來(lái)源|新?tīng)I(yíng)銷

隨著“早餐界愛(ài)馬仕”桃園眷村閉店到僅剩全國(guó)4家，一批“平替快餐”又在強(qiáng)勢(shì)崛起。

我們能注意到“米村拌飯”，是因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間甚至到現(xiàn)在，每到工作日飯點(diǎn)，離公司最近的這家店永遠(yuǎn)在排隊(duì)。在跟不少朋友交流后發(fā)現(xiàn)，他們附近的門店也是如此，有的甚至還在高檔商圈。

更重要的是，在“預(yù)制菜”風(fēng)波還在延續(xù)，年輕人看起來(lái)對(duì)其抱著“敵意”，不少飯店也為避免口水打出“不用預(yù)制菜”的口號(hào)時(shí)，米村拌飯卻顯得格格不入，不僅明目張膽地進(jìn)貨速凍蔥花、調(diào)味香菇、醬料包，擴(kuò)張速度更是勢(shì)不可擋。

到底有多快？實(shí)現(xiàn)千店規(guī)模，鄉(xiāng)村基用時(shí)24年，老鄉(xiāng)雞用時(shí)18年，而米村拌飯只用了7年，其中3年還是跨越疫情：2014年正式成立，2016年走出吉林，2022年年底開(kāi)始進(jìn)軍上海、北京等地，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2023年11月米村拌飯?jiān)谝痪€及新一線城市中的新店數(shù)量增長(zhǎng)高達(dá)114%和170%。

米村拌飯?jiān)趺淳统闪酥惺娇觳偷目赴炎?？我們從三個(gè)維度做一些分析。

消費(fèi)平替，平價(jià)連鎖快餐增勢(shì)

“硬生生讓食客把30塊錢吃出了300的感覺(jué)”，這是米村拌飯給很多食客留下的印象，也折射了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向變化：市場(chǎng)越不景氣，質(zhì)價(jià)比消費(fèi)就越流行。

疫情時(shí)期，逆勢(shì)擴(kuò)店的不止米村拌飯，海底撈、呷哺呷哺、華萊士都是這樣的戰(zhàn)略。界面新聞曾報(bào)道過(guò)出現(xiàn)這種現(xiàn)象的邏輯：行業(yè)氣氛低迷的情況下，這些品牌可以拿到更低的租金進(jìn)入商場(chǎng)，一方面出于線下引流，商場(chǎng)希望這些有光環(huán)的品牌進(jìn)駐。另一方面，由于餐飲的剛需性，市場(chǎng)氣回流后出現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈的概率更高，相對(duì)于客單價(jià)上百的連鎖品牌，平價(jià)快餐抄底風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

米村拌飯正是吃到了這一波紅利，在疫情這個(gè)時(shí)期進(jìn)駐了很多有利商圈，直接從占位上拔高了“檔次”，像是國(guó)貿(mào)CBD、華貿(mào)、合生匯、世貿(mào)天階、王府井、望京等等。這些商圈不僅運(yùn)營(yíng)成熟、集聚效應(yīng)明顯，更是覆蓋了大批工作人口。

與此同時(shí)，米村拌飯的價(jià)格在這些商圈有著明顯優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你身處這個(gè)地段想要解決每日午餐，30元的價(jià)格似乎只有麥當(dāng)勞、吉野家等可以選，既然都是快餐為什么不嘗試一下可以選擇魷魚、安格斯肥牛、明太子魚等要啥有啥的拌飯?zhí)撞?，米飯、小菜、湯還能無(wú)限續(xù)，主打一個(gè)吃好、吃飽。

在品控方面，我們縱覽了米村拌飯?jiān)诖蟊婞c(diǎn)評(píng)的評(píng)分，其所有門店都基本都能維持在4.2分左右，最高的甚至達(dá)到4.5分，完全稱得上“優(yōu)等生”。

甚至類似于多年前“海底撈的白嫖吃法”，“米村拌飯的窮鬼吃法”也一度成為網(wǎng)絡(luò)流行，這些都飽含著消費(fèi)者被餐飲價(jià)格刺痛的根本原因：物價(jià)上漲了但收入?yún)s沒(méi)跟上。于是大家越來(lái)越務(wù)實(shí)，回到了追求質(zhì)價(jià)比，飽腹感的邏輯。

剛性需求，預(yù)制菜市場(chǎng)抬頭

對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，快餐正在成為一個(gè)高頻需求，以米村拌飯為代表的快餐品牌，背后其實(shí)是一個(gè)巨大的預(yù)制菜市場(chǎng)。

來(lái)自中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，快餐店、連鎖店、主打外賣的餐飲店、鄉(xiāng)廚、團(tuán)餐食堂等是預(yù)制菜應(yīng)用的主要場(chǎng)景，一些頭部連鎖餐飲企業(yè)中預(yù)制菜的使用比例較高，部分餐廳八成以上的菜品是預(yù)制菜。

