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作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
繼12月26日問界M9的正式發(fā)布后，緊接著小米汽車技術(shù)發(fā)布會于28日舉辦，雷軍用了整整三個小時，介紹小米汽車首款車型小米SU7和自研核心技術(shù)體系的最新成果；雷軍表示，小米集團(tuán)由此實現(xiàn)了“人車家生態(tài)”戰(zhàn)略完整閉環(huán)。
這兩場發(fā)布會的先后舉辦以及緊隨而來的元旦假期，把蔚來12月23日在2023蔚來日（NIO Day 2023）上發(fā)布的新車ET9的熱度沖淡了許多。
對于這款預(yù)售價80萬元的全新旗艦車型ET9，李斌曾說過兩句話。
“即將發(fā)布的這款新車，代表了蔚來要堅決的進(jìn)入到行政旗艦市場，雖然不同時代有不同的行政旗艦定義，但歸根到底它都必須是技術(shù)旗艦。”
“奔馳S、寶馬7 系、保時捷Panamera 是這些品牌真正的基石，我們要堅決地進(jìn)入行政旗艦的市場，不同的時代有不同的行政旗艦的需求，但一定得是技術(shù)旗艦，我們相信這款車能代表這個區(qū)間的需求。”
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝曾經(jīng)表示，“雖然百萬級車型市場不是主流走量市場，但如果推出一款成功車型，能進(jìn)一步提升品牌力和溢價能力。”這或許也是蔚來推出ET9的原因之一——以此來進(jìn)一步提升品牌力和突出品牌定位；此外，高端車型所帶來的毛利率也是其他中低端車型所不可及的。
李斌確信，2024年和2025年將迎來高端純電汽車市場的爆發(fā)。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)豪華車2023年前三季度累計零售銷量166萬輛，同比增長13%；新能源豪華車前三季度累計零售銷量達(dá)到58萬輛，同比增長89%，增速大大高于傳統(tǒng)豪華車。
但是堅信自己必會在行政旗艦市場有所作為的李斌，不得不直面多年來行政旗艦市場已被傳統(tǒng)豪華品牌所占據(jù)的現(xiàn)實。
從市場數(shù)據(jù)來看，奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8L、保時捷Panamera等幾款車系幾乎占據(jù)了國內(nèi)行政級轎車大半的市場份額；在燃油車時代，傳統(tǒng)豪華品牌以品牌價值、燃油技術(shù)、造車底蘊、先發(fā)優(yōu)勢，早已在行政轎車領(lǐng)域筑建起了高高的壁壘。
“趣解商業(yè)”看來，當(dāng)前蔚來切入高端市場最大的挑戰(zhàn)或許還是缺乏品牌與技術(shù)的積淀，很多人對此也表示出質(zhì)疑的態(tài)度。
行政轎車的用戶群體更加追求品位，更加看重品牌背后的底蘊和價值感。不難看出，國產(chǎn)品牌在豪華汽車市場上的號召力明顯還不夠高；在相當(dāng)一部分消費者心中，國產(chǎn)品牌的品牌力尚不足以撐起其高端定位。
另一方面，目前匯集蔚來汽車多項最新研發(fā)技術(shù)的ET9，要在2025年第一季度才能交付，如今還只能算一個“期貨產(chǎn)品”。
雖然李斌在發(fā)布會上表示“蔚來ET9是中國首款進(jìn)入豪華行政轎車靈魂競爭產(chǎn)品，因此愿意拿出更多時間去調(diào)整優(yōu)化細(xì)節(jié)”，但這也就意味著它的不少技術(shù)可能還在試驗階段；而一年之后這個產(chǎn)品還能有多少技術(shù)優(yōu)勢，這個產(chǎn)品力層面也是影響消費者購買的因素。
在新能源時代，傳統(tǒng)豪車市場確實被電動車蠶食了不少份額；但面對如此高速增長的市場，蔚來如何在眾多造車“新勢力”中突圍，除了品牌力和產(chǎn)品力，限制其終端銷量的因素，更重要的還有產(chǎn)能和交付問題。
早在蔚來ET5上市時，就是因為遲遲給不出確切的交付時間而導(dǎo)致數(shù)萬訂單慘遭退訂。2021年1月發(fā)布的ET7也是在經(jīng)歷一年零 2 個月之后才交付，一些等不及的用戶退訂了；而比 ET7 上市晚 3 個月的小鵬 P5 于當(dāng)年四季度交付，成為首個量產(chǎn)激光雷達(dá)的車型。頻繁出現(xiàn)的交付延期現(xiàn)象，到底是李斌的“長期主義”還是供應(yīng)鏈與產(chǎn)能的問題？
延期交付已經(jīng)影響了蔚來的市場需求和消費體驗。從社交平臺上蔚來車主的提車時間來看，蔚來的很多車型都要接近一個月左右才能交付給客戶。
品牌力、產(chǎn)品力和交付時間均不占壓倒性優(yōu)勢，在面對日益激烈的市場競爭和不確定性因素，ET9究竟能有多少銷量，還得打個問號。
售價80萬元的ET9注定不是一輛走量的車型，它更重要的作用是拉高蔚來的高端品牌定位；但是目前對于李斌和蔚來汽車來說，“高端夢”很重要，要如何在“不掉隊”的情況下繼續(xù)“做夢”更重要。
營收方面，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，蔚來2023年前三季度虧損達(dá)153億元，超2022年總和；而按此前計劃，蔚來要在2023年實現(xiàn)盈虧平衡。
