來源：晏濤三壽
隨著人們生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，果汁飲料市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。
而在眾多飲料品牌中，有一家企業(yè)近年來的表現(xiàn)極為亮眼，它就是味全食品。
味全去年的銷售額達到了50億，在整個飲料市場占了11.6%的份額，排名第二，僅次于可口可樂（14.6%）。
作為便利店的流量王，味全的銷量在疫情過后也逐漸向好發(fā)展。這背后除了不斷創(chuàng)新產(chǎn)品并保持自身的良好口碑，還有對私域和數(shù)字化的重視。
那么味全是如何運營布局私域的？下面為你進行詳細拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
味全2002年，廠區(qū)位于浙江杭州及河北廊坊，味全致力于經(jīng)營冷藏乳制品及飲料產(chǎn)品。
味全生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品有：味全活性乳酸菌、味全每日C純果汁、味全優(yōu)酪乳、味全嚴選牧場牛奶及谷物牛奶、貝納頌咖啡。
2、市場規(guī)模
果汁行業(yè)是一個龐大的市場，其規(guī)模不斷擴大。根據(jù)市場研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，全球果汁市場規(guī)模將達到5000億美元。
而在國內(nèi)市場方面，中國果汁市場規(guī)模也在不斷增長，預(yù)計到2025年將達到5000億元人民幣。
3、用戶畫像
味全的用戶畫像，主要為31-45歲已婚高消費家庭用戶，其中女性用戶占比較高。
02 流量渠道拆解
味全建立了以微信為核心的私域矩陣，此外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電子券轉(zhuǎn)化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1、私域平臺
1）公眾號
「味全」公眾號在歡迎語中設(shè)有私域社群的引流入口。
路徑1：公眾號歡迎語--掃碼添加客服微信--客服邀請入群
路徑2：公眾號菜單欄--歡迎上島--掃碼添加客服微信--客服邀請入群
2）小程序
味全有2個小程序，分別有著不同的功能，方便不同需求的用戶使用。如下：
小程序「味全會員官方商城」：主要展示產(chǎn)品、禮品卡、積分商城；
小程序「味全CLUB」：主要積分兌換，會員權(quán)益；
值得一提的是，味全在2個小程序都設(shè)置了社群引流的入口。用29.9元新人禮為利益點，引導(dǎo)用戶添加企微，進入社群。
2、公域平臺
1）視頻號
目前，味全的視頻號暫未鏈接企業(yè)微信。主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、明星代言為主。
此外，賬號還會引導(dǎo)用戶觀看直播，以搶購福利的方式吸引粉絲下單。
2）小紅書
味全在小紅書中的相關(guān)的筆記達到4萬+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率較高。
官方賬號目前粉絲為2.1萬，筆記內(nèi)容以明星代言、產(chǎn)品種草、新品上新、活動宣傳為主。
3）抖音
味全在抖音建立了矩陣，3個號的總粉絲量超32萬，其中主號味全官方旗艦店的粉絲量為30.4萬。
視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、情景劇、產(chǎn)品種草等，賬號主頁放置了群聊和店鋪鏈接進行導(dǎo)流。
4）微博
味全在微博的粉絲數(shù)為38.4萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到了3555條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持2-3條以上的發(fā)送頻率。
主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。
03 私域IP拆解
味全對客服微信進行了精細化打造，品牌IP定位為福利官。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：全全
頭像：動漫logo
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天1條
發(fā)布時間：中午11點居多
朋友圈內(nèi)容：以新品上新、產(chǎn)品優(yōu)惠、品牌活動為主
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，味全通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進行詳細拆解：
1、社群定位
群昵稱：味全全全島548
群定位：福利群
社群價值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣
2、社群入群歡迎語及群公告
進群后自動彈出歡迎語，以及品牌最新活動。用戶點擊鏈接即可參與購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。
3、社群內(nèi)容
主要側(cè)重于優(yōu)惠活動的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費。社群內(nèi)容較少，也無互動小游戲，基本以商家單方面輸出為主，用戶活躍度一般。
05 會員體系拆解
目前，味全主要是通過在微信小程序中設(shè)置會員體系，以成長會員+積分體系為主。
1、成長會員
味全的成長會員分為6個等級：
寶寶全（免費注冊）
青春全（成長值1-599）
社會全（成長值600-1999）
首席全（成長值2000-4999）
鉆石全（成長值5000-14999）
至尊全（成長值≥15000）
用戶消費可獲取能量值提升等級和對應(yīng)權(quán)限，每消費1元=積10成長值。
周期購商品完成所有收獲可獲得3000成長值。累計消費越多，等級越高，享受的權(quán)益也越多。
以至尊全為例，主要享受權(quán)益包括注冊禮、入群禮、積分抵扣、升級禮、生日禮、周五會員日、月度禮券等。
2、積分體系
除了成長會員外，味全也搭建了自己的積分體系。
用戶可通過完善信息、簽到、公眾號互動等方式獲取積分。
每日簽到獎勵20積分，連續(xù)簽到一周可額外獲得200積分。積分可用于商品抵現(xiàn)（每100積分抵1元）兌換商品，抽獎等。
小結(jié)
最后總結(jié)一下味全在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：
1）全渠道私域引流：味全在全渠道運營私域，設(shè)置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進行引流。
2）促活手段豐富：通過打卡活動，培養(yǎng)和監(jiān)督用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，提升復(fù)購可能。
3）IP形象較單?。簭呐笥讶Πl(fā)布內(nèi)容來看，基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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