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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
什么樣的直播間沒(méi)有“平替”?
2023-11-27 11:47:02

來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)那些事

雙十一的硝煙散去,直播電商行業(yè)似乎重新回復(fù)到了平靜狀態(tài)。

經(jīng)歷了今年雙十一的件件風(fēng)波,不少人開(kāi)始擔(dān)心,電商直播的格局會(huì)不會(huì)變化。店播興起、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、AI攪局…一個(gè)個(gè)擲地有聲的關(guān)鍵詞,似乎宣告了電商直播的明天正在加速到來(lái)。

然而從各直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,至少頭部直播間的格局并沒(méi)有被掀起太大的波瀾。穩(wěn)定在“1000萬(wàn)+”的直播間觀看人數(shù),一騎絕塵的商品交易總額,電商直播依然有非常高的粘性,一切正常。

正如法國(guó)哲學(xué)家霍爾巴赫所說(shuō),“利益是人類行動(dòng)的一切動(dòng)力”,感性因素,消費(fèi)者支持,品牌關(guān)系維護(hù),已經(jīng)不能完全解釋數(shù)據(jù)的平穩(wěn)。

究其原因,還是頭部直播間沒(méi)有平替。

雙十一,躺槍不斷

根據(jù)星圖數(shù)據(jù):今年電商綜合銷售總額為2434億元,其中天貓占比60.66%,京東占比24.43%。但是比起數(shù)據(jù),今年贏得大家眼球的卻是每日更新的新聞資訊和熱搜詞條。

今年雙十一期間,李佳琦直播間頻頻被拉上熱搜,但李佳琦直播間只是有條不紊地進(jìn)行著分內(nèi)的工作,在保持了雙十一的備戰(zhàn)傳統(tǒng)同時(shí),還進(jìn)行了持續(xù)的創(chuàng)新。

綜藝《所有女生的offer3》一更新,就有網(wǎng)友歡呼“我的電子榨菜又來(lái)啦”,作為國(guó)內(nèi)首檔讓直播電商團(tuán)隊(duì)的談判透明化的綜藝,用綜藝化的形式呈現(xiàn)直播間幕后的“硬核”內(nèi)容,更重要的是,唇槍舌劍的場(chǎng)面給網(wǎng)友們帶來(lái)笑聲。

節(jié)目進(jìn)行到第三季,很多品牌方的代表已經(jīng)成為網(wǎng)友們心目中那個(gè)“很搞笑的姐姐”“珍珠爺爺”“沉穩(wěn)的老板”,網(wǎng)友也像期待老熟人見(jiàn)面一樣等待他們?nèi)缙诙痢?/p>

《所有女生的offer 3》為雙十一預(yù)熱之后,李佳琦直播間則開(kāi)始下一步的理性購(gòu)物“上課時(shí)間”,李佳琦小課堂是李佳琦直播間的保留環(huán)節(jié)。在開(kāi)始搶購(gòu)之前,教會(huì)消費(fèi)者們“挑適合自己的產(chǎn)品”。

每次李佳琦小課堂播出后,網(wǎng)絡(luò)上很快就有整理好的“功課”截圖和視頻段落,從點(diǎn)贊量和收藏量能直觀地看到網(wǎng)友們對(duì)專業(yè)性內(nèi)容輸出的認(rèn)可。

在喧嘩的叫賣(mài)聲里,李佳琦小課堂選擇在帶貨直播間按下暫停鍵,劃出一段時(shí)間教消費(fèi)者們“如何買(mǎi)”,買(mǎi)合適的產(chǎn)品又何嘗不是另一種精打細(xì)算?正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)“李佳琦小課堂一來(lái),沒(méi)有一分錢(qián)是白花的”。

李佳琦直播間主動(dòng)延長(zhǎng)了服務(wù)鏈,貫穿“售前”到“售后”。如果消費(fèi)者在下單的時(shí)候忘記領(lǐng)券,除了找品牌方客服,還可以找常年掛在直播間首位的“1號(hào)客服”協(xié)助處理。

李佳琦小課堂在有限的時(shí)間內(nèi)迅速為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策匯總有效信息,而常年掛在直播間首位的“1號(hào)客服”則為直播間消費(fèi)者提供專屬售后保障。

與其說(shuō)消費(fèi)者們選擇了“李佳琦”,不如說(shuō)消費(fèi)者們選擇了李佳琦直播間的這些目前無(wú)可替代的服務(wù)。今年的雙十一對(duì)李佳琦直播間而言是多事之秋,但等硝煙散去,人們卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)水平在線、買(mǎi)得最放心的還是頭部主播的直播間,是穩(wěn)定可靠的服務(wù)成就了李佳琦直播間的“不可替代性”。

從商家到消費(fèi)者:追求確定性

沒(méi)有直播購(gòu)物習(xí)慣的人,看到直播電商相關(guān)的新聞后,腦海里往往都會(huì)浮現(xiàn)同一個(gè)念頭:為什么這么多人要在固定的直播間買(mǎi)東西,自己直接下單不行嗎?但實(shí)際上,不論是品牌還是消費(fèi)者,之所以不離開(kāi)李佳琦們的直播間,并不僅僅是因?yàn)榍楦幸蛩?,而是因?yàn)閷?shí)打?qū)嵉?ldquo;確定性”。

