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作者：李拜六
編輯：葛偉煒
“妝食同研，一門難做的好生意。”
美妝行業(yè)迎來了一個意想不到的玩家。
匯源用一款面膜殺入了美妝日化領(lǐng)域。前陣子，匯源推出“每日沙棘禮盒”，禮盒包括10袋沙棘原漿果汁和5片“沙棘瑩潤透亮面膜”，售價79元起。若單買面膜，價格為69.5元/5片。
“懂了，面膜拿來敷，剩下的精華液拿來喝”“匯源進軍日化了，啥時候出電動汽車？”一時間，網(wǎng)友的調(diào)侃鋪天蓋地。
玩梗歸玩梗。如今，健康消費趨勢疊加消費分級，“成分黨”越來越多，他們不會因獵奇而沖動付款，而是更謹慎地審視上市的新產(chǎn)品。
正如匯源評論區(qū)內(nèi)的高贊評論：“給我看一眼配料表，我再決定買不買”。
值得注意的是，匯源面膜在此次產(chǎn)品宣傳上打出了“妝食同研”的宣傳標語。匯源賣面膜為什么主打“妝食同研”？“妝食同研”和“妝食同源”有什么區(qū)別？這兩年入局妝食同研的品牌都怎么樣了？
匯源面膜的核心成分并不是果汁，而是沙棘籽油。
據(jù)首批試用匯源面膜的網(wǎng)友反饋，面膜用完“白白嫩嫩的，效果還不錯”“保濕抗氧化效果很OK”，還有人稱，“我查了配料表后發(fā)現(xiàn)沒有香精和致痘成分才購買的”。
與面膜的一致好評相比，沙棘原漿的評論就不那么友善了，多數(shù)網(wǎng)友直言沙棘原漿“難喝，像中藥”“喝一口吐一頓”，還有人辣評“不會是因為沙棘果汁太難喝，才做成面膜的吧”。
對此，匯源官方旗艦店客服解釋，匯源堅持“0添加，還原真實口感。因為沙棘本身口感酸澀，第一次喝建議兌水或者蜂蜜喝”。
沙棘是匯源戰(zhàn)略布局的重要單品。沙棘是一種落葉性灌木的果實，因其豐富的維生素含量被稱為“維C之王”，1997年就被列入《中華人民共和國藥典》。2011年起，匯源在新疆布爾津種植了近10萬畝沙棘林，致力于沙棘產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈打造。
雖然沙棘的口服營養(yǎng)價值毋庸置疑，但是，沙棘在護膚品界只能算是小眾。市面上僅有一家名為“棘寶”的品牌專研沙棘護膚，其全線產(chǎn)品均號稱添加了通過歐盟、日本、美國有機認證的沙棘果油。
國家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息顯示，匯源面膜于2023年11月23日首次備案，代工廠為廣州貝諾化妝品有限公司，該公司正是知名女星范冰冰面膜品牌美黎汎（FAN BEAUTY DIARY）的代工廠。
相比自建工廠的重資本投入，代工廠運營成本更低，效率更高，產(chǎn)品品質(zhì)也更有把握，更適合初入美妝行業(yè)的品牌。從這個意義上看，匯源面膜其實做的還是貼牌生意。
另外，據(jù)匯源抖音賬號“@匯源沙棘優(yōu)選”稱，匯源默默研發(fā)了好幾年面膜才上市。但目前沒有匯源面膜研發(fā)團隊的任何公開信息。在匯源的品牌片《3000公里的約定》中，沙棘功效介紹人的標識僅為“專家”，無更明確的職稱和頭銜。
新零售商業(yè)評論還注意到，在匯源面膜宣傳海報的下方，匯源稱“百度百科‘沙棘’詞條中‘主要價值’中美容價值部分介紹，與本產(chǎn)品功效無關(guān)”。
一般而言，在功能性護膚品的營銷中，會有專業(yè)嚴謹?shù)恼撐暮蛯嶒炇覕?shù)據(jù)作為佐證，但匯源面膜的宣傳資料中并未看到沙棘籽油的相關(guān)科學(xué)信息。至于面膜能否達到“妝食同研”的效果，尚待更嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)佐證。
