作者丨櫻木

編輯丨月見

2023的新消費(fèi)可以用熱鬧與寂寥并存來形容，一面是本土勢力崛起，降價(jià)、聯(lián)名、出海，一個(gè)個(gè)熱搜的背后是品牌在發(fā)展中的轉(zhuǎn)型與生長，而另一方面，融資與IPO的大幅大幅放緩，似乎將賽道的現(xiàn)實(shí)擺在前臺(tái)。

在前所未有的困難時(shí)期下，如何生存，如何保持增長，如何熬過周期，都是在賽道中奮斗者需要小心翼翼回答的重大命題。

進(jìn)入2024，大家的行動(dòng)比以往更早了一些。新年伊始，酒館龍頭海倫司已經(jīng)開始了全新的升級(jí)變革。

在小酒館賽道之中，海倫司作為絕對(duì)的龍頭，代表著賽道發(fā)展的方向。而在剛剛結(jié)束的海倫司年會(huì)中，公司發(fā)布了全新的愿景以及升級(jí)后的運(yùn)營策略與價(jià)值觀，代表著行業(yè)領(lǐng)先龍頭，對(duì)于品類發(fā)展的思考。

“做好第三空間，并走向世界。”“持續(xù)不斷地奮斗，才是美好的人生。”海倫司全新的愿景與價(jià)值觀似乎是一場信息透明時(shí)代的品類突圍。選擇躬身入局向下深耕，加固護(hù)城河，代表著海倫司對(duì)于用戶價(jià)值的深刻理解，也體現(xiàn)了公司對(duì)于自身能力圈邊界的清晰認(rèn)知。

回顧2023年，可以看到，在酒館行業(yè)之中，雖然增長持續(xù)，但面臨著消費(fèi)降級(jí)，以及需求不足等矛盾，人們對(duì)于美好生活的氛圍需求始終沒有發(fā)生變化。但如何持續(xù)激發(fā)消費(fèi)需求，讓更多的消費(fèi)人群加入并喜愛酒館品類，都是行業(yè)與龍頭公司需要回答的問題。

同時(shí)，回顧海倫司歷史，完成陽光化、平價(jià)化并開放加盟之后，此刻選擇進(jìn)一步更新愿景與價(jià)值觀，海倫司的目標(biāo)似乎更為長遠(yuǎn)。而無論是第三空間，還是出海，對(duì)于新消費(fèi)行業(yè)來說似乎并非“新故事”。海倫司選擇在“打明牌”區(qū)間中尋找增量，既是一種自信，似乎也帶著自身對(duì)用戶價(jià)值的獨(dú)到的理解。

2024已經(jīng)開啟，酒館龍頭能給行業(yè)和消費(fèi)者帶來怎樣的驚喜，值得人們期待。

01 信任基礎(chǔ)下，海倫司獨(dú)到的第三空間在全新的公司愿景的變化中，做好第三空間作為重點(diǎn)營造方向，被公司擺在了戰(zhàn)略的前臺(tái)。

如果說星巴克是第三空間創(chuàng)立者，那么在中國新消費(fèi)賽道，第三空間的擁躉眾多。奈雪喜茶等新茶飲品牌，以及諸多餐飲、烘焙都曾以第三空間的概念定位品牌。但不得不承認(rèn)的事實(shí)是，進(jìn)入中國的“第三空間”，似乎帶著某種程度的雞肋感。大多數(shù)消費(fèi)者，更愿意把品牌的空間當(dāng)作普通休息的場所，即便是星巴克，在面對(duì)諸如下沉市場等環(huán)境時(shí)，第三空間的中國化發(fā)展，也受阻明顯。

消費(fèi)者需要第三空間，但做好第三空間并非易事。如何將第三空間與消費(fèi)者建立連接，以及通過第三空間，打造更高的消費(fèi)場景勢能，都是消費(fèi)品牌必須回答的難點(diǎn)。

而從這個(gè)視角來看，海倫司有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

最明顯的特征是，海倫司與用戶的鏈接非常之強(qiáng)。“去海倫司high起來”是消費(fèi)者對(duì)于公司明晰的品牌印象，而在此基礎(chǔ)之上，海倫司對(duì)于消費(fèi)者來說，更形成了強(qiáng)大的情緒價(jià)值。

