來源|松果財經(jīng)

鮮花電商行業(yè)再次迎來標(biāo)志性事件，曾經(jīng)4年接連斬獲6輪融資的明星品牌花加，正式宣布停業(yè)整頓。

梳理來看，2015年是鮮花電商賽道的發(fā)展爆發(fā)期，彼時花加等品牌相繼成立，并掀起一波投資熱潮，據(jù)媒體統(tǒng)計，一年間相關(guān)領(lǐng)域共產(chǎn)生22起投資，金額高達(dá)9.58億元。而隨著資本回歸理性，以及行業(yè)競爭持續(xù)加劇，鮮花電商賽道迎來洗牌，且至今仍在進(jìn)行，花加的退出即是表征。

另一角度來看，頭部品牌按下發(fā)展“暫停鍵”也意味著，鮮花電商之戰(zhàn)已步入中場。那么，在這種形勢下，曾經(jīng)開風(fēng)氣之先的垂直鮮花電商，注定要黯然退場了嗎？網(wǎng)上賣花是否還是一門好生意？

垂直鮮花電商持續(xù)退潮 行業(yè)競爭加劇所致？

根據(jù)花加內(nèi)部發(fā)布的全員信可知，其決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段的直接原因是“9月初公司銀行賬戶被封，一切對供應(yīng)商、客戶、員工的轉(zhuǎn)賬都被禁止”。而在此之前的幾個月，由于淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力等，花加一直入不敷出。

投射至整個行業(yè)，花加可能是整個垂直鮮花電商賽道的發(fā)展縮影。

當(dāng)前，垂直鮮花電商行業(yè)已陷入發(fā)展困局。從愛尚鮮花、花見花開、門客生活等企業(yè)相繼退出市場，到主打“無人鮮花貨柜”的弗洛花園，放棄發(fā)展鮮花驛站計劃，轉(zhuǎn)而以供應(yīng)鏈和生鮮蔬菜為發(fā)展重點，再到如今的花加，可以看出“販賣浪漫”的生意似乎愈發(fā)難做。

而這與行業(yè)普遍的經(jīng)營模式以及日益白熱化的市場競爭密切相關(guān)。

垂直鮮花電商主打“互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱”模式，并一開始就是瞄準(zhǔn)大眾家庭消費這一空白市場，可以說對于培養(yǎng)大眾日常鮮花消費習(xí)慣，起到了很好的推動作用。具體到產(chǎn)品層面來看，考慮到鮮花具有易損、保質(zhì)期短、對溫濕度要求高等特點，為了保證品質(zhì)、降低損耗以及壓降價格，打開更大市場，供應(yīng)鏈建設(shè)成為垂直鮮花電商發(fā)展的重要一環(huán)。

值得一提的是，與水果蔬菜等剛需農(nóng)產(chǎn)品具備從產(chǎn)地到消費端的完整供應(yīng)鏈條不同，鮮花一直以來屬于低頻非必需品，本身并不具備成熟的供應(yīng)鏈，這也意味著垂直鮮花電商需投入大量資金，以構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈。

以花加為例，成立至今，花加構(gòu)建的“線上訂閱+產(chǎn)地直送”全鏈路自營供應(yīng)鏈，包括了上游超過20000畝的鮮花種植基地，覆蓋全國7大倉儲基地、35000平方米的鮮花工廠。此外，在開通配送的300多個城市，還要解決最后一公里上門配送問題。

這種重資產(chǎn)模式意味著，垂直鮮花電商前期必須依靠資本輸血，后續(xù)還必須有足夠客戶群體，并通過銷售稀有品種等方式提高客單價，才能攤薄建設(shè)供應(yīng)鏈的成本。

然而，在這個過程中，第三方電商平臺、生鮮電商、直播電商的相繼涌入，給垂直鮮花電商帶來巨大的競爭壓力。比如，早在2018年，美團(tuán)即聯(lián)手線下花店推出線上買花閃送服務(wù)，此后淘寶、京東等第三方電商平臺也開始涉足鮮花業(yè)務(wù)，叮咚買菜、盒馬等生鮮電商同樣跨界而來。

這些巨頭玩家的入場，徹底改變了鮮花電商的市場格局。對于消費者而言，在預(yù)付費訂閱模式之外，又增加了即時配送模式，購花方式更為多樣。而對于身處垂直鮮花電商賽道的企業(yè)而言，行業(yè)“內(nèi)卷”現(xiàn)象已經(jīng)愈發(fā)顯著。

尤其是隨著拼多多以及產(chǎn)地直發(fā)的直播電商的入場，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)，“9.9元10枝”的鮮花逐漸普遍。這種情況下，以重資產(chǎn)模式為主的垂直鮮花電商面臨更大的發(fā)展壓力，積極參與價格戰(zhàn)顯然也不現(xiàn)實。

值得一提的是，空前的行業(yè)競爭之下，資本對垂直鮮花電商賽道的關(guān)注也逐漸“收斂”。公開信息顯示，花加的最后一輪融資停留在2019年，垂直鮮花電商賽道2020年后也再未傳出融資消息。