目前在各電商平臺，沙棘禮盒的月銷量為600+，面膜銷量僅為79。種種跡象顯示，匯源在研發(fā)力和營銷力上，與成熟的美妝品牌相比還有很大的不足。
過去幾年，經(jīng)歷了可口可樂并購失敗、退市、董事長列為“失信人”、資產(chǎn)重組的匯源，似乎并無長期布局美妝賽道的打算，只是巧借跨界的新鮮感試水美妝產(chǎn)業(yè)，為戰(zhàn)略性聚焦的沙棘產(chǎn)業(yè)增加知名度。
再來說說匯源面膜打出的標語——“妝食同研”。
中醫(yī)素有“藥食同源”傳統(tǒng)，而我們現(xiàn)在聽到的“妝食同源”，往往是指將天然、無污染的食品級原料應(yīng)用于制作美妝產(chǎn)品，主打食物養(yǎng)膚的理念。
“妝食同研”是“妝食同源”的升維。國內(nèi)首個打出“妝食同研”的品牌“樂了”（Indie Pure），其創(chuàng)始人Kris稱，“研”與“源”一字之差，內(nèi)涵卻不同。“妝食同研”不刻意追求妝與食源自同一種物質(zhì)，而是以用戶同一需求出發(fā)，聚焦在同一種功效上，去研發(fā)出最能解決用戶痛點的產(chǎn)品組合。
以匯源面膜舉例，雖然內(nèi)服的是沙棘原漿，但面膜的核心成分卻不是果漿，而是沙棘籽油，這就是從“美白抗氧化”的功能需求出發(fā)去研發(fā)產(chǎn)品。
“妝食同研”其實瞅準的是國內(nèi)日漸火熱的養(yǎng)生美容類消費市場。中國健康管理協(xié)會會長姚軍介紹，截至2023年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到14.48萬億元。預(yù)計到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)將達到17.4萬億元。
可以說，健康消費逐漸成為剛需消費的一環(huán)。但“妝食同研”這門好生意，并不那么好做。
傳統(tǒng)品牌中，東阿阿膠是較早入局“妝食同研”的品牌。據(jù)藥監(jiān)局公開信息，今年1月4日，東阿阿膠最新備案了驢油為護膚原料；去年10月備案了阿膠粉護膚。東阿阿膠還出售過驢奶皂，定價60元左右，銷量平平。此前東阿阿膠還曾推出過潤玉顏、桃花潤等四個美妝品牌，但目前均處于注銷狀態(tài)。
酒企跨界美妝則更為頻繁。上個月，瀘州老窖官宣推出“中國酒粕美妝”，但該系列新品尚未在電商平臺上架。早在2020年，瀘州老窖就出過一款酒糟面膜，銷量并不理想。此外，洋河、李渡、江小白等酒企，均試水過酒糟面膜，都水花不大。茅臺也申請過化妝品制備技術(shù)專利，但暫無更進一步動作。
零食品牌恰恰曾聯(lián)合春紀、丸美等品牌推出過“瓜子臉面膜”，但更多的是停留在趣味創(chuàng)意層面。
傳統(tǒng)品牌入局“妝食同研”，雖反響不大卻都在掙扎中越挫越勇。與之相比，主打“妝食同研”的新消費品牌則表現(xiàn)亮眼。上文提到的“樂了”，背靠華熙生物研究院，主打“內(nèi)服+外用”專業(yè)抗糖，產(chǎn)品線有抗糖丸、面霜、面膜等，定價59.9～388元，天貓平臺銷量近萬。
“中國燕窩第一股”燕之屋也瞄準了美妝領(lǐng)域，聯(lián)動華熙生物研發(fā)原料“燕窩肽”，野心勃勃地進軍“妝食同研”賽道。
和目標明確、重研發(fā)、重營銷的新消費品牌相比，傳統(tǒng)品牌入局“妝食同研”就略顯“笨拙”。
