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來源 | 頂尖廣告
說到滴滴,有多少人跟我一樣,會想到一個計量單位:1滴=80億。
這就不得不考古下滴滴的天價罰單,滴滴因為違法收集用戶信息,被罰了80.26億。
滴滴也因為這個80億罰單,被網(wǎng)友以為被封殺了。只能說非常時期滴滴被罰單坑慘,用戶跑到高德、百度等那去,還給人留下“消失”的印象。
但事實上,早在去1月,經(jīng)過整改后的滴滴開始恢復(fù)新用戶注冊,滴滴恢復(fù)市場地位還要打硬仗。
歸來一周年,滴滴開年丟出一個王炸,官宣全新代言人——檀健次,一個自帶魅惑氣場、因歌跳舞勾人被稱為“內(nèi)娛男妲己”的藝人,滴滴能靠檀健次殺回來嗎?
這個代言很難評,因為滴滴在網(wǎng)絡(luò)信息安全領(lǐng)域栽了大跟頭,被罰整整80億,居然官宣“代言”過網(wǎng)安的檀健次。
當(dāng)然此代言非彼代言,說的是檀健次在《你安全嗎》出演過網(wǎng)安公司老板,這部劇就是一部以網(wǎng)絡(luò)安全為題材的懸疑劇。
難道你小子被罰后,是刷了幾遍《你安全嗎》大徹大悟,悟出“用魔法打敗魔法”的代言策略?
不過還有沒有這樣一種可能,是學(xué)習(xí)馬自達(dá)反向營銷。還記得當(dāng)年梁家輝劇中一句“你開馬自達(dá),你怪不得會塞車”,把馬自達(dá)坑慘了。
后來馬自達(dá)居然找梁家輝代言,上演世紀(jì)大和解,這看似戲劇,但這可能也是一個品牌最好的洗白方式。
當(dāng)然這純純是不正經(jīng)分析,好不好不是我說了算,還得是粉絲買單。
這不,新代言人一官宣,評論區(qū)殺瘋了,都在夸滴滴,制作起了應(yīng)景的表情包。
滴滴能不能徹底洗白“被罰”的歷史不好說,但可以確定的是,滴滴這次選對代言人,絕對入股不虧。
首先,挑選0緋聞0黑料、業(yè)務(wù)能力能打的藝人。
作為“影視歌舞綜”都出圈的六邊形戰(zhàn)士全能藝人,檀健次既有偶像劇的臉、播音腔的聲音,還有劇拋臉的演技,唱跳冠軍級的實力。不久之前在2023騰訊視頻星光大賞上,檀健次才被評選為年度全能藝人。
論演戲,檀健次是實實在在的劇拋臉,演啥像啥。
在《獵罪圖鑒》里,是用一根畫筆窺探人心的畫家沈翊,有破碎感;在《長相思》里,是一襲白衣戰(zhàn)死沙場的九命相柳,有宿命感;在《很想很想你》里的,是讓人一聽命中的莫青成,有人夫感......檀健次總能精準(zhǔn)拿捏每個角色精髓,舉手投足間都是戲。
論跳舞,檀健次是舞蹈的統(tǒng)治區(qū),無論是《猴籠》的瘋狂卡點(diǎn),還是《你好星期六》開場舞的一鏡到底,都給人留下深刻印象,此外檀健次還下不少大大小小的體育舞蹈獎項。
拋開顏值不說,一直認(rèn)真營業(yè)的檀健次,都在用實力說話,用作品說話,真誠對待舞臺。
因此滴滴借助檀健次的加持,再加上這次主打的“3分鐘無車賠”的升級服務(wù)等,可以強(qiáng)化自身業(yè)務(wù)加強(qiáng)和真誠服務(wù)的一面。
其次,發(fā)揮藝人技能用心傳播物料。
滴滴將檀健次的專長跳舞、播音技能,跟自家的出行產(chǎn)品、業(yè)務(wù)做了恰到好處的結(jié)合,避免了純純玩流量的做法。
看過《很想想你》的就知道,這部劇展現(xiàn)的就是臺詞功底很強(qiáng)的配音大神的故事,是聲音控的大福利。
在劇中檀健次擁有百變聲線,演唱《朝夕》《萬骨催沙》堪稱封神,在如水的溫柔和恢宏豪邁的氣勢之間切換自如,輕松拿捏不同的情緒表達(dá)。
