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隨著第三波消費(fèi)浪潮的來襲，咖啡逐漸走入了大家的生活中，我們可以看到越來越多的咖啡店遍布大街小巷。在探店了眾多咖啡店之后，作者從產(chǎn)品和商業(yè)的視角，與大家分享關(guān)于咖啡店的運(yùn)營策略，一起來看看。

隨著第三波咖啡消費(fèi)浪潮的來襲，咖啡逐漸走入大家的日常生活，從外賣咖啡大戰(zhàn)，到寫字樓大廳和配套商場里的咖啡檔口，再到便利店正在陸續(xù)推出的咖啡，以及膠囊咖啡、掛耳咖啡、咖啡液和新技術(shù)的凍干咖啡都參與了這一波的熱鬧。

中國人飲用咖啡的頻率也越來越高，英國咨詢公司英敏特一直跟蹤中國的咖啡店和咖啡市場，從2019到2022年的報(bào)告里，光顧咖啡館高頻和低頻的人群都在增長，這說明喝咖啡的普及度在增加。高頻人群的分布也已經(jīng)沒有明顯的城市線級區(qū)別，并不是一線城市的人才喝咖啡，低線城市的飲用頻率正在追趕。

在探店了多家咖啡店之后，我想從產(chǎn)品和商業(yè)的視角，來和大家分享一下咖啡店的運(yùn)營策略。

南添老師有提出過一個產(chǎn)品力模型，將產(chǎn)品力劃分為三個維度，分別為：使用價值、附加價值和價格。其中，使用價值可以理解為這個產(chǎn)品幫助你解決了什么問題。

這三個維度兩兩組合，就形成了不同的產(chǎn)品策略。例如：

1）使用價值+價格，這可以理解為打價格戰(zhàn)，走通過低價策略吸引用戶買單，當(dāng)然，通過壓低成本，走規(guī)模效應(yīng)也是可行的，以巨額流量來擴(kuò)大營業(yè)額，攤銷成本，這種策略被稱為流量型策略。

2）使用價值+附加價值，這可以理解為在保證高質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過營造獨(dú)特的附加價值，吸引一波忠實(shí)的群體，形成情感連接，這種策略被稱為用戶型策略?？Х瑞^也存在這兩種類型。

不過，在聊咖啡店的產(chǎn)品運(yùn)營策略之前，想先來聊聊咖啡這個商品品類的特點(diǎn)，畢竟一切運(yùn)營模式的核心圍繞著產(chǎn)品?？Х犬a(chǎn)品的特點(diǎn)主要有兩方面：

（1）具備標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)流程

跟茶有差異的地方在于，咖啡是工業(yè)文明的飲料，自從工業(yè)革命之后引入咖啡機(jī)，咖啡的規(guī)范和流程為了適應(yīng)機(jī)器生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化了。比如，生豆的含水量、烘焙參數(shù)、萃取參數(shù)等都有機(jī)器可以測量和給出推薦的數(shù)據(jù)范圍，這些并不只在專業(yè)人士中應(yīng)用，愛好者也依舊能使用這些設(shè)備讓一杯咖啡更精確。

（2）能滿足基礎(chǔ)的功能性需求，同時具備社交屬性

西方人對咖啡的需求也很簡單，第一是攝取咖啡因來提振精神，第二是咖啡館的社交需求，這很容易延展出產(chǎn)品的附加價值。法國的落神咖啡館就是知名文人的聚集地。

也就是說，咖啡是容易出標(biāo)品的，同時，由于咖啡本身自帶一些社交社會屬性，在附加價值上還可以繼續(xù)做文章。比如說，咖啡的使用價值就是提神；而附加價值可以理解為這個產(chǎn)品給了你情感體驗(yàn)和感受，那么，咖啡的附加價值就是可以體現(xiàn)品味，滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求。

對這種類型的咖啡店來說，最重要的一點(diǎn)在于打造品牌，而打造品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，在于使用價值和附加價值。

在使用價值上，眾所周知，精品咖啡店的品控都做得很好，通常會選項(xiàng)知名產(chǎn)品的豆子，甚至自烘焙咖啡豆，從而，保證咖啡的口感。

不過，在打造附加價值上，所采取的方式會有所不同：有的通過抬高門檻，體現(xiàn)專業(yè)性，形成個人的風(fēng)格，吸引同類人，也有的通過營造社區(qū)氛圍和歸屬感，和城市文化結(jié)合，讓咖啡館走向大眾，走向附近的生活。

“本公司敬告：店員認(rèn)為必要時有權(quán)拒絕提供服務(wù)?！?Soloist在北京有四家店，進(jìn)入其中任何一家時，你都能看到一塊告示牌，首當(dāng)其沖就是這么一句。