在產(chǎn)品研發(fā)上，傳統(tǒng)品牌受限于研發(fā)資金和技術(shù)壁壘，很難與主流美妝品牌形成強勢的競爭區(qū)隔。比如，2022年東阿阿膠的研發(fā)費用為1.4億元，同比下降6.8%，銷售費用卻高達13億元，同比增長29.98%。
銷售上，傳統(tǒng)品牌跨界的新鮮感難以轉(zhuǎn)化，因“博眼球”帶來的流量始終難變?yōu)?ldquo;留量”，導(dǎo)致銷量始終不太景氣。
品牌敘事上，正如前文所言，傳統(tǒng)品牌對跨界推出的美妝產(chǎn)品缺少更嚴謹?shù)墓πд撟C，也缺乏專業(yè)實驗室、高等院校、研究機構(gòu)等背書，導(dǎo)致產(chǎn)品始終存在“智商稅”疑云。
渠道上，傳統(tǒng)品牌的線下渠道優(yōu)勢很難在線上發(fā)揮出來。不斷跨界產(chǎn)品反而影響了上下游團隊對品牌的向心力。舉個例子，很難想象瀘州老窖的線下經(jīng)銷商門店會同時售賣面膜，更難想象面膜的興趣群體會主動點進瀘州老窖的旗艦店去買面膜。
在新消費投融資數(shù)量不斷回落的當下，養(yǎng)生賽道卻擠滿了投資人，吸金潛力非?？捎^。預(yù)計到2030年，大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到29.1萬億元，是2023年規(guī)模的近兩倍。這片潛力巨大的藍海，勢必會成為品牌和社會經(jīng)濟的強勁增長點。
對于傳統(tǒng)品牌而言，“妝食同研”是在存量市場下的新增量點，是品牌的“第二生命曲線”，是毫無疑問的品牌新機遇。
但是，在主流美妝品牌都已經(jīng)開始用黑科技邏輯入局“輕醫(yī)美”賽道的情況下，傳統(tǒng)品牌跨界美妝，想要贏得“成分黨”的信任，會變得越來越難。
和困在“妝食同研”中的傳統(tǒng)品牌相比，新消費品牌的打法反而更加成熟老道，為傳統(tǒng)國貨品牌提供了參照。
整體而言，傳統(tǒng)品牌要摒棄跨界“試水”和“玩票”心態(tài)，以長線經(jīng)營的邏輯推動“妝食同研”品類創(chuàng)新。
另外，可以選擇聚焦某個更具功能性的需求，用“制藥邏輯”進行產(chǎn)品研發(fā)，增強與國內(nèi)頂級科研實驗室、專業(yè)藥企、成熟企業(yè)的配方師團隊合作。如“樂了”找到的是“抗糖”，并且在官網(wǎng)、品牌旗艦店、產(chǎn)品介紹中不斷強調(diào)抗糖的重要性。
圖源樂了官網(wǎng)與此同時，傳統(tǒng)品牌可以積極和內(nèi)容型達人共建，不斷在消費者心中種下健康、有效、科學(xué)的產(chǎn)品認知，以此形成強勁的消費黏性。
相比新消費品牌，傳統(tǒng)國貨品牌入局“妝食同研”仍有難以復(fù)制的優(yōu)勢，如成熟供應(yīng)鏈的保障、集體記憶帶來的天然信任感等。
就像“科技與狠活”爆火時，匯源堅守的“0添加”贏得了不少路人好感；匯源為河南捐款之后，大批消費者涌進匯源直播間野性消費，讓背負巨債的匯源在經(jīng)歷了重重負面風波后，銷售額依然堅挺。
可以說，當下的消費已經(jīng)走進了“良幣驅(qū)逐劣幣”的時代。面對越來越嚴格的消費者，積極轉(zhuǎn)型、積極求變總歸是一個品牌具備旺盛生命力的信號。
營銷再無邊界，“妝食同研”賽道還并不擁擠，品牌們?nèi)源笥锌蔀椤?/p>
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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