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誰在喝天地壹號(hào)？
在蜂花吹響國貨品牌集結(jié)號(hào)，國貨品牌關(guān)注度和銷售量迎來大爆發(fā)之際，同為國貨品牌、被譽(yù)為“廣東神水”的天地壹號(hào)總不免被注意到。
創(chuàng)立僅三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利、一年賣出10億罐、年入25個(gè)億……如此光環(huán)，是這個(gè)醋飲料龍頭身上最為醒目的標(biāo)簽。
然而拆開最近財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)快消老手似乎還困在業(yè)績波動(dòng)的漩渦里。
半年報(bào)顯示，今年上半年天地壹號(hào)實(shí)現(xiàn)營收3.39億，同比增長5.83%；凈虧損1.29億，雖然同比收窄30.7%，但距離扭虧為盈仍然有一段路要走。
上世紀(jì)八十年代，南方市場的繁榮景象吸引了大批有志之士，其中就包括天地壹號(hào)的創(chuàng)始人陳生。
作為最早加入到下海經(jīng)商隊(duì)伍中的先行者，陳生見證過地產(chǎn)行業(yè)的崛起，也親歷了保健品行業(yè)的繁榮。但最終堅(jiān)守下來的，還是那瓶帶有醋味的飲料。
九十年代，陳醋加雪碧佐餐的風(fēng)潮開始席卷粵南大地。其時(shí)，保健品行業(yè)正憑借聲勢浩大的營銷快速崛起。以三株集團(tuán)為例，僅1996年公司就實(shí)現(xiàn)了80億元的銷售額。
行業(yè)發(fā)展正興，處在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自然能分下一杯羹，陳生當(dāng)時(shí)從事的保健酒業(yè)務(wù)想來也不例外。
然而萬萬沒想到，幾年后，陳生就拋下保健酒業(yè)務(wù)，做起了毫無關(guān)聯(lián)的醋味飲料。
1997年，在多位朋友推薦和自我調(diào)研后，陳生花兩個(gè)月時(shí)間研發(fā)出了第一瓶陳醋飲料。借著民間“XX壹號(hào)”的說法，陳生將其起名為“天地壹號(hào)”。
盡管在口味和包裝上差強(qiáng)人意，但由于踩中風(fēng)口，天地壹號(hào)在上市試銷后還是取得了不錯(cuò)的成績：三個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，十個(gè)月就賣斷貨，僅1997年當(dāng)年銷售額就突破2000萬元。
自此，陳生也堅(jiān)定了走醋味飲料這條道路。
也許是巧合，也許是先見之明，在陳生轉(zhuǎn)身投入醋味飲料的當(dāng)年，保健品行業(yè)就迎來大震蕩：先有巨人集團(tuán)被爆財(cái)務(wù)危機(jī)，后有三株集團(tuán)陷入虛假廣告丑聞，就連太陽神當(dāng)年的虧損也擴(kuò)大至1.59億元，其創(chuàng)始人懷漢新甚至不得不黯然辭職。
次年，隨著三株停產(chǎn)，巨人解體，一代保健品帝國就此落寞。此時(shí)，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的天地壹號(hào)、娃哈哈有幸避免了這場巨變，并在食品飲料賽道踏上了飛速增長的道路。
尤其是天地壹號(hào)和健康掛鉤，將“吃飯喝啥？！天地壹號(hào)！”的宣傳口號(hào)更新為“給健康加道菜，第五道菜——天地壹號(hào)”以后，公司更是扭轉(zhuǎn)醋飲料熱度下滑導(dǎo)致銷量下滑的局面，實(shí)現(xiàn)了快速增長。
據(jù)了解，僅在宣傳口號(hào)更新后七八個(gè)月，天地壹號(hào)的業(yè)績就呈現(xiàn)了出人意料的高增長，并進(jìn)一步席卷了廣東各個(gè)縣城小鎮(zhèn)的飯店。
在廣東人的熱情追捧下，2015年，天地壹號(hào)登陸新三板上市。