“眾所周知，求姻緣，來海倫司，希望2024年海倫司可以給我分配一個(gè)對(duì)象。”

“在海倫司認(rèn)識(shí)了許多新的朋友，他們瞞著我，給我過生日。”在年會(huì)中多名海倫司海帶分享著，在海倫司式第三空間，發(fā)生的故事。

無論是陌生人在海倫司第三空間的鏈接，亦或消費(fèi)者對(duì)于海倫司的情感訴求，其本質(zhì)體現(xiàn)的是海倫司作為消費(fèi)者情緒價(jià)值的載體，不斷形成著情感積淀。

而為何海倫司的第三空間，可以形成如此高的情緒價(jià)值場域，就要追溯到一路創(chuàng)業(yè)過程中公司與用戶之間不斷累積，彼此熟悉的情感培育。

2016年海倫司小酒館因?yàn)樽饧s到期從武漢東湖邊撤離時(shí)，一群年輕的大學(xué)生趕來告別，其中一位武漢大學(xué)新聞系大學(xué)生記錄并拍了一部叫作《東湖告別》的紀(jì)錄片。在影片中，海倫司成了用戶心中青春與美好的發(fā)生地。黑白的影調(diào)也掩藏不住現(xiàn)場的熱鬧，片子里海倫司成了一群人青春的符號(hào)。

類似這樣的故事，在海倫司經(jīng)常發(fā)生。而正是公司成長中的“性情”基因，不斷影響著海倫司第三空間的發(fā)展。而正是這種以用戶為先的經(jīng)營理念，讓用戶與海倫司的鏈接不斷累積，粉絲口中人格化的海倫司才逐漸形成，為什么消費(fèi)者能把“Go Helens=Have fun”聯(lián)系起來，拋開環(huán)境、平價(jià)等因素之外，是強(qiáng)大的信任基礎(chǔ)。

在海倫司全新的企業(yè)愿景之中，公司曾表達(dá)，“隨著我們的門店下沉，我們的客戶年齡結(jié)構(gòu)在被拉寬，我們要為更廣泛的消費(fèi)群體提供美好的空間，讓他們在這里聚會(huì)、社交、放松、愉悅。”

酒吧行業(yè)從本質(zhì)上來說，無論裝修、環(huán)境、音樂差異性往往容易模仿，但強(qiáng)大的情緒價(jià)值，卻需要時(shí)間、運(yùn)營、以及多方面長期累積，而這也是海倫司獨(dú)到的護(hù)城河。酒吧行業(yè)并不像奶茶、咖啡等高頻輕消費(fèi)，容易獲得粉絲，但海倫司憑借著與用戶強(qiáng)大的情感紐帶，早早累積下了全網(wǎng)超1000萬+的粉絲量級(jí)。

02 多維競爭力加快出海步伐

與做好第三空間同時(shí)更新的是，海倫司將加大走向世界的步伐。

“從去年，我們開始布局海外，現(xiàn)在，新加坡二店已經(jīng)開業(yè)，三店正在籌建，日本首店和美國店都在同步進(jìn)行中，并且也確定了今年，即將進(jìn)入的幾個(gè)市場，馬來西亞、越南、泰國、印尼等國家和地區(qū)。我們需要世界，世界也同樣需要我們”。在年會(huì)中，海倫司公布了過去一年公司的出海成績。

