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作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
來源 | 運(yùn)營(yíng)研究社
今年春節(jié)，文旅商家過了個(gè)好年。全行業(yè)出游人次高速增長(zhǎng)，旅游消費(fèi)市場(chǎng)堪稱“熱辣滾燙”。不少景區(qū)客流量翻倍，很多酒店客房爆滿，有些特色餐廳門口大排長(zhǎng)龍……
2024 年春節(jié)，文旅商家們“賺翻了”。
具體而言，這些商家們有多賺錢呢？
有商家向運(yùn)營(yíng)社透露，春節(jié)期間他們?cè)?a href="/tag/抖音" target="_blank">抖音僅靠賣景區(qū)門票，8 天帶貨超 1700萬元；還有景區(qū)一個(gè)月賣出 5萬單團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，業(yè)績(jī)呈 10 倍增長(zhǎng)，比過去半年的成績(jī)還好……
這些案例背后，商家們通過內(nèi)容營(yíng)銷和一系列運(yùn)營(yíng)玩法將種草“玩出花”。
這篇文章就通過深扒真實(shí)案例，來聊一聊 2024 年抖音文旅的新機(jī)會(huì)，分享文旅商家在抖音布局內(nèi)容營(yíng)銷的方法論。
先看一組數(shù)據(jù)：
文旅部消息顯示，2024 年春節(jié) 8 天假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人次超 4.7 億人次，同比增長(zhǎng) 34.3%；游客們出游花費(fèi) 6326.87 億元，同比增長(zhǎng) 47.3%。
今年春節(jié)文旅市場(chǎng)堪稱火爆，出游成為消費(fèi)者最青睞的娛樂方式之一。
“春節(jié)出游熱”背后，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得大家關(guān)注的現(xiàn)象：越來越多用戶通過抖音等內(nèi)容平臺(tái)做游玩攻略和“種草”，商家們也靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷在抖音做起了【攬客】和【賣貨】。
這里列舉幾個(gè)運(yùn)營(yíng)社洞察到的成功案例，看看文旅商家們今年春節(jié)在抖音的收獲。
萬歲山武俠城是一座位于河南開封的 4A 級(jí)主題風(fēng)景區(qū)。今年春節(jié)，萬歲山武俠城比往年更熱鬧。靠在抖音做內(nèi)容營(yíng)銷，景區(qū)實(shí)現(xiàn)了流量、銷量雙豐收。流量上，萬歲山武俠城聲名遠(yuǎn)播，僅“萬歲山武俠城”話題相關(guān)視頻就播放量超 5.4 億次。
海量流量也為景區(qū)帶來了高人流，抖音上，該景區(qū)多個(gè)團(tuán)購(gòu)套餐銷量突破 20 萬單。據(jù)萬歲山武俠城抖音新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人透露，春節(jié)假期景區(qū)在抖音銷售門票 GMV 超過 1700 萬元，核銷率也很高，核銷后 GMV 逾 1300 萬元。
據(jù)抖音生活服務(wù)官方統(tǒng)計(jì)，萬歲山武俠城也是抖音平臺(tái)內(nèi)用戶最買單的景區(qū)
還有很多游客慕名而來，通過其他渠道或到線下購(gòu)票。春節(jié) 8 天假期間，萬歲山武俠城景區(qū)人潮涌動(dòng)，共接待了超 73 萬游客，是去年同期的 2 倍，是 2019 年的 4 倍。
景區(qū)負(fù)責(zé)人透露，線上內(nèi)容營(yíng)銷是撬動(dòng)流量、銷量的關(guān)鍵舉措之一，他們今年把線上營(yíng)銷重點(diǎn)設(shè)置在抖音，投入了超 80% 的運(yùn)營(yíng)資源。
和往年一樣，今年春節(jié)燈會(huì)也非常流行。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間，僅成都一個(gè)城市及其周邊就有 20 多場(chǎng)不同的主題燈會(huì)在同步進(jìn)行。
