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殺我別用親情刀!美團(tuán)優(yōu)選中元節(jié)故事好好哭
2023-08-31 11:07:03

說起中元節(jié)營(yíng)銷

你一定會(huì)想到很多經(jīng)典的臺(tái)灣廣告

2016年就發(fā)力「RIP營(yíng)銷」的全聯(lián)福利中心

借「鬼」之名,主打一個(gè)人文關(guān)懷

「存好心 備好料 做好事」的固定主題也沉淀成了品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)

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則讓「鬼」來關(guān)懷人類早點(diǎn)下班

恐怖驚悚之余,讓人意外收獲感動(dòng)

也借此傳達(dá)平臺(tái)的「中元節(jié)=心意節(jié)」

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全家則還原了富有傳統(tǒng)民俗感的「怪獸」

「不止普渡好兄弟,更讓大家平安渡」

讓大家都能拜好buy滿(諧音梗拉滿)

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或溫情、或驚悚、或搞笑……

中元節(jié)廣告仿佛成了臺(tái)灣廣告的代名詞

不過令人意外的是

今年有一個(gè)大陸品牌出手了

它就是美團(tuán)優(yōu)選

一支父女之間的「超自然」微電影

將品牌的創(chuàng)意腦洞和人文情感發(fā)揮到了極致

(溫馨提示:膽小人士可進(jìn),但最好備紙巾)

一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的故事

兩代人寫實(shí)的代際關(guān)系

這支中元節(jié)微電影,講了一位父親在臨終之際,將一生功德兌換成和女兒吃一頓飯的故事。

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在敘事上,美團(tuán)優(yōu)選大膽開了個(gè)腦洞,給出了一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的中式神秘故事,同時(shí)又在其中融合了非常寫實(shí)的代際關(guān)系。

超現(xiàn)實(shí)的地方在于,它呈現(xiàn)了一個(gè)生者與逝者并存的世界。老錢在死后依然有意識(shí),可以選擇將自身功德加到來世,或是還今生之愿;代表冥間使者的黑白無常,開著車泰然自若地融入了現(xiàn)實(shí)世界,給微電影貢獻(xiàn)了諸多笑料……現(xiàn)實(shí)世界與想象世界的交叉,加強(qiáng)了故事的沖突感和可看性。

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寫實(shí)的地方在于,它呈現(xiàn)出的父女狀態(tài)和代際關(guān)系都無比真實(shí)。辛苦打拼一輩子的老錢,趕上了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性,買菜做飯更方便了,就希望能讓女兒每天吃到新鮮的菜和飯。

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而每日忙碌打工的「社畜」女兒,沒空去思考吃飯,更別提好好吃飯,對(duì)于父親的嘮叨常常會(huì)覺得不耐煩,但發(fā)了脾氣之后又會(huì)很快覺得后悔,會(huì)去主動(dòng)和好……這些對(duì)于人物形象飽滿度,以及生活小場(chǎng)景和小細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握,增加了故事的實(shí)感,讓人覺得可信、真實(shí)、有人情味兒。

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連接這兩個(gè)世界和兩代人的,就是美團(tuán)優(yōu)選。

父親在生前——身后的交接點(diǎn),他選擇了最重要的事:和女兒一起吃一頓飯,「好好吃飯」是給女兒最后的陪伴和囑托;
父女之間從沖突——和解的交接點(diǎn),正是坐在一起吃一頓飯,「好好吃飯」是父女親情和代際沖突的創(chuàng)可貼和黏合劑。

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飯是如此重要,它是中國(guó)代際關(guān)系中關(guān)于愛和陪伴、關(guān)于好好生活的實(shí)體,美團(tuán)優(yōu)選借助父親的角色,傳遞出了「好好吃飯,人生大事」的價(jià)值主張,也不顯山不露水地融入了品牌的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
不知道大家是否會(huì)在看片的過程中,聯(lián)想自己的家人或者長(zhǎng)輩,想到家人曾經(jīng)親手做過的美食。過去的這三年,很多人都經(jīng)歷了離別,美團(tuán)優(yōu)選洞察到了這一點(diǎn),在中元節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)的緬懷節(jié)日,讓夢(mèng)中懷念的味道「成真」,喚起人們被愛的記憶。
故事中的父親離世后,女兒打開冰箱門,看到父親給自己做的最后一頓飯,以及他親手寫的小紙條,女兒一下子就控制不住自己的情緒,父女過往的溫情畫面一幕幕閃過,這時(shí)微電影的情感也達(dá)到了高潮,作為觀眾的我們,跟著主角情感破防,這種情感里,有思念、有懷念、也有深深被愛的幸福和感動(dòng)。

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全片粵語對(duì)白,演員真情流露,毫無表演痕跡。據(jù)悉,這支微電影的父親扮演者,是《天龍八部》中演鳩摩智的香港TVB老戲骨李國(guó)麟,女兒則是出演過《夏洛特?zé)馈贰段骱缡惺赘弧返拈_心麻花演員陳昊明,由廣告圈十大新銳導(dǎo)演之一的丁雨晨擔(dān)綱執(zhí)導(dǎo)。

