，小紅書89元，抖音或大眾點(diǎn)評(píng)85元，你會(huì)選擇哪個(gè)呢？

所以從長(zhǎng)時(shí)間維度上看，用戶依然會(huì)像以往那樣，在小紅書種草，在大眾點(diǎn)評(píng)拔草。

它引以為傲的商業(yè)閉環(huán)，對(duì)商家的吸引力驟降，愿意參與進(jìn)來的商家體量就在原本的基礎(chǔ)上再次折扣，最終留存的商家體量可想而知。

而這僅存的商家，又如何支撐起小紅書在本地生活板塊巨大的人工運(yùn)營(yíng)成本？

運(yùn)營(yíng)成本

對(duì)于商家來說，運(yùn)營(yíng)成本依舊是首要考慮因素。

前面提到了基數(shù)最大的夫妻店由于整體調(diào)性的原因，和小紅書平臺(tái)的適配度并不高。

其實(shí)除調(diào)性以外，運(yùn)營(yíng)成本也決定了夫妻店不會(huì)選擇小紅書。

動(dòng)輒幾百上千一篇達(dá)人筆記合作，對(duì)夫妻店這類靠附近居民就能實(shí)現(xiàn)日常盈利的商家來說無疑過高。

而針對(duì)其他普通商家，甚至網(wǎng)紅店，小紅書的運(yùn)營(yíng)成本也并不低。

本地生活類商家評(píng)判運(yùn)營(yíng)成本的最核心的邏輯是核銷，而沖動(dòng)消費(fèi)和刻意的遠(yuǎn)程消費(fèi)只占本地消費(fèi)很小的一部分。

絕大部分用戶還是像前文提到的那樣，先有明確需求，再去搜索判斷，最終下單。

這一邏輯和我們以往在天貓選購產(chǎn)品類似。

而推送式和被動(dòng)種草的團(tuán)購核銷率并不高。

這就導(dǎo)致商家在小紅書這樣的生態(tài)下無法超量獲取盈利，甚至連達(dá)人合作費(fèi)用都無法配平。

用戶匹配

除了前面已經(jīng)提到的店鋪調(diào)性導(dǎo)致的小紅書用戶匹配度問題外，小紅書原本的推送也決定了用戶匹配度偏低。

無論是歷史閱讀的千人千面推送，還是熱度推送，都無法滿足商家想要的核銷最大化所要求的三個(gè)基本用戶匹配——距離、需求和時(shí)間。

即在用戶有需要的時(shí)候，正好將我的筆記第一時(shí)間推送給近距離、與我口味相似的用戶。

小紅書目前的推送機(jī)制還做不到這一點(diǎn)。

從同等需求上看，大眾點(diǎn)評(píng)無疑更加完善，畢竟在內(nèi)容排序及呈現(xiàn)上，就已經(jīng)體現(xiàn)了距離、口味評(píng)分、人均消費(fèi)、近期折扣這幾個(gè)本地團(tuán)購消費(fèi)用戶最為關(guān)注的問題。

分析了這么多，其實(shí)大部分問題都?xì)w結(jié)于目前小紅書的內(nèi)容推送方式及信息呈現(xiàn)。

而相較于開發(fā)本地生活業(yè)務(wù)，現(xiàn)階段小紅書還有更多更重要的事要完成，比如平臺(tái)商業(yè)化的完善，種草效果監(jiān)測(cè)及站內(nèi)閉環(huán)的穩(wěn)固等等。

原生態(tài)的內(nèi)容尚未完善，小紅書是否還有余力去與線下實(shí)體及大眾點(diǎn)評(píng)等團(tuán)購app抗衡，它又如何打破這些困境從本地生活實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這些仍是個(gè)問號(hào)。