成都國(guó)際熊貓燈會(huì)是其中的佼佼者。他們靠“內(nèi)容營(yíng)銷+口碑裂變”從眾多燈會(huì)項(xiàng)目脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了既叫好又叫座的成績(jī)。今年春節(jié)他們承接了 15 萬游客，獲得全網(wǎng)超 1.5 億流量曝光，并被抖音評(píng)選為全國(guó)最熱門的十大燈會(huì)之一。
位于沈陽(yáng)的棋盤山冰雪大世界也是在抖音平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的景區(qū)之一。他們依托“內(nèi)容傳播+直播帶貨”，落地了“種草+轉(zhuǎn)化”的玩法。最終春節(jié)活動(dòng)期間，整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻倍，抖音渠道 GMV 較往年呈 4 倍增長(zhǎng)。
上述 3 個(gè)案例不是個(gè)別現(xiàn)象。今年春節(jié)，抖音平臺(tái)內(nèi)，“出游”成為最熱門的話題之一。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題視頻播放量 50 多億次，直接帶動(dòng)大量文旅產(chǎn)品輕松熱賣。
期間，抖音平臺(tái)內(nèi)文旅產(chǎn)品訂單支付日均環(huán)比活動(dòng)前提升 30%，同比去年提升 153%。累計(jì)超 1500 萬位用戶在抖音為旅游產(chǎn)品付費(fèi)。
運(yùn)營(yíng)社與多位抖音生活服務(wù)平臺(tái)上的酒旅商家對(duì)談后發(fā)現(xiàn)，抖音上的內(nèi)容，尤其是爆款內(nèi)容，正在成為文旅商家的超級(jí)杠桿。
事實(shí)上，早在半年前，運(yùn)營(yíng)社就預(yù)測(cè)過抖音文旅賽道會(huì)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，在未來幾年內(nèi)持續(xù)釋放流量和紅利。
為了進(jìn)一步了解文旅商家們的內(nèi)容營(yíng)銷玩法，運(yùn)營(yíng)社在上周邀請(qǐng)了兩位在抖音文旅賽道取得成績(jī)的操盤手：萬歲山武俠城抖音新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李翰園和成都國(guó)際熊貓燈會(huì)新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王譯。他們分別分享了所在景區(qū)的運(yùn)營(yíng)“秘訣”。
毫無疑問，今年春節(jié)，萬歲山武俠城是抖音平臺(tái)內(nèi)最熱門的景區(qū)之一。
事實(shí)上，這也與景區(qū)在很早之前就選擇 All in 抖音息息相關(guān)。據(jù)其抖音新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李翰園透露，雖然他們也在多個(gè)平臺(tái)做種草，但抖音是他們最重視的平臺(tái)之一，投入了 80% 的運(yùn)營(yíng)精力。
隨之而來的回報(bào)是，春節(jié)期間，抖音渠道交易 GMV 超 1700 萬元，核銷后 GMV 為 1300 萬元。作為對(duì)比，去年全年的成交金額是 2300 萬。也就是說，僅用不到 10 天的時(shí)間，他們實(shí)現(xiàn)了過去一年 70% 以上的業(yè)績(jī)。
李翰園告訴運(yùn)營(yíng)社，高回報(bào)并非來自偶然，萬歲山武俠城景區(qū)早就做足了準(zhǔn)備。
春節(jié)前，他們將景區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、節(jié)目表演、用戶服務(wù)體系都進(jìn)行了一輪更新。“節(jié)目表演從常規(guī)的一百多場(chǎng)增加到了 500 多場(chǎng)，演出增加了 3倍、商業(yè)設(shè)施也增加了 2 倍。”
