來(lái)源|游戲新知

越來(lái)越多游戲公司動(dòng)了做副業(yè)的念頭。

今年陸續(xù)有新的公司入場(chǎng)。禪游科技的子公司妙有真趣在前不久申請(qǐng)注冊(cè)了「茶有臻趣」商標(biāo)，在財(cái)報(bào)中曾透露將要入局做現(xiàn)制茶飲。詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)的子公司和悅食品則將會(huì)參加今年的新?tīng)I(yíng)養(yǎng)年度趨勢(shì)大會(huì)，還注冊(cè)了商標(biāo)「路小七」，不難看出會(huì)布局食品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

游戲公司都開(kāi)始關(guān)注起了「新消費(fèi)」這門(mén)副業(yè)，而能夠把這些念頭落到行動(dòng)上，也大概能反應(yīng)出它們的經(jīng)營(yíng)狀況。上述的禪游科技就在上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收大漲64%、利潤(rùn)上漲超過(guò)70%；詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)也靠《長(zhǎng)安幻想》火了一把，該游戲成為年初頗受關(guān)注的MMORPG之一。能挑戰(zhàn)新事物的公司大都過(guò)得還算滋潤(rùn)。

企業(yè)開(kāi)展副業(yè)不同于個(gè)體做兼職，基本不會(huì)指望副業(yè)有朝一日可以養(yǎng)活公司，開(kāi)展副業(yè)的目的也不盡相同。當(dāng)然有相當(dāng)一部分公司是真的看到開(kāi)拓新業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)、純粹為了擴(kuò)大創(chuàng)收，另外也有高舉「內(nèi)容」旗號(hào)的公司是為了游戲主業(yè)的發(fā)展而考量。

游戲公司在主業(yè)上互相廝殺，來(lái)到副業(yè)上就各自找到合適的業(yè)務(wù)，甚少出現(xiàn)撞車的情況。

做副業(yè)和做游戲可能是一個(gè)思路

雖說(shuō)游戲公司做的副業(yè)大都和游戲完全脫離關(guān)系，但還是能從中看出公司慣有的經(jīng)營(yíng)方式。

1、出海老手

Tap4Fun的減齡咖啡今年首次出現(xiàn)在中秋禮盒當(dāng)中。去年Tap4Fun在老板楊祥吉的帶領(lǐng)下選擇進(jìn)軍飲料行業(yè)，通過(guò)母公司注冊(cè)了「怕變老喝優(yōu)達(dá)」「怕變老喝減齡」等商標(biāo)，并曝光了產(chǎn)品「優(yōu)達(dá)」。

這款產(chǎn)品在官方介紹中有著不小的噱頭，飲料中含有7種抗衰老成分，可以幫助人們通過(guò)日常飲品達(dá)到延長(zhǎng)健康壽命的效果。

如今這一業(yè)務(wù)以更加獨(dú)立的形式展開(kāi)。今年減齡（北京）科技有限公司在Tap4Fun和楊祥吉各自持股50%的情況下成立，原先的品牌名從「UDA優(yōu)達(dá)」改為「UDA減齡」。沒(méi)多久之后第一款產(chǎn)品UDA減齡咖啡就開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上架并宣傳，在京東定價(jià)350元一盒，獲得累計(jì)評(píng)論超過(guò)1000條。

在去年的一篇外媒報(bào)道中表示，UDA在海外定價(jià)為90英鎊，是pret咖啡（快餐品牌咖啡）的三倍多。UDA減齡咖啡這樣看來(lái)在國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)的定價(jià)也不算太高。楊祥吉在個(gè)人微博中也表示「UDA減齡飲料會(huì)抓住一切機(jī)會(huì)降價(jià)，最終會(huì)比可口可樂(lè)更便宜」。

我們?cè)峒斑^(guò)UDA有著不小的野心，早前UDA在招聘信息中表示長(zhǎng)期目標(biāo)是單品收入超過(guò)全球「紅?！箍偭?span>（2022年紅牛售出115億罐）。和Tap4Fun所擅長(zhǎng)的相似，UDA也有一個(gè)全球上線的計(jì)劃。

