來源｜光子星球

“好幾個平臺的小二找我入駐，由于精力有限，都被我推掉了。”

日前，濮院服裝品牌千柏年老板俞永祥告訴光子星球，最近幾年他的羊毛衫、羊毛大衣、絲織品生意在快手做得風(fēng)生水起，加之公司又是行業(yè)副會長單位，經(jīng)常會收到其他平臺遞來的橄欖枝。

對于商家而言，入駐哪家平臺有多重考量，包括自然流量多寡、運營難度、商業(yè)環(huán)境是否成熟，此外，商家還需要根據(jù)自身條件，量體裁衣。

產(chǎn)業(yè)帶直接影響平臺貨盤，是硬實力。在此之前，不少濮院商家為了在快手變現(xiàn)，摸了兩三年的石頭，也曾摔過跟頭。

濮院服裝主播羅小琳的小店主要做羊毛大衣、皮草，今年在快手渠道的GMV已經(jīng)做到了上億，可回憶起第一次在快手直播間的帶貨經(jīng)歷時，仍然心有余悸。

“直播時，看到用戶搶購很過癮，下播發(fā)現(xiàn)完全是噩夢”。羅小琳提到，當時用戶都在微信下單，到發(fā)貨的時候手忙腳亂?？头栍脩粢囊豢?，后者語焉不詳，只說“要這個”。此外，由于用戶下單后才會根據(jù)版式生產(chǎn)，導(dǎo)致交付周期長。

擔(dān)心用戶體驗差，羅小琳只能一對一溝通。“如果不要的可以申請退款，不申請退款，那么客服擇優(yōu)發(fā)貨。”讓人意外的是，80%的人都接受了第二個解決方案。盡管如此，沒有閉環(huán)的經(jīng)營狀況還是讓她翻了車，看到網(wǎng)絡(luò)上針對她的謾罵與人肉，羅小琳退了半年的網(wǎng)，直到2020年才重新回歸。

截至9月30日，快手電商2023年GMV已達7805億元，距離萬億大關(guān)僅一步之遙。通過兩位濮院商家經(jīng)營實態(tài)，或許可以進一步窺探快手電商的現(xiàn)狀與前景。

“濮院不產(chǎn)羊毛，但我們做了全中國80%的羊毛衫。”

俞永祥認為，成功的秘密是勤勞。事實上，俞永祥與羅小琳在濮院做服裝生意其實都是因為產(chǎn)業(yè)集聚。

歷史上當?shù)乇阌挟a(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)，從而在如今形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。明清兩代，濮院因“機杼之利日以盛，商賈之至日益多”，成為江南五大市鎮(zhèn)之一。如今，當?shù)匾呀?jīng)形成了從毛紡線到紐扣，再到制造工廠的產(chǎn)業(yè)聚集。

產(chǎn)業(yè)聚集固然能讓企業(yè)靠著成本、效率更具競爭力，但是也讓企業(yè)面臨著更為激烈的競爭。正所謂“產(chǎn)業(yè)帶上無秘密”，一個爆款，十天半個月就能被他人以更低的價格復(fù)制出來。

俞永祥90年代初進入服裝行業(yè)，2003年注冊千柏年品牌，至今打拼了30多年，且有著豐富的線上經(jīng)驗。早在2009年，千柏年就已入淘，隨后又入駐了天貓。2016年，由于天貓優(yōu)秀的銷售業(yè)績，被招商入駐唯品會。2020年，2020年因唯品會規(guī)則更改，品牌等級沒有相應(yīng)上調(diào)，唯品渠道銷售遇到很大瓶頸，一個偶然機會來到了快手。

經(jīng)驗告訴他，跟在別人后面，最終只能陷入低價競爭而無法自拔。

“早期我們也曾在快手用低價商品吸引用戶，199元的純羊毛衫賣19.9元引流。”可是，低價只能觸及價格敏感用戶，這對于千柏年而言根本沒有出頭之日。

據(jù)俞永祥回憶，2020年前后，電商平臺站內(nèi)投流成本高企，折算下來賣一件599元的羊絨衫，得花費100元投流。盡管當時快手電商基建很薄弱，但好處是自然流量十分充沛，花500元就能獲得上萬流量。

