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來源 | 鯨商
作者 | 王曉萱
除夕將至，返鄉(xiāng)人行色匆匆，而那些奮斗在直播間里的電商創(chuàng)業(yè)者們，并不愿意錯失春節(jié)營銷的機會。
在快手平臺上，不少電商直播間還在繼續(xù)著“春節(jié)不打烊”直播活動。抓住特定節(jié)日的消費需求，沖刺直播間銷量，是廣大商家的共識。
過去的一年，大量主播、品牌在快手電商收獲了不錯的成績，這些優(yōu)質主播與品牌，在實戰(zhàn)中沉淀了一套可以供其他商家參考的方法論。日前，快手電商聯合第一財經發(fā)布《好好經營 必有回響——快手電商年度經營回顧》電子刊（下文簡稱“報告”），為過去一年平臺商家的經營方法論做了系統(tǒng)梳理和規(guī)劃。
下文，鯨商將基于該報告的關鍵信息進行解讀，并結合自己對整個快手電商生態(tài)的理解，對平臺2024年的發(fā)展趨勢做一些瞻望。
我們先來整體感知下，過去一年快手電商發(fā)展的全貌。
據快手財報數據顯示，2023年前三季度快手電商累計GMV7805億，同比增長32.56%，由此預測全年GMV將破萬億，有望達到一個新的里程碑。
Q3財報中特別提到，得益于快手持續(xù)關注平臺中腰部及長尾達人的成長、完善分銷庫、對達人進行分層運營，腰部及以下達人占整體達人GMV比例從21年初的20%+，逐步提升至該季度的近50%，生態(tài)健康度進一步提升。
快手電商交易規(guī)模的增長，也得益于供給側與消費者的“雙向奔赴”。
在供給側，2023年，快手電商推出“大牌大補”頻道，以“大牌正品、好物低價”為運營核心，豐富平臺特色供給，強化“好的生活，可以不貴”的電商心智。
通過精細化的商家分層運營體系，平臺月均動銷商家同比增長約50%，包括快品牌在內的品牌商品GMV占比同步進一步提升，其中知名品牌自播GMV同比增長近90%；泛貨架GMV占據了總GMV的近20%。
截至2023年Q3，快手電商月均買家數已接近1.2億，月下單頻次也保持同步增長。究其根本，這是在平臺“低價好物、優(yōu)質內容、貼心服務”三大經營風向標牽引下取得的結果。
翻閱這份《快手電商年度經營回顧》可以發(fā)現，快手電商基于過去一年的經營洞察，總結出四大新生意機會。
新場域
2023年，快手電商重點投入“泛貨架場”建設，涵蓋商城、推薦、搜索、店鋪等不同場景。快手電商的經營場域也朝著“分銷+自播+泛貨架”為代表的多元化方向發(fā)展。
平臺數據顯示，2024快手商城年貨節(jié)（2024年1月13日-1月28日）訂單量較上一年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長 98%；其中，短視頻掛車支付GMV較上一年貨節(jié)增長了345%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長164%，泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長了383%。
新流量
2023年初，快手電商推出“川流計劃”，打通了達人分銷與品牌自播體系，讓二者實現聯動得到更多的流量激勵；去年雙11期間，還針對商家與達人的大型活動推出“扶搖計劃”，在流量、營銷、補貼方面優(yōu)化了機制，扶持了眾多面臨流量不穩(wěn)定、做大場沒經驗、投流成本高等經營難題的中小商家。
此外，快手磁力金牛也推出了全新投放產品“全站推廣”，打破廣告流和自然流的流量劃分邏輯，釋放全站流量價值，提高商家廣告投放收益的天花板。
新品類
過去一年，快手電商通過引入更多優(yōu)質的“低價好物”，開設“大牌大補”頻道，豐富消費需求供給的同時，強化了“好的生活，可以不貴”的用戶心智。
新人群
近年來，快手應用的下載用戶規(guī)模持續(xù)“領跑”，拉新效果顯著。目前，據第三方數據平臺Quest Mobile報告，快手在一線與新一線城市的用戶占比已提升接近至20%，“新線城市”（即指三線及一線城市）人群成為快手獨具優(yōu)勢的用戶群體，占比超60%。