品牌本身的定位也的確國(guó)際范，在官方介紹中UDA自稱是一家「來(lái)自英國(guó)的品牌」，力求在中國(guó)、印度、美國(guó)等全球市場(chǎng)銷售，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)除楊祥吉之外也都是外國(guó)人。UDA駐扎在英國(guó)，目前旗下的咖啡產(chǎn)品在全球銷售，還在英國(guó)限定供應(yīng)著一款果醬能量飲料。

另外在全球化過(guò)程中，UDA還因?yàn)槊龅搅藛?wèn)題。聯(lián)合創(chuàng)始人阿維在外媒采訪中表示，有消費(fèi)者因?yàn)閁DA和一個(gè)北愛(ài)爾蘭的親英國(guó)準(zhǔn)軍事組織重名（Ulster Defence Association，在英國(guó)被認(rèn)定為恐怖組織）而感到有些困惑。

阿維透露維護(hù)這個(gè)品牌域名的成本比買一棟房子還多，因?yàn)槿蛲ㄓ玫亩逃蛎馨嘿F，所以他們會(huì)選擇在愛(ài)爾蘭啟用另一個(gè)品牌名稱，但在UDA這一品牌仍在正常使用。估計(jì)UDA依然有認(rèn)真考量這一風(fēng)險(xiǎn)，所以才在國(guó)內(nèi)選擇了更名。

2、擅長(zhǎng)推廣

中旭未來(lái)在新消費(fèi)場(chǎng)景開(kāi)拓出速食食品品牌「渣渣灰」和潮玩品牌「Bro Kooli」。根據(jù)招股書(shū)顯示，新消費(fèi)業(yè)務(wù)在2021年、2022年、2023年前四個(gè)月的收分別為3000多萬(wàn)元、2.16億元和8000多萬(wàn)元，現(xiàn)在看起來(lái)還有在增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

「渣渣灰」率先打成了國(guó)貨品牌?！冈摇乖?020年底建立，1個(gè)月后南昌拌粉闖進(jìn)淘寶單品前三；次年售出超過(guò)1000萬(wàn)份，銷售額達(dá)到8760萬(wàn)元；去年售出超過(guò)4000萬(wàn)份，銷售額達(dá)到3.15億元。

去年的快速擴(kuò)張?jiān)从诰€下網(wǎng)絡(luò)的布局，通過(guò)招募代理商來(lái)提升銷售能力。今年「渣渣灰」又趁著國(guó)貨聯(lián)盟的時(shí)事熱點(diǎn)收獲了一波熱度，估計(jì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步破圈有所幫助。

相比起來(lái)「Bro Kooli」的發(fā)展就沒(méi)那么迅速?！窧ro Kooli」在2021年正式曝光，至今在一些藝術(shù)節(jié)、潮玩展會(huì)上亮相，也進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)眾籌，暫時(shí)未進(jìn)行大規(guī)模銷售。

從目前的一些運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中能看出中旭未來(lái)以往的風(fēng)格，最為明顯的就是和傳奇一樣用明星代言人來(lái)打開(kāi)認(rèn)知，現(xiàn)在「Bro Kooli」已經(jīng)接觸過(guò)的明星包括譚詠麟、古力娜扎等，不過(guò)暫時(shí)都還沒(méi)有大張旗鼓地進(jìn)行過(guò)宣傳。

就像「Bro Kooli」主理人在面對(duì)江西日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示的，中旭未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力在于「推廣品牌」，這種造梗的能力可以被延展到其他領(lǐng)域上。

3、高數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

吉比特做貓糧這件事要比上述公司低調(diào)一些。貓糧品牌「元更元」脫胎于吉比特內(nèi)部的貓群，最早是為了做出「員工家屬特供糧」，從2021年年底開(kāi)始在北京搭建研究中心，去年年底正式上線售賣。

