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來(lái)源| 楠開(kāi)口
1、小紅書(shū)信息流投放花不出去錢如何解決?
2、品牌所屬類目的垂類博主特別少,如何找到合適的博主進(jìn)行合作?
3、找koc和素人進(jìn)行圖文直發(fā)的合作,1個(gè)月需要鋪多少的筆記量比較合適?
相信這也是絕大多數(shù)小伙伴在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題,我們將和學(xué)員探索溝通的部分內(nèi)容同步做了梳理,希望能給有同樣困惑的品牌方一些解決思路。
投放費(fèi)用花不出去,最本質(zhì)的原因是觸達(dá)到的人群太窄了!
我們?cè)谛〖t書(shū)聚光平臺(tái)搜索“狗糧”,在這個(gè)關(guān)鍵詞下面,發(fā)現(xiàn)月搜索指數(shù)是非常低的,最高的“狗糧推薦”不到17萬(wàn)。
為了方便大家對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)有概念,我們和其他常見(jiàn)類目做個(gè)對(duì)比,比如美妝里的“面霜”,彩妝“睫毛”,服飾細(xì)分類目“衛(wèi)衣”等做對(duì)比,基本是十萬(wàn)和百萬(wàn)的搜索量的差距。
也就是說(shuō),在小紅書(shū)這么大的用戶池子里,有主動(dòng)搜索“狗糧”需求的用戶相對(duì)是比較少的。如果卡這個(gè)搜索/需求量很少的關(guān)鍵詞,肯定很快投放達(dá)到天花板,放量放不出去了!
那接下來(lái)我們就需要解決另一個(gè)問(wèn)題:
應(yīng)該做什么內(nèi)容,或者關(guān)鍵詞,幫助獲得更多精準(zhǔn)用戶?解決放量破圈的問(wèn)題!
這個(gè)問(wèn)題我們就要回歸到養(yǎng)狗用戶的行為習(xí)慣里:即在小紅書(shū)上用戶什么時(shí)候會(huì)去購(gòu)買狗糧或選擇狗糧?
我們嘗試著圍繞用戶的行為,設(shè)定相應(yīng)的關(guān)鍵詞,看看用戶更關(guān)注,搜索量更大的內(nèi)容是怎樣的。
在搜索“養(yǎng)狗”的時(shí)候,看到比較意思的詞,那就是有很多和狗狗品種相關(guān)的關(guān)鍵詞,并且搜索量很大,遠(yuǎn)高于“狗糧”。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),先解決養(yǎng)什么狗的問(wèn)題,再去解決養(yǎng)狗必備的狗糧問(wèn)題。這個(gè)邏輯絕對(duì)是成立的。
所以,我們可以換個(gè)投放思路,從狗的品種出發(fā),進(jìn)行注意點(diǎn)說(shuō)明,給到消費(fèi)者為什么養(yǎng)這個(gè)狗的品種值得買自家狗糧的理由。這樣對(duì)用戶來(lái)說(shuō),既不突兀,又非常的自然,也不會(huì)覺(jué)得是強(qiáng)烈的廣告。(前提是產(chǎn)品的確能適合這樣品種的狗狗。不能昧著良心做內(nèi)容,到時(shí)候差評(píng)很大前面的努力就白費(fèi)了?。?/p>
給到用戶必須買你家產(chǎn)品的理由!
圍繞這個(gè)思路,我們?cè)偻孪胍徊剑煌贩N的狗狗,大家在搜的時(shí)候,還會(huì)搜什么,狗糧怎么成為這些品種狗狗的解決方案。(很多時(shí)候大家投放的爆文是無(wú)效的,因?yàn)閮?nèi)容爆了,但大家不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有需求。只有當(dāng)產(chǎn)品是某個(gè)問(wèn)題的解決方案的時(shí)候,大家才會(huì)持續(xù)的為這個(gè)產(chǎn)品買單?。?/p>
我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),不同的狗狗存在的問(wèn)題不一樣,像比熊因?yàn)樗馨?,所以用戶?huì)關(guān)注它的臉變黃、淚溝、毛發(fā)的柔順度等問(wèn)題,柴犬就不會(huì)去關(guān)注這些點(diǎn)。
通過(guò)上述內(nèi)容,就可以核心在小紅書(shū)上去打幾個(gè)狗狗,例如:比熊比較容易臉黃,圍繞這個(gè)方向做內(nèi)容,告訴用戶其實(shí)是因?yàn)楣芳Z的問(wèn)題才造成這個(gè)問(wèn)題,該怎么選適合比熊的狗糧,再軟性推薦自家的狗糧等。
現(xiàn)在越來(lái)越多的用戶進(jìn)入小紅書(shū)習(xí)慣性去搜索并尋找解決方案,所以不會(huì)去搜索廣泛的大詞,比如搜狗糧,只會(huì)搜基于自己要養(yǎng)的狗的品種去搜對(duì)應(yīng)的影響關(guān)鍵詞。如果直投信息流,把狗糧相關(guān)的這些詞搶過(guò)來(lái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有養(yǎng)狗以及具體品種狗的這些詞搜索量大,所以會(huì)進(jìn)入到一個(gè)有可能花不出去錢的狀態(tài)。
我們打開(kāi)小紅書(shū)搜索,關(guān)于很多養(yǎng)狗新手的筆記,其實(shí)很多內(nèi)容不是博主自產(chǎn)的,是一些品牌方產(chǎn)出然后找博主進(jìn)行分發(fā)的。
