來源| 營銷老王

目錄

• 一、誤區(qū)和常見錯(cuò)誤

  1、沒做好產(chǎn)品定位

  2、直接列舉產(chǎn)品賣點(diǎn)甚至多買點(diǎn)

  3、達(dá)人和產(chǎn)品合影

  4、沒有用戶痛點(diǎn)

  5、唯粉絲論

  6、種草斷斷續(xù)續(xù)，跟著大促節(jié)奏來

  7、內(nèi)容方向單一

  8、希望種草快速看到效果

  9、投放初期就投流

• 二、種草正確姿勢(shì)

  1、產(chǎn)品定位和人群

  2、賣點(diǎn)說人話

  3、預(yù)算分配和節(jié)奏

  4、確定好的內(nèi)容

  5、執(zhí)行細(xì)節(jié)做好

一、誤區(qū)和常見錯(cuò)誤：

01、沒做好產(chǎn)品定位，內(nèi)容同質(zhì)化

這是非常多的品牌遇到的問題。

和產(chǎn)品有關(guān)的人群、產(chǎn)品賣點(diǎn)、場(chǎng)景等沒有做好，種草筆記只是在介紹品，導(dǎo)致小紅書筆記同質(zhì)化，大家講的都差不多。這種內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率非常差。

畢竟消費(fèi)者購買東西本來就會(huì)挑選比較，結(jié)果內(nèi)容呈現(xiàn)商品的賣點(diǎn)、買點(diǎn)都差不都，效果一定不好。

當(dāng)時(shí)給恒安集團(tuán)培訓(xùn)時(shí)，研究了紙尿褲賽道，這個(gè)賽道里品牌們普遍實(shí)力較強(qiáng)，體現(xiàn)在投放上，也比較豪氣，同質(zhì)化的內(nèi)容屢見不鮮，變成PK誰鋪的數(shù)量多。

最后收益的是達(dá)人，一套差不多文案，稍微改下又適合另外一個(gè)品牌，輕輕松松收不同品牌方的錢。

當(dāng)吸水性、薄已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配的時(shí)候，必須從產(chǎn)品、更細(xì)分的用戶（男寶寶、女寶寶、愛動(dòng)的寶寶等）、日常生活場(chǎng)景（家里、戶外運(yùn)動(dòng)、爬行等）里找到產(chǎn)品的購買理由，哪怕產(chǎn)品真的沒什么差異化，也可以從場(chǎng)景中挖掘還沒被對(duì)手找到的更細(xì)分的場(chǎng)景，快速占領(lǐng)。

否則，出街的內(nèi)容就會(huì)像紙尿褲內(nèi)容一樣，同質(zhì)而沒有屬于自己產(chǎn)品的點(diǎn)。

02、直接列舉產(chǎn)品賣點(diǎn)甚至多賣點(diǎn)

在種草時(shí)，如果內(nèi)容都是在列舉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品的功能，效果，成分等，給消費(fèi)者一種文字版詳情頁的感覺，其中還不乏消費(fèi)者不懂的專業(yè)術(shù)語。這樣的內(nèi)容越詳細(xì)，效果越差。

而且達(dá)人呈現(xiàn)的很多賣點(diǎn)，是該品類產(chǎn)品都應(yīng)該具備的賣點(diǎn)，這樣的內(nèi)容完全起不到種草的作用。就好像你是個(gè)賣牙膏的，你告訴大家，你的牙膏能快速亮白牙齒，祛除牙垢，如果牙膏這種基本功能點(diǎn)都沒有，那是涂料！

現(xiàn)在的消費(fèi)者，非常聰明，長(zhǎng)期泡在網(wǎng)絡(luò)上，哪些是廣告，哪些是種草文，很容易判斷，他們希望通過小紅書，看到的是用戶的分享，這種一上來就單刀直入，巴不得趕緊把賣點(diǎn)塞給消費(fèi)者的內(nèi)容，最容易被消費(fèi)者拒絕。

列舉多個(gè)賣點(diǎn)的，這種比第一種，更加赤裸裸，就差在標(biāo)題上寫上“廣告”2個(gè)字了。一個(gè)賣點(diǎn)唯恐不能突出自己，把產(chǎn)品好幾個(gè)賣點(diǎn)依次羅列，這種問題的根本，是品牌方自己都沒找到核心賣點(diǎn)，在策略上偷懶，產(chǎn)出的內(nèi)容一定也沒辦法讓消費(fèi)者產(chǎn)生印象。

