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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
微短劇 2024,低谷還是轉(zhuǎn)身?
2024-02-18 10:38:37

來(lái)源:新立場(chǎng)NewPosition

“9527”粵語(yǔ)音譯后的含義是“沒本事,沒骨氣”,在很多周星馳電影中都可以找到這串?dāng)?shù)字,一些迷影人將它與周星馳電影中常見的底層視角、小人物敘事相聯(lián)系,進(jìn)而演變成一個(gè)文化梗。 

1 月 29 日,抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作,雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”。媒體報(bào)道,“九五二七劇場(chǎng)”的第一批作品已經(jīng)在制作中,首部作品《金豬玉葉》由周星馳出品,易小星監(jiān)制,第一季預(yù)計(jì)將于今年 5 月在抖音上線。 

作為當(dāng)下最具增長(zhǎng)潛力的文娛消費(fèi)品,頭部玩家對(duì)短劇的上限似乎還有更多期待。1 月 18 日,抖音發(fā)布了精品微短劇“辰星計(jì)劃”,將給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持,影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)及個(gè)人均可參與。 

一周后,快手宣布“星芒短劇”合作計(jì)劃升級(jí),希望通過(guò)更高的資金支持、更大力度的流量扶持、更全面的商業(yè)賦能服務(wù),構(gòu)建起短劇精品化支持體系。此外據(jù)天眼查App顯示,近日騰訊科技(深圳)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“全民短劇”商標(biāo),當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。 

微短劇不是一個(gè)新名詞,但僅2023一年的光景,微短劇便迅速走完了爆火、剎車、洗牌、轉(zhuǎn)向一系列流程。進(jìn)入新周期,行業(yè)的未來(lái)是曇花一現(xiàn)還是煥發(fā)新生,是市場(chǎng)觀望的焦點(diǎn)。 

01、爆火,但泥沙俱下

據(jù)QuestMobile近期發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量大盤觸底,用戶網(wǎng)絡(luò)使用粘性較去年同期略有下滑,月人均使用時(shí)長(zhǎng)減少11.4小時(shí),折算后人均每天使用時(shí)長(zhǎng)5.5小時(shí),幾乎已無(wú)提升空間。 

在內(nèi)容消費(fèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)之中,微短劇市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā),長(zhǎng)短視頻平臺(tái)都在豐富各自站內(nèi)短劇內(nèi)容。 

根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù),2021年微短劇全年備案數(shù)量為398部,2022年備案數(shù)量接近2800部,同比增長(zhǎng) 600%。據(jù)艾媒咨詢《2023-2024 年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》,2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比上升267.65%。作為參考,2023年國(guó)內(nèi)電影總票房為549.15億元。 

數(shù)字之外,短劇的熱度還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的輻射,比如位于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈源頭的網(wǎng)文平臺(tái)。一是大量微短劇本為網(wǎng)文引流生產(chǎn),指在拓寬其引流渠道,二是網(wǎng)文平臺(tái)手握大量 IP,可為短劇提供內(nèi)容改編藍(lán)本。一位網(wǎng)文從業(yè)者告訴《新立場(chǎng)》,其所在的網(wǎng)文平臺(tái)去年7月開始到年底已經(jīng)做了幾十個(gè)短劇劇本,單價(jià)在 2-8 萬(wàn)人民幣,只要書庫(kù)充足幾乎沒有上手門檻。 

但熱鬧背后,微短劇爆火的上半場(chǎng)幾乎是朝著徹底下沉的方向一路狂奔。

不同于傳統(tǒng)影視劇,時(shí)長(zhǎng)壓縮的同時(shí)改造了微短劇的敘事邏輯,以快節(jié)奏和高信息密度為新的創(chuàng)作主旨,比如業(yè)內(nèi)流傳的“前6秒”黃金創(chuàng)作原則??焓治膴蕵I(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻認(rèn)為,講一個(gè)短小精悍的故事其實(shí)更難,很多傳統(tǒng)創(chuàng)作的方法論失效了,因?yàn)檫@是一個(gè)新的場(chǎng)景,“一個(gè)微短劇怎么6秒鐘吸引客戶?很困難,內(nèi)容需要去除水分,一針見血。” 

雖然體量短并不等于內(nèi)容低質(zhì),但“短”確乎意味著制作成本更低、內(nèi)容更追求刺激性與“爽點(diǎn)”,這誘使大量充斥著噱頭且制作粗糙的短劇被批量生產(chǎn)。據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道,有演員曾透露,小程序?。ㄎ⒍虅。┑闹谱髦芷跒?ldquo;五六天拍100集、一天拍20個(gè)小時(shí)”。制作水平低下的短劇以單集幾角至一元的均價(jià)售出后,卻能讓制作方賺得盆滿缽滿。 