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這個(gè)班底,不僅僅把整個(gè)視頻的質(zhì)感拉上來了,且高度還原呈現(xiàn)了一個(gè)真摯的、真實(shí)的、真的讓人想笑,也想哭的父女關(guān)系。制作這樣高成本,長(zhǎng)周期的長(zhǎng)視頻,對(duì)于品牌來說是需要很大勇氣的,而做出這樣的選擇,也是美團(tuán)優(yōu)選基于品牌調(diào)性,更加聚焦人文主義精神的體現(xiàn)。

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突破禁忌、敢吃螃蟹

美團(tuán)優(yōu)選節(jié)日營(yíng)銷的差異化逆襲

在中元節(jié)廣告和臺(tái)灣廣告相綁定的背景下,美團(tuán)優(yōu)選的這支廣告,為大陸地區(qū)的中元節(jié)營(yíng)銷,增加了一抹新奇的亮色,也讓品牌的差異度凸顯了出來,這主要體現(xiàn)在兩點(diǎn):

01 利用節(jié)日稀缺性,做少有品牌做的節(jié)日。

中元節(jié)本是我們中國(guó)道教的傳統(tǒng)節(jié)日,在廣大的大陸二三線甚至十八線城市,特別是有濃郁宗族文化氛圍的南方地區(qū),中元節(jié)也是備受老百姓們重視的節(jié)日。

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但,即便如此,但大陸營(yíng)銷圈,中元節(jié)仍是一個(gè)鮮有關(guān)注的日子,公然談「鬼」是不少品牌的禁忌,這也是基于我們「談鬼色變」的文化氛圍。在這個(gè)用戶注意力高度碎片化、節(jié)日營(yíng)銷日益趨同和內(nèi)卷的時(shí)代,美團(tuán)優(yōu)選看到了中元節(jié)營(yíng)銷稀缺性機(jī)會(huì),率先打破超自然世界的「禁忌感」,一發(fā)聲即占據(jù)流量高峰。

同時(shí),相比于臺(tái)灣這些年的中元節(jié)廣告,能感受到美團(tuán)優(yōu)選不管是在「超自然世界」的呈現(xiàn)上,還是品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)的露出上,都是更加克制含蓄的;節(jié)日話題上更聚焦家庭親情,因而情感的濃度也是更高的。

02 反向營(yíng)銷,巧妙探索人與人的關(guān)系

中元節(jié)廣告,在很多人的想象里,必定會(huì)有嚇人恐怖的元素,但是在這支故事里,美團(tuán)優(yōu)選反向?yàn)橹?,敘事手段是溫馨的,甚至帶著一些無厘頭的好笑,讓人在意料之外,感受情理之中。

這背后,其實(shí)是美團(tuán)優(yōu)選以「中元節(jié)」之名,探索人和人之間的關(guān)系。對(duì)國(guó)人來說,美團(tuán)優(yōu)選也破除了一種恐懼,「鬼」并不可怕,TA們也是別人朝思暮想的家人。

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在這個(gè)傳統(tǒng)的文化節(jié)點(diǎn),美團(tuán)優(yōu)選號(hào)召大家珍惜和家人的日常相處,緬懷逝去的親人,這正是連接了國(guó)人傳統(tǒng)觀念上的價(jià)值觀和共鳴,人文路線的步子邁得更穩(wěn)了,品牌在情感上和用戶的距離更近了。

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從「明日達(dá)」到「中午送到」

美團(tuán)優(yōu)選升級(jí)了一個(gè)承諾

最后,咱們?cè)賮碚f說美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)品牌。

去年品牌將其定位升級(jí)為「明日達(dá)超市」,并借助品牌煥新三部曲的前兩部曲——《真的真的省》《明天一定到》(點(diǎn)擊鏈接閱讀),將「明日達(dá)」的印象深深印刻到了用戶心中,也憑借走心、真誠(chéng)、煙火氣的風(fēng)格,點(diǎn)到了很多人的淚腺。

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這次的電影中,「明日達(dá)」變成「中午送到」,這種時(shí)效性的承諾煥新,實(shí)際上也是一種愛的確定性承諾。美團(tuán)優(yōu)選的品牌承諾,和故事中父親對(duì)女兒的承諾,形成了一種巧妙的互文。一個(gè)平臺(tái)型的品牌,營(yíng)銷動(dòng)作伴隨著產(chǎn)品業(yè)務(wù)的升級(jí),不僅僅讓品牌停留在情感共鳴和口號(hào)吶喊,而是從高緯度撬動(dòng)和反哺了業(yè)務(wù)。

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產(chǎn)品是一種偏好,品牌是一種偏愛。用行動(dòng)關(guān)注百姓人心、關(guān)注煙火日常、關(guān)注一蔬一食的美團(tuán)優(yōu)選,在不知不覺間,已經(jīng)將這種「偏愛」,悄然建立了。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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