「元更元」對(duì)貓糧的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)為「有理、有據(jù)、有料」。包括在正式研發(fā)產(chǎn)品之前對(duì)內(nèi)部員工的需求進(jìn)行了調(diào)查，針對(duì)「寵物健康」這一占比最多的困惑進(jìn)行調(diào)優(yōu)；在關(guān)注到一塊烘干的雞胸肉含有62%的蛋白質(zhì)之后，「元更元」把標(biāo)準(zhǔn)就定為了60%；在包裝設(shè)計(jì)上提出了「數(shù)字貓糧」的概念，借此向用戶傳達(dá)對(duì)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的重視。

研發(fā)貓糧也跟研發(fā)游戲相似，希望通過(guò)定下更高的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，借此生產(chǎn)出品質(zhì)比較好的產(chǎn)品。

在高標(biāo)準(zhǔn)地生產(chǎn)下，「元更元」的定價(jià)也來(lái)到了279元一包（1.85kg+50g試吃裝），目前月銷售過(guò)百。拋開(kāi)游戲公司的背景之后，「元更元」還沒(méi)有特別引起消費(fèi)者的注意。比較有意思的是，「元更元」還去到百奧舉辦了一次養(yǎng)寵知識(shí)分享會(huì)，間接和游戲行業(yè)的同行有了接觸交流的機(jī)會(huì)。

4、熟悉女性用戶

樂(lè)元素做線下聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景已經(jīng)至少有3年了，沉浸式二次元咖啡廳「HAPPY ZOO」從2020年開(kāi)始在上海營(yíng)業(yè)。

看起來(lái)HAPPY ZOO和另一家咖啡品牌ZOO COFFEE關(guān)系緊密，HAPPY ZOO在后來(lái)開(kāi)展的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中并不局限在上海門(mén)店，在北京、廣州、南京等城市的ZOO COFFEE門(mén)店均有同步。HAPPY ZOO比較像是樂(lè)元素在外合作的線下業(yè)務(wù)品牌，借此也發(fā)揮出在同人領(lǐng)域上的經(jīng)驗(yàn)。

HAPPY ZOO最早開(kāi)展聯(lián)動(dòng)的并不是自家的《偶像夢(mèng)幻祭》，而是《閃耀暖暖》和《光與夜之戀》《戀與制作人》這些更知名的女性向游戲，玩家們可以去做美甲、買周邊、線下交友。如果說(shuō)線下聯(lián)動(dòng)能發(fā)揮破圈的作用，那HAPPY ZOO其實(shí)傾向于提供垂類的社交場(chǎng)景。

后續(xù)的合作對(duì)象越來(lái)越寬泛，游戲產(chǎn)品包括《少女前線》《云圖計(jì)劃》和近期的《無(wú)期迷途》，除此之外還包括文化品牌「三里鷗」、小說(shuō)「盜墓筆記」、拼裝積木「nanoblock」。合作對(duì)象的受眾不一定都是女性用戶，但大都有自己的一批廚力黨。

在捕捉到年輕用戶對(duì)線下社交的需求之后，HAPPY ZOO看起來(lái)還經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。今年年初上海首個(gè)次元文化商場(chǎng)百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，HAPPY ZOO也在里面開(kāi)設(shè)了新的上海分店。

5、回歸卡牌

姚記科技也曾大幅跨界開(kāi)展副業(yè)，但最終在悄無(wú)聲息中退場(chǎng)。2019年姚記撲克更名為姚記科技，不斷向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擴(kuò)展平臺(tái)建設(shè)，次年宣布進(jìn)軍3C數(shù)碼領(lǐng)域，推出了主題款的數(shù)據(jù)線、充電寶。僅一年之后就沒(méi)了聲音，取而代之的是新品牌「姚記優(yōu)品」，主打生活家居領(lǐng)域，子品牌「印自然」曾推出過(guò)牙膏、毛巾等商品，一年過(guò)去后再次沉寂，目前商店頁(yè)均已下架。

現(xiàn)在姚記回到自己更熟悉的「牌」身上，最有聲量的是實(shí)體TCG卡牌。寶可夢(mèng)集換式卡牌在2022年10月進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，姚記的品牌「姚記潮品」就成為其核心代理商，目前合作的銷售渠道及門(mén)店覆蓋全國(guó)98%的三線以上城市，合作門(mén)店達(dá)到數(shù)萬(wàn)家。