點(diǎn)完單，你會拿到一張長長的小票。上面有更詳盡的約法三章：

可以看出來，這家Sololist的特點(diǎn)是，消費(fèi)門檻高，倒不是高在價格上，而是高在調(diào)性上，它會給人一種感覺，就是如果你不懂咖啡，你就沒有資格喝。它強(qiáng)調(diào)一杯誠懇的好咖啡，是有自己要求知態(tài)度的，并不刻意親民，而是push顧客自己去了解更多相關(guān)知識，品鑒更多類型的豆子，而后才“配得上”來這家店進(jìn)行消費(fèi)。

這樣就先天地對人群做了一波篩選，至少保證了是懂得咖啡的人，才會進(jìn)來消費(fèi)。同時，由于主理人對整個行業(yè)有著深刻的理解，在專業(yè)性上，也足以讓人信服。對于用戶來說，也會產(chǎn)生心理上的附加值，因?yàn)槲腋靡虼瞬庞匈Y格消費(fèi)，也能體現(xiàn)自己的消費(fèi)品味。

就像高級餐廳幾乎完全依托主廚水平，從挑選食材到烹飪技巧，主廚嚴(yán)苛地把控基調(diào)和品質(zhì)，幾乎是獨(dú)裁式的，因而能夠確保專業(yè)度的把控和執(zhí)行。大眾化的餐廳才會是迎合消費(fèi)者的，根據(jù)時下流行的菜式做調(diào)整，沒有自成體系的獨(dú)立判斷和邏輯。

這種做法很像喬布斯的設(shè)計(jì)方式，他很少迎著用戶的需求走，而且基于自己的理解，創(chuàng)造出超出用戶想象的東西，獨(dú)一無二的東西。這當(dāng)然來自于他對整個電子行業(yè)深刻的理解。

大小咖啡，是一家長在胡同里的咖啡店，和精品咖啡館常見的精致樣子大相庭徑。外面看起來是一棟樸素的小屋子，里面則是白色瓷磚和牛皮紙質(zhì)地墻紙打造的墻面，放置著造型簡單的金屬座椅。

菜單上的飲品比一般水平便宜，親民很多。意式濃縮和各種奶咖都在30元之內(nèi)，最貴的埃塞俄比亞手沖40元。

它也有一些無意義的設(shè)計(jì)。這家咖啡館的標(biāo)志圖案是一只霸王龍，它是桌上擺件、墻紙圖案，還被印在咖啡杯上?！鞍酝觚埡涂Х鹊年P(guān)系是？”創(chuàng)始人說，“我們是一家小咖啡館，而我能想到的大就是恐龍，我又不是設(shè)計(jì)國徽，哪有那么多意義?！薄拔覀?yōu)槭裁匆敲凑?jīng)呢？精品咖啡本來就應(yīng)該是人們觸手可及的東西。”“咖啡只要是一杯正確的咖啡就夠了”。

創(chuàng)始人對于咖啡館的理解也非常獨(dú)特，她認(rèn)為咖啡館首先應(yīng)該是一個能容納下人的社區(qū)空間?！按笮】Х仁且粋€空間品牌，北京能提供品質(zhì)咖啡的咖啡館有很多，但整體上提供合格空間的卻不多?！薄耙粋€咖啡館首先應(yīng)該是一個好用的咖啡館?！薄拔覀兪紫仍趧?chuàng)造一個氛圍，讓大家愿意到咖啡館來，讓他們喜歡上這種生活方式，繼而接觸咖啡，喜歡咖啡?！?/p>

就比如，香餌胡同店很小，不像是適合久坐的空間，但充電插口、地暖、衣包掛鉤、舒適可調(diào)節(jié)的照明系統(tǒng)一應(yīng)俱全，甚至還塞下了一個洗手間。現(xiàn)在的前門店只有10.8平方米，但依然能方便地在吧臺下面找到充電口?？Х瑞^進(jìn)門的墻上就是一排掛衣服的鉤子，很有一種家的輕松感。這在北京這樣的巨型城市是非?？少F的。

在這附近有一個學(xué)校，有段時間，每天都有三位年輕母親在送孩子上學(xué)之后一起結(jié)伴來到大小咖啡喝上一杯，聊聊彼此的一天，然后再分別去買菜或者回家。

咖啡館里還專門隔出了一個叫“太小地方”的房間，正在舉辦一個迷你攝影展，這是免費(fèi)提供給年輕藝術(shù)家的。

這也是為什么，在這里我們能感受到獨(dú)特而微妙的連接感，那是一種與附近的人、與附近的生活，甚至與藝術(shù)文化的連接感。

咖啡館也會在社區(qū)內(nèi)舉辦一些活動。比如，“第一屆全民運(yùn)動會”。比賽項(xiàng)目包括：卡布騎諾——踩著健身單車，用眼鏡吸管最快喝完咖啡；拿鐵——看誰能將100公斤的大啞鈴單手舉起三秒鐘。而獎品，當(dāng)然是咖啡。