03、達(dá)人和產(chǎn)品合影

這種我認(rèn)為是最硬廣的種草，沒有之一。

品牌方的同學(xué)平時(shí)也是小紅書的用戶，日常你們看到這樣的照片，你們不會(huì)發(fā)自內(nèi)心覺得違和嗎？

站在一個(gè)正常分享者的角度，誰沒事分享個(gè)產(chǎn)品，還要和產(chǎn)品來個(gè)合影？

這種內(nèi)容小紅書的用戶會(huì)第一時(shí)間劃過。

雖然不少種草達(dá)人這種筆記數(shù)據(jù)不會(huì)差，但是很多數(shù)據(jù)都是優(yōu)化出來的，對(duì)于很多預(yù)算充足的品牌來說，基礎(chǔ)體量不小，他們不看也無法看到小紅書種草的即時(shí)提升，所以只看小紅書點(diǎn)贊收藏評(píng)論等數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)這種東西，優(yōu)化起來完全沒難度，尤其對(duì)于想持續(xù)恰飯的達(dá)人而言。

04、沒有用戶痛點(diǎn)

消費(fèi)者為什么購買一款產(chǎn)品？

是因?yàn)橛行枨?，產(chǎn)品能解決用戶問題。

文字很重要的是制造共鳴感。

但是很多內(nèi)容，沒有用戶痛點(diǎn)、沒有場(chǎng)景，頂多說自己有什么問題，通過閨蜜、朋友介紹了某款產(chǎn)品，然后用了不錯(cuò)，迫不及待開始種草。

消費(fèi)者完全沒有共鳴感，所以種草效果不理想。

這種內(nèi)容，產(chǎn)品的引出太突兀，小紅書的用戶已經(jīng)免疫。

05、唯粉絲論，過于依賴中頭部達(dá)人

有的品牌認(rèn)為，中頭部的達(dá)人，數(shù)據(jù)不錯(cuò)，擁有更大的影響力，與其投放10個(gè)小達(dá)人，還不如投放1個(gè)中頭部達(dá)人，見過好幾個(gè)品牌方，十幾萬二十萬的預(yù)算，投放的達(dá)人均價(jià)卻是1萬+，而且還有好幾個(gè)是軟植入，數(shù)據(jù)好看。

從執(zhí)行的角度來說，找?guī)资畟€(gè)中頭部達(dá)人的肯定比找一兩百個(gè)中小達(dá)人速度更快效率更高，但是從效果角度而言，這種做法不可取。

有這種想法的，還是把小紅書當(dāng)成公眾號(hào)來投放，總覺得粉絲多就會(huì)帶來確定性的結(jié)果。但實(shí)際上粉絲多，小眼睛翻車的也經(jīng)常出現(xiàn)。

2個(gè)數(shù)據(jù)：

1）1萬報(bào)價(jià)的達(dá)人，閱讀量5萬；

2）一個(gè)是500元報(bào)價(jià)，閱讀量5000；

哪個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？

可能在有的品牌眼里是5萬這個(gè)，實(shí)際上，2個(gè)達(dá)人價(jià)格不一樣，完全沒有可比性。論CPM，500元的報(bào)價(jià)更值。

小紅書每天海量的筆記，同一個(gè)消費(fèi)者，會(huì)被各種品牌觸達(dá)，沒有量變，一定不會(huì)有質(zhì)變。

50萬的曝光量，是50萬人曝光1次，還是10萬人曝光5次效果好呢？

很顯然，后者。

所以在投放上，一定也要保持每天都有筆記觸達(dá)用戶，一個(gè)月至少是百篇打底。

06、種草斷斷續(xù)續(xù)，跟著大促節(jié)奏來

不少的品牌，問他們是否有投放，他們的回答是每次大促前投放一波，然后平時(shí)不投放，或者投放很少。

開車的人都知道，在高速上的油耗，比城市道路低。那是因?yàn)槌鞘械缆?，好不容易速度起來，紅燈歸0，再啟動(dòng)。歸0，再啟動(dòng)，需要有更多的汽油助推。