這一次滴滴看中的就是檀健次的聲音戳人,上線檀健次定制語音播報,讓專屬的“多多”語音為消費(fèi)者導(dǎo)航,提醒用戶系好安全帶,也不失為一種粉絲福利。
如果說推出語音播報是發(fā)揮檀健次的聲音優(yōu)勢,那么放出懸念視頻和花絮,代言送舞蹈的操作,就是發(fā)揮檀健次的跳舞技能。
在舞蹈的廣告片中,檀健次以跳舞形式演繹滴滴出行,卡點(diǎn)行云流水,力量縱享絲滑,對粉絲眼睛很友好,讓人不禁想到那句“檀健次被卡點(diǎn)支配的一生”。
以此同時,滴滴還放出檀健次廣告花絮:因為用力過猛掉鞋跟,鞋子掉了也不影響營業(yè)跳舞,把代言人“將跳舞刻在骨子里”的人設(shè)立住了。
除此之外,滴滴還結(jié)合檀健次的個人經(jīng)歷營銷話題。
比如網(wǎng)約車司機(jī)的形象。
檀健次之前在《愛的厘米》飾演的關(guān)震雷,就扮演過網(wǎng)約車司機(jī)的角色。檀健次戲里開網(wǎng)約車,戲外代言網(wǎng)約車,滴滴這操作就跟檀健次經(jīng)歷對上了。
比如名字,這次滴滴主海報的主文案就是“多多關(guān)照每一程”,借助檀健次小名“多多”玩諧音梗。
這個玩梗創(chuàng)意,恐怕是跟果子熟了多多檸檬茶學(xué)習(xí)的,多多檸檬茶就是盯上了檀健次小名請他做代言,圍繞“多多”大做文章,宣傳檸檬多多,纖維多多,果味多多。
滴滴利用粉絲熟知的愛豆語言——“多多”溝通,借此傳遞平臺多多的安全、多多優(yōu)惠價格的亮點(diǎn),不僅讓粉絲覺得品牌很懂代言人,也強(qiáng)化代言人身份標(biāo)簽跟品牌業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)。
找對的代言人才能事半功倍,已經(jīng)說累了。
別看請代言這事,每個品牌都能干,但不是都能干好,畢竟我們看的翻車案例還少嗎?
因為形象不契合翻車的,資生堂就官宣黃渤為“貴婦線”時光琉璃系列的品牌大使,叔圈頂流黃渤很好,資生堂也很好,但兩者放在一起就覺得出戲,真的可以觸發(fā)消費(fèi)者的購買欲嗎?
有的翻車在知名度違和上,當(dāng)初茶百道官宣網(wǎng)紅墊底辣孩,就招來一片罵聲,品牌被嘲找一個比自家知名度還要低的代言人。
更何況在消費(fèi)者看來,奶茶店與其出這個錢,還不如多出幾個新品提升產(chǎn)品質(zhì)量。
還有就是栽在了物料上,國貨女裝芋庭服飾給全紅嬋提供的丑衣服,海瀾之家給張頌文拍的出街海報,都因為丑化代言人被罵慘了。
官宣流量代言人后,并不意味著品牌就完事了,關(guān)鍵是如何用粉絲喜聞樂見的方式溝通,將代言人的代言價值最大化。
這就考驗品牌要提前做好粉絲的基礎(chǔ)功課,在深入了解粉絲的基礎(chǔ)上,用他們認(rèn)可的物料和話題來事,才來激發(fā)粉絲的討論興趣,這一次滴滴可以說就很會。
所以無論是精心物料的制作,還是廣告代言的話題,都有在認(rèn)真挖掘檀健次的特質(zhì)和看點(diǎn),通過與明星粉絲共創(chuàng)內(nèi)容,將代言效應(yīng)發(fā)揮極致。
無論如何,希望滴滴不要辜負(fù)這個全能藝人,接下來好好服務(wù)用戶。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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