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?來源｜價(jià)值星球Planet
作者 | 沙拉醬
編輯 | 唐飛
脫毛儀這個(gè)極其小眾的市場，正變得越來越大眾。第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，中國美容儀市場規(guī)模從2014年的20億元，預(yù)計(jì)到2026年增長十倍突破200億元。
對年輕人來說，當(dāng)下的審美已經(jīng)與過去不同，當(dāng)裸露的皮膚變多，“脫毛”這件事情也變得更加重要。
近年脫毛技術(shù)不斷迭代，從過去的脫毛膏、美容院脫毛服務(wù)，到如今各種類型的家用脫毛儀逐漸普及……這些脫毛儀不僅在外形和功能上越來越“卷”，讓脫毛過程變得更為簡單便捷，也在廣告投放上不遺余力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，脫毛儀產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用增速，遠(yuǎn)超奢侈品珠寶和火爆的酸奶品類。
脫毛儀技術(shù)和品牌營銷升級背后，反映出年輕人對“毛”的態(tài)度有哪些改變？未來，脫毛儀在技術(shù)和消費(fèi)者需求上又將面臨哪些新的挑戰(zhàn)呢？
這個(gè)夏天，你一定見過脫毛儀的廣告。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2023年上半年，脫毛儀廣告投放費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了3至10億元的水平，且行業(yè)廣告投入增速接近200%，超過酸奶、奢侈品珠寶，成為快消品中當(dāng)之無愧的“廣告王”。
脫毛儀品牌的大手筆投放，也能側(cè)面反應(yīng)出“脫毛自由”對年輕人的重要性。
90后的小楚是一位資深脫毛產(chǎn)品消費(fèi)者，高中時(shí)期就出國留學(xué)的她表示，北美文化中女士脫毛似乎一直是皮膚護(hù)理中重要的一環(huán)，甚至很多西方人在護(hù)膚上下的功夫還不如脫毛多?；貒ぷ骱?，小楚觀察到，幾年前國內(nèi)的“脫毛文化”并不是非常成熟，大部分是女性用戶進(jìn)行腋下管理，采用的方式大多是“刮”，有時(shí)加上脫毛膏和蠟紙作為輔助。
從操作便利性和性價(jià)比來說，脫毛膏是不少人的首選。淘寶上排名靠前的脫毛膏，比如薇婷等的售價(jià)基本在40元左右，進(jìn)口脫毛膏稍貴一些，一瓶在100元左右。對于沒有非常高的“無毛”標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者來說，脫毛膏就可以滿足需求。
“近幾年，尤其是2018年之后，我發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的脫毛產(chǎn)業(yè)變得更加成熟，美容院開始有了各種脫毛項(xiàng)目，一般都是分部位收費(fèi)，除了常見的腋下管理還有唇周、比基尼脫毛等等。”小楚回憶道，2019年前后自己在深圳團(tuán)購過一次冰點(diǎn)脫毛，和朋友平攤后價(jià)格在200元左右。
談起美容院脫毛項(xiàng)目，小楚評價(jià)道，單從價(jià)格來看，200元不算很貴，不過脫毛大多需要一個(gè)或者多個(gè)“療程”，且每次去都要預(yù)約，改約還很麻煩，算上來回的時(shí)間和交通，去美容院的實(shí)際成本要比在家用脫毛膏高很多。不過，從效果來看，冰點(diǎn)脫毛后，毛發(fā)再生的情況確實(shí)減少很多，且后續(xù)脫毛處理流程也更簡單。
即便如此，因?yàn)槊l(fā)仍會不斷生長，脫毛這件事情很難一勞永逸。因而，近年家用脫毛儀逐漸火了起來。
“家用脫毛儀最大的優(yōu)點(diǎn)就是方便，而且沒有去美容院的‘羞恥感’。”小楚表示。
