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來(lái)源｜深響
作者｜呂玥
從“五環(huán)外代表”到“中概股之王”，一份三季度財(cái)報(bào)讓拼多多實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。
營(yíng)收同比增長(zhǎng)94%、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)60%、經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)37%……極具分量的數(shù)據(jù)一經(jīng)公布，拼多多股價(jià)隨即漲超18%，在11月29日晚市值超越阿里巴巴，成為美股市值最高中概股，彭博社更稱(chēng)之為“是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分水嶺”。
時(shí)至今日，這份成績(jī)單已被眾多行業(yè)媒體反復(fù)分析，似乎無(wú)需再去贅述。更值得分析的是，資本市場(chǎng)之所以為之買(mǎi)單，其一是因?yàn)槠炊喽嗟?ldquo;性?xún)r(jià)比”定位，與理性消費(fèi)漸成主流完全契合，率先抓住了紅利；其二是因?yàn)榇笈e投入海外，TEMU作為第二曲線的增長(zhǎng)可觀。
而在消費(fèi)領(lǐng)域也有一個(gè)具備這兩大優(yōu)勢(shì)、與拼多多極具相似性的公司——名創(chuàng)優(yōu)品。
同樣是以“極致性?xún)r(jià)比”為基礎(chǔ)，名創(chuàng)優(yōu)品也實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)國(guó)外“兩手抓兩手都硬”。
今年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品的總營(yíng)收達(dá)37.9億元，同比增長(zhǎng)37%，刷新單季度紀(jì)錄；毛利率達(dá)41.8%，同比上升6.1個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-IFRS）6.4億元，同比大漲54%，再創(chuàng)歷史新高。同時(shí)其國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)在這季度都保持了40%以上的同比增速，刷新歷史最高記錄。
受益于業(yè)績(jī)利好，財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)迅速拉升，一度漲超5%；與去年同期相比股價(jià)已增長(zhǎng)超6倍，美股股價(jià)年累計(jì)漲幅超過(guò)80%。資本市場(chǎng)態(tài)度更為明朗，華創(chuàng)證券首予“推薦”評(píng)級(jí)，給予2025財(cái)年25倍估值；國(guó)泰君安、國(guó)金證券、光大證券等等也都給予了“增持”評(píng)級(jí)。
拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)是超級(jí)平臺(tái)，一個(gè)是超級(jí)品牌，兩者業(yè)務(wù)上并不相同，但從發(fā)展策略到業(yè)績(jī)表現(xiàn)都意外呈現(xiàn)出相似之處。即便是不能完全對(duì)照拼多多來(lái)評(píng)估，名創(chuàng)優(yōu)品也正向我們講出了一個(gè)令人期待的新故事。
雖然拼多多在多年前就在強(qiáng)調(diào)“性?xún)r(jià)比”，但其實(shí)早期平臺(tái)留給消費(fèi)者的印象就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。低至九塊九發(fā)給朋友們還能再“砍一刀”的玩法，正對(duì)五環(huán)外價(jià)格敏感人群的胃口。
后期，拼多多圍繞性?xún)r(jià)比做了很多，才逐漸改變了消費(fèi)側(cè)的認(rèn)知，比如發(fā)力扶持產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)區(qū)、中小商家，在官方的深度運(yùn)營(yíng)下做“百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，以及后續(xù)也在追求“品牌上行”，滲透入“五環(huán)內(nèi)”等等。
不難看出，“性?xún)r(jià)比”其實(shí)并不是簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)打折，而是牽扯多方多環(huán)節(jié)、需要平臺(tái)整體去運(yùn)作的一個(gè)系統(tǒng)性工程。拼多多在其中把握住了三個(gè)核心點(diǎn)：一是長(zhǎng)期投入于上游供給端，保證了性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的供給；二是投入運(yùn)營(yíng)，建立起了可信賴(lài)的用戶(hù)心智，提升了品牌整體形象；三是持續(xù)豐富品類(lèi)，用全面的“性?xún)r(jià)比”來(lái)真正體現(xiàn)平臺(tái)整體的價(jià)值空間。
和拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品也經(jīng)歷了幾次進(jìn)化和躍遷。
“十元店”曾是名創(chuàng)優(yōu)品早期最為突出的標(biāo)簽，但后來(lái)，品牌逐漸成為了被認(rèn)可的“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌”，消費(fèi)者更多在考慮的不是便宜，而是最近上新了什么好物、某某IP聯(lián)名款產(chǎn)品終于上市。今年，名創(chuàng)優(yōu)品又提出要做全球化的“超級(jí)品牌”，品牌戰(zhàn)略有了新升級(jí)，目標(biāo)也更為明確。
這一變化背后有一個(gè)獨(dú)特的策略思路，名創(chuàng)優(yōu)品將其總結(jié)為“高性?xún)r(jià)比的IP普惠戰(zhàn)略”。
高性?xún)r(jià)比的IP普惠，其基礎(chǔ)首先是高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。
