文：王智遠| ID:Z201440

幾個做市場的朋友跟我說，每天都在看熱門話題。

為什么？

廣告預(yù)算少了，相似產(chǎn)品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去買別的產(chǎn)品，所以，得蹭熱門，提高知名度。

現(xiàn)在廣告很分散，效果也不行了。幾十萬投進去轉(zhuǎn)化率低，太多創(chuàng)意內(nèi)容，用戶根本不來電。

怎么辦？

只能蹭熱點。現(xiàn)在用戶喜歡跟有故事、能打動他們的品牌互動，利用熱門話題，品牌還可以快速表明立場，和大家有更深的連接。‍

哎，營銷人好難。

但是，為了跟上熱點，也面臨很多問題，比如，熱點和品牌搭不搭、會不會覺得像硬蹭、跟話題扯上關(guān)系后，運營團隊怎么承接轉(zhuǎn)化等。

說簡單也簡單，說復(fù)雜也復(fù)雜。因為，蹭的本質(zhì)，是讓熱點來帶動銷量，打響品牌，還不能被輿論帶偏。這一切，品牌在當(dāng)中實則扮演群眾「嘴替」角色。

01

嘴替，怎么理解？

從別人嘴中表達出一個人（群）的情緒、態(tài)度和行為。

品牌像跟熱門話題“搭個便車”，幫大家說出心里想法或感受，這不僅讓更多人注意到這個品牌，還讓人們覺得這個品牌和他們很有“默契”，像是老朋友一樣。

例如：

當(dāng)某件事成為大家茶余飯后談資時，品牌會出一個和這件事相關(guān)的廣告、海報，來表達某類群體的看法，好像在替大家說心里話，幫大家發(fā)聲。

為什么用戶喜歡這種表達方法，內(nèi)核在于大家更真實了，最明顯特征有三點：

1）信息爆炸的審美疲勞

現(xiàn)在的創(chuàng)作者，為抓住眼球，經(jīng)常會對內(nèi)容進行一番精心“打磨”和“包裝”，這使得許多故事看起來，要么太完美，要么過分戲劇化。

回想過去，當(dāng)看到一個有趣的視頻、段子，總會驚訝地問：“哇，這真的假的？”但現(xiàn)在，無論是刷抖音還是瀏覽微博、小紅書，大家都能夠輕松識破，一眼就知道：“哦，這肯定是編的。”

這樣的環(huán)境下，每天被各種新聞、圖片、視頻和段子轟炸，久而久之，大家都有些疲勞了。

2）對廣告花樣的抵觸

我初入營銷行業(yè)時，公司請來外部專家進行培訓(xùn)。他提出了一個有趣的模擬銷售場景：“向和尚推銷梳子”。

我們得利用所學(xué)的營銷技巧，扮演銷售員，努力說服“和尚”買下梳子，這個課題因為充滿戲劇性，玩得不亦樂乎，那次的經(jīng)歷我至今記憶猶新。

但現(xiàn)在想來，這種模擬銷售，不正是典型過度營銷嗎？

實際上，和尚真的需要梳子嗎？很明顯，他們并沒有需求；但我們?nèi)栽噲D說服他們，只是因為大家堅信銷售技巧足以讓人掏腰包。

時至今日，這種過度營銷現(xiàn)象變得更為普遍。比如，看看手機市場，品牌競相推出折疊屏、數(shù)千萬像素、甚至打上“國貨情懷”的標簽。

毫不夸張地說，過度營銷”的時代，我們很難分辨出哪些信息是真實的，哪些品牌是真誠的？生活在這樣一個充滿不信任環(huán)境中，廣告自然成了讓人厭煩的東西。

3）大家更追求自我表達

之前做廣告，營銷手段似乎有固定的套路，比如，通過主流廣告媒體，重復(fù)、洗腦式地推送信息，但對00后不同。

他們一出生便身處數(shù)字化時代，生活方式、消費觀念都發(fā)生巨大的變革。

他們更傾向于與真實生活情感有所共鳴的內(nèi)容，喜歡那些多元、有個性、真實到骨子里的表達。他們追求內(nèi)容有深度，有血有肉，充滿情感，而不是那些過于修飾、刻意美化的東西。

這些內(nèi)容，若能與年輕人的真實體驗和情感產(chǎn)生緊密聯(lián)系，便能引發(fā)強烈共鳴、自我認同；除了內(nèi)容真實性，他們也越來越關(guān)心品牌價值觀、社會責(zé)任以及可持續(xù)性。

我有位朋友曾說過，一個幾十塊的商品，買誰的都一樣，如果一個品牌不能為我提供情感價值，反而還帶給我麻煩，那我為何要選擇它呢？

不難看出，消費者，渠道，營銷，溝通方式等都變了，那策略要進行調(diào)整。

02

這當(dāng)中，很多品牌，營銷人對“蹭”熱點存在一定誤解。

一方面，傳統(tǒng)營銷者認為，蹭就說俏皮話，玩不恰當(dāng)?shù)墓＃瑢ζ放苾r值并不大，沒必要做。真是這樣嗎？

不是的。

公關(guān)打響品牌，這句聽到耳朵起繭的話，你應(yīng)該不會不知道，它意味著，不僅簡單地通過事件、爭議來吸引公眾的注意，還意味著在正確的時間、地點、用正確的方式與消費者互動，建立與用戶的情感連接。

