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作者 | Hiu
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
*編排 | 阿輝
審核 | 日?qǐng)?/p>
星巴克“拜師”瑞幸？
新年伊始，鮮少與中國(guó)本土文化IP聯(lián)名的星巴克，搞了一件大事情——牽手孫悟空奉上一出大鬧天宮的開年大戲。
瑞幸：星爸爸，你咋開竅了呢？
網(wǎng)友：卷起來，這邊限定周邊麻煩安排一下！
據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》了解，星巴克此次與經(jīng)典動(dòng)畫電影《大鬧天宮》合作，主推產(chǎn)品是專為專星送打造的「流凍拿鐵」咖啡，分別有法式焦糖和朗姆巧克力兩種口味。
這款聯(lián)名產(chǎn)品是有名頭的，星巴克官方的說法是“會(huì)變身”，在騎手配送的20分鐘路程中，咖啡云與牛乳會(huì)逐漸分層，頂部會(huì)凝結(jié)出咖啡凍般的口感。
當(dāng)流動(dòng)拿鐵送到用戶手中的時(shí)候，呈現(xiàn)的就是它經(jīng)過“變身”的最佳狀態(tài)。
為了緊扣主題，聽說從本周末開始，全國(guó)多個(gè)城市2000多名專星送專屬騎手會(huì)陸續(xù)變身齊天大圣，將披上大圣同款的云肩或防風(fēng)服，穿梭于大街小巷，給下單流動(dòng)拿鐵的顧客一點(diǎn)小小的驚喜。
不光在外賣體驗(yàn)上玩得花，星巴克在聯(lián)名周邊上更是別出心裁。
不是杯套貼紙（瑞：諷刺誰呢），而是專門定制的悟空mini版「大鬧天宮金箍管」（在1月19日上市）飲品吸管，其中有一款“豪華聲光電版吸管”，里面提供了3款語音包。
當(dāng)你用這根緊箍管喝咖啡時(shí)，耳邊可能會(huì)傳來大圣那句“孩兒們來喝一杯”，或者“俺老孫來也”、“吃俺老孫一棒”。效果十分炸裂，建議大家小口品嘗，小心笑噴了。
今年恰逢《大鬧天宮》這部國(guó)寶級(jí)經(jīng)典動(dòng)畫電影完整出品60周年，星巴克選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)聯(lián)名大鬧天宮IP，一方面可以視作致敬中國(guó)本土傳統(tǒng)文化的舉動(dòng)，另一方面也說明了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，即使久居“神壇”的星巴克也不得不下凡，以吸引更多消費(fèi)者。
聯(lián)名之王，周邊賣瘋了
眾所周知，星巴克除了賣咖啡，就是一個(gè)賣杯子的。
網(wǎng)友甚至調(diào)侃星巴克“副業(yè)賣咖啡，主業(yè)賣杯子”。
不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，真有這么一撮人不愛喝星巴克，但實(shí)在沒有辦法不愛他們家的杯子。
最出圈的莫過于星巴克在2019年櫻花季推出的貓爪杯。透明的貓爪杯，注入牛奶后顯現(xiàn)出的貓爪形狀，是猛男萌妹都無法擺脫的可愛魔法。
有人在星巴克門店支起帳篷通宵排隊(duì)，有人為了爭(zhēng)搶杯子與陌生人大打出手。
在電商平臺(tái)上線即售罄是常規(guī)操作，在二手交易平臺(tái)，原價(jià)199元炒到500元也是基操，離譜一點(diǎn)價(jià)格還能去到2500元的高位。
星巴克門店那滿滿一墻的杯子，就是它最傲嬌的產(chǎn)品線。畢竟在上新方面，星巴克的杯子要比咖啡飲品快得多。
季節(jié)限定款、城市限定款、聯(lián)名合作款……星巴克杯子種類之繁多、產(chǎn)品線之豐富，令無數(shù)集郵黨又愛又恨。
人類本性中喜新厭舊的弱點(diǎn)，老早就被星巴克拿捏了。
從可愛的卡通LINE FRIENDS到藤原浩/Fragment Design等時(shí)尚品牌、FILA等運(yùn)動(dòng)品牌、史努比等經(jīng)典IP，再到國(guó)際巨星Lady Gaga、Taylor Swift以及偶像女團(tuán)BLACKPINK等，星巴克的對(duì)聯(lián)對(duì)象并不局限于品牌和某一領(lǐng)域，甚至名人明星都不在話下。
咱就是說，星巴克的聯(lián)名真沒有瓶頸。
單拎出前年與史努比所屬的系列《Peanuts》展開的合作，星巴克推出的聯(lián)名周邊產(chǎn)品就有幾十款。光是最常見的杯具周邊，就有保溫杯、隨行杯、馬克杯、玻璃杯等15個(gè)款式供君選擇。
去年與韓國(guó)頂尖一線女團(tuán)BLACKPINK的跨界合作，星巴克專門為四位愛豆打造了各自的代表水杯，并且在周邊中融入了BLACKPINK標(biāo)志性的黑色與粉色搭配，直戳全球過億粉絲的命門。
