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來源：TopMarketing
今天，是春節(jié)倒計時10天開始的日子。
春節(jié)是每一位中國人心中最重要的節(jié)日，Chinese New Year（以下簡稱為CNY）營銷也是每一個品牌、每一個電商平臺絕不會錯過的最重要的營銷節(jié)點。
這屆年輕人已經(jīng)不再像老一輩一樣只關(guān)注傳統(tǒng)民俗，支付寶集五福、逛電商過年貨節(jié)，以及吐槽春晚已然變成了春節(jié)的必備活動。
當年輕人的春節(jié)圍繞手機展開，平臺又通過哪些法寶為品牌帶來春節(jié)專屬增量呢？
最近，有兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺官宣了和春晚的合作。
1月中下旬，距離春晚還有20多天的時候，小紅書官宣正式成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。
在春晚進行期間，用戶可以在小紅書體驗一場陪伴式直播《大家的春晚》也可以在小紅書圍觀春晚的臺前幕后和趣味故事，為春晚觀眾帶去更具趣味性的內(nèi)容延伸。
值得注意的是，今年用戶可以在春晚播出期間輕松get到明星同款，無需像往年一樣自行搜索盤點同款服裝，品牌也可以借此蹭上新年的第一波熱度。
往年春節(jié)同款盤點
此外，春晚結(jié)束后小紅書將開啟系列活動“大家的春節(jié)”，在線上線下為用戶帶去多樣化的新春體驗。
另一個與春晚官宣的是京東。
京東繼2022年與總臺春晚的合作后，再次成為2024年總臺春晚獨家互動合作平臺，并宣布將送出1億份實物好禮、30億紅包、汽車使用權(quán)等大獎，為春晚驚喜加碼。
用戶在春晚期間登錄京東app，即可用一分錢換取一份實物好禮，據(jù)悉京東內(nèi)部仍在探討將這些禮物送往海外的實際方法。
春晚雖并非傳統(tǒng)民俗，但作為春節(jié)的必備活動出現(xiàn)在大眾視野已有41年，具有十分廣泛的受眾。據(jù)統(tǒng)計，2023年總臺春晚全媒體累計觸達110.11億人次，且近幾年春晚觀眾總規(guī)模也在逐年上升，2023年觀眾總數(shù)（12.96億）占據(jù)全國總?cè)丝冢?4.09）的91.9%。
橫向比對，不難發(fā)現(xiàn)這兩個春晚合作項目的目的所在：在家家戶戶收看春晚的同時擴大影響力，小紅書意在用戶增長和電商生意，京東則意在吸引下沉人群。
小紅書與春晚的合作，洞察了以往春晚中用戶對明星同款的購買欲望，并利用這一點在兼具內(nèi)容生態(tài)的同時，為用戶更高效地完成了從“種草”到“拔草”的過程。
京東方面，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月31日除夕當天京東日活達1.51億，較前一日環(huán)比增長81.4%，位列所有app之首。京東與春晚的合作為其帶來不少新用戶，正是其選擇繼續(xù)合作的原因之一。
從今年京東采銷直播間、劉強東送愛車等營銷活動，也可看出京東找尋下沉用戶的目標，而受眾體量龐大的春晚正是京東施展拳腳最好的舞臺。
可以說，利用春晚吸引【人】再轉(zhuǎn)化為【貨】【場】成為了兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺今年與春晚合作的主線任務。小紅書也希望用內(nèi)容實現(xiàn)種草拔草，京東選擇用紅包將“一分錢”轉(zhuǎn)化為一份訂單，也讓“獲取新用戶→留存新老用戶”的目標轉(zhuǎn)變成為可能。
將對春晚的視線轉(zhuǎn)移到自己身上，小紅書和京東已經(jīng)在春晚前做到了。
誠然，春晚因為是春節(jié)的重頭戲而備受重視，但對各大電商平臺而言，站內(nèi)活動才是重點中的重點。
TOP君發(fā)現(xiàn)，今年的CNY營銷似乎格外重視文字的力量。
2023年11月，小紅書舉辦快消行業(yè)2024CNY營銷大會，并聯(lián)合睿叢發(fā)布《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》。
小紅書&睿叢《小紅書2024CNY行業(yè)趨勢》
“年夜飯會自動暴露你的IP
因為家鄉(xiāng)菜記錄著每個人的ID”
“只要年貨選的好
二姨媽不會問你對象找沒找”
八大行業(yè)趨勢卻用充斥著新年內(nèi)心戲的文案解讀，十分符合小紅書年輕化的永福生態(tài)，而這也是平臺對站內(nèi)春節(jié)話題的洞察。
基于年輕化的春節(jié)討論氛圍，小紅書也應勢推出了囤年貨、吃美食和尋年味三大營銷IP賦能品牌春節(jié)破圈。