于是俞永祥只能尋找別的路徑突圍——快速迭代。千柏年依托自有工廠，并聯(lián)合多位優(yōu)秀設(shè)計師和品牌代工廠，采用自營和聯(lián)營的方式，依托上游資源，以小單快返的方式，千柏年每天能夠穩(wěn)定上新10-15個，占直播SKU的20%-25%。

為了與快速上新匹配，千柏年每年還要直播三場，分別為上午、中午、晚上，高頻且穩(wěn)定的自播與快速上新帶來一系列好處，爆品多、動銷快、庫存低、市場感知敏捷。

擁有多個工廠的羅小琳，與千柏年不謀而合。

具體來說，團隊常年保持30%的研發(fā)投入，10余位設(shè)計師每天設(shè)計新款，然后次日上午由羅小琳在內(nèi)的四個人選品，并發(fā)往車間生產(chǎn)，一款新品從設(shè)計到下流水線，最快能縮短到9天。

與俞永祥類似，羅小琳團隊也保持了高密度的直播，且確保每天都有新品。“我們的商品客單價通常在千元以上，每款庫存30-50件左右，淺庫存降低了積壓的風(fēng)險。”即便最終還有少許庫存，也可以把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到母親經(jīng)營的十余個線下門店進行銷售。

有趣的是，羅小琳家族有著特殊的商業(yè)哲學(xué)：線下會加收20%的服務(wù)費，主要原因是線下會有更高的門店與人工成本，好處是能夠到店直觀感受服務(wù)。

刻板印象認為，快手電商客單價低，可是從千柏年與羅小琳的反饋來看，“老鐵”的購買力很強。羅小琳提到，她的直播間里不止一次出現(xiàn)單一用戶單日消費數(shù)十萬的情況。

把渠道牢牢握在手里

2003年，羅小琳開始跟著母親做服裝二批生意，線下門店逐漸拓展到十多個。

2015年，意識到品牌的重要，于是注冊了玩美服飾、皓然服飾等品牌。四年后，她從快手用戶變成了商家，開始嘗試在平臺直播帶貨。如今她沙啞的嗓子，證明了長年累月直播的“職業(yè)病”；在整個對話過程中，她始終目光炯炯，且坐得筆直。

今年以來，在品牌側(cè)，快手電商在講一個達人分銷配合品牌自播的全域經(jīng)營故事，其成效被作業(yè)幫、美的、海爾等一大批一線標品大牌所認同你。但是，我們走訪產(chǎn)業(yè)帶時發(fā)現(xiàn)，千柏年與羅小琳這類人貨一體的非標品商家，并不愿意參與達人分銷。

羅小琳表示，“我們還是更追求品質(zhì)一些，外部達人更重視價格，第一次接觸就壓我們價格。”

而作為理事單位，千柏年加入了協(xié)會的溯源活動，這使得俞永祥必須遵崇一條鐵律：如果達人要帶我的貨，不能要求簽任何協(xié)議底價。他認為，對于消費者來說，如果一個品牌或者直播間持續(xù)破價，那么趨利性會讓他們持續(xù)觀望，從而形成惡性循環(huán)。

為了不陷于低價的泥淖，兩家都更重視品牌自播。

自播面臨的第一個問題就是人。羅小琳團隊冷啟動時，曾面臨巨大壓力，有成員就是哭，覺得壓力大，受不了。另一個問題在于，自己花了大量時間與資金培養(yǎng)的主播，因為種種原因流失。

羅小琳為此制定了一套高提成，無底薪的收益分成方法，以最大化地刺激包括主播在內(nèi)的所有成員。這套制度使得所有人共享同一個大盤，大家的收入系于一處。以主播為例，可以拿到收入的10%作為提成，并且不會干涉主播是否每天播、什么時候播，要想拿得多就得自我驅(qū)使。