據(jù)說電商網(wǎng)店上架3小時(shí)之內(nèi)，亞洲所有庫(kù)存都被搶購(gòu)一空了，星巴克網(wǎng)店的cpu都被干翻了，線下門店的盛況可想而知。
遠(yuǎn)的不說，看最近Stanley聯(lián)名款的搶購(gòu)視頻，咱就知道星巴克在杯子生意上確實(shí)有一手。
行業(yè)內(nèi)卷，星巴克“中國(guó)化”
以上提到的聯(lián)名大部分都發(fā)售于星巴克海外門店或大中華區(qū)的港澳臺(tái)市場(chǎng)，鮮少在內(nèi)地門店首發(fā)。
所以，對(duì)于內(nèi)地消費(fèi)者來說，這一直是星巴克的一大槽點(diǎn)，他們只能輾轉(zhuǎn)二手市場(chǎng)尋求機(jī)會(huì)。
很明顯的一點(diǎn)，星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷并沒有足夠重視，更多的是將中國(guó)市場(chǎng)視作其周邊產(chǎn)品線的一個(gè)售賣區(qū)域
而像這次聯(lián)名中國(guó)本土文化IP，稱得上是星巴克破天荒的第一次。
可以感受得到，星巴克在求變，正在加快跟上中國(guó)本土的營(yíng)銷節(jié)奏。
一個(gè)擺在眼前的事實(shí)，在剛過去的2023年，中國(guó)咖啡品牌在全球的門店總數(shù)已經(jīng)超過了美國(guó)，以4.97萬家躍居全球首位。
以前講咖啡全球化，星巴克憑借著行業(yè)先驅(qū)和引領(lǐng)者的身份，拿著現(xiàn)磨咖啡和第三空間那套劇本可謂是躺著賺錢。
現(xiàn)在還靈不靈？
肯定還有人吃這一套的，畢竟被教育了20多年，品牌信仰在某些消費(fèi)者心中依舊是根深蒂固的。
但面對(duì)拔地而起的本土咖啡品牌，面對(duì)呈指數(shù)增長(zhǎng)的龐大的中國(guó)咖啡消費(fèi)人群，尤其是新一代年輕消費(fèi)者，星巴克躺贏的資本已在行業(yè)飛速發(fā)展中一步步被消磨掉了。
變，是應(yīng)對(duì)千變?nèi)f化的中國(guó)市場(chǎng)的必然之路。
從去年開始，星巴克先是在產(chǎn)品上做創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)推出28款全新的咖啡飲品，包括全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，以及中國(guó)特色的飲品。
而后在品牌營(yíng)銷層面，也嘗試了更具備本土商業(yè)特色的打法——邀請(qǐng)因《封神》電影再次封神的Daddy費(fèi)翔，為星巴克拍攝節(jié)日宣傳大片，并上新紅富士系列飲品。
周邊贈(zèng)品是精髓，自然不能少。到店購(gòu)買任意一杯可領(lǐng)取一張費(fèi)翔老師的貼紙，若正價(jià)購(gòu)買單杯新品還可獲贈(zèng)圣誕蘋果主題襪一對(duì)。節(jié)日氛圍拉滿了，話題聲量和產(chǎn)品銷量也賺足了。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一向高冷、處在云端的星爸爸還是走上了瑞幸的老路，真香定律無疑了。
皆因中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量仍有巨大的成長(zhǎng)空間。根據(jù)星巴克最新的業(yè)績(jī)交流會(huì)公開紀(jì)要，目前中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為12杯/年，與發(fā)達(dá)國(guó)家日本（人均200杯/年）、美國(guó)（人均近380杯/年）相距甚遠(yuǎn)。
那么大一塊肥肉送到嘴邊，再保持一副高傲模樣，就已經(jīng)不是不禮貌了，是有錢都不賺的百分百純傻了。
現(xiàn)在才想起要搞本土化營(yíng)銷，還不算遲。畢竟出發(fā)了，沿途總會(huì)有收獲。
但目前，星巴克這個(gè)大鬧天宮的聯(lián)名新品被吐槽了，一是周邊比新品晚到3天，用戶反饋感受不到一點(diǎn)聯(lián)名帶來的體驗(yàn)感；二是冬季出凍品，比不上瑞幸每次聯(lián)名同時(shí)開發(fā)凍飲和熱飲貼心。
群眾發(fā)現(xiàn)問題的眼睛是雪亮的，星爸爸是時(shí)候多聽聽群眾的聲音了，要知道消費(fèi)者可都是為了你好。
參考資料：
1.新品略財(cái)經(jīng)：首推聯(lián)名咖啡，星巴克要“大鬧天宮”？
2.界面新聞：星巴克終于在中國(guó)做起聯(lián)名咖啡
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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