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來源|直播觀察
自從抖音進入本地生活領(lǐng)域,這個美團一家獨大的行業(yè),就在直播短視頻的影響下刮起了血雨腥風(fēng)。
去年,很多人都在猜測抖音這個流量巨無霸殺入行業(yè),會大概率要改變原有市場格局,甚至有觀點認為這是一場“降維打擊”,將嚴重美團的到店和團購業(yè)務(wù)。
美團在也去年經(jīng)歷了多次“看空”壓力,很多店鋪和服務(wù)商,也見風(fēng)使舵的把抖音作為重點發(fā)展的渠道。
可是到了今年,一直避而不戰(zhàn)的美團突然奮起反擊,大力推廣直播業(yè)務(wù),并且在短短幾個月內(nèi)就在于抖音的競爭中打開了局面。
近日,美團在內(nèi)容化探索上的又一大步,美團視頻成為APP的一級入口。這意味著,美團視頻化業(yè)務(wù)的加速,也或許說明和抖音的流量競爭到了爭鋒相對的時候。
在低線城市測試半年多后,近日美團視頻開啟全量測試,無論是北上廣深還是三四線用戶,美團 app 底部的中心 tab 位均被替換為 " 視頻 " 入口。
目前,雖然美團短視頻業(yè)務(wù)仍處初期,但已向大眾開放初步的視頻制作功能。比如,美團已開放視頻模板、音樂以及特效等編輯功能,用戶可完成基本的視頻制作并上傳。
為了吸引留住更多用戶,美團視頻也借鑒了不少短視頻應(yīng)用通用的網(wǎng)賺模式——根據(jù)用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數(shù),分階段發(fā)送紅包至微信賬戶,成本主要有美團承擔(dān)。但有媒體報道,美團在該業(yè)務(wù)上的補貼預(yù)算并沒有。
其實,美團對于短視頻的探索已久。2021年,美團就開啟內(nèi)測短視頻功能“視頻賺”,隨后又官宣與快手合作。今年,美團在短視頻領(lǐng)域更是卯足了勁,持續(xù)且不間斷地加碼布局短視頻。
年初,美團方面就傳來消息,”視頻化是2023年到店業(yè)務(wù)的重點項目之一。“今年2月中旬,美團再度內(nèi)測外賣短視頻。7月,美團升級短視頻功能,支持用戶自己拍攝、上傳短視頻,并提供簡單的編輯功能,以及拍攝模板。今年8月,美團短視頻業(yè)務(wù)開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測試。
同時,美團還在大量招聘短視頻人才。在美團招聘官網(wǎng)上掛出了 166 個短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求,包括了算法專家、流量運營、客戶端開發(fā)、策略運營和數(shù)據(jù)分析等不同方向,基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。而在今年4月份,相關(guān)的職位招聘數(shù)量還僅有80多個。
母庸置疑的是,隨著美團APP底部的中心tab位被替換為“視頻”入口,美團的短視頻布局已經(jīng)開啟全面加速。
事實上,除了在不斷推薦短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,在直播板塊美團也沒閑著。
早在2020年,美團便已開始小范圍測試直播業(yè)務(wù)的效果。彼時,美團接連推出了針對景區(qū)開園的“旅行直播”和美團大學(xué)講師授課的“袋鼠直播”,還針對醫(yī)美業(yè)務(wù)在微信小程序上線了“美團Mlive直播”。
不過,因為美團的重心不在折柳,因此美團在直播業(yè)務(wù)方面投入的精力和資源較為有限,在市場上也并未激起太大的水花。
但是從今年起,美團一改往態(tài),在3月正式搭建直播中臺,隨后美團開始在直播板塊發(fā)力,并明確提出要將直播常態(tài)化,并涵蓋外賣、團購、酒旅、買菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。7月,美團直播固定入口出現(xiàn)在了美團APP首頁,點擊進入可以看到眾多商家的直播間。
在美團的眾多直播內(nèi)容中,美團外賣的“神券節(jié)”“神搶手”等直播渠道是最先被外界熟知的。其中,“神搶手”被定義為美團外賣的“奧特萊斯”,主打大牌爆品低價,幫助品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。
同時,為了吸引更多的商家在自家的平臺直播,美團也打出了不收取坑位費和分成的招數(shù),試圖以更多的讓利換取商家的支持。并給予部分商家自播以及提供內(nèi)容運營方面的指導(dǎo),進而幫助其豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。
此外,為了推廣直播業(yè)務(wù)的知名度,美團還請來一些明星進行營銷引流。比如今年7月請來劉亦菲當(dāng)代言人,而后又請來明星黃子韜、孟子義,知名電競選手UZI等“直播帶飯”,進一步擴大在年輕群體中的影響力。
一番操作反饋美團的到營收上,也是非常明顯的。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示,美團目前已有多個直播間達成交易額破億,參與美團外賣“神券節(jié)”“神搶手”等活動的商家在交易量及獲取新客方面均實現(xiàn)顯著增長。
可以說,雖然美團是直播行業(yè)的新人,但憑借在本地生活領(lǐng)域積攢的資源優(yōu)勢,以及今年對直播業(yè)務(wù)的大力投入,美團直播業(yè)務(wù)初期便小有成績。
今年美團能在直播短視頻賽道上快馬揚鞭,一方面是因為內(nèi)容視頻化已經(jīng)是行業(yè)共識,另一方面也是因為抖音的步步緊逼。
抖音從2020年3月起推出團購功能、拓展達人探店,至2021年1月正式啟動本地生活業(yè)務(wù),本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部的戰(zhàn)略地位不斷升級,覆蓋范圍和體量也在不斷擴大。抖音在2022年10月25日舉辦的全國服務(wù)商伙伴大會上宣布,生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市,合作門店超過100萬家,涉及80多個細分品類。
到了今年,抖音團購帶貨生態(tài)已經(jīng)愈發(fā)成熟,不少明星達人都開始主動帶貨本地生活相關(guān)品類。比如,王祖藍、楊迪、張檬等明星,都在抖音進行過餐飲團購套餐的帶貨直播。
官方數(shù)據(jù)顯示,9月29日-10月3日,抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂內(nèi)容5745萬個,相比去年同期增長73%。與之相對應(yīng)的,抖音酒旅訂單同比實現(xiàn)了9倍的增長。
在外賣板塊,今年9月開始,抖音開始了市場覆蓋面和業(yè)務(wù)運營方式的雙重探索。根據(jù)公開信息顯示,抖音生活服務(wù)將外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋30個城市,引入了超過150家區(qū)域代理商,每個代理商服務(wù)于不同的特定區(qū)縣。
毫無疑問,在本地生活領(lǐng)域抖音已經(jīng)成為了美團不可輕視的競爭對手。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,最好的進攻方式就是,走別人的路讓別人無路可走。因此,美團選擇加碼直播、短視頻業(yè)務(wù)反擊抖音。
在今年一季度的財報電話會議上,美團創(chuàng)始人王興就表示,“其他競爭對手,包括其他既有平臺,還是新入場的短視頻平臺,都不具備挑戰(zhàn)我們的實力”。眼下抖音正在提高自己在本地生活領(lǐng)域的履約能力,而美團則在補齊自己內(nèi)容上的短板,這場爭奪戰(zhàn)一時半會還難分勝負。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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