前一段時(shí)間的預(yù)制菜風(fēng)波，其實(shí)大多來(lái)源于認(rèn)知錯(cuò)位。消費(fèi)者并非抵制預(yù)制菜，而是抵制含有大量添加劑的料理包、冷凍時(shí)間較長(zhǎng)的肉等作為原材料，還收著翻了數(shù)倍的價(jià)格；還有是否擁有提前知情權(quán)，這些其實(shí)主要針對(duì)的是部分高檔飯店、酒席等。

根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜已經(jīng)有了明確的定義，在產(chǎn)品形式上基本分為四類：即食菜品、即熱菜品、即烹菜品、即配菜品。作為快餐連鎖品牌，基本都繞不開(kāi)預(yù)制菜的使用，不僅是為了實(shí)現(xiàn)“上菜快”滿足高坐客率，也是為了統(tǒng)一口味標(biāo)準(zhǔn)。

正如米村拌飯，雖然大家吐槽著“店員不是忙著炒菜，而是忙著把把拌飯的預(yù)制材料倒進(jìn)碗里”，但這也并不影響它的銷量和口味，畢竟米村拌飯的“情商”很高，用它的話講這種預(yù)制菜呈現(xiàn)方式叫做——食材統(tǒng)一采購(gòu)，中央廚房配送。

在此基礎(chǔ)上，米村拌飯也為這碗預(yù)制飯?jiān)O(shè)了很多“心機(jī)”。即便毫無(wú)顧忌的將調(diào)味香菇、速凍蔥花的進(jìn)貨擺在門前，但最終盛上來(lái)的這碗飯，不僅分量十足，還有胡蘿卜、蘑菇、西葫蘆、海帶芝麻等看著十分新鮮的食材，甚至有模有樣地給石鍋圍上了一道防濺擋板，體現(xiàn)滾燙的鍋氣。

這些都讓這頓快餐物超所值，也讓以打工人為主要群體的食客“不計(jì)前嫌”。就算是預(yù)制菜但貌似也沒(méi)有什么不可以的，畢竟食材新鮮程度都在承受范圍內(nèi)，服務(wù)和氛圍卻超過(guò)了期待。

所以“預(yù)制菜”并非真的問(wèn)題，反而會(huì)是未來(lái)餐桌上的重頭戲，甚至在資本市場(chǎng)也是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)目前的股市行情，預(yù)制菜概念股已經(jīng)成為2024年初的翻倍牛股之一，其預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2026年達(dá)到萬(wàn)億。

而從國(guó)家政策來(lái)看，預(yù)制菜已被寫進(jìn)中央一號(hào)文件，多地政府正在積極布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，隨著春節(jié)的臨近各大生鮮平臺(tái)、超市、餐飲門店均在線上線下平臺(tái)推出“預(yù)制菜類年夜飯”，一些餐飲食品品牌也開(kāi)始調(diào)整品類方向增加預(yù)制菜產(chǎn)品線。

很明顯，預(yù)制菜的市場(chǎng)上升空間比想象的要大的多也好的多，這無(wú)疑給了米村拌飯這類快餐品牌一個(gè)確定性的增長(zhǎng)環(huán)境。

自身戰(zhàn)略，品牌升級(jí)短期奏效

米村拌飯的脫穎而出，是不少區(qū)域品牌進(jìn)入一線城市的一個(gè)縮影，自身的品牌升級(jí)戰(zhàn)略功不可沒(méi)。具體看，米村拌飯集中做了4個(gè)升級(jí)，讓品牌從地方檔口走向全國(guó)這件事奏效：

●細(xì)分定位，形成差異化

食客選擇某個(gè)快餐品牌不僅因?yàn)楸阋?，還在于這個(gè)品牌在品類里有一定差異性，具體而言就是有地域特色且做出創(chuàng)新。

在韓劇、韓國(guó)明星和韓國(guó)綜藝等韓流的多重影響下，韓國(guó)料理一度成為國(guó)內(nèi)最火爆的品類之一，不僅是價(jià)格相對(duì)日料更平價(jià)，更是靠著特色單品吸引大眾的味蕾，比如泡菜拌飯、部隊(duì)火鍋、炸醬面、芝士排骨等等。

但慢慢地這個(gè)熱潮從幾年前開(kāi)始衰退，韓餐可復(fù)制性強(qiáng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌大多都聚焦單品進(jìn)行不斷復(fù)制，如此一來(lái)，的確實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，但也導(dǎo)致了嚴(yán)重同質(zhì)化。

所以我們能看到目前的韓餐廳，菜品都大同小異，幾年前和現(xiàn)在的口味也幾乎一樣，以及各種在家動(dòng)手做的韓式預(yù)制材料出現(xiàn)，讓消費(fèi)者不愿再下館子為韓餐消費(fèi)，同時(shí)也真的是“吃膩了”。