內(nèi)容種草也有同樣的作用；

1）產(chǎn)品給到消費(fèi)者的曝光和種草，應(yīng)該是持續(xù)的，大量消費(fèi)者不會(huì)通過一次種草就完成購買，如果是斷斷續(xù)續(xù)，無法多次觸達(dá)消費(fèi)者，一定會(huì)被其他競(jìng)品搶走注意力，甚至消費(fèi)者的對(duì)比時(shí)候，都無法看到品牌更多的內(nèi)容，具體可參考我之前寫過的《新消費(fèi)|營銷誤區(qū)系列03：種草是進(jìn)攻，也是防守》

2）在投放端，如果是持續(xù)的種草，多次觸達(dá)形成的用戶轉(zhuǎn)化率，也必然高于階段性種草的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于品牌方而言，資金的使用率會(huì)更高

3）每天都與各種新的消費(fèi)者有產(chǎn)品的購買需求，如果平時(shí)不拉新，就拱手讓給競(jìng)品，非?？上?/span>

4）最重要的是，大促是囤貨心智，很多老客看重的是大促的優(yōu)惠。如果只是把大促當(dāng)成拉新，效果反而沒有日常好，誰不希望在大促時(shí)候，買點(diǎn)平時(shí)用著感覺不錯(cuò)的產(chǎn)品呢？

07、內(nèi)容方向單一

種草就像打戰(zhàn)。

打戰(zhàn)一定是講究策略、配合、節(jié)奏，肯定不是集結(jié)人馬，一窩蜂的沖向?qū)κ?，那只?huì)是在送人頭。

所以，內(nèi)容也是有策略的，單一的內(nèi)容方向很容易遇到投放的瓶頸。

很多品牌有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為堅(jiān)持固定內(nèi)容方向，是在打造統(tǒng)一的產(chǎn)品心智。其實(shí)，統(tǒng)一的產(chǎn)品心智，是產(chǎn)品賣點(diǎn)統(tǒng)一，而不是內(nèi)容固化。

1）內(nèi)容是公開的，沒有產(chǎn)品的支撐，單純的內(nèi)容創(chuàng)新，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。一旦出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率就會(huì)下降。所以，品牌應(yīng)該積極主動(dòng)的制造新的內(nèi)容方向，這樣內(nèi)容的ROI才可能高。

2）內(nèi)容是有時(shí)效性，大家喜歡看到變化的內(nèi)容，尤其是對(duì)于社交平臺(tái)資深用戶而言，重復(fù)性的內(nèi)容，甚至連點(diǎn)擊欲望都沒有。社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)、時(shí)節(jié)等都可以和產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)合。

3）不同的消費(fèi)者，對(duì)于產(chǎn)品的期望是不同的。以貓糧為例，功能說來說去，都差不多：不軟便，玻璃胃克星，不黑下巴，除此外，有的消費(fèi)者在意性價(jià)比，有的在意單一肉源，有的在意代工廠的實(shí)力，有的在意鮮肉，有的在意蛋白質(zhì)含量，有的在意出游時(shí)候小包裝的便攜性。所以，絕對(duì)不是一套內(nèi)容面向所有消費(fèi)者，而是在消費(fèi)者里，找到更高頻的用戶，通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化他們。

4）大促時(shí)候，平臺(tái)限流，投流筆記的測(cè)試、放量，合集和清單型筆記的比例等，都涉及到內(nèi)容的節(jié)奏。

08、希望種草，快速看到效果

畢竟花了錢，所有人都希望快速看到產(chǎn)出，要是能像達(dá)人直播那有，開播瞬間就看到結(jié)果，豈不是爽歪歪？

種草的效果，不只是銷售額，包括了品牌詞的搜索、產(chǎn)品詞的搜索、訪客數(shù)瀏覽量、加購人數(shù)等，都是衡量站外種草是否有效的指標(biāo)。

因?yàn)?/span>種草是潛移默化的心智影響邏輯，消費(fèi)者哪怕對(duì)某產(chǎn)品感興趣，也不會(huì)馬上下單，而是會(huì)挑選、對(duì)比。如果是非急需品，不少消費(fèi)者會(huì)加購，在平臺(tái)促銷的時(shí)候下單，滿200-30，滿300-50對(duì)很多人來說誘惑力挺大。

直播是價(jià)格+沖動(dòng)邏輯，主打的就是降價(jià)，短時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)沖動(dòng)，而且一旦錯(cuò)過直播，確實(shí)在官方旗艦店的價(jià)格更貴。