紅薯年貨“妙”會將聚焦用戶的年貨種草消費，線上邀請明星名人作為年貨采辦團為用戶推薦年貨，線下開展年貨市集，用O2O的方式實現(xiàn)CNY貨場閉環(huán)；超好吃年貨節(jié)也會邀請明星公開年夜飯菜譜，邀請平臺創(chuàng)作者進行禮盒試吃、商超試吃等；龍咚年味復興計劃則推出互動玩法，以龍文化為用戶打開過年新姿勢。
抖音超級品牌日也再文案上下功夫，聯(lián)合100多家品牌創(chuàng)造了42句趣味文案。
抖音超級品牌日文案節(jié)選
“思念是金
年味在365天的釀造里變得濃烈”
“過年沒想好送媽媽什么
但我已經(jīng)送了她一年清凈”
“設計詩”的樣式下，不僅有品牌露出，更重要的是抖音對用戶的春節(jié)情緒洞察，為品牌與用戶建立起了情感鏈接。
今年，抖音的CNY營銷主題定為「歡笑中國年」，為用戶打造了4大活動，給用戶帶去更具互動體驗的紅包福利。
用戶在抖音搜索“招財神龍”與朋友組隊尋寶，即有機會瓜分3億福利；站內(nèi)收集六種生肖卡，即可在除夕瓜分2億紅包、贏得錦鯉大獎；群聊玩法和好友紅包玩法，則更傾向于鼓勵用戶之間的互動，使用相關(guān)功能即可開啟紅包。
天貓的文案則將擴寫玩出了花。
天貓《過年禮 過龍年》
“這是一條
過年送媽媽的
她就能露一手、二手、三手的
(金)(手)(鏈)”
“這是一瓶
過年送爸爸的
倆人能聊好久好久的
(好)(酒)”
簡單的擴寫，極致的社交價值，這樣一則輸出產(chǎn)品性能和寓意的廣告，正是天貓吸引用戶下單的方式之一。
而除了文案，天貓今年也將AI作為CNY重點之一。比如前段時間在微博小小火過一天的明星畫龍，邀請粉絲共創(chuàng)AI年畫。
快手的CNY雖不聚焦文案，但卻依然離不開文化，他們選擇在民俗、非遺、文化交流等方面展開。
今年，快手聯(lián)手京東于2月2日小年夜晚8點，舉辦快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會。不僅為品牌帶去露出機會，也讓用戶提前感受一波年味。
快手一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會
此外，主播帶領用戶云逛廟會、聯(lián)合多地省媒探尋大集的奧秘、攜手各地電視臺與用戶共賞煙花與節(jié)氣儀式等活動，也都為龍年的年味尋找到數(shù)字化載體，讓用戶在快手找回過年儀式感。
關(guān)于年輕消費群體在春節(jié)節(jié)點的重要性，不止一家平臺有所洞察。
凱度與小紅書商業(yè)化聯(lián)合發(fā)布的《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》報告中顯示，18-35歲的年輕人正在成為春節(jié)的決策主力，其中83%的年輕人認為龍年春節(jié)家中的吃喝玩樂決策者是自己或配偶。
凱度&小紅書商業(yè)化《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢洞察》
而磁力引擎發(fā)布的《快手CNY用戶數(shù)據(jù)洞察》中顯示，平臺“23年CNY期間增長進一步加速，日均活躍用戶數(shù)較前期上漲了4.3%。在這之中，女性用戶數(shù)各方面增速均領先，18-23歲年輕用戶數(shù)在環(huán)比上增速更快，24-30歲用戶數(shù)環(huán)比增速緊隨其后。高線城市中，年輕用戶占比相對更高，新線年輕用戶數(shù)漲幅更大。”
磁力引擎《快手CNY用戶數(shù)據(jù)洞察》
當年輕人成為CNY的主要受眾，平臺的營銷方式也是變了又變，TOP君為2024年的平臺CNY營銷總結(jié)了兩大乘法口訣。
用戶體驗×形式創(chuàng)新
無論是小紅書《大家的春晚》還是各大平臺今年費盡心思的好文案，都離不開形式創(chuàng)新這四個字。
其實放眼今年各大電商平臺的CNY營銷，單看玩法似乎與之前的種類大差不差，無非就是以互動分發(fā)福利吸引互動、以裂變營銷獲取活動用戶增長。
在激烈的市場競爭下，平臺找到自己的風格、形成獨特的用戶溝通路徑、為用戶帶去新奇體驗成為了電商迫切的需求。
傳統(tǒng)文化×新潮趨勢
傳統(tǒng)文化吸引年輕消費者實屬不易，日漸消失的年味就是主觀證據(jù)之一。
重視傳統(tǒng)可以避免舍本逐末的錯誤，新潮則是對未來不確定性的一記解藥。當傳統(tǒng)文化搭配流行趨勢，品牌也可以從平臺的營銷活動中獲取引爆可能。
CNY營銷作為一年一度最為激烈的營銷主戰(zhàn)場，對品牌和平臺而言總是具有極其重要的意義。
保留精髓、尋求突破雖然不易，但總有實現(xiàn)的可能。2024年的CNY營銷尚未結(jié)束，還會有哪些優(yōu)秀案例會為消費者所青睞，讓我們拭目以待。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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