米村拌飯從口味上來(lái)說(shuō)，其實(shí)賣的就是韓式拌飯的改良版。但它將定位聚焦在“拌飯”這個(gè)更小眾品類，與“韓餐”從定位上拉開(kāi)距離，也從口味上進(jìn)行了豐富和創(chuàng)新，比如增加了安格斯肥牛、明太子魚這種市場(chǎng)接受度高、價(jià)值感高的爆款。

再一個(gè)就是強(qiáng)化“朝鮮餐”這個(gè)差異化標(biāo)簽，對(duì)朝鮮族石鍋拌飯制作技藝進(jìn)行了非遺，并通過(guò)央視做背書。同時(shí)，米村拌飯本身就是吉林延邊出生的品牌，在本地有著很強(qiáng)的群體認(rèn)知基礎(chǔ)。對(duì)于其他地區(qū)的受眾，作為綜合了韓餐和朝鮮餐的地區(qū)，延邊天然有著“美食”光環(huán)，延吉市的大學(xué)商城招牌早就是人們的旅游網(wǎng)紅打卡地，更為米村拌飯走出來(lái)積累了流量。

●精簡(jiǎn)SKU，主攻標(biāo)準(zhǔn)化

西貝的SKU從200+縮減至不到40；老鄉(xiāng)雞的SKU維持在30+；更甚者和合谷僅有6款經(jīng)典產(chǎn)品，每月配合一款新品。米村拌飯也在SKU上精簡(jiǎn)到了20款以內(nèi)，最早它的菜單上還能看見(jiàn)壽司、酸菜魚、烤串等融合菜品。

精簡(jiǎn)SKU的目的很明確，首先減少菜品的數(shù)量，制作效率會(huì)提高，也減少了顧客點(diǎn)單的糾結(jié)，增加了核心產(chǎn)品的點(diǎn)單率，適合做特色單品，加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知。

但米村拌飯?jiān)谌∩嶂凶隽似胶猓越o消費(fèi)者很多選擇，目前其菜單由“10道菜+3類拌飯+2湯”構(gòu)成，覆蓋禽肉、魚肉、牛肉等多種肉類，滿足了食客工作日午餐的需求。

其次SKU的精簡(jiǎn)可以穩(wěn)定供應(yīng)鏈，讓品牌快速達(dá)到千店規(guī)模，消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)門店的整體口味、品質(zhì)的評(píng)價(jià)都比較均衡。為了不影響菜品的出品，米村拌飯每家店都有部分新鮮蔬菜是門店直采的，肉類和醬包保存七天為限。

另外就是降低門店運(yùn)營(yíng)管理的難度，因?yàn)樵鰪?qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化程度后，對(duì)于單店廚房的要求并不高，也減少了后廚的人力成本，傾注更多精力提升服務(wù)水平，這也使米村飯店的整體評(píng)價(jià)中，服務(wù)員的周到服務(wù)成為亮點(diǎn)。

好不好吃這事大家自己心里都有自己的決斷，但是沒(méi)人能拒絕標(biāo)準(zhǔn)化。其實(shí)只要管理到位，就算預(yù)制菜比例多，消費(fèi)者也愿意買單。

●社交營(yíng)銷，走草根路線

老鄉(xiāng)雞最初能出圈，基本上靠的就是熱點(diǎn)營(yíng)銷和品牌人格化建設(shè)，把“土到極致就是潮”的概念深入人心。米村拌飯也不例外，即便大家吃的是不到30的拌飯，也讓大家享受到300元的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

一方面在線下?tīng)I(yíng)銷加強(qiáng)“朝鮮非遺”的概念。去過(guò)米村拌飯實(shí)體店的人都知道，店里沒(méi)有一塊墻是閑著的：無(wú)論天花板吊燈，還是墻壁裝潢，大門口，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在強(qiáng)調(diào)這件事。剩下的地方，米村拌飯也明晃晃地印著“央視兩次推薦”、“不計(jì)成本用好料”的宣傳語(yǔ)。

總之這20多塊錢花的，不像吃了頓“快餐”，更像是在朝鮮一家有歷史有文化的老字號(hào)里吃了頓排隊(duì)才能吃上的美食。

在追熱點(diǎn)上，米村拌飯也反應(yīng)及時(shí)，當(dāng)知道明星魏大勛來(lái)店里吃過(guò)后，先是在社交平臺(tái)發(fā)布#魏大勛來(lái)吃俺了#話題，炫耀了一把吸引粉絲，又立刻推出同款套餐“微醺四件套”，立馬把流量轉(zhuǎn)化。