交付量方面，蔚來汽車在2023年全年累計交付量為160038輛，同比增長30.66%，月均交付量為1.3萬輛左右；蔚來在2023年初設(shè)定了年銷量同比翻番的2023年度目標(biāo)，目前看來僅完成全年目標(biāo)（交付24.5萬輛）的65.3%。
同期相比，理想汽車全年累計交付376030輛，同比增長182.21%，月均交付量為3.1萬輛左右；小鵬汽車全年累計交付141601輛，同比增長17.26%，月均交付量超1.1萬輛。
值得一提的是，12月理想汽車交付新車50353輛，創(chuàng)單月交付量新高，這也是其年內(nèi)首次單月交付超5萬輛；此前理想汽車表示挑戰(zhàn)12月交付5萬輛的目標(biāo)，如今這一目標(biāo)已實現(xiàn)。
李想也在其微博中表示：“2023年目標(biāo)全部達(dá)成：376000、50000、20000、300。2024年挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)：800000、100000、30000、2000”。也就是說，2024年理想汽車全年交付量目標(biāo)為80萬輛。
相較之下，在“蔚小理”陣營中，不管是單月交付量還是全年交付量，理想汽車與蔚來汽車、小鵬汽車已拉開明顯距離。
相比于理想汽車和小鵬汽車，蔚來汽車產(chǎn)品眾多，但目前尚未有爆款車型出現(xiàn)。如此看來，2024年蔚來亟需將銷售能力轉(zhuǎn)化為銷量。產(chǎn)品布局上，蔚來明確2024年不會有新車型上市；實現(xiàn)走量任務(wù)可能仍需要在ET5和ES6等主銷產(chǎn)品以及蔚來即將推出的第二品牌（“阿爾卑斯”）與第三品牌（“螢火蟲”）上。
蔚來汽車總裁秦力洪此前表示，第二品牌“阿爾卑斯”和第三品牌“螢火蟲”都是蔚來的內(nèi)部項目代號，并非品牌名字。
對于第二品牌，李斌在2023蔚來日的媒體溝通會上表示新車并不叫此前傳聞的“阿爾卑斯”，目前給它的內(nèi)部項目代號是“大別山”；李斌透露，“大別山”定位家庭市場，整個生命周期只有3款車型。
“大別山”主要面向中端市場，車型價格區(qū)間為20-30萬元，其也被外界認(rèn)為是蔚來2024年銷量增長的主要支柱之一。
但是這個市場的競爭比30萬元以上車型更為激烈，競爭對手也更強大。一方面，比亞迪、特斯拉等新能源品牌已建立了市場領(lǐng)先優(yōu)勢；另一方面，同為“造車新勢力”的理想汽車同樣也緊盯20萬-30萬元的下沉市場。
對于第三品牌，據(jù)秦力洪透露，該品牌只規(guī)劃了一款車型，是類似寶馬MINI的小車，專攻20萬元以下的入門級市場。
但秦力洪也強調(diào)，“目前在售的8款車型是今后1-2年蔚來的主力收入來源。”第二、第三品牌明年還沒法挑大梁。
在外界看來，蔚來如今越來越不像一家汽車公司；這種不像，主要來源于蔚來全方位的跨界——電池、芯片、手機、充換電站、NIO HOUSE、車險……這其中任何一樣拿出來都是百億大項目。
目前來看，無論是剛剛起步的車險、已經(jīng)推出產(chǎn)品的手機，還是已投入百億的換電站，均未給蔚來帶來收益方面的回報，反而極有可能成為拖累蔚來的業(yè)務(wù)。
過去，李斌一直在為“理想主義”奮斗，但經(jīng)歷銷量下滑、財報虧損加劇等系列低谷后，他似乎意識到，“理想主義”用在一個企業(yè)上肯定行不通。李斌在自我評價時說：“追求長期主義的過程中，做事的慣性太強，不能敏銳地面對外部變化，調(diào)整速度不快，會帶來非常高的成本。”
在媒體溝通會上，李斌也提到了“長期主義”和“短期執(zhí)行”的矛盾。在他看來，“個人可以有理想主義，比如我自己。但是做企業(yè)不能有理想主義，可以有長期主義。但也得避開坑，要知道自己的資源邊界，不能形成因為長期主義不做好短期執(zhí)行的文化。”
李斌也強調(diào)說，蔚來也是一家高效執(zhí)行、有清晰目標(biāo)的公司，做企業(yè)需要非常務(wù)實。
為此，李斌逐步降本增效。先是裁員10%、推遲和削減三年內(nèi)不能提升財務(wù)表現(xiàn)的項目投入等，后是又拿到了中東資本CYVN22億美元（約合人民幣157億元）追加投資；與此同時，換電業(yè)務(wù)也有進(jìn)展，目前已于長安汽車、吉利汽車簽訂換電合作協(xié)議，蔚來在今年將開始建設(shè)共享換電網(wǎng)絡(luò)。
作為“造車新勢力”的三巨頭之一，蔚來的商業(yè)故事或許很好，但回歸到商業(yè)本質(zhì)，業(yè)績才是基本盤；尤其是，隨著行業(yè)競爭加劇，新能源汽車和蔚來都走到了拐點，一直在拓展自身邊界的蔚來，若不能實現(xiàn)突破，未來會越行越難。
對于2024年愈加激烈的市場競爭，李斌表示，“第一，對市場競爭的慘烈程度，要放棄幻想，一定很慘；第二，對我們會以價換量也要放棄幻想。”
在媒體溝通會上，當(dāng)被問及“新一年的期望”時，李斌的回答是“好好賣車。”
在李斌看來，“活下去不是唯一目的，重要的要有發(fā)展，參與決賽也不是目的，可以贏才是目的。現(xiàn)在只能往前沖。”
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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