作為國貨新銳品牌，追覓自2022年8月入駐快手電商，2023年快手雙11期間達成1.5億GMV、躋身生活家電類目TOP1。
總結追覓在快手電商的快速成長，追覓科技中國區(qū)執(zhí)行總裁郭人杰認為，核心在于釋放“人”的價值。“快手有著差異化的用戶群體，尤其是Z世代和小鎮(zhèn)青年，他們的購買決策周期更短，對新品牌抱有開放心態(tài)，樂于嘗試新品類。”他說。
通過品牌自播，追覓在快手實現破圈觸達，沉淀了用戶資產，形成品牌長效經營機制；結合達人分銷，用場景化形式和生活化語言介紹產品核心功能，加深用戶認知，形成“頭部全覆蓋+垂類深耕”的組合拳。
經過持續(xù)種草和直播大促后，追覓通過泛貨架場，承接了長尾流量，形成“品牌+功能”的用戶認知，最終實現品牌長效經營。
不止是新銳品牌，眾多老國貨品牌也在快手電商重獲新生。
成立于1994年的老國貨家紡品牌富安娜就是其中之一。對家紡品牌來說，夏季往往是銷售淡季，客單價也不如秋冬高。為提高品牌全年業(yè)績，富安娜與快手在2023年618期間策劃了5場主題直播活動，最終累計銷售額超1400萬元。。
在此期間，富安娜還把品牌自播與主播分銷結合，其中自播GMV超過270萬，環(huán)比提升1500%；快手川流計劃也為其帶來137萬次曝光，訂單量環(huán)比增長618%。
經過“床單藝術展”等話題營銷，富安娜品牌搜索量提升了1245%，全網累計總曝光超2億，官方賬號漲粉超過5萬。此后，富安娜的夏季不再是淡季，而是聲量與銷量雙重爆發(fā)的旺季。
除了新老品牌，快手電商也為眾多電商創(chuàng)業(yè)者提供了廣闊的發(fā)展空間。
在央企金融行業(yè)工作11年的豆曉龍就是初涉電商的“新人”。他懷揣發(fā)展家族茶葉生意的夢想，在2022年1月開設快手賬號“龍小豆說茶”，希望借助短視頻和直播，把家族品牌“古茶尋”發(fā)揚壯大。
通過在直播間分享專業(yè)的茶文化知識，推薦原產地優(yōu)質好茶，加之平臺對快品牌的流量、運營扶持，“古茶尋”迅速積累人氣，產品復購率達到80%，單場直播在線人數在5萬左右，粉絲量累計超過170萬，月GMV達到1200萬以上。
由此可見，無論是新老品牌，還是中小商家，只要對快手電商的經營理念、平臺各項扶持計劃、各種數智化工具了熟于心，結合自身的IP特色、品牌調性，把產品內容化與內容產品化進行有機結合，都有機會獲得超預期的經營成果。
電商人應該感同身受，在越來越“卷”的競爭環(huán)境中，做好“大促”的壓力也日益劇增，要在618、雙11這樣的大促節(jié)點迎來爆發(fā)，不可能指望靠當天“脈沖式”的砸流量。
鯨商預測，作為直播/短視頻內容電商的主陣地之一，快手電商今年會更加重視引導商家的長效經營，鼓勵商家在日常經營中全域“蓄水”，在重要大促節(jié)點實現爆發(fā)，并再次沉淀復購或拉新裂變。
在商家日常經營中，如何把優(yōu)質內容與優(yōu)質產品深度結合，同時保證內容創(chuàng)作者有商業(yè)變現、電商賣家有粉絲破圈轉化，依舊會是2024年快手電商的潛力挖掘點之一。
典型代表就是“短劇+好貨”雙爆款結合的探索。比如，樂事薯片為了挖掘新線城市（即指三線及以下城市）用戶的購買力，優(yōu)選快手“趣味人設”特色短劇達人合作短劇種草，內容總播放量超預期230%，自然流量互動率高于大盤115%，新線城市的覆蓋率提升至75.5%。
毋庸置疑，新的一年，快手也將持續(xù)優(yōu)化電商生態(tài)的健康度，引導商家做高質量的生意增長。與此同時，“好的生活，可以不貴”的平臺心智也將持續(xù)推進。
“好貨不貴”的供需關系有利于快手在“半熟人”社區(qū)文化中升級“信任電商”的內核，增強用戶在商城等貨架場域的購物體驗，進而與短視頻、直播的購物習慣形成互補。
從經營視角來看，電商運營萬變不離其宗，需要回歸產品、服務、價格、內容等基礎要素。在這一過程中，平臺、用戶、商家、主播之間的信任“聯結度”，也會對平臺的長期發(fā)展產生深遠影響。
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