有網(wǎng)友分享了一段香水過(guò)敏后的真實(shí)經(jīng)歷,“李佳琦直播間報(bào)銷了我的醫(yī)藥費(fèi)”,網(wǎng)友找到李佳琦直播間的“1號(hào)客服”原本只是希望反映自己的過(guò)敏情況,客服要了就診單后,不僅打電話安慰,還很快協(xié)調(diào)報(bào)銷了她的醫(yī)藥費(fèi)。

每逢購(gòu)物節(jié)大促,品牌客服就會(huì)迎來(lái)?yè)頂D時(shí)段,而“1號(hào)客服”為消費(fèi)者提供了另一個(gè)反饋渠道,包括“忘領(lǐng)專屬優(yōu)惠券”之類的問(wèn)題,直播間客服都能在很快了解情況并解決,并且會(huì)多個(gè)平臺(tái)關(guān)注直播間消費(fèi)者的售后問(wèn)題。

直播間專屬客服也是美ONE率先打造的售后服務(wù)之一,直播間出現(xiàn)過(guò)偶爾幾次的品控爭(zhēng)議,也都被妥善解決。其實(shí),在沒(méi)有專屬售后保障的直播間,同樣有概率遇到這樣的問(wèn)題,并且極大可能會(huì)因?yàn)槿狈I(yè)的售后服務(wù)而不了了之,客服響應(yīng)的速度也會(huì)有快有慢。

從李佳琦直播間尋找“確定性”的不僅有消費(fèi)者,還有品牌方。在《所有女生的offer3》里,李佳琦團(tuán)隊(duì)常常三言兩語(yǔ)就說(shuō)得品牌心動(dòng),乃至落淚,正是靠著對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解,洞悉品牌方的訴求,才輕而易舉地?fù)糁辛似放品降膬?nèi)心。

相宜本草的研發(fā)可靠,但缺少“被看見(jiàn)”的機(jī)會(huì),馥蕾詩(shī)經(jīng)典款面膜組合走到今天需要新的突破點(diǎn),歐詩(shī)漫的“持證美白”的國(guó)貨產(chǎn)品,有值得被信賴的功效,但只欠缺一個(gè)被選擇的機(jī)會(huì)。

談判桌上的李佳琦如同集資深產(chǎn)品經(jīng)理、銷售、市場(chǎng)的復(fù)合體,并不是一昧地談價(jià)格、占便宜,更像是在幫消費(fèi)者爭(zhēng)取更多權(quán)益的同時(shí),也幫商家找到自己的利益最大化方案。

一款家紡產(chǎn)品提供的優(yōu)惠方案是贈(zèng)送涼被,李佳琦直接指出這會(huì)失去明年四萬(wàn)單回購(gòu),不如贈(zèng)送枕頭,讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)他們四件套產(chǎn)品的質(zhì)感,從而爭(zhēng)取更多的回購(gòu)客戶,而消費(fèi)者得到了更實(shí)用的贈(zèng)品。

李佳琦爭(zhēng)取的優(yōu)惠方案無(wú)形之中為商家提供了全套種草和品牌心智傳播的方案,幫商家賣(mài)貨只是單次的收益,如果是構(gòu)建和消費(fèi)者之間的橋梁,打造長(zhǎng)尾效應(yīng),獲得的是更為可持續(xù)的收益,以及更高的投產(chǎn)比。

從很多商家對(duì)李佳琦直播間選品的談及中,都能夠窺見(jiàn)其選品機(jī)制的嚴(yán)苛。有位食品商家爆料,“工作過(guò)的10個(gè)品牌中,有四個(gè)品牌給李佳琦團(tuán)隊(duì)寄了樣品,無(wú)一選中”,每一件商品都要經(jīng)過(guò)“寄樣-初篩-終選”的篩選,這個(gè)過(guò)程中要提交配料表等細(xì)節(jié),證件和專利也會(huì)復(fù)核。

如果能通過(guò)這樣嚴(yán)苛的篩選,對(duì)產(chǎn)品而言便成為一種認(rèn)可,隨之而來(lái)的是可預(yù)期的銷售額和傳播度,這樣確定性給了商家無(wú)可替代的安全感。

對(duì)于今年的雙十一,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》點(diǎn)評(píng):比起低價(jià),更重要的是形成“商家、平臺(tái)、消費(fèi)者”之間的良性循環(huán)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在理性人的假定上,在電商直播行業(yè)也是一樣,沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的青睞,只有實(shí)打?qū)嵉睦硇赃x擇,李佳琦直播間提供的確定性,始終是行業(yè)的標(biāo)桿,才因此受到了兩端的認(rèn)可。

如果把今年雙十一眼花繚亂的表象帶入到行業(yè)大環(huán)境中探究根源,本質(zhì)上還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)陷入瓶頸,直播電商行業(yè)隨之步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,伴隨而來(lái)的便是白熾化的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn),但真正要爭(zhēng)奪認(rèn)可,先要給予消費(fèi)者和商家們切實(shí)需要的“確定性”。

頭部直播間之所以沒(méi)有平替,憑借的是多年來(lái)扎實(shí)的積累。“一萬(wàn)小時(shí)定律”放在直播電商行業(yè)同樣適用。直播帶貨不是單純的流量生意,想在行業(yè)內(nèi)博得認(rèn)可,也需要如大樹(shù)般扎實(shí)在根基。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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