緊接著，當(dāng)發(fā)現(xiàn)小紅書上有網(wǎng)友分享了在米村拌飯的“3元窮鬼套餐”，即3元一份米飯無(wú)限續(xù)，海帶湯和辣白菜等2道小菜免費(fèi)，米村拌飯立馬順勢(shì)玩了一把“DIY神仙吃法”，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友一起挖掘隱藏菜單，獲得了一波關(guān)注并有了“東北麥當(dāng)勞”的昵稱。

不難發(fā)現(xiàn)，這些中式快餐之所以能快速出圈，都離不開(kāi)營(yíng)銷的共同套路：走草根路，吃品質(zhì)飯。他們精準(zhǔn)的拿捏住了這波打工人心里關(guān)于消費(fèi)的那點(diǎn)“較真兒”，在三點(diǎn)處撐起一個(gè)較為平衡的中點(diǎn)：既要實(shí)惠、又要美味、還要品味。

●謹(jǐn)慎擴(kuò)張，運(yùn)營(yíng)“三制合一”

當(dāng)老鄉(xiāng)雞都撐不住在2020年開(kāi)放加盟后，米村拌飯卻靠著直營(yíng)的方式快速跑通了千店模式。雖然企業(yè)都想要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，但越來(lái)越多的品牌選擇了更為務(wù)實(shí)的策略，畢竟野蠻生長(zhǎng)后必將遇到品控管理的難題。

米村拌飯雖然依然走直營(yíng)路線，但從整個(gè)模式上卻增加了更多靈活性。當(dāng)然我們不能忽略這種模式的風(fēng)險(xiǎn)，在這里只是做一些探討和分享。

根據(jù)米村拌飯官網(wǎng)以及媒體報(bào)道的城市合伙人招募信息，目前開(kāi)放北京城市招募，合伙人投資持股比例為20%，要求解決包括在當(dāng)?shù)卣业胶线m房源等6項(xiàng)問(wèn)題。其余80%部分由公司內(nèi)部投資，主要負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計(jì)、裝修、運(yùn)營(yíng)類事項(xiàng)，公司總部不進(jìn)行投資。這種模式最大的好處是，其兼容了直營(yíng)與加盟的雙重優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，實(shí)行“三制合一”運(yùn)營(yíng)機(jī)制。其中包括：合伙制、師徒制和賽馬制。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，分?jǐn)側(cè)蝿?wù)，不同角色負(fù)責(zé)有不同的標(biāo)準(zhǔn)和考核，在一定程度上做到了符合人性，并且滿足了所有人的利益要求。

通過(guò)合伙制，米村拌飯總部不需要像傳統(tǒng)直營(yíng)一樣承擔(dān)巨大的門店運(yùn)營(yíng)成本就能完成每個(gè)城市的門店拓展，包括資金在內(nèi)的門店運(yùn)營(yíng)全部由合伙人和其他店內(nèi)注資人完成。又能通過(guò)師徒制和賽馬制，完善加盟制短板的管理問(wèn)題，完成總部對(duì)合伙門店的經(jīng)驗(yàn)輸出和垂直管理。

未來(lái)這種模式是不是能夠維持增長(zhǎng)，仍需要時(shí)間的考量，畢竟從制度細(xì)節(jié)來(lái)看，如果店鋪效益不好，可能會(huì)打擊店長(zhǎng)、員工的積極性，承擔(dān)不同程度的損失；如果出現(xiàn)問(wèn)題，總部只進(jìn)行部分兜底，避免不了對(duì)其加盟割韭菜的嫌疑。但從目前成果來(lái)看，這個(gè)直營(yíng)的合伙人制確實(shí)帶給米村拌飯不錯(cuò)的發(fā)展速度。

最后的思考

繞不開(kāi)從“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

米村拌飯的爆發(fā)，有消費(fèi)市場(chǎng)的促成，也有自身的努力。它的確給了中式快餐品牌一劑強(qiáng)心劑，也讓區(qū)域品牌走向全國(guó)的勢(shì)頭愈發(fā)猛烈。

目前來(lái)看，米村拌飯最大的優(yōu)勢(shì)就是：質(zhì)價(jià)比。如何進(jìn)一步凸顯性價(jià)比和差異化，擴(kuò)展出更多市場(chǎng)，留住更多的回頭客，將是其下一發(fā)展階段必須解決的問(wèn)題。

而根據(jù)米村拌飯的擴(kuò)張路線，在向北方的一線、新一線城市擴(kuò)張之后，南下也將成為它的進(jìn)攻區(qū)域，2023年12月在上海的首店正是擴(kuò)大南方市場(chǎng)的一次嘗試。

能否在南方站住腳，對(duì)于米村拌飯也是個(gè)未知數(shù)，畢竟南方也是諸多米飯類快餐品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其是對(duì)于南方消費(fèi)者，口味能不能接受，窮精致的吸引力還能維持多久，如今都不是定數(shù)。

米村拌飯的考驗(yàn)，可能還在后面。