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來(lái)源|萬(wàn)能的大叔

在東方甄選抖音賬號(hào)發(fā)布的“停播”的短視頻下面，一位“粉絲”留下這句留言。

針對(duì)最近的“小作文”爭(zhēng)議，董宇輝今天凌晨1點(diǎn)多出面回應(yīng)，東方甄選ceo也在直播間回應(yīng)，甚至據(jù)說(shuō)俞敏洪也都出面了，但反而事情不但沒(méi)有平息，矛盾越鬧越大。

另一頭的“高途佳品”直播間，卻一下子涌入200萬(wàn)人，網(wǎng)友直呼：

東方甄選不是很懂危機(jī)公關(guān)嗎？俞敏洪還多次上演“轉(zhuǎn)危為機(jī)”的好戲啊，這次為何沒(méi)能安撫“憤怒”的粉絲呢？

大叔聊聊。

先說(shuō)下時(shí)間軸吧。

12月5日，東方甄選開(kāi)啟“吉林之行”的預(yù)熱。按照之前的“套路”，董宇輝對(duì)著鏡頭，念了一大段“小作文”。截至目前，這篇短視頻點(diǎn)贊5.6萬(wàn)，評(píng)論2萬(wàn)，收藏1.1萬(wàn)，都屬于非常高的數(shù)據(jù)。

目前已經(jīng)無(wú)法回溯，東方甄選的小編為何會(huì)主動(dòng)發(fā)出回應(yīng)，我們能看到的就是一條自問(wèn)自答（請(qǐng)注意，畫(huà)個(gè)重點(diǎn)）的評(píng)論：

“一些網(wǎng)友好奇文案出自誰(shuí)手？我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)哦。每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、剪輯團(tuán)隊(duì)的小伙伴們，大家協(xié)作，才有了一篇篇專(zhuān)場(chǎng)小作文感謝大家能喜歡我們的作品，我們會(huì)繼續(xù)努力。”

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，就是因?yàn)檫@條“搶功”的評(píng)論，成為這次輿情的導(dǎo)火索，先把董宇輝的“丈母娘”們點(diǎn)燃了。

大家紛紛提出質(zhì)疑：

來(lái)自“字母榜”的截圖和信息顯示，東方甄選的小編繼續(xù)回應(yīng)說(shuō)：“山西文案也是文案團(tuán)隊(duì)寫(xiě)的”！還稱(chēng)“俞老師天天在外飄，確實(shí)不知道業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。”

這是真挺剛的！

看著網(wǎng)友在留言區(qū)爭(zhēng)論不休，董宇輝本人出面，在直播間安慰粉絲，并首次回應(yīng)此事。

據(jù)說(shuō)，第二天董宇輝和孫東旭以及東方甄選的這名小編還一起打雪仗。

這條回復(fù)原文如下：

大叔沒(méi)找到這條回應(yīng)原文，所以不確定是否已經(jīng)刪除。但從整個(gè)事件復(fù)盤(pán)來(lái)看，這條回復(fù)是整個(gè)輿情事件爆發(fā)的關(guān)鍵。

因?yàn)檫@條回復(fù)傳遞了3個(gè)核心信息：

1、東方甄選小編與董宇輝有矛盾。你說(shuō)我胡說(shuō)，我說(shuō)沒(méi)有！且我羅列一堆事實(shí)，你認(rèn)不？

2、好多刷屏的文案都是小編寫(xiě)得，要實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)！這里有點(diǎn)暗諷董宇輝不夠誠(chéng)實(shí)，這對(duì)他的人設(shè)是極大的傷害。

3、把矛盾指向“粉絲”，說(shuō)“粉絲”在挑事，還網(wǎng)爆小編，但從目前的素材來(lái)看，明明是小編自己先主動(dòng)找事啊！

東方甄選內(nèi)部，這么一來(lái)一去，根據(jù)孫和董后來(lái)的回應(yīng)，這才有了12月10日，董宇輝臨時(shí)決定：直接停播！

董宇輝都開(kāi)始“罷工”了，粉絲們坐不住了，此事開(kāi)始直接影響業(yè)務(wù)，這個(gè)信號(hào)相當(dāng)惡劣！??！

而東方甄選的粉絲，也開(kāi)始從12月9日，開(kāi)始往下掉粉。12月10日掉粉1.1萬(wàn)，12月11日掉粉1.6萬(wàn)，12月12日掉粉3.7萬(wàn)，累計(jì)掉粉6.4萬(wàn)。12月13日，目測(cè)又掉粉3.3萬(wàn)！加起來(lái)就接近掉了10萬(wàn)粉絲！

