來源|王智遠(yuǎn)

2023年還有幾十天，就過去了。每到這個時候，電商平臺、商家們都很忙。

為什么呢？

商家為了更多訂單，與各種平臺合作、優(yōu)化商品，降低價格，還要找主播帶貨，目的為了給消費者性價格更高的商品，多賣點兒，好過個年。

平臺電商增量市場飽和，為在存量中穩(wěn)住盤子，光有「多」還不夠，還要滿足「快、好、省」，那就不得不開啟多元化商業(yè)經(jīng)營策略。

比如說：

以手機為例。當(dāng)你想買部iPhone，會在京東、淘寶等平臺比價。你很快會發(fā)現(xiàn)，由于競爭激烈，這些平臺價格，幾乎持平。

怎么辦？你會思考誰提供的售后更好？購物時有無額外禮品贈送？等等。除了這些，最終你還會想，拿到速度夠不夠快。

前不久，抖音電商為在雙11這場硝煙中，再次掀起一些波浪，悄悄將小時達(dá)，提上了C位。

01什么是小時達(dá)？

字面意思：一小時能到手中，即刻滿足感，無需等待。

抖音以前就有這個功能，只不過比較特殊，在抖音電商旗下抖音超市里面，算是三級入口?，F(xiàn)在不同，直接從超市里拿出來，放在了隔壁。

簡單講，比較明顯，在抖音電商主要banner位能看到。

點擊后，你能看到各種商品，目前最多有水果、蔬菜、肉類，以及零食，手機、藥品等，這意味著什么？僅僅只有時效嗎？不是的。

用戶角度看，渠道多元化選擇，以及購買效率提升。

當(dāng)你在抖音刷短視頻時，可以直接點擊購買喜歡的商品，無需在不同APP之間跳轉(zhuǎn)，降低了購物摩擦。

同時，選擇渠道的增加，不僅能擴(kuò)大購物選擇范圍，還能由于增加的競爭，獲得更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

我的確經(jīng)常用盒馬，品質(zhì)高。

不過，唯一的缺點是加工費和配送費算一起，成本不低。我就在抖音小時達(dá)試了一下，發(fā)現(xiàn)同樣的周邊三公里商品，的確優(yōu)惠，配送也很低。

商家角度看，多一個入口意味著有更多機會展示商品。

現(xiàn)在電商環(huán)境中，無論貨架電商、還是興趣電商，對用戶最重要的兩個因素是「搜索和商品曝光」。

搜索行為屬于用戶主動，大家明確知道自己要什么。商品曝光行為更依靠平臺智能推薦；當(dāng)一個商品有更多的入口，它自然能在有限的時間、空間內(nèi)，獲得更多曝光，從而增加購買機會。

平臺角度看，電商人習(xí)慣把banner輪播位下面的icon稱作，金剛位；金剛位作用，不僅代表一個類目，也被用做是某個特定主體活動、倒流工具。

這一功能，也透露出團(tuán)隊內(nèi)部在重新評估，對某一類市場趨勢的重視，以及資源的分配。

由此，一個看似簡單提效動作，既滿足用戶對高效、多元購物的需求，也為商家?guī)砀笊唐菲毓鈾C會；同時，也反映出平臺對市場趨勢的敏感捕捉，為抖音電商未來開辟更廣闊的發(fā)展空間。

很早之前，抖音集團(tuán)CEO張楠曾提及，他對抖音最高期望是，使其成為用戶移動端的“萬能入口”。

要實現(xiàn)，這一宏大藍(lán)圖，不斷尋求增量和創(chuàng)新肯定得勢在必行，而“小時達(dá)”恰是其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

02為什么這么說呢？有兩個原因：

其一，基因造就

有這么一本書，堪稱洞察下一個百年商業(yè)思維。由紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯所著，叫做《有限與無限的游戲》（Finite and Infinite Games）。

他以獨特的「玩家」和「游戲」的角度，揭示一種跨越時間與存在的深邃哲學(xué)智慧。

簡單說，有限游戲中，目的是我贏了你，你贏了我。無限游戲，目的是讓游戲持續(xù)進(jìn)行下去。

王興與張一鳴，兩位出自同一地方的企業(yè)家，共同經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)的起伏與挑戰(zhàn)。王興對《有限與無限的游戲》的深度推崇，無疑也影響著張一鳴的思考。

等等，并非吹牛。

他在諸多公眾演講、訪談中，都有提起過某些思維在哪些書中所受益。并且還提到過《活著》《少有人走的路》等書籍。

這種思維必定也影響著組織發(fā)展。從今日頭條、到抖音集團(tuán)以往的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們都能夠清晰的看到一個關(guān)鍵動作即：分型創(chuàng)新（Disruptive Innovation）。

比如：

今日頭條當(dāng)初幫助內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)展，又把好內(nèi)容推薦給大家，這種不斷循環(huán)的GROW模型，使它在老式網(wǎng)站中脫穎而出。