上市當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)營收高增長、高盈利，舉目望去無一強(qiáng)勁對(duì)手，可謂是風(fēng)頭無兩。
此后多年，天地壹號(hào)始終霸守著廣東醋味飲料龍頭地位，與紅罐王老吉、金罐加多寶一起并稱為廣東人餐桌上的“三寶”。
2020年，寂寞了二十多年的天地壹號(hào)，迎來了它的“勁敵”。
當(dāng)年年底，可口可樂旗下的美汁源上線了一款蘋果醋，盡管官方并未對(duì)其大肆宣傳，但天地壹號(hào)卻頗有“心計(jì)”地利用這點(diǎn)給自己打了個(gè)廣告。
2021年年初，在深汕高速公路東港收費(fèi)站，天地壹號(hào)買下了一大塊廣告牌，上面寫著“歡迎可樂跟隨我們做醋飲料——天地壹號(hào)”。
如此舉措，被網(wǎng)友調(diào)侃為年度最心機(jī)廣告的同時(shí)，也是國產(chǎn)品牌為數(shù)不多正面剛飲料巨頭可口可樂的典型。
真乃吾輩楷模。
天地壹號(hào)立在高速路口的牌匾，很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)年蒙牛在呼和浩特路邊打下的廣告，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族產(chǎn)業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！”
借著當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙乳業(yè)第一品牌伊利的名聲，這個(gè)廣告牌成功讓很多人記住了蒙牛，也讓其在后來崛起成為中國乳企巨頭。
對(duì)初出茅廬的蒙牛來說，它的確需要這樣的名聲；但對(duì)于早在廣東人心中占據(jù)醋味飲料第一心智的天地壹號(hào)而言，此舉又意欲何為？
答案或許是天地壹號(hào)進(jìn)攻全國市場的“野心”。
今天，互聯(lián)網(wǎng)的普及性讓品牌能夠快速接觸到消費(fèi)者，并與其產(chǎn)生互動(dòng)，但另一方面，信息分散化、碎片化也讓品牌在尋找目標(biāo)用戶時(shí)愈發(fā)艱難。為此，高效且低成本的自傳播受到品牌們的親睞。
而自傳播的核心，在于內(nèi)容的趣味化、可分享型。
以天地壹號(hào)正面應(yīng)對(duì)可樂這則廣告為例，在該廣告上線后，其內(nèi)容就受到大眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和討論，這其中當(dāng)然不僅局限于廣東人。
而對(duì)這類新人群的普及，正是天地壹號(hào)所期待的。
挖掘品牌過往營銷活動(dòng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這類營銷活動(dòng)不在少數(shù)。比如華為公主歸國后，天地壹號(hào)就因在美國紐約時(shí)代廣場打廣告被多家權(quán)威媒體報(bào)道，火遍全球；再比如，在2023年《狂飆》熱播后，品牌借由向劇組贈(zèng)送10噸蘋果醋趁到了一波熱度……當(dāng)然，最為出圈的，還是2022年520當(dāng)天給員工帶薪休假1天引起的關(guān)注。
頻頻在熱點(diǎn)面前亮相的背后，是天地壹號(hào)業(yè)績下滑帶來的壓力。
上市第二年，不滿足于稱霸廣東的天地壹號(hào)，便開啟了“北拓計(jì)劃”，旨在進(jìn)攻廣東以外的市場。
然而，由于前期調(diào)價(jià)安排出現(xiàn)問題，加之“北拓”帶來的骨干人員變動(dòng)，導(dǎo)致新興市場開發(fā)乏力的同時(shí)，后方“大本營”廣東市場也出現(xiàn)變動(dòng)，銷量大幅下滑，直接拖垮了公司整體業(yè)績。
當(dāng)年，天地壹號(hào)營業(yè)收入下滑11.02%，凈利潤下降了48.43%，營收利潤雙雙下滑。
