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抖音終于逼出了美團(tuán)短視頻!
2023-10-23 15:37:05

來(lái)源|直播觀察

自從抖音進(jìn)入本地生活領(lǐng)域,這個(gè)美團(tuán)一家獨(dú)大的行業(yè),就在直播短視頻的影響下刮起了血雨腥風(fēng)。

去年,很多人都在猜測(cè)抖音這個(gè)流量巨無(wú)霸殺入行業(yè),會(huì)大概率要改變?cè)惺袌?chǎng)格局,甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為這是一場(chǎng)“降維打擊”,將嚴(yán)重美團(tuán)的到店和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

美團(tuán)在也去年經(jīng)歷了多次“看空”壓力,很多店鋪和服務(wù)商,也見風(fēng)使舵的把抖音作為重點(diǎn)發(fā)展的渠道。

可是到了今年,一直避而不戰(zhàn)的美團(tuán)突然奮起反擊,大力推廣直播業(yè)務(wù),并且在短短幾個(gè)月內(nèi)就在于抖音的競(jìng)爭(zhēng)中打開了局面。

近日,美團(tuán)在內(nèi)容化探索上的又一大步,美團(tuán)視頻成為APP的一級(jí)入口。這意味著,美團(tuán)視頻化業(yè)務(wù)的加速,也或許說(shuō)明和抖音的流量競(jìng)爭(zhēng)到了爭(zhēng)鋒相對(duì)的時(shí)候。

1美團(tuán)上線短視頻一級(jí)入口

在低線城市測(cè)試半年多后,近日美團(tuán)視頻開啟全量測(cè)試,無(wú)論是北上廣深還是三四線用戶,美團(tuán) app 底部的中心 tab 位均被替換為 " 視頻 " 入口。

目前,雖然美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)仍處初期,但已向大眾開放初步的視頻制作功能。比如,美團(tuán)已開放視頻模板、音樂(lè)以及特效等編輯功能,用戶可完成基本的視頻制作并上傳。

為了吸引留住更多用戶,美團(tuán)視頻也借鑒了不少短視頻應(yīng)用通用的網(wǎng)賺模式——根據(jù)用戶瀏覽時(shí)長(zhǎng)與瀏覽視頻數(shù),分階段發(fā)送紅包至微信賬戶,成本主要有美團(tuán)承擔(dān)。但有媒體報(bào)道,美團(tuán)在該業(yè)務(wù)上的補(bǔ)貼預(yù)算并沒(méi)有。

其實(shí),美團(tuán)對(duì)于短視頻的探索已久。2021年,美團(tuán)就開啟內(nèi)測(cè)短視頻功能“視頻賺”,隨后又官宣與快手合作。今年,美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域更是卯足了勁,持續(xù)且不間斷地加碼布局短視頻。

抖音終于逼出了美團(tuán)短視頻!

年初,美團(tuán)方面就傳來(lái)消息,”視頻化是2023年到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。“今年2月中旬,美團(tuán)再度內(nèi)測(cè)外賣短視頻。7月,美團(tuán)升級(jí)短視頻功能,支持用戶自己拍攝、上傳短視頻,并提供簡(jiǎn)單的編輯功能,以及拍攝模板。今年8月,美團(tuán)短視頻業(yè)務(wù)開始在上海、深圳、廣州、成都等一線城市測(cè)試。

同時(shí),美團(tuán)還在大量招聘短視頻人才。在美團(tuán)招聘官網(wǎng)上掛出了 166 個(gè)短視頻業(yè)務(wù)相關(guān)崗位需求,包括了算法專家、流量運(yùn)營(yíng)、客戶端開發(fā)、策略運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析等不同方向,基本覆蓋短視頻賽道全鏈路。而在今年4月份,相關(guān)的職位招聘數(shù)量還僅有80多個(gè)。

母庸置疑的是,隨著美團(tuán)APP底部的中心tab位被替換為“視頻”入口,美團(tuán)的短視頻布局已經(jīng)開啟全面加速。

2美團(tuán)直播小有成就

事實(shí)上,除了在不斷推薦短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展,在直播板塊美團(tuán)也沒(méi)閑著。

早在2020年,美團(tuán)便已開始小范圍測(cè)試直播業(yè)務(wù)的效果。彼時(shí),美團(tuán)接連推出了針對(duì)景區(qū)開園的“旅行直播”和美團(tuán)大學(xué)講師授課的“袋鼠直播”,還針對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)在微信小程序上線了“美團(tuán)Mlive直播”。

不過(guò),因?yàn)槊缊F(tuán)的重心不在折柳,因此美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)方面投入的精力和資源較為有限,在市場(chǎng)上也并未激起太大的水花。

但是從今年起,美團(tuán)一改往態(tài),在3月正式搭建直播中臺(tái),隨后美團(tuán)開始在直播板塊發(fā)力,并明確提出要將直播常態(tài)化,并涵蓋外賣、團(tuán)購(gòu)、酒旅、買菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。7月,美團(tuán)直播固定入口出現(xiàn)在了美團(tuán)APP首頁(yè),點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到眾多商家的直播間。

在美團(tuán)的眾多直播內(nèi)容中,美團(tuán)外賣的“神券節(jié)”“神搶手”等直播渠道是最先被外界熟知的。其中,“神搶手”被定義為美團(tuán)外賣的“奧特萊斯”,主打大牌爆品低價(jià),幫助品牌發(fā)布新品、應(yīng)季促銷、沖單搞量。

抖音終于逼出了美團(tuán)短視頻!