隨著家用脫毛儀功能不斷更新迭代，從最開始的熱光，到之后的金屬制冷，再到脫毛和嫩膚功能結(jié)合，讓小楚這樣的消費(fèi)者感慨“一如‘儀’門深似海，之后不斷買買買”。
但作為多個(gè)脫毛儀品牌的消費(fèi)者，小楚也表示一些家用脫毛儀的技術(shù)先開始并不是很成熟。“一些設(shè)備雖然已經(jīng)有制冷功能，但是用的時(shí)間長了光口的部分就會發(fā)熱，而且儀器使用越頻繁就越熱，甚至?xí)C得皮膚發(fā)痛，不得不停下來。”
雖然仍有美中不足，家用脫毛儀的火爆卻擋不住。
國內(nèi)目前的主流脫毛儀品牌有三個(gè)：Ulike、極萌和覓光。其中，極萌屬于Ulike的子品牌，所以簡單來說就是兩大主流品牌。它們的產(chǎn)品之所以在市場上受歡迎，靠的是兩個(gè)核心因素——顏值和營銷。
顏值上，脫毛儀的外觀變得越來越好看了。以Ulike為例，前三代Ulike的設(shè)計(jì)并不是很好看，長得有點(diǎn)像手持溫度計(jì)，塑料感也比較重。從第四代開始，其外觀設(shè)計(jì)開始有點(diǎn)“網(wǎng)紅感”了，不僅顏色上選擇了更有質(zhì)感的牛油果綠、黑金等搭配，外形上也逐漸向美容儀靠近。
Ulike子品牌極萌，則在外觀上選擇了清新果色，并且設(shè)計(jì)為單手可持，把脫毛儀做得很有“少女心”。
美容行業(yè)觀察員林曉月認(rèn)為，脫毛儀外形演變背后反映的是，消費(fèi)者不僅在意功能類儀器的性能，也很在意它的設(shè)計(jì)外觀。“脫毛這件事情似乎不是一個(gè)匆匆結(jié)束的‘任務(wù)’，而是可以成為對著鏡子美美護(hù)膚的一環(huán)。”林曉月說。
而另一主流品牌覓光除了外形設(shè)計(jì)，還以“紅波光”為宣傳賣點(diǎn)，號稱這是“更適合亞洲人群體質(zhì)”的脫毛技術(shù)，既能提高脫毛效率，也能保護(hù)皮膚表層。
當(dāng)然，外形好看的脫毛儀很多，強(qiáng)調(diào)技術(shù)能力的也不止一家，Ulike和覓光的銷量高，離不開大量的網(wǎng)紅營銷。
比如，這些品牌會通過線下發(fā)布會和營銷活動，展示產(chǎn)品的同時(shí)講解技術(shù)，邀請網(wǎng)紅現(xiàn)場體驗(yàn)脫毛儀效果；而在線上，則通過在社交媒體上制造話題、招募體驗(yàn)官，或是邀請各種KOL測評、分享使用體驗(yàn)等。
林曉月評價(jià)道，“這些營銷手段其實(shí)是為了給脫毛儀提高‘網(wǎng)感’。其實(shí)我們不難發(fā)現(xiàn)，請達(dá)人測評、開發(fā)布會、KOL廣告，這些玩法更多出現(xiàn)在智能手機(jī)這類的電子產(chǎn)品上，但是提到美容產(chǎn)品，我們更多認(rèn)知的營銷手段還是線下促銷、熟人推薦。而這些比較受歡迎的脫毛儀品牌砸很多錢在網(wǎng)絡(luò)營銷上，深層的意義也是讓脫毛儀逐漸擺脫‘功能類’標(biāo)簽，貼上‘電子、智能、時(shí)尚’的標(biāo)簽。”
而“網(wǎng)感”強(qiáng)的營銷也是為了捕獲脫毛儀最主要的消費(fèi)群體——Z世代的心。
據(jù)國貨研究院報(bào)告，在淘寶、天貓平臺上，超過66%的脫毛儀消費(fèi)年齡在18至29歲之間，且45.85%消費(fèi)者集中在18至24歲。
Z世代消費(fèi)者更傾向于“分析式”購物。今年23歲的白白告訴價(jià)值星球，自己買東西前習(xí)慣于在知乎、小紅書、抖音等各種平臺瀏覽各種博主的技術(shù)貼、測評貼，通過這些信息綜合判斷決定自己最后下單哪一款。“比起直給的硬廣，這種廣告肯定更能讓我接受。”
多名95后消費(fèi)者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)——自己更傾向于在收集、分析信息后做出下單決定，而“強(qiáng)推”廣告很難直接激起購物欲。
因而，不論是在外形設(shè)計(jì)還是營銷方式上，脫毛儀品牌都在營造“網(wǎng)紅感”與社交屬性，帶動產(chǎn)品在社交媒體平臺上的“種草”式傳播。
