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來(lái)源：錦緞
本文系基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。
茅臺(tái)沉不住氣了。
在旺季到來(lái)前，貴州茅臺(tái)突然發(fā)布了提價(jià)公告：自2023年11月1日起上調(diào)53度貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。
與過(guò)去的那個(gè)定價(jià)權(quán)爆棚的茅臺(tái)不同，多年的渠道調(diào)整讓茅臺(tái)直營(yíng)銷(xiāo)量比例已經(jīng)超過(guò)了40%，本次出廠價(jià)格上調(diào)更多影響的是銷(xiāo)量剛過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，影響力較為有限。
以2022年數(shù)據(jù)毛估，飛天茅臺(tái)總量約2.71萬(wàn)噸，剔除約40%直營(yíng)部分，969出廠價(jià)的飛天約1.44萬(wàn)噸，會(huì)增收52億左右，增利約40億。
對(duì)于30PE的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)利潤(rùn)漲幅并不足以支撐一個(gè)漲停。
第二天茅臺(tái)股價(jià)的漲停高開(kāi)，隨后低走，也驗(yàn)證了A股投資者的狡黠：人心散了，隊(duì)伍不好帶了。
不過(guò)，在我看來(lái)，提價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)提升，并不是茅臺(tái)半夜發(fā)函的主要目的，對(duì)茅臺(tái)這樣的超級(jí)頭部來(lái)說(shuō)，此次提價(jià)行動(dòng)與之前的諸多品牌聯(lián)名一樣，更多是基于一種多少有些姍姍來(lái)遲的自覺(jué)。
盡管對(duì)于業(yè)績(jī)影響有限，但提價(jià)傳遞的行業(yè)信號(hào)意義更大一些。
在剛剛過(guò)去的9月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，31個(gè)省份CPI同比“跌多漲少”。其中10省份同比上漲，17省份同比下降。
也就是說(shuō)，在物價(jià)下行的環(huán)境中，今天的茅臺(tái)控價(jià)政策基礎(chǔ)不復(fù)存在，而基于消費(fèi)提振的動(dòng)力，政策端放行提價(jià)也已經(jīng)不再是一個(gè)難題。
選擇當(dāng)下時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，更多是茅臺(tái)作為白酒產(chǎn)業(yè)的超巨，挽回行業(yè)人心的一種自覺(jué)。
今年的白酒產(chǎn)業(yè)面對(duì)了長(zhǎng)短周期諸多壓力：
瀘州·中國(guó)白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)辦公室發(fā)布了《2023年8月全國(guó)白酒價(jià)格指數(shù)走勢(shì)分析》顯示，8月份全國(guó)白酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)99.85，下跌0.15%。其中名酒價(jià)格環(huán)比指數(shù)99.65，下跌0.35%。
趨勢(shì)一旦啟動(dòng)就無(wú)法克制，進(jìn)入9-10月份，名酒的價(jià)格仍舊延續(xù)了這一下跌趨勢(shì)。
如何保持價(jià)格體系，是擺在諸多白酒廠家的面前的一道難題。
對(duì)于茅臺(tái)這樣的超級(jí)頭部來(lái)說(shuō)，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)不到1000，零售價(jià)突破3000，這種畸形的價(jià)格體系，對(duì)其他的名酒和整個(gè)市場(chǎng)的渠道架構(gòu)都構(gòu)成了巨大的壓力。
茅臺(tái)不提價(jià)，整個(gè)白酒市場(chǎng)都受制于此：茅臺(tái)構(gòu)成了核心參照物，茅臺(tái)提不漲價(jià)，已經(jīng)不是茅臺(tái)自己說(shuō)了算的問(wèn)題，而是整個(gè)白酒行業(yè)還能不能熬過(guò)寒冬的問(wèn)題。
曾經(jīng)在白酒產(chǎn)業(yè)說(shuō)一不二的茅臺(tái)，在不利的大勢(shì)面前也同樣需要做出妥協(xié)：提價(jià)，是對(duì)市場(chǎng)呼聲的回應(yīng)，是維護(hù)全行業(yè)大局的必然舉措。
出乎意料的提價(jià)舉措，也意味著茅臺(tái)嘗試先試水，正在用實(shí)際行動(dòng)籠絡(luò)白酒行業(yè)兄弟們的人心。
雖然，來(lái)的稍晚了一些。
茅臺(tái)不僅僅是白酒行業(yè)事實(shí)上的超巨，更是中國(guó)品牌的超巨。
在BrandZ品牌價(jià)值排名中，貴州茅臺(tái)以884.27億美元品牌價(jià)值排名第三，是酒類(lèi)品牌的第一位。排在茅臺(tái)之前的是騰訊和阿里巴巴，品牌價(jià)值分別為1441.09億美元、901.86億美元。
然而，就是這個(gè)坐擁天量品牌價(jià)值的茅臺(tái)，在2023年選擇了頻頻出圈，選擇與瑞幸和德芙等一干不相關(guān)品牌屢次聯(lián)名。
