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文 | 周天財(cái)經(jīng)
在剛剛過去的11月，字節(jié)跳動(dòng)在已經(jīng)投入了數(shù)百億元的諸多新興領(lǐng)域，發(fā)生了一系列不同尋常的戰(zhàn)略性撤退行動(dòng)。
不久前的11月27日，字節(jié)跳動(dòng)游戲業(yè)務(wù)板塊朝夕光年被曝大幅裁員，保留少量人員運(yùn)營(yíng)已上線項(xiàng)目、探索創(chuàng)新方向。而就在11月初，字節(jié)VR業(yè)務(wù)Pico接近半數(shù)員工轉(zhuǎn)崗或被裁撤。同時(shí)，行業(yè)也在盛傳，字節(jié)跳動(dòng)正在試圖尋求以不低于50億美元的價(jià)格，出售此前收購(gòu)過來的游戲公司沐瞳科技。
動(dòng)作頻頻，原因何在？財(cái)新從接近字節(jié)的人士處了解到，朝夕光年業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人嚴(yán)授和字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在討論后作出了這一決策。梁汝波復(fù)盤后認(rèn)為，雖然游戲業(yè)務(wù)取得一定成績(jī)，但過去幾年追求「大而全」，項(xiàng)目不聚焦，資源分散，「應(yīng)該把精力和資源投入到更基礎(chǔ)、更創(chuàng)新、更有想象力的項(xiàng)目?！?/p>
在年初的字節(jié)年會(huì)上，梁汝波曾提出新一年的目標(biāo)是「聚焦」和「務(wù)實(shí)」。對(duì)于主營(yíng)業(yè)務(wù)信息平臺(tái)與電商，要加強(qiáng)投入；對(duì)于游戲、教育、Pico等新興業(yè)務(wù)，則「要有想象力，保持平常心」。
保持平常心，有時(shí)候也是放棄的一種高情商表達(dá)。而字節(jié)最近的一項(xiàng)聚焦，就正在試圖改寫短劇行業(yè)的游戲規(guī)則，短劇這個(gè)行業(yè)剛剛興起了一年多時(shí)間，主要以付費(fèi)收看模式為主，但字節(jié)的介入，試圖用免費(fèi)模式吸引大量的用戶，先形成注意力黑洞，再切回到字節(jié)最擅長(zhǎng)的生意模式上去。這種殺傷力，讓規(guī)模百億的短劇行業(yè)有了較強(qiáng)的危機(jī)感。
根據(jù)字節(jié)大力出奇跡的風(fēng)格，要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態(tài)，因此，某種程度上，游戲業(yè)務(wù)和Pico業(yè)務(wù)的裁員，本身也意味著，字節(jié)很可能就是在戰(zhàn)略性放棄游戲和VR硬件這兩大業(yè)務(wù)。
有業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，作為短平快風(fēng)格的企業(yè)，字節(jié)除了沐瞳等少數(shù)公司，收購(gòu)的還是以流量型公司居多，而非真正做內(nèi)容的研發(fā)型企業(yè)。晚點(diǎn)則認(rèn)為，字節(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)集中于能快速基于數(shù)據(jù)反饋來迭代產(chǎn)品，而研發(fā)過程里，人的天才性創(chuàng)造則并不在擅長(zhǎng)列表中。因而游戲和Pico硬件，都超出了字節(jié)的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)范疇。
僅收購(gòu)沐瞳就耗資40億美金，而在Pico的投入上，從一開始收購(gòu)階段就花費(fèi)了近百億，到后面為Pico砸下價(jià)值數(shù)十億天量推廣資源，團(tuán)隊(duì)一度擴(kuò)張到數(shù)萬人，并開出大量核心地段的線下門店。
此番戛然而止，又快又狠，非常有決斷。
其實(shí)，這種巨大的路線變化，就不太有字節(jié)范兒。字節(jié)管理層奉行「顛覆性思維」，相信大力出奇跡，一切行業(yè)都應(yīng)該按照字節(jié)的飽和打法重做一遍。在今日頭條、抖音、tiktok上，字節(jié)均取得了巨大成功，但在中長(zhǎng)視頻賽道上，字節(jié)的顛覆性思維失效，西瓜視頻對(duì)B站的進(jìn)攻被證明失效，同樣，在社區(qū)打造上對(duì)標(biāo)小紅書的產(chǎn)品，以及在社交上對(duì)標(biāo)微信的產(chǎn)品，都收效甚微。而游戲和VR上未達(dá)預(yù)期，更加證明這種顛覆性思維的局限。梁汝波提「聚焦」和「務(wù)實(shí)」，其實(shí)就是對(duì)過去一味追求「顛覆性思維」的撥亂反正。