年輕化之外，脫毛需求方面還出現(xiàn)了幾項(xiàng)新趨勢。
一是針對不同部位的不同脫毛儀需求。消費(fèi)者小楚舉例說，唇部脫毛對儀器的柔和性要求比腋下脫毛更高，畢竟唇周是臉部比較柔軟、敏感的位置，感受上不能太粗暴。
為了改善不同部位的脫毛體驗(yàn)，不少脫毛儀都采用了“分區(qū)護(hù)理”的模式。例如JOVS Venus2的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了6個(gè)脫毛濾光頭，通過不同的波長范圍，分別針對臉部、手臂、腿部、腋下和私密處。還有一種方式是采用同一個(gè)濾光頭，通過按鍵方式切換不同部位，例如極萌的脫毛儀就分為快速、身體模式和強(qiáng)效模式，有的模式適合全身快速脫毛、有的針對手臂、大腿、腋下等部位。
第二，二是更多脫毛儀在脫毛功能以外，還增加了護(hù)膚功能。美容行業(yè)觀察員林曉月表示，毛發(fā)管理也能代表現(xiàn)在年輕人對生活品質(zhì)的一種態(tài)度。“脫毛這件事情已經(jīng)不止是‘干凈’就可以，隨著脫毛技術(shù)的成熟，能夠?qū)崿F(xiàn)更多身體部位的脫毛，很多年輕人也開始關(guān)注脫毛同時(shí)對皮膚的損傷程度，避免脫毛后身體發(fā)紅、過敏的現(xiàn)象。”
針對消費(fèi)端的需求升級，多個(gè)脫毛儀品牌推出了脫毛、護(hù)理二合一產(chǎn)品。林曉月告訴價(jià)值星球，在脫毛儀做好對皮膚的保護(hù)后，能使用的范圍也會擴(kuò)大，這會反向再次促進(jìn)其銷售。當(dāng)用戶的需求反饋給產(chǎn)品，產(chǎn)品的迭代再促進(jìn)消費(fèi)，這是由技術(shù)帶動的正向循環(huán)。
與此同時(shí)，脫毛儀的目標(biāo)消費(fèi)者也在發(fā)生變化。雖然目前脫毛儀消費(fèi)者仍以女性為主，但男性的脫毛需求正在增加。
97年的孔林就是一個(gè)購買了脫毛儀的男性消費(fèi)者。“夏天我去健身房都會選擇穿無袖上衣，但是抬手就被看到‘雜亂’的腋下有點(diǎn)覺得‘影響市容’，所以買了個(gè)比較便宜的脫毛儀。”
孔林表示，自己的男性朋友中，有購買脫毛儀需求的不在少數(shù)，大部分都是用來“腋下管理”，也有的是用來脫掉胸部或肚臍周圍的毛發(fā)。“甚至有一些鬢角比較厚重的男生會認(rèn)為，脫毛儀比刮胡刀好用。”
隨著男性用戶需求的增加，很多男博主也開始推薦、測評脫毛儀。但就男性群體而言，對脫毛儀的需求會與女性略有不同。
孔林表示，從外形來看，相比“網(wǎng)紅感”強(qiáng)的產(chǎn)品，男生更喜歡有“科技感”的設(shè)計(jì)，這樣用起來比較“酷”；而在性能上，其實(shí)男生不會非常在意太多花里胡哨的功能，最重要的就是脫毛效果如何，別出現(xiàn)“越脫越茂密”的現(xiàn)象就可以了。
從技術(shù)迭代，到外形設(shè)計(jì)與營銷升級，下一階段的脫毛儀還將繼續(xù)面對男性需求增加，以及不同部位脫毛細(xì)分需求的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。
而在家用場景中，相比美容儀，脫毛儀或許有著更大的市場。畢竟，比起美容院價(jià)位不同，效果偏差也較大的項(xiàng)目，脫毛這件事情的訴求更簡單、高頻，且完全可以在短期內(nèi)得到肉眼可見的效果，且脫毛也更需要私密性。
因此，家用脫毛儀注定是有市場的，隨著強(qiáng)脈沖光脫毛類產(chǎn)品在今年正式轉(zhuǎn)入醫(yī)療器械管理，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步規(guī)范，將助力“顏值經(jīng)濟(jì)”帶動下的脫毛儀行業(yè)更健康地發(fā)展。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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