這背后的原因不難理解。
即使強(qiáng)如茅臺(tái)，也避不開(kāi)一個(gè)致命的問(wèn)題：
無(wú)論當(dāng)下多么強(qiáng)大的品牌，即使是茅臺(tái)，也最終都會(huì)面臨品牌老化的問(wèn)題，因?yàn)闊釔?ài)某一品牌的消費(fèi)者也會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)逐漸淡出某類(lèi)消費(fèi)品市場(chǎng)。
因此，所有的品牌都會(huì)每年去教育新的消費(fèi)者，將更年輕的消費(fèi)者拉入其中，反復(fù)嘗試講好品牌年輕化，親民化故事。
親民，與茅臺(tái)超頭的地位并不矛盾。
或者說(shuō)，如果再不走親民路線，茅臺(tái)的品牌價(jià)值反而會(huì)因此受損。
維護(hù)行業(yè)而采取的提價(jià)策略，與維護(hù)品牌而采取的聯(lián)名活動(dòng)，可以連起來(lái)看：一家獨(dú)大的產(chǎn)業(yè)地位，需要這樣的絕對(duì)核心來(lái)拯救白酒的時(shí)局。
雖然，這個(gè)意識(shí)來(lái)的時(shí)間也晚了一些。
與茅臺(tái)每年盈利能力飆升，給投資者帶來(lái)巨大的財(cái)富形成鮮明對(duì)比的是，茅臺(tái)酒廠所在的貴州省，2018 年以來(lái)，非標(biāo)債務(wù)違約數(shù)量均居全國(guó)首位。遵義市經(jīng)濟(jì)總量長(zhǎng)期居全省第 2 位、僅次于貴陽(yáng)市，不過(guò)2018 年以來(lái)遵義市 12 家城投平臺(tái)中絕大多數(shù)已陸續(xù)發(fā)生了非標(biāo)違約事件。
對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，諸多投資機(jī)構(gòu)所持有的2萬(wàn)億的巨大財(cái)富和茅臺(tái)所在省份的經(jīng)濟(jì)壓力形成過(guò)于鮮明的對(duì)比。一家作為中國(guó)A股標(biāo)桿企業(yè)的公司，給它所在的社區(qū)和省份做出的回饋本應(yīng)屬分內(nèi)之事。
應(yīng)該說(shuō)，茅臺(tái)長(zhǎng)期略顯薄弱的回饋社區(qū)舉措，更大程度上像是一種主觀失位：
就在2021年，貴州茅臺(tái)的ESG評(píng)級(jí)被全球大型指數(shù)公司MSCI（明晟）從B級(jí)降到了CCC級(jí)，成為全球20大市值公司中獲得最低MSCI ESG評(píng)級(jí)的企業(yè)。
MSCI是全球資本市場(chǎng)中最權(quán)威的ESG評(píng)價(jià)體系之一，對(duì)于貴州茅臺(tái)的降級(jí)，其理由包括在公司治理、商業(yè)行為、產(chǎn)品安全與質(zhì)量、職業(yè)健康與安全、包裝材料及廢棄物、產(chǎn)品碳足跡等議題方面的管理與表現(xiàn)均處于同業(yè)落后水平；在水資源方面的管理與表現(xiàn)處于同業(yè)平均水平；沒(méi)有議題領(lǐng)先于同業(yè)。
更為微妙的是，除此之外，MSCI并未有更細(xì)節(jié)和具體的評(píng)價(jià)——這可能的原因是，貴州茅臺(tái)在ESG信息披露上就不完整。
提示不僅來(lái)自外部評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)，2022年3月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委成立社會(huì)責(zé)任局，亦明確提出要“抓好中央企業(yè)社會(huì)責(zé)任體系構(gòu)建工作，指導(dǎo)推動(dòng)企業(yè)積極踐行ESG理念，主動(dòng)適應(yīng)、引領(lǐng)國(guó)際規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)制定，更好推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展”。
也就是說(shuō)，茅臺(tái)管理層對(duì)于ESG，并不是看不見(jiàn)，更多可能是苦衷所在：在市值至上的指導(dǎo)方針下，茅臺(tái)管理層長(zhǎng)期忽視本地社區(qū)的傾向只會(huì)被助漲。
對(duì)于今天的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠主動(dòng)提價(jià)來(lái)維護(hù)行業(yè)，主動(dòng)與年輕化的品牌聯(lián)名來(lái)改善品牌形象，雖然一切可能來(lái)的晚了一些，但至少證明了茅臺(tái)管理層對(duì)于自己實(shí)際地位有著清醒的認(rèn)知。
對(duì)于茅臺(tái)管理層來(lái)說(shuō)，真正的大考還在后面：茅臺(tái)市值的突飛猛進(jìn)，與地方財(cái)匱力絀的鮮明對(duì)比，才是茅臺(tái)管理層真正需要正視和回答的問(wèn)題。
不過(guò)大概率的是，茅臺(tái)在這種更高層面的自覺(jué)，會(huì)比我們想象的來(lái)得更晚一些。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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