蹭，不等于盲目跟風(fēng)。要先選擇參與某個熱點，確認核心價值、目標受眾是否一致。

你看看那些“蹭”到熱點的品牌，不是簡單地說些俏皮話、玩些不恰當(dāng)?shù)墓?，他們深入挖掘熱點背后的深層次含義，創(chuàng)造與其相關(guān)的有價值的內(nèi)容，與消費者建立真正的共鳴。

比如：

這兩天79元火了，背后意義是什么？

有人說79元是兩天的生活費、也有人說可以買一周的水果和酸奶，還有人說“能干什么也許不確定，但賺到它至少要半天工作量”。

它代表一群人的價值認同。洗護品牌蜂花，之所以能夠GET到大家，是因為深深觸動到這個年代的人們，對于物質(zhì)與時間價值的重新認知。

今天的消費者不再像過去那樣，只單純地追求物質(zhì)累積，他們更加關(guān)心物質(zhì)、時間之間的權(quán)衡，更在乎生活質(zhì)量和體驗。

79元只是某些人眼里的小錢，但對于另一部分人，意味著半天的辛勤工作、或一周吃水果的錢、甚至是那一剎的自我獎勵。

因此，“蹭”熱點真正意圖，不僅僅短暫地吸引眼球，要有策略地與消費者建立互動，這對構(gòu)建以用戶為中心的品牌，價值至關(guān)重要。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔，之前聊到，未來廣告要跳出固有模式，真的站在用戶角度考慮，現(xiàn)在的年輕人，KOL網(wǎng)紅都不在追捧，更關(guān)注自我情緒是否被表達。

另一方面，品牌“蹭”熱點沒成功，還缺乏深度洞察。

5G技術(shù)剛問世，我清晰地記得，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布六張海報，主題仿佛暗示該品牌即將進入“5G”時代，無論是海報設(shè)計還是文案撰寫，都似乎在暗示將涉足手機市場。

當(dāng)這些廣告真正上線時，大家才發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞僅僅推出了一款脆皮雞新品，很多人在社交媒體上表示，不明白5G與脆皮雞之間存在何種聯(lián)系。

同樣，之前阿里巴巴涉及“破冰文化”爭議時，瀘州老窖在社交平臺推廣其產(chǎn)品，用了這樣的文案：

“點擊一下即刻破‘冰’，贏取國窖1573小酒”。這樣的廣告語被許多人批評為低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思？

簡而言之，通常指，為了增強團隊凝聚力而進行的活動，如真心話大冒險這類的游戲，其中涉及的內(nèi)容比較大尺度。

所以，這充分說明一個問題，如果簡單套用熱點詞，組CP，不去深挖理解熱點背后意義與目標受眾連接點，很可能被輿論帶偏。那么，如何把嘴替這件事，做的恰到好處？

03

首先，找到事情內(nèi)核

內(nèi)核，意味著深層含義，主題。一旦確定，就能更針對性分析，傳達和討論。

營銷者敏銳性要比其他人高很多，很多熱點出來后，大家首先會在社群中討論。要知道這件事的原委，基本上問五個W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。

誰，發(fā)生什么事，在什么時候，什么地點，為什么。我一般會「檢查信息來源」，從多個可靠的信息源中獲取數(shù)據(jù)和事實，以避免單一視角偏差。

除了專業(yè)圈子討論，我會額外關(guān)注微博、抖音這樣的社交平臺，去洞悉事情發(fā)酵情況。這些平臺上，用戶強烈情感反應(yīng)，往往是尋找事情關(guān)鍵的指南針。

為了更精確地把握情緒值，我也用輿情分析工具。它們可以展現(xiàn)話題在不同時間段的討論熱度，和公眾的情感傾向，如正面、中性或負面。

我通常使用的有（微博）微指數(shù)、百度指數(shù)、頭條指數(shù)。在這些工具中，微信數(shù)據(jù)相對更為全面，而微博由于其重視UGC和用戶活躍性，更能準確反映事件的傳播性。

但要注意，微博對于社交關(guān)系的反應(yīng)可能并不那么強烈。

還有一點，我建議在表態(tài)前先觀察形勢。不必急于成為第一個對熱點話題表態(tài)的品牌；先看看其他品牌反應(yīng)，因為輿論風(fēng)向是多變的，過早地站隊、樹立觀點有時會適得其反。

其次，提煉契合點

契合點是兩個或多個元素、想法、場景的共通點。首先，我會從特征、性狀、顏色、形態(tài)、風(fēng)格、諧音等六個維度尋找，然后在思考它代表哪些群體。

當(dāng)年冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge）成為社交媒體上的熱門活動，很多冷飲、冰淇淋或其他與“冷”有關(guān)的品牌，都在拿“冷”做創(chuàng)意。