6、割離副業(yè)

藍(lán)港互動(dòng)開(kāi)展食品業(yè)務(wù)還不到一年，之后就將其剝離到上市公司主體以外。藍(lán)港互動(dòng)在2022年Q2開(kāi)始嘗試食品電商業(yè)務(wù)，主要在抖音、快手、天貓等平臺(tái)銷售糯米筍預(yù)制菜，截至Q3的九個(gè)月收入達(dá)到2630萬(wàn)。同年年底宣布要以資源最大化發(fā)展游戲業(yè)務(wù)和影視業(yè)務(wù)，決定終止開(kāi)展食品業(yè)務(wù)。

原先的子公司北京星滿廚被以180萬(wàn)元對(duì)外出售了70%的股權(quán)，購(gòu)買方張延柏疑似和藍(lán)港互動(dòng)有著歷史關(guān)系，星滿廚的核心人物廖明香則曾任藍(lán)港互動(dòng)的CEO。從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，藍(lán)港互動(dòng)的確已經(jīng)和星滿廚沒(méi)有直接關(guān)系。

星滿廚自身的發(fā)展則依然順利，抖音賬號(hào)顯示累計(jì)銷量超過(guò)2000萬(wàn)袋（今年年初是1000萬(wàn)袋），抖音上銷量最大的一條鏈接有292.3萬(wàn)單，超過(guò)6萬(wàn)人回購(gòu)。根據(jù)媒體木蘭匯的采訪報(bào)道，星滿廚用一年時(shí)間一款單品賣出了1個(gè)億。

創(chuàng)夢(mèng)天地對(duì)副業(yè)的也有點(diǎn)相似，其主要是IP衍生品業(yè)務(wù)。今年2月份創(chuàng)夢(mèng)天地把IP衍生品業(yè)務(wù)板塊拆分出來(lái)，令其獨(dú)立融資和經(jīng)營(yíng)發(fā)展，自己則回歸游戲業(yè)務(wù)本身。這塊業(yè)務(wù)的收入主要來(lái)自于游戲主機(jī)體驗(yàn)和零售、潮流產(chǎn)品銷售等，去年?duì)I收1.4億元，今年上半年下滑到1140萬(wàn)元，同比下降72.8%。

創(chuàng)夢(mèng)天地最早在2021年和騰訊簽訂合作協(xié)議，約定在合作前三年內(nèi)創(chuàng)夢(mèng)天地可以在中國(guó)一、二線城市開(kāi)設(shè)150間直接運(yùn)營(yíng)QQfamily主題線下店鋪（7間旗艦店的建筑面積至少300平方米）。截至2022年4月，創(chuàng)夢(mèng)天地共開(kāi)設(shè)了18家門(mén)店（另外儲(chǔ)備了12家），其中深圳旗艦店的日客流從開(kāi)業(yè)6000人次上升到高峰14000人次，居于所屬商圈榜首。

QQfamily依然聯(lián)名不斷，但從去年中旬開(kāi)始就沒(méi)有再為新的線下門(mén)店大做宣傳，疫情過(guò)去之后也似乎沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)「體驗(yàn)+零售」的模式熱情大漲。

也為打造品牌服務(wù)

為了強(qiáng)化單款產(chǎn)品的品牌形象，一些游戲公司更傾向于讓玩家在日常生活中用得著、愿意用，借此把影響力擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。現(xiàn)在做得比較特別的是相對(duì)獨(dú)立的服裝品牌。

鷹角網(wǎng)絡(luò)的服裝品牌「一拾山」在2020年底首次公開(kāi)營(yíng)業(yè)，開(kāi)業(yè)活動(dòng)還通過(guò)贈(zèng)送「《明日方舟》×一拾山」的聯(lián)動(dòng)周邊來(lái)引起玩家關(guān)注，包括滿贈(zèng)的特典徽章、掛畫(huà)、立牌等。在后來(lái)的《明日方舟》嘉年華上，「一拾山」同樣在展會(huì)亮相過(guò)。