隨著銷(xiāo)量和粉絲都在掉，東方甄選的股價(jià)也開(kāi)始同步開(kāi)始下跌。

12月11日，東方甄選股價(jià)下跌7.13%。12月12日，先跌后漲，收盤(pán)不漲不跌。

眼看著銷(xiāo)量、粉絲和股價(jià)“三掉”，東方甄選的高管坐不住了，終于出來(lái)回應(yīng)。

大叔猜測(cè)，12月11日晚上或者12日白天，俞老板拉著內(nèi)部高層肯定開(kāi)了會(huì)，定的策略可能是：孫和董分別回應(yīng)，將此事定性為“飯圈”，因?yàn)橄嚓P(guān)部門(mén)明確說(shuō)要整治這個(gè)啊，我們就能把這波輿情“壓”下去。

二人接到了“任務(wù)”，各自回去準(zhǔn)備了。

12月12日晚上，東方甄選CEO孫東旭先做了正式回應(yīng)，回應(yīng)時(shí)間多達(dá)17分鐘！

大叔聽(tīng)了一下全視頻，廢話(huà)很多，精華如下：

1、我非常認(rèn)可董宇輝，因?yàn)槎钶x是我親點(diǎn)的老師和主播，我當(dāng)初力排眾議選的他。董宇輝的年薪可不止幾千萬(wàn)啊，這只是一部分?。ǘ钶x，我培養(yǎng)的你啊，我給你分這么多錢(qián)，你怎么忘恩了？）

2、董宇輝從未說(shuō)過(guò)每一篇“小作文”都是由他本人親自撰寫(xiě)的，“小作文”發(fā)展到今天，已經(jīng)是東方甄選的一個(gè)金字招牌。（到底誰(shuí)說(shuō)的，不重要了，重要的是有人把這塊招牌給砸了）

3、“小作文”全部由董宇輝一個(gè)人撰寫(xiě)的言論是有些偏激，這種說(shuō)法否認(rèn)了其他主播和幕后團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的努力和貢獻(xiàn)。這種極端的觀(guān)點(diǎn)就是捧殺和拉踩，給團(tuán)隊(duì)造成了很大的困擾，我們抵制?。阒罇|方甄選小編為什么敢這么剛了吧）

12日凌晨1點(diǎn)多，董宇輝的“小作文”在其抖音個(gè)人賬號(hào)發(fā)出。

大叔抓5點(diǎn)核心吧：

1、“小作文”是我的即興創(chuàng)作，所以才火了?？催^(guò)直播的朋友都熟悉。（這是講了誰(shuí)原創(chuàng)和誰(shuí)創(chuàng)造了這種形式的，就是我董宇輝，不是團(tuán)隊(duì)?。?/p>

2、后來(lái)那些“小作文”，有我寫(xiě)的，有團(tuán)隊(duì)寫(xiě)的，我直播也解釋過(guò)。（我沒(méi)故意要攬功，小編你激動(dòng)啥？）

3、我停播是因?yàn)楸娝苤脑颉＃ㄊ裁丛蚰?？不就是我給小編臺(tái)階，小編反過(guò)來(lái)拆了臺(tái)階嘛，那你行你上啊?。┪一乩霞伊?，你們玩吧。（ip地址顯示陜西）

4、我是公司的參與者和建設(shè)者之一，在這里奮斗的每一天，我會(huì)努力。（我如果哪天沒(méi)動(dòng)力了，不想奮斗了，行不行？）

5、我反對(duì)“飯圈”，向俞、孫道歉。（聽(tīng)公關(guān)策略唄，我錯(cuò)了，我錯(cuò)了）

全文如下：

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，ceo和頂流主播分別回應(yīng)之后，結(jié)果，今天（12月13日），東方甄選股價(jià)大跌12.96%，一天市值蒸發(fā)40億港幣?？磥?lái)資本市場(chǎng)已看懂這兩人回應(yīng)存在的問(wèn)題。