千柏年雖然也是自己培養(yǎng)主播，但俞永祥認為，不應(yīng)該過度強調(diào)人，而應(yīng)該專注于品牌沉淀，即便其主播仍然能拿到百萬年薪，亦如此。

2020年10月，快手電商相關(guān)負責(zé)人曾與俞永祥有過一次關(guān)于直播電商到底要走人格化，還是品牌化的辯論。該負責(zé)人認為，信任電商需要讓人們關(guān)注老板，喜歡你這個人才會買你的東西，如果很注重品牌或者貨，并不能挖掘信任電商的潛力。

然而俞永祥只想做平臺服飾領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，甚至是給用戶心中埋下一顆種子：我們的產(chǎn)品品質(zhì)能夠取代商場專柜品牌貨。他認為，目前看來自己的堅持是對的，一方面千柏年在快手渠道的復(fù)購率達到96%以上，另一方面日均GMV能保持200萬，預(yù)計今年GMV超6億元。

千柏年的客單價在600元上下，而羅小琳店鋪的客單價高達上千，熟客更為重要。據(jù)了解，羅小琳店鋪的粉絲復(fù)購率高達98%，這使得她與用戶之間形成了超越生意的聯(lián)系。“經(jīng)常會收到粉絲寄來的特產(chǎn)，前陣生病了，還有粉絲寄補品。”

光子星球注意到，羅小琳之所以能保持極高的復(fù)購率，離不開起龐大的客服團隊。近百人的團隊規(guī)模，有十多位客服。當顧客從下單開始到收貨，羅小琳團隊都有專人跟進，所謂交貨定制，就是服務(wù)也會定制。這套服務(wù)體系，使得羅小琳的小店評分高達4.96（滿分5分）。

走向全渠道不如精耕細作

后市在概括商圣陶朱公的商業(yè)思維時，曾有“夏則資皮，冬則資絺，旱則資舟，水則資車”的記載，這句話表達了一個很樸素的商業(yè)觀點：根據(jù)市場環(huán)境變化而變化。

羊毛衫也好，大衣皮草也罷，哪怕二者快手小店都有95%以上的復(fù)購率，都面臨著同一個問題：秋冬季才是旺季，而在嶺南，甚至都沒有相關(guān)需求。同時伴隨著生意規(guī)模增長，他們都嘗試拓展品類以對沖行業(yè)淡季。

羅小琳與千柏年又一次走上了相同的道路，近些年，他們在春秋做真絲產(chǎn)品。背后的原因很簡單：羊絨與絲織品更搭。確切地說，是購買羊絨的客戶與絲織品的客戶高度重合。

品類擴充之外，平臺從初創(chuàng)到成熟也對商家提出了新的考驗。

俞永祥與羅小琳都提到，快手電商基建日益成熟，為之提供了長效經(jīng)營的土壤，可同時也感受到投流成本不斷攀升。

據(jù)俞永祥測算，快手的流量成本低，且自然流量很高，因此2020年到去年的三年中，千柏年保持3%-5%的投入比，就能獲得很高的增長，今年GMV預(yù)計能突破6億元，繼續(xù)保持高增長，但他也意識到，投入已經(jīng)開始明顯增加了。

趨利性，使得許多商家都會嘗試不投流，千柏年與羅小琳在年中經(jīng)過嘗試后成了較為清晰的投流公式，這在側(cè)面表明快手電商的體系化建設(shè)已初步完成。

羅小琳表示，她會將一天直播收入的10%用于投流，分別用到四個環(huán)節(jié)：短視頻投流、直播預(yù)約、直播間推流以及粉絲增長，而其中直播間推流與拉新占據(jù)了大頭。

當被問及是否考慮其他平臺時，輾轉(zhuǎn)過多個平臺的千柏年與羅小琳似乎異常寡淡。首先原因是因為他們在快手沉淀了大批忠實的用戶群體。截至目前，千柏年正在向千萬粉努力，而對于剛剛邁過百萬的羅小琳來說，快手電商還是一片黑土地。