景區(qū)為了滿足用戶的多元需求，還針對(duì)人群定制了差異化的游玩內(nèi)容，比如比如針對(duì)老年人的戲曲表演、針對(duì)年輕人的音樂節(jié)、針對(duì)兒童的游樂設(shè)施。
優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)。在基礎(chǔ)之上，萬歲山武俠城也擅長(zhǎng)利用爆款內(nèi)容撬動(dòng)流量杠桿，讓景區(qū)進(jìn)一步出圈，實(shí)現(xiàn)億級(jí)流量曝光。
為了制造出更多爆款內(nèi)容，萬歲山武俠城聯(lián)動(dòng)了數(shù)百位達(dá)人到景區(qū)打卡，組成“頭部+腰部+尾部”的達(dá)人組合，一邊制造話題，一邊起到“品宣+種草+帶貨”的效果。
@B太 是 2023 年抖音漲粉最快的達(dá)人之一，他身上最核心的標(biāo)簽是“打假”。萬歲山武俠城在春節(jié)期間將其邀請(qǐng)到景區(qū)，以“打假”視角游玩景區(qū)，強(qiáng)調(diào)真實(shí)感受的同時(shí)，傳遞出“80 元門票花得很值”、“這個(gè)景區(qū)極具性價(jià)比”等觀點(diǎn)，潛移默化中做安利。
最終這條視頻獲得 133 萬點(diǎn)贊，9.8 萬人收藏，宣傳效果不言而喻。
在李翰園看來，頭部達(dá)人主要起到品宣效果，腰部達(dá)人助力景區(qū)做種草，尾部達(dá)人則可以直接利用分銷做帶貨。
這套組合能實(shí)現(xiàn)全鏈路貫穿，將宣傳、種草、轉(zhuǎn)化“一網(wǎng)打盡”。
成都國(guó)際熊貓燈會(huì)新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王譯向運(yùn)營(yíng)社透露，春節(jié)前他們將抖音定為項(xiàng)目線上營(yíng)銷主陣地。
僅經(jīng)過一兩個(gè)月的布局，熊貓燈會(huì)從成都周邊的 20 多場(chǎng)燈會(huì)中脫穎而出，憑借高人氣和討論量位列抖音全國(guó)十大燈會(huì)之一。
流量背后的銷量成績(jī)也十分可觀：抖音渠道內(nèi)整體成交額較此前增長(zhǎng)超 10 倍，單月銷量逾 5 萬單，且核銷率超 70%。
熊貓燈會(huì)后臺(tái)交易數(shù)據(jù)
具體而言，重點(diǎn)布局抖音后，熊貓燈會(huì)做對(duì)了什么？
王譯給出的答案是一套運(yùn)營(yíng)組合拳。
首先是全新的套餐供給。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，燈會(huì)更適合的游玩時(shí)間是天黑之后，白天的游客相對(duì)較少。熊貓燈會(huì)在今年通過抖音全新推出下午場(chǎng)門票，以?shī)蕵吩O(shè)施+“成都人曬太陽(yáng)的好去處”為吸引力，配合比標(biāo)價(jià)更便宜的特價(jià)門票，在景區(qū)空閑時(shí)段吸引有差異化需求的游客。
相當(dāng)于拓寬了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，有效增加了燈會(huì)經(jīng)營(yíng)時(shí)段，也吸引了更多用戶。
其次，用戶體驗(yàn)及售后服務(wù)升級(jí)。
據(jù)王譯介紹，他們決定將抖音設(shè)置為線上營(yíng)銷“主要戰(zhàn)場(chǎng)”之后，便把相當(dāng)一大部分精力用于升級(jí)用戶體驗(yàn)，核心目的是提高平臺(tái)內(nèi)的用戶評(píng)分。
春節(jié)前熊貓燈會(huì)的評(píng)分是 3.2 ，如今的最新的評(píng)分是 4.3。評(píng)分上漲意味著流量推薦和用戶下單率的提升。
“評(píng)分越高，流量越高，以我們的經(jīng)驗(yàn)估算，抖音商家評(píng)分每提高 0.5 分大約能多獲得 50% 的自然流量。此外，用戶在下單購(gòu)買門票時(shí)也直接會(huì)根據(jù)用戶評(píng)價(jià)做整體判斷。”
最后也是最重要的一點(diǎn)：依托海量爆款內(nèi)容做種草，助力優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品出圈。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，熊貓燈會(huì)在抖音輸出的內(nèi)容主要包括三類：