居住在這附近的居民，能體驗(yàn)到這樣有趣好玩的方式，還有什么理由不多在這個社區(qū)里呆一會呢？

對于這種類型的咖啡店來說，技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)是主要驅(qū)動力。

就產(chǎn)品本身而言，提升使用價值通常需要通過技術(shù)變革，比如小米手機(jī)是眾所周知的性價比高，而它的性價比是通過供應(yīng)商的先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。

規(guī)模效應(yīng)這部分，則可以理解為產(chǎn)業(yè)鏈的響應(yīng)效率，也就是提供產(chǎn)品和服務(wù)的響應(yīng)效率，比如說zara的由需求推供給的模式，就可以很好地響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，滿足消費(fèi)者不同時期的穿衣需求。

再比如，說未來如果出現(xiàn)了AI服務(wù)員，那么也可以極大地優(yōu)化餐廳的服務(wù)效率，提升客流量，就可以壓低價格，通過價格帶來更多客流，攤銷成本。

對于咖啡來說，很難在技術(shù)這塊玩出什么花樣，咖啡制作的技術(shù)很難發(fā)生根本性的變革，同時，大部分人對于咖啡的口味并不挑剔，很難區(qū)分出咖啡豆的品質(zhì)。

不如從價格上做文章，例如通過直播工具擴(kuò)大可觸達(dá)的人群，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，從而壓低價格。

比如，最近的T97咖啡在抖音直播間的一頓操作，真令人驚嘆。

如果按總體gmv等于流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購率來算的話，客單價可以粗略地簡化為（收益-成本），控制成本，產(chǎn)品過關(guān)即可，就可以保證客單價能打正。

那么接下來就是擴(kuò)大流量，形成規(guī)模，流量包括兩方面，一種是線上流量，也就是直播間，一種是線下流量（依賴于店鋪數(shù)量和店鋪客源），線上流量可以反哺線下，同時可以通過單店成功案例，來吸引加盟，進(jìn)一步拓展線下流量渠道。那么，保證抖音直播間的流量就是核心，大嘴妹的“咖啡你沖不沖，沖沖沖”成為了非常有效的流量密碼。

瑞幸也是如此，保證品質(zhì)基本過關(guān)，再通過低價和社交裂變不斷引流，擴(kuò)大規(guī)模，壓低成本，又反過來保證低價是可行的策略。

這當(dāng)然也是留不住人的，流量來了又走，這些被當(dāng)做流量的真實(shí)的人永遠(yuǎn)會被更新鮮的事物吸引。

不過，也不是沒有應(yīng)對措施，不少大眾咖啡品牌會通過創(chuàng)意和聯(lián)名的方式，來吸引用戶注意力，同時借助私域，提升復(fù)購率。

Seasaw coffee就是一典型案例。該品牌從2020年下半年開始就增加了不少創(chuàng)意輕咖類產(chǎn)品，并且在2021年也提出了核心理念是“A cup of good idea（一杯好的創(chuàng)意）”。最能體現(xiàn)創(chuàng)意的一點(diǎn)，

是Seasaw coffee每去到一個新城市開店都會創(chuàng)作一款“城市特調(diào)”，例如重慶的是“霧都山茶dirty”，杭州的是“西子龍井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱，截至今年5月，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡，復(fù)購率達(dá)到了45%。

Line、同道大叔、阿貍等將萌寵IP和二次元文化融入咖啡，吸引粉絲群體；無印良品咖啡館以高冷簡約綁定咖啡，抓住相同審美的都市人群，創(chuàng)造共鳴；淘咖啡則以炫酷的黑科技驅(qū)動體驗(yàn)，捕獲技術(shù)極客，吸引對潮流科技好奇的人們……

當(dāng)然，當(dāng)咖啡變成了功能性標(biāo)準(zhǔn)化的飲品，加之流量的猛推，會失去了一些文化內(nèi)涵。一條從咖啡豆到咖啡的路，其實(shí)蘊(yùn)含著很多故事，咖啡豆的生長、制作，咖啡師的精心調(diào)制和創(chuàng)作，咖啡名稱和咖啡店設(shè)計(jì)背后的故事，都一一被抹去了，品味咖啡也失去了樂趣?！绑w會咖啡的香氣和韻味本就是個循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)過程，教不來，只能靠多喝、多想、多感受，慢慢琢磨出口味的層次，一切文化的形成前提都是經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

它也有它的好處，就是讓咖啡出圈，讓更多的人能接觸到咖啡，讓咖啡不再只是文化人，甚至文化精英的消遣，也不只是生長在只能覆蓋小范圍客群的社區(qū)。

同樣，在通過流量型策略殺出一條路，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營之后，同樣可以通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，同時借助互聯(lián)網(wǎng)工具，提升用戶的附加價值。

這兩種方式，無論是通過提升附加價值傳遞情感，還是通過擴(kuò)大流量規(guī)模壓低價格，并沒有對錯，只是不同的商業(yè)構(gòu)建方式，具體選哪個，根據(jù)自身的想法、情況、資源和現(xiàn)有市場情況去做選擇。

本文由 @產(chǎn)品人阿湘 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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