第一波短劇掘金潮伴隨的亂象迅速引發(fā)監(jiān)管重視。2023年11月15日,廣電總局宣布在此前的專項(xiàng)整治工作結(jié)束后,對(duì)網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作轉(zhuǎn)入常態(tài)化,并且將不斷完善常態(tài)化管理機(jī)制。幾大短劇平臺(tái)也有相應(yīng)舉措,快手于當(dāng)月14日發(fā)布針對(duì)違規(guī)微短劇類小程序的專項(xiàng)治理公告,兩天后,抖音發(fā)布發(fā)布關(guān)于打擊違規(guī)微短劇的公告。 

此前,爆款微短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》因背后出品方與網(wǎng)紅咪蒙的公司有投資關(guān)聯(lián),一度被捧為短劇市場(chǎng)正值風(fēng)口的最佳例證。去年11月21日該劇全網(wǎng)下架,幾大平臺(tái)相關(guān)聲明都提到其內(nèi)容“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴,帶來(lái)負(fù)面價(jià)值導(dǎo)向”。 

02、精品化與商業(yè)邏輯

經(jīng)歷過(guò)爆火與冷靜之后,行業(yè)對(duì)其未來(lái)的預(yù)判為“精品化轉(zhuǎn)向”,主要是兩層指向,一是保證內(nèi)容生產(chǎn)的合規(guī)與正面導(dǎo)向;二是提高內(nèi)容“水準(zhǔn)”。 

前者是行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)過(guò)渡到有序成長(zhǎng)的必然,且已有官方定調(diào)。1 月10日,國(guó)家廣電總局發(fā)布開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃的通知,肯定了短劇作為新興文藝形式的正面社會(huì)價(jià)值、給出選題建議,并在此后的精品微短劇推介會(huì)中重點(diǎn)推介了16部將在春節(jié)期間上線的微短劇。 

后者則是市場(chǎng)的選擇,也是平臺(tái)方們正在探究的命題。艾媒咨詢調(diào)研顯示,54.14% 的網(wǎng)民會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)微短劇的制作質(zhì)量精良而受到吸引;43.90% 的網(wǎng)民會(huì)受受劇情題材吸引。從觀眾口味來(lái)看,制作質(zhì)量與劇情題材是影響網(wǎng)絡(luò)微短劇能否成功的關(guān)鍵指標(biāo),因此打造精品的具體操作主要包括提高制作成本,引入傳統(tǒng)影視生產(chǎn)體系的經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)作者。

制作精良可以通過(guò)加大成本實(shí)現(xiàn),也是相對(duì)立竿見影的部分。打造過(guò)多個(gè)爆款微短劇的導(dǎo)演嚴(yán)沛梁在金劇獎(jiǎng)?wù)搲咸岬?,他的公?023年初制作成本約二、三十萬(wàn)一部,年末達(dá)到五六十萬(wàn),增長(zhǎng)了兩三倍,且行業(yè)相關(guān)工作人員的酬勞也在上升。 

至于內(nèi)容水準(zhǔn),除了開頭提到的聯(lián)合知名導(dǎo)演開發(fā)劇集,此前已有多位專業(yè)演員試水短劇,比如《大唐來(lái)的蘇無(wú)名》主演楊志剛、《二十九》主演楊蓉和《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》主演劉蕓等。再加上傳統(tǒng)影視公司入局,可利用其豐富的影視制作前后期經(jīng)驗(yàn),提升劇集質(zhì)感。 

需要指出的是,精品化的最終目的是激活更成熟的商業(yè)模式。

微短劇的主要變現(xiàn)方式是分賬和廣告,具體而言,用戶可以通過(guò)觀看廣告解鎖后續(xù)內(nèi)容,或充值消耗平臺(tái)點(diǎn)數(shù)進(jìn)行單集付費(fèi);微短劇提供方通過(guò)廣告植入、平臺(tái)會(huì)員訂閱、爆款 IP 主播帶貨等形式進(jìn)行變現(xiàn)。 