與拼多多做電商渠道不同，名創(chuàng)優(yōu)品是新零售企業(yè)，其發(fā)展的一大前提就是要做自己的產(chǎn)品，由此確保產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量以及價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。而這依托于品牌擁有實(shí)力極強(qiáng)的供應(yīng)鏈支撐——通過(guò)利用國(guó)內(nèi)發(fā)展良好的大規(guī)模上游產(chǎn)能，名創(chuàng)優(yōu)品與超過(guò)1100家中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，通過(guò)集中化和規(guī)?；少?gòu)，降低采購(gòu)成本。
也是因?yàn)榕c大量?jī)?yōu)秀的供應(yīng)商長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，名創(chuàng)優(yōu)品可以確保上架的商品種類(lèi)足夠多樣化。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已擁有約9700個(gè)核心SKU，涵蓋11個(gè)主要品類(lèi)，平均每月上新約530個(gè)SKU。
多品類(lèi)的開(kāi)發(fā)和產(chǎn)出，這讓IP有了更豐富的呈現(xiàn)載體，圍繞一個(gè)IP就可以定制多個(gè)不同的產(chǎn)品品類(lèi)，打造出一整個(gè)IP系列來(lái)滿足不同需求。
名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾對(duì)外明確表示，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，未來(lái)更是要做“IP大佬”。
這并非虛言。據(jù)財(cái)報(bào)披露，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)、侏羅紀(jì)、芭比等全球超80個(gè)知名IP建立起了版權(quán)合作，與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也在孵化和培養(yǎng)自己的原創(chuàng)IP，如DUNDUN雞、PENPEN、中國(guó)熊貓等等，其中已有IP可以獨(dú)立撐起一個(gè)原創(chuàng)主題店。
一手高性?xún)r(jià)比、一手IP，名創(chuàng)優(yōu)品將兩者疊加后，直接打破了以往“IP等于價(jià)格貴”的固有認(rèn)知。此時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品又投入于門(mén)店渠道的拓展，持續(xù)占領(lǐng)全球潮流地標(biāo)，不僅在國(guó)內(nèi)提升了品牌認(rèn)知和形象，也讓IP成為品牌快速打開(kāi)海外市場(chǎng)的最大公約數(shù)。
所謂高性?xún)r(jià)比IP的普惠，由此才是真正的實(shí)現(xiàn)。并且此時(shí)你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品并不是僅停留在做性?xún)r(jià)比商品的階段，而是通過(guò)IP上升到了精神共鳴、興趣消費(fèi)的層面，與消費(fèi)者建立起了更深的情感連接，品牌的差異化優(yōu)勢(shì)也被放大。
當(dāng)然要打開(kāi)海外市場(chǎng)，并不是僅靠IP就萬(wàn)事大吉。誰(shuí)都清楚國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)打開(kāi)業(yè)績(jī)天花板的關(guān)鍵就是要出海做全球化生意，但真正能夠在海外市場(chǎng)上乘風(fēng)破浪的，往往都是那些國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)，能力外溢且能復(fù)制的企業(yè)。
拼多多是如此。去年，Temu率先推出“全托管模式”，工廠及商家只需供貨，定價(jià)、銷(xiāo)售、履約、售后均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
這一模式，首先便得益于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈可以作為貨品源頭，有海量工廠端商家跟著平臺(tái)，以走量為主供貨。其次是平臺(tái)有非常成熟的大數(shù)據(jù)及算法能力，能將最好賣(mài)、最有性?xún)r(jià)比的商品推成爆款。后續(xù)采用國(guó)內(nèi)統(tǒng)一倉(cāng)配、海外跨境直郵的配送模式，在頭程運(yùn)輸環(huán)節(jié)與極兔深度合作，平臺(tái)也保證了履約能力。
Temu官網(wǎng)
名創(chuàng)優(yōu)品亦是另一個(gè)值得分析的樣本。
自從2015年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，名創(chuàng)優(yōu)品在全球覆蓋范圍快速拓展，目前已進(jìn)入全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)，截至三季度門(mén)店數(shù)量首次超過(guò)6000家，達(dá)到6115家；海外凈增126個(gè)門(mén)店，是2020年以來(lái)海外單季開(kāi)店之最。
開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)*單店收入增長(zhǎng)，是非常基礎(chǔ)且樸素的收入模式。因此在快速開(kāi)店的同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品運(yùn)用了“超級(jí)門(mén)店”戰(zhàn)略，即通過(guò)做大店，來(lái)提升單店收入。從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品海外單店GMV同比增長(zhǎng)27%，平均門(mén)店數(shù)增加了12%左右。