人們甚至開玩笑說，字節(jié)孵化出多閃、懂車帝、內(nèi)涵段子、西瓜視頻等產(chǎn)品，像一個不停生產(chǎn)新產(chǎn)品的工廠。

后來，抖音成了頭條第二曲線。再此之上，又基于內(nèi)容，將貨架電商融合，逐漸形成信息、娛樂、社交、購物為一體的總和生態(tài)系統(tǒng)。

所以，這種做法透露出一種「無限游戲思維」的基因。

其二，市場需要

零售業(yè)就像一張龐大的網(wǎng)。

物流、平臺方、線上商家、線下門店，都在努力將這張網(wǎng)的網(wǎng)格更精準(zhǔn)、更細(xì)致，小時達(dá)背后技術(shù)介入，過程必定會提高業(yè)務(wù)效率。

并且，一些公開數(shù)據(jù)也表明了，這種即時零售的增速。

比如：

2023年《即時零售研究報告》中顯示，近些年，即時零售增長速度一直保持在50%以上的年均水平，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)2022年的3倍。

說明什么？

人們對即時服務(wù)需求，正在急劇增長，并且這套模型經(jīng)過美團(tuán)、阿里、京東的驗證。

不信你看，阿里餓了么、盒馬、天貓三小時，京東上個月發(fā)布的新系統(tǒng)“宏圖”，以及美團(tuán)閃購，幾乎面向商家推出多種扶持措施

盡管其他家「多、快、好、省」四個方面能力參差不齊，但不斷補齊優(yōu)勢，也能成為搶占用戶心智的關(guān)鍵能力。

所以，抖音電商結(jié)合自有基礎(chǔ)設(shè)施的完備性，與市場需求，升級小時達(dá)是一件順勢而為的事，并且，雙11馬上到來，也有必要。

其實，抖音在流量和商品交易場已經(jīng)很厲害了。

只不過，它之前配送服務(wù)一直不夠強，現(xiàn)在加強了”小時達(dá)“這個服務(wù)，努力改善它，必定會提升用戶體驗，也剛好完成消費到配送的閉環(huán)。

03

毫無疑問，許多人覺得，從美團(tuán)最初的社區(qū)團(tuán)購，到后來社交電商快速崛起，加上國內(nèi)幾大的線下生鮮、零售巨頭，這些都助推了「即時配送」的蓬勃發(fā)展。

不過，對于小時達(dá)屬于有限游戲，大家都在努力卷死同行的說法，我不認(rèn)同。

為什么？

從習(xí)慣角度看，讓我們成癮的，不止于多巴胺，還有速度。無論信息獲取、商品購買，還是服務(wù)享受，速度成為衡量一切的標(biāo)準(zhǔn)。

這種即可滿足程度，不僅表現(xiàn)在生活節(jié)奏的加快上，更多凸顯在內(nèi)心對效率、便捷的向往。

也就是說，我們已經(jīng)習(xí)慣了“快”，對速度的渴求，已經(jīng)深入骨髓，任何稍微緩慢的事物，都可能讓你感到不耐煩。

比如：

前些天，我去瑞幸點杯咖啡。

因為他們跟“貓和老鼠”有合作，很多人在排隊給孩子買。我本來沒想買那款，但人那么多，別的款也得排好久。

我真不想浪費時間在這，于是就走到旁邊的奈雪的茶。那里人少得多，雖然比瑞幸貴了5塊，我馬上就能喝上。

這事兒讓我感受到，為了不多等一會，我都愿意走其他地方，哪怕多花點錢。

說實話，作為男的，對購物速度追求挺有理性，能沉住氣。周圍女生不同，哪怕為了一樣小東西或體驗，有時間，也不想等。

不信你想想看：

每次雙11、618大促結(jié)束后，很多女生都急切地刷物流、查訂單狀態(tài)，生怕貨品晚到幾個小時。

有的，把拿手機刷物流，當(dāng)成打發(fā)工作中勞累時間的下酒菜，每隔不久就看一眼，等待那個“已簽收”的提示。

所以，能看出什么？

速度不僅是一種需求，現(xiàn)在成了一門生意。在以“快”字驅(qū)動的當(dāng)下，有時候，好、便宜、多，會排在后面，人們想現(xiàn)在有，犧牲點別的關(guān)系也不大。

前幾年，有些不同。

貨架電商剛起來，大家注重產(chǎn)品樣式帶來的體驗感。品牌、質(zhì)量占據(jù)首位，你也愿意為了一些創(chuàng)意設(shè)計，表達(dá)自我的東西付出更多時間，金錢。

日本第四次消費時代，給我們最大的啟發(fā)是，人們意識到，消費不是用完就扔?xùn)|西的浪費，不是無盡消耗，而是自我充實。

所以，那時更看重好、多，現(xiàn)在快、省成了新方陣。

不信，再看一組數(shù)據(jù)：

截止到2023年10月20日，阿里總市值在2078億美金，拼多多市值1382美金，京東市值394億美金；你可曾知道，2019年10月拼多多市值才464億，而京東市值達(dá)632億美金。