其中,投流一度是一部微短劇能否獲得商業(yè)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié),其成本遠(yuǎn)高于制作成本,多家媒體分析過(guò)投流占總成本比重過(guò)大,最高甚至能占到 90%。因此行業(yè)爆火背景下,掘到黃金的是投流平臺(tái),而并非創(chuàng)作者。投流驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)一是缺乏創(chuàng)作激勵(lì),二是過(guò)度綁定流量和算法,極易走向內(nèi)容同質(zhì)化甚至低俗化,并非長(zhǎng)遠(yuǎn)生財(cái)之道。 

以抖音為例,我們可以看到平臺(tái)在試圖改變這一現(xiàn)狀。去年11月,抖音巨量廣告發(fā)布公告對(duì)短劇投流資質(zhì)、收緊分銷和代投進(jìn)行了規(guī)定,開始提高短劇投流門檻。在最新的微短劇扶持計(jì)劃中,抖音提到除了現(xiàn)金之外還有1億流量扶持,將原本可以靠投流變現(xiàn)的流量用以創(chuàng)作激勵(lì),也是押寶精品內(nèi)容所代表的長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。 

此外,廣告變現(xiàn)也需要精品化來(lái)消除一些品牌主的疑慮。《新立場(chǎng)》從一位廣告代理從業(yè)者處得知,許多品牌主會(huì)介意微短劇的產(chǎn)品化程度可能不夠高,比如因時(shí)長(zhǎng)太短導(dǎo)致投放頻次太少,或是劇情過(guò)分注重爽點(diǎn)與品牌調(diào)性不符,這些都會(huì)影響品牌植入的最終效果。 

現(xiàn)在衍生出的進(jìn)階方案包括冠名和定制,比如珀萊雅冠名的《反抗背后》《反擊吧妻子》和《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》接連上線,韓束與銀色大地 MCN 機(jī)構(gòu)合作推出了定制短劇《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》,這些都要求更高的制作水平和更成熟的商業(yè)策劃。 

但當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于,如果微短劇成功靠的是所謂下沉、短平快、“不過(guò)腦子的爽點(diǎn)”,那么按長(zhǎng)劇精品化類似的思路改造短劇,會(huì)不會(huì)消解這一體裁本身的吸引力,最終走向網(wǎng)絡(luò)大電影的老路。此外,微短劇以低投入高收益為亮點(diǎn),拉高成本與商業(yè)突破的步調(diào)能否適配也有待觀察。 

03、如何“定位”微短劇

關(guān)于未來(lái)的疑問(wèn),或許應(yīng)該從“如何理解作為一個(gè)產(chǎn)品的微短???”中去尋找答案。 

東吳證券在研報(bào)中指出,短劇的便捷性和可擴(kuò)散性高于中長(zhǎng)視頻,但低于短視頻;短劇的娛樂(lè)強(qiáng)度高于中長(zhǎng)視頻,但質(zhì)量低于中長(zhǎng)視頻。因此該行認(rèn)為,短劇的MAU有望從當(dāng)前的3億人左右提升至 8-9 億人,介于長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻之間。 

借參照物來(lái)定位微短劇,它是一種順應(yīng)當(dāng)下媒介消費(fèi)潮流的新品類,比短視頻更強(qiáng)調(diào)敘事,比中長(zhǎng)視頻更輕量和淺白。

一方面,微短劇與短視頻同類異構(gòu),在快節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)的中幾乎只有短小的信息產(chǎn)品才能嵌入用戶碎片化的媒介使用中,“短”的形式是其存在的根本。另一方面,人類天生就有消費(fèi)故事的需求,消費(fèi)者喜歡戲劇化的短視頻。 

此前的內(nèi)容創(chuàng)作者們對(duì)這類需求有過(guò)回應(yīng),比如短視頻創(chuàng)作者有劇本、情節(jié)設(shè)計(jì),將影視劇切片上傳或者二創(chuàng)“X分鐘內(nèi)看完一部電影”。而現(xiàn)在,以上需求被打包整合進(jìn)微短劇這一體裁,從生產(chǎn)端開始適應(yīng)市場(chǎng),因此微短劇尤其需要一套新的創(chuàng)作邏輯。 

傳統(tǒng)影視創(chuàng)作中的空間、節(jié)奏、敘事技法可能無(wú)法照搬至微短劇的場(chǎng)域,適應(yīng)甚至發(fā)明新體系的創(chuàng)作者會(huì)率先摸到精品化的鑰匙。 

同時(shí)對(duì)于平臺(tái)而言,這是必須爭(zhēng)取的注意力觸媒,事關(guān)互聯(lián)網(wǎng)流量的未來(lái)傾斜方向。比起“脫離下沉”,微短劇精品化更需要的是兼容大眾口味、塑造新的品類。 

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。 

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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