更有意思的事來(lái)了，從12月11日晚上開(kāi)始，自稱(chēng)“董宇輝的粉絲們”，紛紛跑到新東方前執(zhí)行總裁、現(xiàn)高途集團(tuán)創(chuàng)始人陳向東的直播間里。

大叔在高途佳品直播間看到，大批自稱(chēng)董宇輝粉絲的網(wǎng)友表示支持高途，并對(duì)東方甄選提出不滿(mǎn)。

而高途創(chuàng)始人陳向東直接火上澆油，12月12日在直播間里，對(duì)于網(wǎng)友表示希望高途佳品將董宇輝挖過(guò)來(lái)，陳向東回應(yīng)到：“董宇輝不是用來(lái)挖的，董宇輝是用來(lái)愛(ài)的。”

你看看人家多么會(huì)說(shuō)話(huà)。

在俞敏洪的抖音賬號(hào)留言區(qū)，已經(jīng)被董宇輝的粉絲“擠爆”。

對(duì)于東方甄選異口同聲的“飯圈”，粉絲們?cè)诹粞詤^(qū)已經(jīng)互相干翻天了，還挺對(duì)立的：

好巧不巧，東方甄選今天全網(wǎng)停播，而高途佳品拼命接流量，為媒體提供素材，相信今天的直播數(shù)據(jù)出來(lái)后，又是一波報(bào)道。

花了3000字復(fù)盤(pán)，下面點(diǎn)評(píng)。

大叔聊聊東方甄選的危機(jī)公關(guān)，有哪些問(wèn)題？或者對(duì)其他企業(yè)有什么參考吧。還是談3點(diǎn)：

1直播帶貨模式早就埋下雷。

從羅永浩、李佳琦到小楊哥再到辛巴，其實(shí)都是類(lèi)似的問(wèn)題。電商直播的業(yè)務(wù)模式，主播就是最最重要的一環(huán)，誰(shuí)都可以替換，但唯獨(dú)主播不行。

所以，羅永浩一出走，交個(gè)朋友做直播培訓(xùn)更賺錢(qián)去了；李佳琦一說(shuō)錯(cuò)話(huà)，都遭殃；辛巴徒弟蛋蛋可以罵ceo“cnm”，因?yàn)槿思忆N(xiāo)量占一半；小楊哥粉狂找徒弟，就是要把雞蛋別都放在自己的籃子里，萬(wàn)一哪天出事呢？

東方甄選的邏輯也一樣，首先是去單一平臺(tái)化，出走抖音，又獨(dú)立app；第二就是去一大主播化，把“雞蛋”多放幾個(gè)“籃子”；第三，最關(guān)鍵吧，董宇輝與李佳琦不同，李佳琦是美one的合伙人，人家不僅有粉絲，也有股權(quán)，當(dāng)然，人家直播間就叫“李佳琦直播間”，而東方甄選呢，不僅沒(méi)有“董宇輝直播間”，到底董宇輝在東方甄選算不算高管？有多少股權(quán)？不知道，反正只聽(tīng)過(guò)俞經(jīng)常pua董。

權(quán)、責(zé)、利三者不綁定，個(gè)人不可能和公司走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，更何況是直播帶貨這種“強(qiáng)主播”的模式，大叔在直播帶貨圈一位曾經(jīng)是頭部操盤(pán)手的朋友曾告訴我，短短一年，他見(jiàn)證了太多奇葩事，更是見(jiàn)證了人性的惡，以至于他后來(lái)就選擇主動(dòng)離開(kāi)這個(gè)圈子了。

由此來(lái)說(shuō)，董在去年6月9日火出圈之后，能堅(jiān)持1年半才爆發(fā)問(wèn)題，也不容易的。

如果你聽(tīng)過(guò)大叔的培訓(xùn)，應(yīng)該能秒懂這個(gè)話(huà)。

有的聲明你覺(jué)得很傻逼，怎么會(huì)這么說(shuō)，并不是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部沒(méi)有“聰明人”，只是內(nèi)部幾個(gè)部門(mén)或者幾方勢(shì)力進(jìn)行了pk，看上去“傻逼”的一方勝利了，所以你看了這版聲明。一般情況是，是公關(guān)和法務(wù)、業(yè)務(wù)的pk最激烈。