盡管在這之后，公司經(jīng)過調(diào)整實(shí)現(xiàn)快速回血，但廣東區(qū)域占營收大頭的這一現(xiàn)象始終沒有發(fā)生改變。2019-2021年，天地壹號(hào)來自廣東省內(nèi)的收入分別占公司主營業(yè)務(wù)收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。
這并不意外，蘋果醋這類產(chǎn)品有著強(qiáng)地域性，其在廣東之外的地區(qū)很難被普及和接受，這就導(dǎo)致它很難向外延市場進(jìn)行擴(kuò)張。更何況，作為以蘋果醋飲料為主打的品牌，天地壹號(hào)還難以創(chuàng)新出其它產(chǎn)品。
雖然從2012年開始，天地壹號(hào)陸續(xù)推出過功能飲料“沖鋒壹號(hào)”、 山楂味植物飲品“百草壹號(hào)”、純凈水“巴馬壹號(hào)”，甚至是果汁飲品，但銷量都難扛大旗，業(yè)績十分慘淡。
在此基礎(chǔ)上，天地壹號(hào)想要以營銷出圈打響知名度，刺激購買，打破天花板就顯得不那么意外了。
蜂花當(dāng)下的出圈，或許是天地壹號(hào)最渴望的。
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，9月11日之后，蜂花近95小時(shí)超長直播，新增粉絲276萬，單場直播銷售額超2500萬元。
不只是蜂花，幾乎大部分國貨品牌都接到了這個(gè)“潑天的富貴”：9月13日，郁美凈連夜在社交平臺(tái)注冊賬號(hào)，3天吸引超122萬粉絲關(guān)注，直播銷量超10萬單；同日，靠三位大叔主播圈粉無數(shù)的日化品牌活力28也備受關(guān)注，4天12場帶貨直播，銷售總額超1400萬元……
不過，品牌快速出圈背后，真正該思考的是品牌長紅的問題。
2021年，鴻星爾克因破產(chǎn)式捐款受到關(guān)注，其產(chǎn)品在線上線下遭到哄搶，銷售額接連翻番?？上H數(shù)月之后，其直播間就恢復(fù)到了往日的寧靜，即使到了雙11大促期間，實(shí)際表現(xiàn)也很難抵剛出圈時(shí)的熱度。
因此，爆紅易、長紅難。
反觀同樣在近兩年崛起的國貨品牌——大窯汽水，就表現(xiàn)出超強(qiáng)的耐性。
據(jù)了解，2021年，大窯汽水賣出了30億元。這一數(shù)據(jù)，超過農(nóng)夫山泉的果汁飲料，與功能飲料樂虎不相上下。
在業(yè)績曝光之后，媒體競相對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，認(rèn)為其成功主要在于刷屏式的營銷廣告帶來的野蠻增長，但真正聚焦來看，大窯汽水的成功更多是在于大窯自身所帶的“大汽水”產(chǎn)品屬性。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元，從爆量的品類來看，其核心主流產(chǎn)品都是500毫升以上的大規(guī)格汽水。
如此一來，大窯汽水爆火也就不意外了。
回到天地壹號(hào)身上，由于地域消費(fèi)差異，其所在的醋飲料市場空間有限，天花板低，因此品牌想要擴(kuò)大市場勢必得需要擴(kuò)大品類。從這方面來看，眾多競爭者入局并非一件壞事，反而可能因競爭產(chǎn)生的營銷去打響知名度，拓寬市場。
正如陳生所說，“目前國內(nèi)做醋飲料的企業(yè)，超過20億規(guī)模的應(yīng)該只有我們一家。所以在過去二十多年我們一個(gè)人的跑得很寂寞，現(xiàn)在突然之間來了一個(gè)國際上的大哥，我們歡迎可口可樂加入，一起做大這個(gè)市場。”
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參考資料：
《硬剛可樂曾年入25億，廣東人的“神飲料”沒人喝了？》
《一年賣出30億，大窯為什么突然火了？》《年入25億！硬剛可樂的中國
神飲，為何只在廣東封神？》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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