值得注意的是，海倫司在出海的第一年，幾乎進(jìn)入的都是較為難啃的市場。日本作為傳統(tǒng)的酒吧大國，居酒屋文化盛行，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，日本約每五百人就有一家類似于酒吧的門店。消費(fèi)者對(duì)于酒吧有著深刻且清晰的認(rèn)知，而新加坡市場，本地?fù)碛休^為成熟的酒吧品牌，像1-Altitude、Zouk、Lantern等，還有很出名的“酒吧一條街”，同時(shí)，國際酒吧品牌林立。能在這些國家逐漸立足，對(duì)于海倫司挑戰(zhàn)不可謂不大。“在國內(nèi)我們的公司已經(jīng)很有名氣，然而在新加坡，并沒有多少人知道海倫司，在談供貨商時(shí)，供貨商都是持有懷疑的態(tài)度，或是要求送貨的時(shí)間很怪，要么就價(jià)格都很貴。”海倫司新加坡的區(qū)域負(fù)責(zé)人柯小雕在談到出海的困難時(shí)，臉上的笑容明顯少了許多。而海倫司面對(duì)的困難還不止于此，新加坡的酒水稅收、場地租金、人工費(fèi)用都處于較高水平，如何降低成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈端的議價(jià)權(quán)都是公司需要面臨的問題。

“確實(shí)到了日本后，我發(fā)現(xiàn)到處都是酒吧，居酒屋，小酒館有些地方密集到多走一步就是一個(gè)可以喝酒，吃東西提供給人們歇腳，下班放松，同事聚會(huì)，因?yàn)橐粓霰荣惒患s而同的聚集的地方，而且很多店都是開了許多年有著穩(wěn)定的客流，在當(dāng)?shù)赜兄诲e(cuò)的名氣，服務(wù)也很細(xì)致，店員和客人有著很強(qiáng)的鏈接，能夠清晰的感受到競爭的壓力。”同樣年僅27歲的海倫司日本市場負(fù)責(zé)人曾帥彪，在日本同樣也感受到了壓力。

但面對(duì)挑戰(zhàn)，海倫司適應(yīng)速度卻是驚人的，在新加坡市場，柯小雕坦言，經(jīng)過差不多1個(gè)月時(shí)間，海倫司已經(jīng)得到供應(yīng)鏈端以及市場方面的認(rèn)可，業(yè)績屢創(chuàng)新高，同時(shí)供應(yīng)商也開始主動(dòng)找到海倫司尋求合作，平均降價(jià)在10%-50%左右。同時(shí)，新加坡二店的順利開業(yè)，也從側(cè)面印證了，海倫司陽光化、平價(jià)化，以及國內(nèi)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)正在奏效。

而在日本，這樣積極的變化也在逐漸產(chǎn)生，“日本酒吧的優(yōu)勢，在我們這也是具備的，我們會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來證明告訴大家，一如既往地對(duì)國內(nèi)市場有信心對(duì)海外市場有信心，現(xiàn)在是，未來也是。”話鋒一轉(zhuǎn)，曾帥彪的話語中似乎帶著自信。

而從具體操作層面來看，之所以能在出海元年，能交出不錯(cuò)的成績，公司全新經(jīng)營理念的升級(jí)似乎扮演了重要的角色。

在海倫司年會(huì)中，公司重點(diǎn)闡述了2024年經(jīng)營理念的升級(jí)，其中的重點(diǎn)在于兩個(gè)方面——產(chǎn)品與鏈接。在產(chǎn)品方面，海倫司聲稱2024將是公司的產(chǎn)品年，公司已經(jīng)具備了整合全球好產(chǎn)品的能力，并在走向世界，尋找增量的基礎(chǔ)之上，賦能中國用戶。

“最終讓中國的消費(fèi)者不僅能體驗(yàn)來自全世界的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且依然保持價(jià)格地板的優(yōu)勢。從而給到消費(fèi)者獨(dú)特和差異的體驗(yàn)。”同時(shí)，海倫司也在強(qiáng)調(diào)鏈接的價(jià)值。酒吧的運(yùn)營往往是細(xì)碎且繁雜的，公司強(qiáng)調(diào)鏈接一方面是從與用戶的強(qiáng)鏈接中得到了認(rèn)可，同時(shí)，也是發(fā)現(xiàn)到了鏈接的強(qiáng)大價(jià)值，此次，海倫司將鏈接的范圍擴(kuò)大，從場景內(nèi)的顧客，擴(kuò)大為門店與社區(qū)。