盡管垂直鮮花電商的現(xiàn)狀不盡如人意，但如果從整個鮮花電商賽道的發(fā)展來看，行業(yè)迎來了充分競爭后自然而然的優(yōu)勝劣汰。不過，這輪洗牌究竟將持續(xù)多久？未來哪類玩家能夠笑到最后？

鮮花電商之爭進(jìn)入中場 多元融合是大勢所趨？

事實上，雖然一手將賽道帶火的垂直鮮花電商呈退潮之勢，但鮮花電商的市場前景仍然廣闊。

具體而言，經(jīng)過訂閱式電商的“啟蒙式”市場培育，以及后來各路玩家激戰(zhàn)之下鮮花價格一路下探，鮮花電商已經(jīng)以各種模式、從不同維度，成功喚起了人們用鮮花裝點生活的熱情。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，鮮花電商用戶買花送給自己的占比有24%，送給伴侶的占比近40%；而日常家居用花占比則達(dá)到了69%?？梢?，鮮花消費用途已從節(jié)日儀式變成日常悅己，相關(guān)市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場規(guī)模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經(jīng)達(dá)到896.9億元，預(yù)計2025年將達(dá)到1500億元。

廣闊的市場空間，意味著各路玩家都有較大的潛在生存空間。目前鮮花電商賽道的三類主要玩家——垂直鮮花電商、生鮮電商、第三方平臺，從模式上來看，其實各有利弊，嚴(yán)格來講，并不存在誰完全替代誰。

首先，垂直鮮花電商如前所述，其供應(yīng)鏈建設(shè)需要大量資本投入，預(yù)售模式難以滿足用戶的即時需求，但其優(yōu)勢同樣不能否定。相比其他玩家，垂直鮮花電商專注度更高，在訂閱模式下，由于存在一定的交貨周期，其實也能夠更好地打造精品，而且預(yù)售模式也意味著流通方向更加確定，可以更好地控制倉儲和物流，進(jìn)而保證產(chǎn)品交付品質(zhì)。

生鮮電商具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，在面對上游供應(yīng)商時擁有較大的議價權(quán)，因此能在保證產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一的同時，提供具有競爭力的價格。但生鮮電商的分級體系，決定了鮮花存在較高的損耗率，據(jù)估計，鮮花從種植端到消費端最多有四五天時間，這導(dǎo)致上架后48-72小時如果沒賣掉就只能作廢處理，而且由于流通鏈條較長，難以保證交付品質(zhì)。

而第三方平臺上的賣家以及直播間主播，雖然可以通過產(chǎn)地直發(fā)減少流通環(huán)節(jié)，但其質(zhì)量主要依靠中小商戶把控，也難以避免良莠不齊。

基于各種模式本身的利弊，積極擁抱多元化渠道融合或許才是真正的突圍之道。

站在垂直鮮花電商的角度而言，在即時配送對訂閱模式形成直接挑戰(zhàn)后，可在守住基本盤的同時，進(jìn)一步發(fā)力即時銷售。目前，即時銷售既包括線下實體店銷售，也包括借助于閃送平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售。

2022年底，花加推出“花加輕店”，以城市合伙人的形式招募加盟商，提出了2026年底實現(xiàn)3000家的目標(biāo)，可見其已經(jīng)開始探索即時銷售模式。

不過，在線下實體花店受到電商擠壓紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的局面下，發(fā)力線上即時銷售或許才是更有效率的選擇。而且，垂直鮮花電商一般已經(jīng)建立了覆蓋全國主要城市的流通體系，只要進(jìn)行一些局部改造，將此前訂閱式交付閉環(huán)的最后環(huán)節(jié)打開，然后與本地生活閃送平臺相對接，便可打通線上即時銷售的鏈條。

同樣，垂直鮮花電商可以接入淘寶、京東等第三方電商平臺，而且相應(yīng)的流通體系改造其實要比即時配送模式更容易，只需要在原有的鮮花加工工廠層面增加對接外部快遞的環(huán)節(jié)，即可實現(xiàn)從第三方平臺接單后直接從工廠發(fā)貨。

另外，通過擴(kuò)展即時配送、第三方平臺等渠道，不僅可以擴(kuò)大銷量，也可以一定程度上減少自建物流渠道等方面的資本開支，同時基于原有的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品交付品質(zhì)仍然能夠保證。

因此，綜合而言，盡管目前垂直鮮花電商面臨多重挑戰(zhàn)，但其模式本身還是具備一定競爭力，而在鮮花電商之戰(zhàn)日益白熱化的趨勢下，“花加們”也需加快擁抱多元化融合發(fā)展。再回歸到行業(yè)來看，以犧牲品質(zhì)和利潤為代價的價格戰(zhàn)并不可持續(xù)，行業(yè)終究會回歸到重視品質(zhì)的正軌，垂直鮮花電商仍然大有可為。