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來(lái)源|曉芳說(shuō)職場(chǎng)
用一句話解釋?zhuān)蛢r(jià)之于直播電商的意義：沒(méi)有“全網(wǎng)最低價(jià)”，就沒(méi)有今天的李佳琦。
以李佳琦為代表的電商主播，曾經(jīng)是消費(fèi)者的民選代言人。消費(fèi)者用真金白銀將主播送上牌桌，后者向品牌談判出更優(yōu)質(zhì)的商品，更優(yōu)惠的價(jià)格。拿到全網(wǎng)最低價(jià)，就是超頭部主播生存的命脈。
但隨著直播帶貨，這門(mén)生意經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入存量時(shí)代，頭部主播失去“全網(wǎng)最低價(jià)”也早非頭回了。
更何況，所謂“全網(wǎng)最低價(jià)”既不現(xiàn)實(shí)，也不可能完全實(shí)現(xiàn)，它不過(guò)是“收割”消費(fèi)者的幌子而已。
直播間的價(jià)格戰(zhàn)已被詬病許久。
品牌商想要登上直播間，尤其是頭部主播的直播間，價(jià)格讓利是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。每年雙十一，李佳琦打造的微紀(jì)錄片《所有女生的offer》，展現(xiàn)與各大品牌方談判砍價(jià)的過(guò)程，受到一眾網(wǎng)友的盛贊。從片中不難發(fā)現(xiàn)，作為頭部主播的李佳琦對(duì)于價(jià)格的話語(yǔ)權(quán)重很大。
而其曾主導(dǎo)的“全網(wǎng)最低價(jià)”是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)。通過(guò)打低價(jià)牌，聚攏粉絲，再通過(guò)粉絲基礎(chǔ)與品牌方爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)，如此反復(fù)循環(huán)，“全網(wǎng)最低價(jià)”得以成立。
不可否認(rèn)，在李佳琦的破圈歷程，甚至是整個(gè)達(dá)人直播、直播電商的發(fā)展過(guò)程中，低價(jià)起到了不可估量的助推作用。
但當(dāng)頭部主播地位穩(wěn)固，流量開(kāi)始呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，“全網(wǎng)最低價(jià)”也開(kāi)始有些變味。
有抖音平臺(tái)主播曾公開(kāi)承認(rèn)，“某品牌新品系列是我們直播間達(dá)人首發(fā)，而且是全網(wǎng)最低的價(jià)格，我們同時(shí)簽署了保價(jià)協(xié)議，90天內(nèi)全平臺(tái)都不能比我們價(jià)格低。”
“比如官方旗艦店標(biāo)價(jià)50塊錢(qián)的一款國(guó)貨洗面奶，基本上普通達(dá)人主播傭金15%-20%，大主播可以要求30%起加坑位費(fèi)，再加要求最低價(jià)并簽署保價(jià)協(xié)議。”
“保價(jià)協(xié)議就會(huì)要求，其他主播售價(jià)不能低于她的售價(jià)，如果這時(shí)候，有別的活動(dòng)出現(xiàn)，比如我們自己貼錢(qián)低于這個(gè)價(jià)格，也會(huì)被按住。”
這位抖音平臺(tái)主播，進(jìn)一步解釋道：
實(shí)際上，這樣的案例很常見(jiàn)。
抖音知名主播“瘋狂小楊哥”直播間，兩位主播“大楊哥”和“小楊哥”直指李佳琦控價(jià)導(dǎo)致其直播間產(chǎn)品被下架。
其中，小楊哥曾指著美ONE某商品稱(chēng)，“比他低了之后不能賣(mài)，馬上就得下（架），為什么，因?yàn)槲覀兤苾r(jià)了”。
為什么會(huì)這樣？
因?yàn)?ldquo;全網(wǎng)最低”是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往都會(huì)簽這類(lèi)協(xié)議。為了執(zhí)行這類(lèi)協(xié)議，品牌方就必須和自己的眾多經(jīng)銷(xiāo)商簽訂價(jià)格協(xié)議。
所以，一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)格協(xié)議”，背后其實(shí)是無(wú)數(shù)個(gè)“不能低于這個(gè)價(jià)格”的“抬價(jià)協(xié)議”，反而可能損害消費(fèi)者的利益。
“全網(wǎng)最低”雖是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但“全網(wǎng)最低價(jià)”這條路是很難一直走下去的。
回顧電商行業(yè)發(fā)展，包括淘寶、拼多多等知名電商平臺(tái)，早期都是靠低價(jià)取勝的，后來(lái)漸漸隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，這一招失靈了，紛紛踏上轉(zhuǎn)型之路，阿里后來(lái)就主推的是天貓。
有專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，行業(yè)之所以早期強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，是基于消費(fèi)者需求的角度考慮的。“要想長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者聚集，一定得有個(gè)噱頭，光新鮮還不行，一定得是實(shí)惠，價(jià)格低。”但這只適合早期積累用戶(hù)，往后走必須得靠其他的方法取勝。
很多品牌選擇頭部主播是為了求曝光，低價(jià)是變相拿宣傳推廣進(jìn)行補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期看，品牌方不會(huì)甘于保本賣(mài)貨，不求利潤(rùn)。過(guò)分宣傳“最低價(jià)”，也會(huì)迫使主播不斷退而求其次，直至把自家招牌給砸了。
而且，破價(jià)無(wú)疑是對(duì)品牌的傷害，“直接會(huì)影響一些市場(chǎng)策略、消費(fèi)者感官等。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示：