2023年，字節(jié)從1.0版本，迭代到了2.0版本，變得更加知天命、有邊界了。那么接下來的猜想是，字節(jié)是否還會(huì)繼續(xù)收縮，下一個(gè)邊界，會(huì)停留在何處？
我們有理由進(jìn)一步猜測(cè)，下一個(gè)撤退的邊緣地帶，可能會(huì)是貨架電商。
抖音電商算得上是字節(jié)近些年一個(gè)現(xiàn)象級(jí)嘗試，2018年3月，抖音上線「購(gòu)物車」功能。用戶可通過點(diǎn)擊商品信息進(jìn)入淘寶鏈接，彼時(shí)的抖音和小紅書類似，只是作為短視頻種草平臺(tái)，還未實(shí)現(xiàn)「種草—購(gòu)物」的閉環(huán)。
根據(jù)零售公園的梳理，2018年5月，抖音紅人的「商品櫥窗」上線，抖音達(dá)人可搭建自己的店鋪了，但購(gòu)買時(shí)還需再跳轉(zhuǎn)到淘寶。
2019年起，抖音加快貨架搭建。4月，抖音內(nèi)測(cè)小程序，實(shí)現(xiàn)從短視頻頁面直接跳轉(zhuǎn)到小程序商品購(gòu)買詳情頁，支持小程序店鋪頁面展示、店內(nèi)搜索及用戶個(gè)人賬戶頁面展示。
2020年6月18日，字節(jié)跳動(dòng)成立了一級(jí)部門電商部，并發(fā)布「抖音電商」品牌。10月，抖音就切斷了外部平臺(tái)的商品鏈接，將購(gòu)買行為限制在站內(nèi)。
2021年4月，提出了「興趣電商」概念。2022年，抖音宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，站內(nèi)貨架更加完善。
走向貨架電商，源自于抖音的直播和短視頻中電商加載率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的幅度，繼續(xù)加強(qiáng)加載率，會(huì)影響用戶體驗(yàn)。根據(jù)見智研究的數(shù)據(jù)，抖音電商加載率最高一度達(dá)到15%，而后抖音主動(dòng)調(diào)整了加載率，在22年降到了10-13%。
內(nèi)容電商加載率見頂，那么轉(zhuǎn)而加強(qiáng)貨架電商，也是為了把用戶截流在抖音體內(nèi)，形成變現(xiàn)閉環(huán)，而避免去站外的貨架電商平臺(tái)產(chǎn)生交易，來對(duì)抗「抖音種草 淘寶成交」的經(jīng)典用戶心智。
直播電商本身，也在遭遇一些瓶頸，因?yàn)橛脩舻臅r(shí)間和注意力并非無限的。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2023年上半年抖音直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)分別同比下滑了 29.6%、18.5%和25%，觀眾互動(dòng)意愿降低，停留時(shí)長(zhǎng)明顯縮短。
直播電商增速有所回落，同時(shí)出現(xiàn)在達(dá)人和品牌自播上，據(jù)集瓜數(shù)據(jù)，雙11抖音無論店播還是達(dá)播，平均在線人數(shù)和平均場(chǎng)觀都有比較明顯的下滑。直播間平均購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、平均互動(dòng)率、轉(zhuǎn)粉率同樣有1成-3成左右的下滑。
抖音發(fā)力貨架，一個(gè)重要原因是直播電商賺錢其實(shí)并不太容易。群響劉思毅談到，他邀請(qǐng)了10個(gè)天貓商家和10個(gè)抖音頭部商家一起探討切磋，產(chǎn)生了兩個(gè)重要結(jié)論：抖音全部商家都不如天貓商家利潤(rùn)多，而且沒有安全感；抖音幾乎所有GMV是靠營(yíng)銷費(fèi)用撐起來的。
一家年銷售額在億元級(jí)別的初創(chuàng)階段品牌方告訴周天財(cái)經(jīng)，其在2023年上半年測(cè)試了抖店的自播，測(cè)了半年后，就有點(diǎn)想停掉了：主要是「花精力，也燒錢，不投流，就沒進(jìn)店量」，投流最好的時(shí)候ROI也就1比2，勉強(qiáng)打平。如果算上直播間還要給各種贈(zèng)品，就無法打平了。而且還要招助播，算上各類成本，一個(gè)自播的直播間，每個(gè)月至少是5-8萬成本，而其獲客成本一般是高于首單的價(jià)格的，一旦沒有形成復(fù)購(gòu)，最后算賬就是虧的，其觀察到，在平臺(tái)上，只有自身具有個(gè)人IP，自帶話題屬性的商家和品牌，才是有機(jī)會(huì)賺到錢的。
多位商家都提到，不投流就沒有進(jìn)店量，這一點(diǎn)通過品牌直播間的流量結(jié)構(gòu)就能窺探一二。比如，韓束在抖音直播的流量結(jié)構(gòu)，可以清晰地看到其付費(fèi)流量超過了80%，韓束在2023年雙11在抖音護(hù)膚品排行榜排第二位，連如此量級(jí)的大品牌，付費(fèi)流量占比都頗為驚人，可以想見，絕大多數(shù)品牌在抖音的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)有多高。