同時(shí),為了吸引更多的商家在自家的平臺(tái)直播,美團(tuán)也打出了不收取坑位費(fèi)和分成的招數(shù),試圖以更多的讓利換取商家的支持。并給予部分商家自播以及提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的指導(dǎo),進(jìn)而幫助其豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。

此外,為了推廣直播業(yè)務(wù)的知名度,美團(tuán)還請(qǐng)來(lái)一些明星進(jìn)行營(yíng)銷引流。比如今年7月請(qǐng)來(lái)劉亦菲當(dāng)代言人,而后又請(qǐng)來(lái)明星黃子韜、孟子義,知名電競(jìng)選手UZI等“直播帶飯”,進(jìn)一步擴(kuò)大在年輕群體中的影響力。

一番操作反饋美團(tuán)的到營(yíng)收上,也是非常明顯的。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)目前已有多個(gè)直播間達(dá)成交易額破億,參與美團(tuán)外賣“神券節(jié)”“神搶手”等活動(dòng)的商家在交易量及獲取新客方面均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

可以說(shuō),雖然美團(tuán)是直播行業(yè)的新人,但憑借在本地生活領(lǐng)域積攢的資源優(yōu)勢(shì),以及今年對(duì)直播業(yè)務(wù)的大力投入,美團(tuán)直播業(yè)務(wù)初期便小有成績(jī)。

3本地生活暗戰(zhàn)不斷

今年美團(tuán)能在直播短視頻賽道上快馬揚(yáng)鞭,一方面是因?yàn)閮?nèi)容視頻化已經(jīng)是行業(yè)共識(shí),另一方面也是因?yàn)槎兑舻牟讲骄o逼。

抖音從2020年3月起推出團(tuán)購(gòu)功能、拓展達(dá)人探店,至2021年1月正式啟動(dòng)本地生活業(yè)務(wù),本地生活業(yè)務(wù)在抖音內(nèi)部的戰(zhàn)略地位不斷升級(jí),覆蓋范圍和體量也在不斷擴(kuò)大。抖音在2022年10月25日舉辦的全國(guó)服務(wù)商伙伴大會(huì)上宣布,生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市,合作門店超過(guò)100萬(wàn)家,涉及80多個(gè)細(xì)分品類。

到了今年,抖音團(tuán)購(gòu)帶貨生態(tài)已經(jīng)愈發(fā)成熟,不少明星達(dá)人都開始主動(dòng)帶貨本地生活相關(guān)品類。比如,王祖藍(lán)、楊迪、張檬等明星,都在抖音進(jìn)行過(guò)餐飲團(tuán)購(gòu)套餐的帶貨直播。

官方數(shù)據(jù)顯示,9月29日-10月3日,抖音網(wǎng)友發(fā)布吃喝玩樂(lè)內(nèi)容5745萬(wàn)個(gè),相比去年同期增長(zhǎng)73%。與之相對(duì)應(yīng)的,抖音酒旅訂單同比實(shí)現(xiàn)了9倍的增長(zhǎng)。

在外賣板塊,今年9月開始,抖音開始了市場(chǎng)覆蓋面和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式的雙重探索。根據(jù)公開信息顯示,抖音生活服務(wù)將外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋30個(gè)城市,引入了超過(guò)150家區(qū)域代理商,每個(gè)代理商服務(wù)于不同的特定區(qū)縣。

毫無(wú)疑問(wèn),在本地生活領(lǐng)域抖音已經(jīng)成為了美團(tuán)不可輕視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,最好的進(jìn)攻方式就是,走別人的路讓別人無(wú)路可走。因此,美團(tuán)選擇加碼直播、短視頻業(yè)務(wù)反擊抖音。

在今年一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上,美團(tuán)創(chuàng)始人王興就表示,“其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,包括其他既有平臺(tái),還是新入場(chǎng)的短視頻平臺(tái),都不具備挑戰(zhàn)我們的實(shí)力”。眼下抖音正在提高自己在本地生活領(lǐng)域的履約能力,而美團(tuán)則在補(bǔ)齊自己內(nèi)容上的短板,這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一時(shí)半會(huì)還難分勝負(fù)。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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