在本案例中，大叔猜測(cè)，董宇輝并不在整個(gè)輿情處理的決策層里，才導(dǎo)致他本來(lái)希望通過(guò)直播間幽默應(yīng)對(duì)來(lái)平息輿情，結(jié)果另一方勢(shì)力繼續(xù)點(diǎn)火，反“咬”一口。我們看到的是外部，粉絲與小編爭(zhēng)議越鬧越大，實(shí)際上呢，外部問(wèn)題只是內(nèi)部問(wèn)題的反射而已。

但輿情還是要滅啊，你的粉絲，你來(lái)安慰吧，才有了董宇輝的第二份在手機(jī)備忘錄里，一個(gè)個(gè)打出來(lái)的聲明。

大叔經(jīng)常說(shuō)，危機(jī)公關(guān)中，誰(shuí)是現(xiàn)實(shí)的弱者，誰(shuí)就是輿情場(chǎng)的強(qiáng)者。

我們看看孫東旭的17分鐘回應(yīng)，我力排眾議培養(yǎng)了董宇輝，我給董宇輝不止幾千萬(wàn)的收入，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都付出了那么多……

顯然，董宇輝就成為是輿情場(chǎng)的強(qiáng)者，粉絲們更心疼他了。

而在東方甄選平臺(tái)與粉絲之間呢？

但從大叔目前的觀(guān)察來(lái)看，至少在這輪事件中缺乏一錘定音的“素材”，反而是小編回懟董宇輝，才真正激怒了粉絲情緒，更是把東方甄選的內(nèi)部問(wèn)題撕開(kāi)了一角。

反而，不少粉絲在留言區(qū)詢(xún)問(wèn)，啥叫飯圈文化？

大叔認(rèn)為，平臺(tái)與粉絲“對(duì)立”，這本身就是一招“臭棋”。

我們?cè)倏纯蠢罴宴托罡缡侨绾螌?duì)粉絲的。前者在“哪里貴了”輿情之后，雖然道歉了，但效率不夠高，力度也不夠，才招致了如此大的一波輿情，如今都難以恢復(fù)完全。而小楊哥呢，人家為了哄粉絲開(kāi)心，直接花3000萬(wàn)請(qǐng)粉絲免費(fèi)看演唱會(huì)，還抽獎(jiǎng)！

最后，你可能會(huì)問(wèn)大叔，這事還有解嗎？肯定有，但一定摒棄3個(gè)視角：

視角一：消費(fèi)者都愛(ài)占便宜的，和花西子一樣，不用道歉，送點(diǎn)眉筆就沒(méi)事了。

視角二：這只是少數(shù)粉絲的態(tài)度和行為，公眾情緒會(huì)“傳染”的，越對(duì)立，越傳“染”，然后大家都在尋找“同盟”了。所以我們才看到留言區(qū)的對(duì)立和割裂。

視角三：東方甄選的員工和董宇輝都是受害者，而加害者就是“飯圈化”的粉絲，國(guó)家趕緊出手！

大叔認(rèn)為，目前的2個(gè)解分別在董宇輝和俞敏洪身上，這對(duì)忘年交cp，如何響應(yīng)憤怒的公眾情緒？可能是關(guān)鍵。

最后的最后，大叔再為公關(guān)說(shuō)兩句話(huà)。

公關(guān)原則上應(yīng)該是為了確保公司聲譽(yù)（利益）最大化服務(wù)的，在輿情應(yīng)對(duì)上也是同樣的邏輯，但在吉林行三天拿下2.76億的不俗業(yè)績(jī)下，公關(guān)如何不卷入內(nèi)斗（或者內(nèi)部視角），而從外部公眾視角去思考如何應(yīng)對(duì)輿情，還要平衡好事實(shí)和情緒的主次關(guān)系，可能是這次危機(jī)公關(guān)的最大挑戰(zhàn)吧！