總結(jié)來看，無論是出海還是在國內(nèi)，海倫司的優(yōu)勢是多維的，從產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，再到環(huán)境體驗(yàn)，以及鏈接與情緒價(jià)值，在激烈的競爭中，海倫司完成了全方位的產(chǎn)品、運(yùn)營模型的打磨。而在這套方法論之下，特別是從中長期來看，海倫司在海外市場的優(yōu)勢將逐步體現(xiàn)。

03 尾聲：價(jià)值觀讓每個(gè)人做自己的碼頭作為國內(nèi)最大的連鎖酒吧，海倫司管理的是關(guān)于人的業(yè)務(wù)，正如黑蟻資本對(duì)于海倫司的評(píng)價(jià)：

“在人的層面感性，在制度的層面理性。”一樣，在價(jià)值觀方面，海倫司突出了感性層面的奮斗。

在2024海倫司年會(huì)中，海倫司提出了“持續(xù)不斷地奮斗，才是美好的人生。”的全新價(jià)值觀。

具體來看，海倫司對(duì)于奮斗的定義，來自于兩方面，即做好本職工作，在工作中能找到進(jìn)步帶來的樂趣。奮斗者在海倫司不分階層，也不分出身，它更多的是一種文化氛圍，一種精神圖騰。給員工成長空間，同時(shí)，激發(fā)員工熱情與自我認(rèn)同，是海倫司對(duì)于奮斗的基礎(chǔ)。良好的工作氛圍，才能感染顧客，真正做到處處為顧客著想。“因?yàn)槲覀儽緛淼墓ぷ饕膊皇窃祜w機(jī)、大炮，就是日益堅(jiān)持和不斷改進(jìn)。你的崗位因?yàn)槎兴纳疲秃軈柡Α?rdquo;

與此同時(shí)，海倫司的奮斗，也帶著危機(jī)感與生存意識(shí)，“奮斗者有一個(gè)很重要的特征，那就長期來看，不被淘汰。”在年會(huì)上，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人闡述道。海倫司追逐成長型組織，對(duì)內(nèi)要求員工不斷學(xué)習(xí)，很多管理干部，最開始都是從廚房、前廳的服務(wù)員一點(diǎn)一點(diǎn)成長起來，給年輕人空間，不斷學(xué)習(xí)不被淘汰，快速適應(yīng)各項(xiàng)工作，是海倫司內(nèi)部奮斗者的特質(zhì)，也是海倫司可以快速應(yīng)對(duì)市場變化快速反應(yīng)的基礎(chǔ)。

同時(shí)，奮斗的另一方面，也意味著海倫司在向善利他的基礎(chǔ)上與客戶和伙伴共創(chuàng)價(jià)值、共享價(jià)值。在新的市場環(huán)境下，作為平臺(tái)型公司，海倫司需要更多的力量一起共同成長，開放嗨啤合伙人計(jì)劃，推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)，讓酒館成為大眾陽光消費(fèi)的一部分，都是這樣奮斗的結(jié)果。

從第一個(gè)合伙人到至今海倫司150家加盟店的開業(yè)呈現(xiàn)，離不開奮斗者的加持。酒館的熱鬧背后，是海倫司與加盟商共同協(xié)作的身影，在優(yōu)秀店長袁錦波的分享中，從遭遇銷售困境之時(shí)，店長與加盟商的配合出現(xiàn)在每一刻的運(yùn)營中，與每位顧客聊天了解需求，與周邊商業(yè)協(xié)同，找到方法激發(fā)用戶興趣，奮斗者在共創(chuàng)共享中逐步發(fā)現(xiàn)問題，解決困難，讓加盟店重回快速成長。而這樣的故事，在海倫司非常普遍。

持續(xù)不斷地奮斗，才是美好的人生。這不僅是海倫司的價(jià)值觀，也是公司發(fā)展中客服困難實(shí)現(xiàn)成長的寫照。

2024年伊始，海倫司的未來會(huì)如何，其實(shí)從愿景與價(jià)值觀中，可以看出公司對(duì)于前行的信心。

找到自己的碼頭是新年火爆的流行語，而對(duì)于海倫司來說，迭代的愿景與價(jià)值觀正在引導(dǎo)他們在對(duì)的航線上，駛?cè)胱约旱拇a頭。