這其實(shí)是護(hù)膚里最常用的投放套路:品牌會(huì)自己內(nèi)部養(yǎng)一批素人賬號(hào)或koc賬號(hào),日常公司內(nèi)部的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自產(chǎn)幾十套筆記內(nèi)容,在這些賬號(hào)上進(jìn)行分發(fā),通過(guò)生產(chǎn)用戶主動(dòng)關(guān)注的內(nèi)容撬動(dòng)自然爆文,再進(jìn)行引流與賣貨轉(zhuǎn)化。
例如截圖呈現(xiàn)的這個(gè)賬號(hào),圖文筆記只要320元/篇,日常發(fā)的都是影視劇情片段。我們能夠看到會(huì)有一些護(hù)膚養(yǎng)生保健品的相關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)在該賬號(hào)里,并且偶爾還有大爆文的產(chǎn)生。
這和小紅書(shū)流量分發(fā)的底層邏輯有關(guān),小紅書(shū)的流量分發(fā)不是按照賬號(hào)來(lái),而是根據(jù)內(nèi)容關(guān)鍵詞來(lái)。它會(huì)給每一個(gè)小紅書(shū)用戶,結(jié)合大家當(dāng)下主動(dòng)搜索的內(nèi)容,點(diǎn)贊收藏評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,判斷用戶當(dāng)下對(duì)內(nèi)容的喜好。當(dāng)出現(xiàn)符合該喜好的內(nèi)容時(shí),會(huì)主動(dòng)推給用戶。
不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)賬號(hào)的粉絲量多和少增加流量的權(quán)益,小紅書(shū)是根據(jù)解讀出來(lái)這篇內(nèi)容的關(guān)鍵詞標(biāo)簽,將這條內(nèi)容匹配給有需求的人。只要這條內(nèi)容在推送給第一波精準(zhǔn)用戶時(shí)獲得足夠的互動(dòng)反饋,系統(tǒng)會(huì)解讀出這是一條好內(nèi)容,從而推到更大的精準(zhǔn)流量池里,最終這條內(nèi)容成為大爆文!
我們發(fā)現(xiàn),在小紅書(shū)蒲公英里面,不管是護(hù)膚還是其他品類,能夠合作的垂類博主都很少,這個(gè)時(shí)候就換1個(gè)思路,將內(nèi)容做好,找報(bào)備達(dá)人合作,看中的不是對(duì)方做內(nèi)容的能力,而是讓對(duì)方幫忙將做好的內(nèi)容做個(gè)分發(fā),這也是我們常說(shuō)的買坑位邏輯!
如果找koc和素人進(jìn)行圖文直發(fā)的合作,
1個(gè)月需要鋪多少的筆記量比較合適?
筆記量是沒(méi)有要求的,核心是要測(cè)試出來(lái)一條,或者品牌自己磨合出來(lái)一條內(nèi)容,基本上誰(shuí)發(fā)數(shù)據(jù)都不會(huì)太差的內(nèi)容。也就是我們一直強(qiáng)調(diào)的“可復(fù)制內(nèi)容模板”!
但凡找到了,只要測(cè)試的引流轉(zhuǎn)化效果好,就可以不用限制數(shù)量。短時(shí)間內(nèi)快速鋪量,將這條爆文內(nèi)容模版的價(jià)值最大化。
因?yàn)殡S著你開(kāi)始投放并且數(shù)據(jù)不錯(cuò),你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)模仿內(nèi)容進(jìn)行投放。隨著這種內(nèi)容形態(tài)和角度變多,用戶就算疲勞,不會(huì)再給這樣的內(nèi)容提供點(diǎn)擊率,你就發(fā)現(xiàn)這樣的內(nèi)容形態(tài)很難再爆了,這個(gè)內(nèi)容的生命周期就到頭了。
所以這時(shí)候我們是不是有第2條可復(fù)制的爆文模版出來(lái)就非常重要!之前我們看到很多品牌,一段時(shí)間銷量很少,過(guò)個(gè)2,3個(gè)月銷量下跌很嚴(yán)重,本質(zhì)原因就是沒(méi)有能跑的出去的內(nèi)容了。
所以如果想在小紅書(shū)上通過(guò)內(nèi)容投放拉升品牌銷量,最根本的打法是持續(xù)性的尋找可復(fù)制的爆文模版:
1,針對(duì)產(chǎn)品做不同方向和形態(tài)的內(nèi)容,找到產(chǎn)品吸引用戶的最大化表達(dá)形式。再對(duì)外投放合作,內(nèi)容分發(fā),測(cè)試什么內(nèi)容效率高;
2,測(cè)試出來(lái)好的內(nèi)容模版,開(kāi)始圍繞模版進(jìn)行內(nèi)容的多樣化表達(dá),將模版價(jià)值放到最大;
3,持續(xù)的尋找模版+放大模版價(jià)值,2條腿走路。在這個(gè)過(guò)程中,和每個(gè)月投放鋪多少的量沒(méi)有關(guān)系,而是能不能持續(xù)找到可放量的爆文模版,以這個(gè)為目標(biāo)進(jìn)行合作測(cè)試。
所以在我們?nèi)粘_M(jìn)行小紅書(shū)投放時(shí),不是簡(jiǎn)單的找人,寄品,發(fā)內(nèi)容,回收數(shù)據(jù)等這么簡(jiǎn)單!
我們需要結(jié)合自家的產(chǎn)品特性選擇在小紅書(shū)上的投放策略。比如像“狗糧”等關(guān)鍵詞,我們發(fā)現(xiàn)搜量量沒(méi)那么大時(shí),就需要結(jié)合自家產(chǎn)品去尋找“高搜索”的場(chǎng)景,進(jìn)行產(chǎn)品的表達(dá)!
從用戶行為洞察,自家的投放目標(biāo),團(tuán)隊(duì)能力等進(jìn)行投放策略的制定,找到適合自家的投放模型,更能降低試錯(cuò)成本,提高投放效率!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)