除非短期砸入足夠的預(yù)算，否則短期看到效果是很難的，尤其對(duì)于那些本身預(yù)算投入就不多的品牌而言，至少也要1-2個(gè)月看到GMV效果，還是建立在投放能力不錯(cuò)情況下。如果基礎(chǔ)銷量不低，那要看到明顯的增長(zhǎng)就更難了。

09、剛投放，就投流

投流的好處，是ROI穩(wěn)定，雖然一點(diǎn)幾不高，而且是虧錢的，但是在投流里，很多品牌滿足了。

大家喜歡投流，因?yàn)槠放品接X得：相比較于不確定性的達(dá)人投放，投流至少ROI有確定性。雖然虧錢，但是感覺比投放達(dá)人少虧點(diǎn)。

但實(shí)際上，投流不僅ROI不高，還特別費(fèi)錢，少則十幾萬，多則幾十萬，輕輕松松就花出去了，品牌方知道不賺錢，但是不敢停，因?yàn)橐煌８鼪]有流量。

產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者心智的影響，應(yīng)該是持續(xù)的，不僅僅是通過算法主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，更應(yīng)該是在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后的搜索，也應(yīng)找到產(chǎn)品不少的正面筆記。

但是很多一開始就投流的品牌方，忽略了消費(fèi)者的決策鏈路，以為消費(fèi)者看完種草筆記就購買，基礎(chǔ)的筆記數(shù)都沒有鋪設(shè)，最后投放的效率低

二、種草正確姿勢(shì)

說了這么多問題，那種草正確姿勢(shì)是什么呢？

1、產(chǎn)品定位和人群

很多品牌方覺得內(nèi)容種草，就是找達(dá)人，把產(chǎn)品推廣出去。效果不好就是達(dá)人問題。

謀定而后動(dòng)，知止而有得。

定位+人群+場(chǎng)景，其實(shí)是最重要的，這些是底層。

定位：產(chǎn)品定位是什么，聚焦于什么賣點(diǎn)，和競(jìng)品的區(qū)別是什么，希望給到消費(fèi)者是什么樣的產(chǎn)品影響；

賣點(diǎn)太多、找不到核心賣點(diǎn)，主要就是因?yàn)楫a(chǎn)品的定位沒找對(duì)。

人群：尤其對(duì)于0-1的新品牌而言，和競(jìng)品爭(zhēng)奪大眾化的人群一定不會(huì)有勝算。可以在目標(biāo)人群里細(xì)分，比如高客單產(chǎn)后修復(fù)儀，人群一定是生完寶寶的媽媽，但是可以更加細(xì)分，例如創(chuàng)業(yè)者媽媽、上夜班的媽媽、高齡媽媽、喜歡瑜伽的寶媽、有過婦科基礎(chǔ)病的媽媽等，人群越細(xì)分，轉(zhuǎn)化率越高。

如果產(chǎn)品、功能在行業(yè)里有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那剛開始，是可以爭(zhēng)奪大眾化人群，畢竟和競(jìng)品都不一樣。

場(chǎng)景：消費(fèi)者購買產(chǎn)品，一定是基于某個(gè)場(chǎng)景。以寶寶霜為例，大家效果都差不多，去蘋果臉、補(bǔ)水保濕等。但是不同場(chǎng)景，給到用戶共鳴感不同。

過年時(shí)場(chǎng)景可以是回老家，室外玩的蘋果臉修護(hù)和防止蘋果臉的防護(hù)。

北方的場(chǎng)景是室內(nèi)外溫差的敏感皮膚防護(hù)。

換季的場(chǎng)景是寶寶皮膚敏感的修護(hù)。

小寶寶是愛留口水后的修護(hù)。

所以，基礎(chǔ)如果沒有想好，投放一定不會(huì)有好效果。

2、賣點(diǎn)說人話

很多賣點(diǎn)，說的都是高大上的術(shù)語，而不是人話。

所謂人話，一定是大白話，消費(fèi)者購買產(chǎn)品到底能得到什么利益。

在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，根據(jù)人群，語言進(jìn)行一次轉(zhuǎn)化，找到利他性。這樣寫出來的小紅書筆記，才會(huì)更加打動(dòng)消費(fèi)者。