名創(chuàng)優(yōu)品曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露：大店平均單店銷(xiāo)售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率比普通門(mén)店少20天，無(wú)論是從投資回報(bào)率還是投資回收周期來(lái)看，都明顯優(yōu)于普通門(mén)店。
還有不少具體案例也足以佐證：紐約時(shí)代廣場(chǎng)旗艦店首月業(yè)績(jī)接近1000萬(wàn)元；印尼熱門(mén)購(gòu)物中心Margo City商場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首家三麗鷗限定主題店，開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額創(chuàng)東南亞地區(qū)門(mén)店歷史新高，首月銷(xiāo)售額突破600萬(wàn)；英國(guó)倫敦牛津街旗艦店，也是迄今為止名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)最大的門(mén)店，占地面積近3000平方英尺，開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)便突破歐洲門(mén)店紀(jì)錄。
超級(jí)門(mén)店不只是單純面積大，如葉國(guó)富所說(shuō)：“要學(xué)習(xí)蘋(píng)果公司一樣，在每一個(gè)重要城市都建立超級(jí)門(mén)店，來(lái)展示品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)。”
這其實(shí)是點(diǎn)明了超級(jí)門(mén)店的另一重價(jià)值：打造超級(jí)品牌。通過(guò)特色產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、IP主題場(chǎng)景等設(shè)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品的每個(gè)門(mén)店都實(shí)現(xiàn)了“店展一體化”，消費(fèi)者在其中有更直觀、生動(dòng)的產(chǎn)品以及IP沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)感。如此一來(lái)，既促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也能提升品牌認(rèn)知度和影響力。
在全球化的超級(jí)門(mén)店戰(zhàn)略之外，名創(chuàng)優(yōu)品還有一增長(zhǎng)引擎——全球本土化運(yùn)營(yíng)（Glocalization）。
這直接體現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品創(chuàng)新上。在選品上新時(shí)，海外團(tuán)隊(duì)會(huì)從總部龐大的商品“大池子”里根據(jù)不同市場(chǎng)的需求去做產(chǎn)品挑選，具備相當(dāng)強(qiáng)的靈活性。
同時(shí)團(tuán)隊(duì)也會(huì)基于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察，針對(duì)性做本土化的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，無(wú)論是針對(duì)某個(gè)特定節(jié)日、季節(jié)或當(dāng)?shù)靥厥馕幕枨?，都能有產(chǎn)品迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求。做本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，也是更深入了解目標(biāo)市場(chǎng)后滿足消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，對(duì)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和影響力以及持續(xù)發(fā)展也都大有裨益。
通過(guò)全球化的渠道布局，以“超級(jí)門(mén)店”發(fā)揮品牌效應(yīng)，以及自有產(chǎn)品本土化運(yùn)營(yíng)深入本地認(rèn)同，能將兩方面同時(shí)做到并做好的國(guó)內(nèi)出海品牌，其實(shí)非常稀有。名創(chuàng)優(yōu)品既有競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線，又有強(qiáng)勢(shì)完善的全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，這正是其在海外保持競(jìng)爭(zhēng)力和高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
在今天，要完全理解消費(fèi)行業(yè)的復(fù)雜性確實(shí)不易，消費(fèi)品牌如何贏得增量也難覓標(biāo)準(zhǔn)答案。然而，當(dāng)我們仔細(xì)分析拼多多和名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式、戰(zhàn)略眼光以及運(yùn)營(yíng)思路后，便能窺見(jiàn)其中的一些關(guān)鍵成功因素：即以性?xún)r(jià)比抗周期，以全球化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
和拼多多一樣，名創(chuàng)優(yōu)品的新發(fā)展階段也才剛剛開(kāi)始。從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的新故事已然打動(dòng)資本市場(chǎng)，而全球化的消費(fèi)市場(chǎng)如此龐大，其未來(lái)的增長(zhǎng)可以預(yù)見(jiàn)，也值得長(zhǎng)線關(guān)注和投入。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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