「一拾山」的設(shè)計(jì)風(fēng)格和《明日方舟》的機(jī)能風(fēng)很相近，多用黑、灰、藍(lán)等作為主色調(diào)。包括在版型設(shè)計(jì)上提出「分割重組結(jié)構(gòu)造型」「門(mén)襟設(shè)計(jì)」「壓條設(shè)計(jì)」等，這些設(shè)計(jì)內(nèi)容大都強(qiáng)調(diào)線條化，和《明日方舟》的科技美術(shù)風(fēng)格也能夠相呼應(yīng)。

疊紙游戲的「十二月暖暖」已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了超過(guò)六年，是為了暖暖系列游戲所開(kāi)創(chuàng)的女裝品牌。從最早單獨(dú)開(kāi)創(chuàng)了品牌微店、到上架疊紙的官方淘寶店、再到后來(lái)?yè)碛歇?dú)立的淘寶店鋪，「十二月暖暖」雖然銷量不大，但也有積累了自己的一批用戶。

顯然「十二月暖暖」面向的受眾更加垂類，離玩家的距離也更近。每當(dāng)放出新服裝之后，該品牌都會(huì)和部分知名博主合作，讓她們擔(dān)任模特進(jìn)行推廣，從而通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域的KOL去覆蓋核心用戶。

除此之外還有不少游戲公司都為周邊售賣設(shè)立了額外的品牌，比如庫(kù)洛游戲的薪火創(chuàng)未、英雄游戲的呦游有誘、網(wǎng)元圣堂的推趣世紀(jì)等，當(dāng)中包括手辦、帆布袋、鍵盤(pán)等不同形式游戲周邊產(chǎn)品。

推出游戲周邊和跨界聯(lián)名營(yíng)銷類似，同樣都是打入到玩家的日常生活中來(lái)。稍有不同的或許是跨界營(yíng)銷更注重破圈能力，宣傳效果的好壞能夠被直觀地感知到；游戲公司自己做周邊則像是維護(hù)和玩家之間的聯(lián)系，畢竟消費(fèi)者都是基于游戲內(nèi)容才關(guān)注到的品牌，做起來(lái)的難度更大，但對(duì)于打造品牌形象的幫助更加扎實(shí)。

順應(yīng)變化的消費(fèi)習(xí)慣

新消費(fèi)業(yè)務(wù)是承接用戶消費(fèi)的一個(gè)途徑。在玩家沒(méi)有那么高意愿為游戲付費(fèi)的時(shí)候，如果他們?cè)敢鉃閷?shí)體商品付費(fèi)，那么廠商依然能夠和玩家建立聯(lián)系。尤其在直播帶貨成為一陣風(fēng)潮之后，似乎大部分公司都具備了入場(chǎng)的能力。

游戲公司所關(guān)注的新消費(fèi)領(lǐng)域也在漸漸發(fā)生風(fēng)向變化，早些時(shí)候更常聽(tīng)到的是IP潮玩、手辦，近些年聽(tīng)聞的新業(yè)務(wù)就新增了食品、茶飲這些實(shí)用性更強(qiáng)的產(chǎn)品。

根據(jù)《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，網(wǎng)上零售份額從2021年的24.5%提升到去年27.2%，用戶的網(wǎng)購(gòu)熱情還在上漲。與此同時(shí)消費(fèi)理念則回歸理性務(wù)實(shí)，更多的消費(fèi)者希望購(gòu)買經(jīng)常使用的商品，也更愿意去嘗試新品牌。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院總結(jié)出8個(gè)潛力賽道，包括茶咖、預(yù)制菜、功能食品、智能家居、寵物、潮玩、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)?？梢园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)中部分賽道已經(jīng)有游戲公司搶先下場(chǎng)了。

得益于游戲公司對(duì)于用戶的洞察和分析，總有一部分公司率先嗅到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的可能性。在品牌打造、宣傳推廣上的經(jīng)驗(yàn)也有機(jī)會(huì)復(fù)用到副業(yè)上來(lái)，并為自己打造一個(gè)良性的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。