截圖01

截圖02

3、預(yù)算分配和節(jié)奏

投放剛開始，重要的不是要花掉多少錢，而是要知道什么樣的人群、場(chǎng)景，什么樣的內(nèi)容效率更高。

所以，投放中，一定是內(nèi)容測(cè)評(píng)?日常內(nèi)容批量?大促時(shí)信息流放大。

很多品牌會(huì)糾結(jié)，小紅書到底每個(gè)月要花多少錢，幾萬，十幾萬，幾十萬？

預(yù)算分配，和團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)人數(shù)、賽道有關(guān)。

有的賽道，達(dá)人商業(yè)化氛圍一般，所以置換、低預(yù)算投入就行，我見過一個(gè)品牌方，做胖女孩人群，一個(gè)月一萬投放，也能明顯看到效果。

護(hù)膚品、母嬰、家居賽道就卷的多，達(dá)人商業(yè)化嚴(yán)重，一個(gè)月投放至少幾萬。

以上，說的都是單媒介的起投費(fèi)用。

關(guān)于節(jié)奏：

在達(dá)人的分配上，也是遵循中小達(dá)人為主，中頭部達(dá)人為輔，素人內(nèi)容配合的投放節(jié)奏。

中小達(dá)人：種草

中頭部達(dá)人：提供專業(yè)的角度和內(nèi)容，有背書意義

素人：增加信任感

小紅書每天海量的筆記，同一個(gè)消費(fèi)者，會(huì)被各種品牌觸達(dá)，沒有量變，一定不會(huì)有質(zhì)變。

如上所述，10萬人曝光5次效果，好于50萬人曝光1次。

所以在投放上，一定也要保持高頻的筆記觸達(dá)用戶，一個(gè)月至少是百篇打底。

4、確定好的內(nèi)容

到底什么是好的種草內(nèi)容，這個(gè)本身就有門檻。

作為一個(gè)消費(fèi)者，為什么在刷小紅書筆記過程中，會(huì)點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論，甚至把筆記分享給好友。

核心2個(gè)點(diǎn)：信息差、利他有用。

那些未曾知道的，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，這是人類共性。

那些對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的干貨，都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的占有欲，這是人類共性。

所以大家喜歡看科普文、喜歡專業(yè)達(dá)人信息差的內(nèi)容種草產(chǎn)品、喜歡購物清單、測(cè)評(píng)文等形式。

很多達(dá)人喜歡寫科普文，但是科普的內(nèi)容，都是常識(shí)，比如一個(gè)達(dá)人種草紅糖姜茶。內(nèi)容主題是痛經(jīng)應(yīng)該避免的幾件事、包括不能熬夜、不能喝冷飲、不能吃辛辣食物、對(duì)于女生全是正確的廢話，這樣的內(nèi)容，雖然是科普文，毫無信息差，數(shù)據(jù)一定很差。

所以切記，千萬不要講嘗試，說點(diǎn)大家不知道的，信息差很重要。

5、執(zhí)行細(xì)節(jié)做好

達(dá)人篩選：

現(xiàn)在很多品牌找達(dá)人，還是粉絲優(yōu)先，達(dá)人們也深知這一點(diǎn)，所以會(huì)努力把粉絲刷高，甚至素人都要把粉絲數(shù)刷到1萬+。

其實(shí)，互動(dòng)量應(yīng)該首先考慮，畢竟投放是為了更好的互動(dòng)量，粉絲數(shù)只是一個(gè)參考的維度。

可以利用蒲公英，飛瓜，灰豚等配合。

-粉絲量持續(xù)跌的不投；

-top5的人群，都沒有產(chǎn)品核心人群的不投；

-歷史內(nèi)容多為硬邦邦廣告的，甚至產(chǎn)品合照型的不投；

-評(píng)論區(qū)達(dá)人們抱團(tuán)互暖的不投。

這些其實(shí)對(duì)于品牌方成熟媒介輕車熟路，難的是堅(jiān)持原則。

標(biāo)題和首圖：

筆記的一半時(shí)間，要用在打磨標(biāo)題和首圖。

尤其是報(bào)價(jià)越貴的達(dá)人，越要重視。

如果沒有標(biāo)題和首圖的思路怎么辦？

找對(duì)標(biāo)的內(nèi)容和賬號(hào)，直接借鑒。

另外，標(biāo)題和圖片，要與時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)下的內(nèi)容趨勢(shì)

要圖片黨、標(biāo)題黨。如果不吸引人，再好的正文也被浪費(fèi)。

正文格式：

給大家提個(gè)醒，一定不要懟文字，要分段，加表情符，易于閱讀，才可能有更好的數(shù)據(jù)。