來(lái)源：劉曠

說(shuō)起近些年最火的行業(yè)，直播電商一定榜上有名。由于互動(dòng)性更強(qiáng)、商品展示更加直觀，再加上消費(fèi)者消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，直播電商早已成為消費(fèi)者的心頭好。在消費(fèi)者購(gòu)物需求的助推下，直播電商行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年上半年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)2023年全年，直播電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。

同樣的，直播電商領(lǐng)域的“戰(zhàn)況”分外激烈，除了淘寶直播外，抖音和快手更是憑借著直播帶貨模式，在電商領(lǐng)域撕開了一道口子，成長(zhǎng)為電商領(lǐng)域不可忽視的一方力量。現(xiàn)如今，直播電商已經(jīng)成為了新角力場(chǎng)，各大電商平臺(tái)都在持續(xù)推進(jìn)自己的直播電商業(yè)務(wù)。除了我們所熟知的“淘抖快”之外，直播電商領(lǐng)域也涌現(xiàn)了一批新玩家，視頻號(hào)電商、京東、百度更是紛紛加快了直播電商的布局力度，一場(chǎng)“混戰(zhàn)”正在上演。

京東“獨(dú)樹一幟”

作為電商領(lǐng)域的頭部玩家之一，京東備受消費(fèi)者青睞，其所擅長(zhǎng)的3C數(shù)碼和優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，更是獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，直播電商已經(jīng)成為了年輕一代消費(fèi)首選的購(gòu)物方式，京東自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。而京東在發(fā)力直播電商業(yè)務(wù)上，也有著自己的一套打法。

一來(lái)，京東直播間主播大都為采銷工作人員，對(duì)商品更為熟悉，能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。不同于其他平臺(tái)的直播間，京東采銷直播間的主播不是自帶粉絲群體的大主播或者明星，而是在京東工作的采銷人員。由于長(zhǎng)期在一線工作，采銷人員對(duì)于商品的功能、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)，有著更加深入、全面的了解和認(rèn)識(shí)。這些經(jīng)歷使得京東采銷人員能夠清晰地進(jìn)行產(chǎn)品講解，并將這些信息傳遞給直播間的觀眾，進(jìn)而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，最終促成交易。

二來(lái)，京東采銷直播間的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，助推了其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。近年來(lái)，低價(jià)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)，而直播間“低價(jià)”印象深入人心，這也是直播電商得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵所在。不同于網(wǎng)紅主播帶貨時(shí)會(huì)收取傭金和坑位費(fèi)，京東采銷直播間主播大都為京東員工，不收取傭金和坑位費(fèi)，這也在一定程度上緩解了商家或品牌的壓力，留出了更多的空間，給消費(fèi)者帶來(lái)更低的價(jià)格。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格都是左右消費(fèi)者選擇的重要因素，因此具有“低價(jià)”標(biāo)簽的京東采銷直播能爆火出圈，也在情理之中。

三來(lái)，京東的貼心服務(wù)，為其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展增光添彩。服務(wù)對(duì)電商平臺(tái)的重要性可想而知，而京東的服務(wù)向來(lái)被消費(fèi)者認(rèn)可。一直以來(lái)，物流都是電商行業(yè)格外重要的一個(gè)方面，即便是直播電商領(lǐng)域的頭部玩家，也面臨著不同程度的物流難題。而物流則是京東擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，其強(qiáng)大的物流能力，能夠?yàn)榫〇|采銷直播間提供可靠、穩(wěn)定的物流服務(wù)，給消費(fèi)者帶去優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)。

值得一提的是，京東采銷直播間已經(jīng)取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。以此前的跨年直播為例，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，京東采銷直播間跨年直播5個(gè)小時(shí)內(nèi)，整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬(wàn)。

視頻號(hào)“高歌猛進(jìn)”

視頻號(hào)一直被認(rèn)為是“全鵝廠的希望”，而電商則是視頻號(hào)的重點(diǎn)發(fā)力方向。盡管視頻號(hào)在直播電商領(lǐng)域顯得格外低調(diào)，但其直播帶貨已經(jīng)嶄露頭角。據(jù)年初微信公開課披露的數(shù)據(jù)，2023年視頻號(hào)帶貨GMV規(guī)模相比2022年有3倍增長(zhǎng)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)了244%。

其一，視頻號(hào)手握巨大流量，為其直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展提供了巨大推力。流量是電商業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，直播電商領(lǐng)域的頭部玩家抖音和快手就是在積累了海量流量后，才開始進(jìn)行商業(yè)化探索的，而視頻號(hào)就恰恰擁有龐大的流量。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億。而這些流量資源，也為視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，提供了巨大助力。

其二，視頻號(hào)持續(xù)完善平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施，以便為參與者提供更好的體驗(yàn)。事實(shí)上，為了更好地發(fā)展直播電商，視頻號(hào)成立了專門的直播電商團(tuán)隊(duì)，通過(guò)進(jìn)一步規(guī)范其經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、履約能力、商品質(zhì)量等方式，不斷完善電商的基礎(chǔ)設(shè)施。近年來(lái)，微信視頻號(hào)功能更新速度明顯加快，直播電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的腳步同樣變快，比如，修訂視頻號(hào)商品結(jié)算周期相關(guān)規(guī)則、更新小程序-視頻號(hào)接口與組件等等。而視頻號(hào)直播電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，將進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)直播電商的用戶體驗(yàn)。