“實(shí)際上，現(xiàn)在隨著直播電商的普及，折扣大促等越來(lái)越日?；?。我們有時(shí)候跟品牌聊，他們說(shuō)現(xiàn)在利潤(rùn)已經(jīng)被壓到底了，比如某一防曬霜產(chǎn)品，之前是150元，現(xiàn)在日常價(jià)就降到了98元。大促如果還賣(mài)98元，大家不會(huì)愿意去買(mǎi)，但品牌沒(méi)辦法再低了。再降價(jià)，他的品牌價(jià)值也會(huì)開(kāi)始降低。”
業(yè)內(nèi)人士透露，真正牢固的商業(yè)模式，一定是能夠讓多方實(shí)現(xiàn)利益共享的有利模式，靠單方的補(bǔ)貼犧牲，是不可能長(zhǎng)久的。
去年雙11李佳琦直播間，其實(shí)已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)發(fā)家的殺手锏了，更多的是用贈(zèng)品、小樣來(lái)吸引消費(fèi)者，讓不少消費(fèi)者直呼“各種優(yōu)惠券疊加七七八八，費(fèi)腦子”、“李佳琦失去了最低價(jià)，走入了‘送小樣’的套路”中。
近年來(lái)，“雙11”的優(yōu)惠規(guī)則，經(jīng)常被批評(píng)“比奧數(shù)題更難”。因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不同的優(yōu)惠組合會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)算價(jià)格。
今年，即使不做“奧數(shù)題”，有些優(yōu)惠也很隱蔽，普通消費(fèi)者不一定找得到。
比如，有的商家在產(chǎn)品頁(yè)面上提醒“直播間選購(gòu)更便宜”，但當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入直播間后，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有優(yōu)惠——原來(lái)，只有在直播間聯(lián)系客服后，才能獲得優(yōu)惠券，使用優(yōu)惠券下單，才有折扣。
“下單時(shí)找準(zhǔn)‘全網(wǎng)低價(jià)’的閃電標(biāo)識(shí)，就能買(mǎi)到全網(wǎng)最低價(jià)的商品”——這是某電商平臺(tái)給出的選購(gòu)訣竅?？捎浾咦⒁獾?，這條“訣竅”有個(gè)限定條件：只能保證在消費(fèi)者下單的這個(gè)時(shí)段，該商品才有“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢(shì)。
深諳“雙11”規(guī)則的資深“剁手族”陳小姐提醒，某個(gè)時(shí)段的“全網(wǎng)最低價(jià)”未必是真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
“如今的‘雙11’與10多年前的完全不同，一件商品價(jià)格多變，‘最低價(jià)’可遇不可求。”
具體來(lái)看，以往“雙11”的“最低價(jià)”自11月11日零時(shí)起執(zhí)行，現(xiàn)在“雙11”活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)周，不同平臺(tái)會(huì)不斷推出不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和促銷(xiāo)組合，同一件商品在同一個(gè)平臺(tái)，不同日期的價(jià)格都不一樣，消費(fèi)者若非全程跟蹤，很難知道哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)或哪場(chǎng)促銷(xiāo)中價(jià)格最便宜。
而且，“最便宜”可能就在某天甚至幾小時(shí)中，消費(fèi)者如果想等待下一次機(jī)會(huì)，又可能錯(cuò)過(guò)了“最便宜”。
正因?yàn)榇耍愋〗阏J(rèn)為平臺(tái)用“閃電標(biāo)識(shí)”和“特定時(shí)段”來(lái)宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，其實(shí)是玩了文字游戲——
消費(fèi)者只能享受到某一時(shí)間段的“全網(wǎng)最低價(jià)”，卻不能保證這一“全網(wǎng)最低價(jià)”是整個(gè)“雙11”活動(dòng)期間的“全網(wǎng)最低價(jià)”。
那么，有沒(méi)有辦法能找到真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”呢？
陳小姐坦言很難，“‘雙11’期間的促銷(xiāo)太多了，今天可能是平臺(tái)補(bǔ)貼直降，明天可能是直播間領(lǐng)優(yōu)惠券促銷(xiāo)，后天又是跨店滿(mǎn)減或?qū)ｍ?xiàng)品類(lèi)大促……總的來(lái)說(shuō)，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，花大量時(shí)間精力，也未必能‘全網(wǎng)最低’。”
她建議，消費(fèi)者可以選擇那些提供“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)的商家和店鋪。“價(jià)格保護(hù)”是指在一定時(shí)間內(nèi)，平臺(tái)跟蹤商品價(jià)格變化，承諾為買(mǎi)貴了的消費(fèi)者提供“補(bǔ)差價(jià)”服務(wù)。
不過(guò)，“價(jià)格保護(hù)”也不是萬(wàn)能的。平臺(tái)跟蹤的價(jià)格是商品標(biāo)價(jià)，但在保價(jià)期間，有不同形式的促銷(xiāo)，導(dǎo)致同一件商品標(biāo)價(jià)相同但最終結(jié)算價(jià)格不同。在這種情況下，平臺(tái)是否“補(bǔ)差價(jià)”，解釋權(quán)往往在平臺(tái)。
因此，消費(fèi)者千萬(wàn)不要被“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽迷惑，選購(gòu)時(shí)既要貨比三家，更要理性消費(fèi)。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)