這些數(shù)據(jù)背后反映出什么？

消費者需求、選擇正在迅速轉(zhuǎn)變。市場結(jié)構(gòu)、公司的地位變化，強烈暗示出，速度、價格、效率三者組合，正是成為新市場的條件。

因此，我認(rèn)為，以「小時達(dá)+極致性價比」的生意模型，是跟隨現(xiàn)代消費趨勢的明智之舉。這種方法，既能讓用戶覺得買東西很劃算，又不用等太久。

對于企業(yè)來說，這種模式，不但能快速滿足客戶需要，還能在這么多競爭者里面脫穎而出。

所以，大家表面看似內(nèi)卷，實則在做大蛋糕。未來競爭，是便宜和速率的競爭，誰能抓住這兩點，就能獲得用戶心智的“入場券”，站穩(wěn)市場腳跟。

04

不過，單從“小時達(dá)”模塊說，每家能力都各有千秋差異。

從技術(shù)履約能力上：

京東。經(jīng)過多年物流經(jīng)驗積累，有天然優(yōu)勢。憑借自己物流體系，以及跟達(dá)達(dá)的合作，直接能做到小時達(dá)、次日達(dá)，且入庫商品，直接能夠保證質(zhì)量。

淘寶、天貓，比較顯眼。收購餓了么后，就為400個城市，提供配送服務(wù)；實際上，他們的做法更像為本地便利店增值，實現(xiàn)線上線下融合的營運模式。

另外，餓了么蜂鳥業(yè)務(wù)，也為大潤發(fā)、歐尚、順客隆等近千家商超提供配送服務(wù)。簡單說，就是“零售版的餓了么+滲透的商超”。

美團(tuán)。有多個配送渠道。除自己的配送服務(wù)，合作的有蜂鳥、UU跑腿、順豐、閃送等。

值得注意的是，過去兩年里，美團(tuán)一直增強自己的配送能力，現(xiàn)在，也在為很多品牌提供專屬的運輸服務(wù)。

抖音。根據(jù)公開資料，主要依賴達(dá)達(dá)、閃送和順豐同城這三大平臺進(jìn)行“小時達(dá)”服務(wù)。這三家都表示，只要在抖音下單，他們都能做到即時送達(dá)。

四家就技術(shù)和物流能力模型來看，京東、美團(tuán)注重自我成長，淘寶、天貓除了自我成長，還忙著賦能，抖音則是通過三方彌補自己的能力。

從服務(wù)與體驗上：

京東不用說了。前幾一直在玩“快”，可是，把“快”整明白了，卻把低價丟了。

去年雙11后，京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東親自指出，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的現(xiàn)象，需要重拾低價策略。

正是這句話，也讓京東開啟“低價戰(zhàn)役”，同時，這句話背后潛臺詞是，京東面臨“用戶心智”的改變。什么意思呢？以前給大家塑造的“快、好”，要往“省、快”轉(zhuǎn)移。

這何其難？

針對京東價格原因有很多，比如自營采購高利潤品類，平臺POP商家少，難以形成競爭氛圍等。說實在，歸根結(jié)底，還是供給側(cè)問題。

淘寶、天貓在“小時購”方面，與京東其實是持平的。

不吹不黑。我在這兩大平臺都有過購物經(jīng)驗，仔細(xì)觀察發(fā)現(xiàn)，對于同類商品，價格之間的差距并不大，但關(guān)鍵不同點是用戶的“心智錨定（anchoring）”，淘寶總給人一種物美價廉的感覺。

抖音電商服務(wù)，如果5分作為滿分，綜合網(wǎng)友來看，會給到3.5分左右；其他1.5分主要在“用戶消費習(xí)慣”，以及售后上。

美團(tuán)服務(wù)體驗可以另當(dāng)別論，因為算本地生活電商，如果拿它和同類的餓了么相比，可以稱作遙遙領(lǐng)先。

從品類綜合上：

美團(tuán)“小時達(dá)”品類主要聚焦于“生活為主”的商品層，用戶心智錨定比較透。

京東公開資料顯示，已經(jīng)上線超過40萬全業(yè)態(tài)門店，業(yè)務(wù)覆蓋超過2000多個城市、縣區(qū)市，到家商品維度已覆蓋全品類商品。

淘寶、天貓鑒有餓了么，加上大潤發(fā)、順客隆等超市的賦能，在產(chǎn)品種類上算是一個巨大生態(tài)，無論消費者想要什么，幾乎可以找得到。

它們幾家都說是即時零售領(lǐng)先者，我也不敢貿(mào)然評價。

不過，話說回來，抖音電商也許還有很多路要走。雖然自2022年8月起試點，一年內(nèi)進(jìn)駐北上廣深、杭州、合肥等15個城市。

加上又引入小米和永輝超市、一些本地商家，但掏心窩子的話，還不足以支撐“小時達(dá)”品類上的勢能。

所以，從技術(shù)到服務(wù)體驗，再到商品種類，各家都有自己的強項。至于哪家更好？最終還得看消費者更喜歡在哪兒買東西。

總結(jié)而言

抖音電商入局，好事。

大家都在講以“實物+即時服務(wù)”的路線，誰能真的帶動新格局，我個人并不關(guān)心。不過，誰能把價格打下來，速度提上去，那就另當(dāng)別論。