值得一提的是，騰訊還將進(jìn)一步加大對(duì)視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的投入力度。據(jù)了解，微信支付團(tuán)隊(duì)將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。而隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，視頻號(hào)的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展有望再度提速。

三來(lái)，視頻號(hào)正在不斷構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，以增強(qiáng)直播電商業(yè)務(wù)的影響力。不同于其他電商，直播電商的關(guān)鍵在于內(nèi)容，只有產(chǎn)生源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)才能持續(xù)不斷地吸引用戶、留住用戶，最終將其轉(zhuǎn)化為直播電商業(yè)務(wù)用戶?；诖?，視頻號(hào)也在內(nèi)容方面下足了功夫，比如，推出了一系列主播、創(chuàng)作者扶持計(jì)劃；升級(jí)視頻號(hào)小任務(wù)，提升創(chuàng)作者收入回報(bào)等等。隨著視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)會(huì)也會(huì)更多。

百度“另辟蹊徑”

百度又一次發(fā)力電商領(lǐng)域了。在百度2023年的萬(wàn)象大會(huì)上，百度正式推出電商新品牌“百度優(yōu)選”。在直播電商正火爆的當(dāng)下，百度自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，只是，百度的直播電商格外與眾不同，AI更是成為百度發(fā)展電商業(yè)務(wù)的核心。

一方面，百度有深厚的AI技術(shù)積累，能以AI為電商業(yè)務(wù)賦能。百度在AI領(lǐng)域深耕多年，積累了強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，而如今AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用程度正在逐步加深，百度則能夠以自身的AI技術(shù)為基礎(chǔ)，打造不同的電商工具，為消費(fèi)者和商家?guī)ジ鼉?yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。比如，百度就通過(guò)數(shù)字人主播，幫助商家進(jìn)行直播帶貨業(yè)務(wù)。相較于真人主播，數(shù)字人主播在播時(shí)間更長(zhǎng)，直播效率更高，但成本卻更低，能夠有效幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效率。

據(jù)了解，百度慧播星上線以來(lái)，已有超1萬(wàn)家商家開播，實(shí)現(xiàn)超低成本7X24小時(shí)直播，帶來(lái)了50%的GMV增量，平均ROI>2；已經(jīng)有57%的商家使用數(shù)字人直播帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超真人直播間。

另一方面，百度以AI為抓手發(fā)力電商，有助于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物興趣，進(jìn)而助推電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。事實(shí)上，年輕用戶早已成為電商行業(yè)的主力軍，其對(duì)于新鮮事物和產(chǎn)品充滿好奇，并愿意嘗試。百度作為最大的搜索引擎，本身就積累了大量用戶，有發(fā)展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。而AI與電商的結(jié)合，能夠在一定程度優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)。比如，在消費(fèi)者層面，百度優(yōu)選就推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)生成式AI導(dǎo)購(gòu)——智能導(dǎo)購(gòu)，能夠通過(guò)多輪交互、精準(zhǔn)需求理解和個(gè)性化商品推薦，為用戶帶來(lái)AI購(gòu)物新體驗(yàn)。

而再度試水電商業(yè)務(wù)的百度，憑借著AI這張牌，已經(jīng)有所收獲。數(shù)據(jù)顯示，在2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長(zhǎng)594%，交易用戶數(shù)和動(dòng)銷商家數(shù)分別增長(zhǎng)4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。

直播電商，混戰(zhàn)將起？

直播電商行業(yè)激戰(zhàn)正酣，行業(yè)內(nèi)也基本形成了抖音、快手和淘寶直播“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。而無(wú)論是京東，還是視頻號(hào)，亦或是百度都有著各自的殺手锏，這些玩家在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)加碼，將為直播電商領(lǐng)域帶來(lái)新的變量。只是，雖然京東、視頻號(hào)、百度來(lái)勢(shì)洶洶，但直播電商這塊蛋糕也沒那么好分。

首先，直播電商行業(yè)參與者眾多，且實(shí)力不容小覷，要想在直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不容易?，F(xiàn)如今，直播已然成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，抖音、快手更是直播電商領(lǐng)域的深耕者，優(yōu)勢(shì)十分顯著，但其他平臺(tái)也都在加碼直播電商，比如小紅書、拼多多等。入局直播電商領(lǐng)域的玩家各具特點(diǎn)，且都有著獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。無(wú)論是哪一位玩家，想要在直播領(lǐng)域保持優(yōu)勢(shì)，都需要不斷努力。

其次，直播電商行業(yè)仍有亂象，這也會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)于直播電商的觀感。在直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，也滋生了一些亂象，如低價(jià)引流不發(fā)貨、直播間賣貨比旗艦店還貴、虛假標(biāo)價(jià)等等，倘若這些問(wèn)題無(wú)法得到遏制，不僅會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于直播電商的信任度，嚴(yán)重時(shí)還會(huì)影響到平臺(tái)口碑，不利于平臺(tái)的后續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)于直播電商參與者來(lái)說(shuō)，在大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，監(jiān)管也不能放松。

就目前情況來(lái)看，直播電商依舊是香餑餑，各方都在加緊布局投入。各方的參與在助推直播電商邁向新階段的同時(shí)，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一場(chǎng)混戰(zhàn)或許在所難免。而要想在這場(chǎng)混戰(zhàn)中笑到最后，誰(shuí)都不能掉以輕心。