官方賬號(hào)內(nèi)容，重點(diǎn)是介紹活動(dòng)信息和設(shè)施亮點(diǎn)；
邀約達(dá)人生產(chǎn)的原創(chuàng)內(nèi)容，為燈會(huì)持續(xù)增加聲量，活動(dòng)期間他們與 1690 位達(dá)人進(jìn)行合作，整體曝光超 5000 萬；
常態(tài)化直播，重點(diǎn)是用戶即時(shí)互動(dòng)，成交轉(zhuǎn)化是亮點(diǎn)，比如大年初一初二兩場(chǎng)直播就直接促成了 17 萬元的成交額，ROI（投入產(chǎn)出比） 超過預(yù)期。
毫無疑問，海量爆款內(nèi)容成為熊貓燈會(huì)撬動(dòng)流量和生意的杠桿。但王譯也強(qiáng)調(diào)，對(duì)文旅產(chǎn)品而言，爆款內(nèi)容是一把“雙刃劍”，好產(chǎn)品配上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容確實(shí)能起到“杠桿”的作用。但產(chǎn)品本身如果不給力，卻依靠夸張的傳播手法去盲目營(yíng)銷，也容易起到負(fù)面作用，加速項(xiàng)目的死亡。
今年春節(jié)抖音上文旅話題火熱，文旅產(chǎn)品受歡迎，其實(shí)是近兩年抖音文旅賽道高速增長(zhǎng)的縮影。
此前，運(yùn)營(yíng)社就原創(chuàng)了多篇文章分析在抖音文旅賽道漲粉的達(dá)人、賺錢的商家。上述案例則再次驗(yàn)證了抖音文旅賽道的機(jī)會(huì)和紅利。
上周的對(duì)談中，多位景區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人都曾向運(yùn)營(yíng)社表達(dá)了 2024 年會(huì)繼續(xù)加大在抖音的運(yùn)營(yíng)布局力度。核心原因是他們?cè)诙兑羧〉昧顺A(yù)期的回報(bào)。有些商家 ROI（投入產(chǎn)出比） 甚至超過 10 。他們認(rèn)為抖音文旅的紅利還在釋放期。
這里運(yùn)營(yíng)社根據(jù)對(duì)談得到的信息，整理了商家們認(rèn)為深度運(yùn)營(yíng)抖音的關(guān)鍵點(diǎn)，以供相關(guān)商家參考。
①抖音具備億級(jí)流量，平臺(tái)內(nèi)文旅內(nèi)容用戶超 4 億。抖音的分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容可以輕松觸達(dá)海量用戶；
②抖音的優(yōu)秀原創(chuàng)達(dá)人不可忽視，他們是商家制造爆款內(nèi)容的“最佳伙伴”。這些達(dá)人能夠幫助文旅商家針對(duì)不同人群做深度種草，用 vlog 還原文旅產(chǎn)品的亮點(diǎn)比“直給式”宣傳更深入人心；
③抖音用戶站內(nèi)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，他們從種草到下單往往只需要一鍵即可完成。所以在眾多內(nèi)容平臺(tái)中，抖音的消費(fèi)鏈路相對(duì)更簡(jiǎn)單和清晰；
④抖音也是商家了解用戶喜好的指南針。過去兩年大量現(xiàn)象級(jí)文旅熱梗源于抖音，所以抖音熱度也成為商家設(shè)置表演、娛樂設(shè)置時(shí)需要參考的指標(biāo)之一。
綜上所述，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為 2024 年抖音文旅仍然是值得商家關(guān)注的風(fēng)口之一。
不過可以預(yù)見的是，2024 年布局抖音的文旅商家將會(huì)越來越多。屆時(shí)，商家之間關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、內(nèi)容的比拼在所難免。也許當(dāng)下盡早入局，還能搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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