品牌在抖音直播非常依賴投流，歸根結(jié)底是因?yàn)橹辈ル娚毯茈y形成復(fù)購(gòu)，品牌難以獲取自然流量。所以，抖音如果想讓商家在平臺(tái)上持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就一定要通過貨架電商讓商家有自然流量、發(fā)生復(fù)購(gòu)行為，否則商家就比較難賺錢。
貨架電商集全村的希望，但增速卻不及預(yù)期。從抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)看，雙11期間，抖音貨架電商支付GMV 同比增長(zhǎng)119%，似乎是個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字，但相比618期間同比增長(zhǎng)178%，出現(xiàn)了很大的增速回落。而從第三方數(shù)據(jù)看，貨架電商的危機(jī)感則要嚴(yán)重不少。據(jù)集瓜數(shù)據(jù)《抖音2023年雙11大促報(bào)告》，抖音貨架電商GMV同比增長(zhǎng)只有49%，而已出現(xiàn)明顯瓶頸的直播還保持著43%的增速。由于直播基數(shù)遠(yuǎn)大于貨架，這意味著貨架占抖音電商的比例甚至不升反降。
更不容忽視的一點(diǎn)是，去年雙11抖音貨架電商實(shí)際上并未真正發(fā)力，而今年雙11抖音貨架動(dòng)作很大：一是相比去年提前了4天，從10月20日開始；二是放棄跨店滿減，推出全周期立減15%起，在做強(qiáng)貨架上顯示出全力以赴的決心，與貨架電商的最終成績(jī)形成了鮮明對(duì)比。
抖音貨架的不及預(yù)期還是在于一些固有的結(jié)構(gòu)性問題。貨架電商的核心在于用戶的主動(dòng)購(gòu)買意愿，而抖音的特點(diǎn)是沉浸式被動(dòng)觀看，基因上就與貨架電商格格不入。抖音雖然一直強(qiáng)化「電商意圖搜索量」，但這種搜索基本都是「看后搜」。鏈路是：被短視頻種草后，通過點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的「小藍(lán)詞」進(jìn)入商品詳情頁。這種看后搜雖能多轉(zhuǎn)化一點(diǎn)用戶，但本質(zhì)依然是推薦的自然延伸，而非搜索，不過是在既有轉(zhuǎn)化漏斗中多加了一層，與貨架電商的主動(dòng)搜索其實(shí)不同。
這種看后搜，顯然無法非常有效地培育用戶的主動(dòng)購(gòu)買心智。
我們可以看到，抖音貨架電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和直播電商全然不同。直播在大力引進(jìn)成熟品牌，而貨架主要做低價(jià)白牌。抖音的意圖很簡(jiǎn)單，通過低價(jià)來吸引用戶主動(dòng)購(gòu)買，形成貨架電商心智，再承接直播電商已經(jīng)引進(jìn)的成熟品牌。
這一步其實(shí)是高明的，但抖音做的有些晚了。今年各大貨架電商平臺(tái)紛紛舉起「低價(jià)」大旗，尚在建設(shè)中的抖音貨架，無法在低價(jià)上體現(xiàn)明顯差異化優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)過了唯一突圍機(jī)會(huì)。
抖音貨架電商的一些現(xiàn)狀和困局，是暫時(shí)的還是長(zhǎng)期的，目前尚無法下定論。但通過最近在VR和游戲上的戰(zhàn)略撤退可以看出，字節(jié)在項(xiàng)目ROI上的態(tài)度變得異常堅(jiān)決，試錯(cuò)周期縮短，貨架電商是否有繼續(xù)證明自己的機(jī)會(huì)，可能要畫上一個(gè)問號(hào)。
回到開頭的故事，如今的市場(chǎng)已經(jīng)不再獎(jiǎng)勵(lì)長(zhǎng)期主義和多元化發(fā)展，開始推崇短平快回本，同時(shí)，市場(chǎng)也在確定彼此的邊界，有小紅書、B站這樣的防守方更加拼命地守住陣地，也有騰訊這樣的公司從質(zhì)疑字節(jié)到理解字節(jié)乃至學(xué)會(huì)字節(jié)的打法，讓勇猛如字節(jié)這樣的公司也變得知天命，從信奉持續(xù)突破邊界到收縮邊界，去肥增瘦，轉(zhuǎn)變不可謂不大，在營(yíng)收超過騰訊之后，字節(jié)接下來向何處去，還是值得我們的關(guān)注。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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