對于一些負面熱點，也可以采用「對比法」，突顯我方產(chǎn)品、品牌或優(yōu)勢。

土坑酸菜成為熱點話題時，很多品牌迅速強調(diào)其產(chǎn)品的安全性，以”安心食用“的口號吸引大量關(guān)注。

還有”“奔馳女車主哭訴維權(quán)”事件引起公眾關(guān)注時，與此事無直接關(guān)聯(lián)的某品牌，巧妙地抓住“漏不漏”這一關(guān)鍵點，發(fā)出“奔馳漏，我不漏”宣傳文案，既幽默又準確地傳達了其產(chǎn)品特性。

2020年，鵝廠和老干媽的事件，也是一樣。

騰訊說老干媽投放千萬元廣告，一直拖著，隨后老干媽作出回應(yīng)，稱從未跟鵝廠有過合作，并順手還報警，表示鵝廠被不法分子詐騙了。

這事查清原委后，鵝廠為警示大家犯錯，食堂當(dāng)天就只有老干媽一個菜，一下子火爆全網(wǎng)。

肛泰嗅到機遇，沒過多久，發(fā)起「保護互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者菊花」活動，騰訊員工購買肛泰第二盒只需0.1元，這個話題給品牌帶來幾萬評論。

很顯然，鵝廠通過食堂菜單自嘲，顯示一種承認錯誤的態(tài)度，也算是對外界一種善意回應(yīng)；吃老干媽肯定辣，肛泰巧妙將產(chǎn)品和辣組合起來。

說白了，它們都是基于“關(guān)聯(lián)記憶”。從神經(jīng)科學(xué)角度看，大腦通過與已有的特征關(guān)聯(lián)新事物，來加深對其理解和記憶。這些事物特征是可以被調(diào)整和編輯的。

這意味著，我們對某一事物的了解越深入，能夠識別出更多的其特征，那么這些特征就會更有助于我們的思維和記憶過程。

日常你也可以把它作為一種訓(xùn)練思維的方式，通過不斷地嘗試與周圍的事物建立新關(guān)聯(lián)，你可以加強觀察力和創(chuàng)造性思考。

04

再者，制造出反差感

反差本質(zhì)是強烈對比，它可能來自色彩、聲音、情感、情節(jié)，兩個相互矛盾或?qū)α⒌脑夭⒎旁谝黄?，之間差異就會被放大。

此前，抖音上“人類高質(zhì)量男士”火出圈，剛開始翻拍拍照姿勢就能火（前期蹭熱點就是模仿）；后面造成審美疲勞，人們把“人類高質(zhì)量男性”改為“人類高質(zhì)量女性”“人類低質(zhì)量男性”等等，讓觀眾眼前一亮。

如果實在找不到反差，你就記住「對著干」這三個字。

例如：

去年七夕，瑞幸跨界悲傷蛙，組了一個“蛙瑞CP”，土潮的粉綠，充滿悲傷魔性，不僅辣眼睛還搞怪，在節(jié)日時脫穎而出，很多聰明品牌都會利用”自嘲、丑”，來幫用戶表達情緒。

我也會用正話反說，欲揚先抑。

漢堡王此前做一個“發(fā)霉?jié)h堡”海報，畫面可能引起食欲不適，卻讓我記住好久。別人618時瘋狂大促，上鏈接，小紅書的618瘋狂勸退，還陰陽怪氣了一把。

這些都是經(jīng)典例子。其實，蹭熱點的難度并不大，一張海報、一個活動、一句宣傳語就能引起網(wǎng)友熱烈討論，但是，如何把熱點蹭出效果確實是一門學(xué)問。

想要避免熱點帶來的全都是吃瓜群眾，還要回歸到目標群體關(guān)注的“點”上，因為“點”也代表需求。“79元”的梗就直接，大家就覺得貴，貴的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接滿足價值。

熱點營銷最終目標，是形成一個完整的閉環(huán)。即使品牌成功地利用熱點創(chuàng)造超過10萬的關(guān)注度，如果沒有有效轉(zhuǎn)化策略，這些用戶還是白白浪費。

因此，需要活動承接。

拿肛泰來說，它們最終將用戶引導(dǎo)至其線上店鋪，蜂花也同樣，星巴克以往熱點，都把客戶引導(dǎo)至線下店，這些品牌都明白，通過構(gòu)建穩(wěn)固的閉環(huán)策略，才能確保用戶不輕易流失。

專注用戶、深挖事件內(nèi)核、創(chuàng)造強烈的反差效果以及活動緊密承接，這四點是熱點營銷的關(guān)鍵元素。

只要你能靈活運用，就能隨時站在用戶的角度，為他們發(fā)聲，將需求、情感、品牌三者無縫連接。

總的來說：

少借突發(fā)，多借可預(yù)料。

對了，熱點雖好，也不要盲目。有些被頭部媒體點名過，有爭議且未等事件塵埃落定的，很容易給品牌惹上不必要風(fēng)險。