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來源：零售商業(yè)評(píng)論
近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
同時(shí)又有消息稱，京東為其采銷直播間制定的最新計(jì)劃，目前正緊急動(dòng)員各部門制定主播招聘計(jì)劃，要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。
還有視頻號(hào)。今年，馬化騰不僅將直播電商作為騰訊發(fā)展的重中之重，還要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。
可以說，直播電商這個(gè)開年好不熱鬧，大有摩拳擦掌之勢(shì)。
而視線拉到整個(gè)行業(yè)來看。直播電商仍有較大增量空間。據(jù)艾瑞測(cè)算，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長(zhǎng)信號(hào)。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分第五十二次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至23年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人。
“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，開始進(jìn)入中后階段的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)階段平臺(tái)不僅要有更多穩(wěn)定的主播，持續(xù)帶來平臺(tái)黏性。同時(shí)對(duì)直播電商規(guī)范化和運(yùn)營(yíng)要求也進(jìn)入精細(xì)化。當(dāng)然隨著參賽選手的增加，各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。”有業(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)當(dāng)下的直播電商。
直播電商下半場(chǎng)，我們從平臺(tái)方和品牌商的角度來看，直播電商的趨勢(shì)和變化。
目前國(guó)內(nèi)直播電商主要平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書、拼多多等，以及增長(zhǎng)迅速的視頻號(hào)等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
2023年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)277%，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬；而快手方面，快手電商收入從去年Q1開始同比增速超過GMV增速；而視頻號(hào)去年的GMV較上年增長(zhǎng)300%，此外馬化騰也在年會(huì)中點(diǎn)評(píng)，視頻號(hào)不負(fù)眾望，將全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商。
“直播電商與傳統(tǒng)電商的典型區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商靠電商滲透率和人均消費(fèi)增長(zhǎng)來驅(qū)動(dòng)，但直播電商來自用戶的非計(jì)劃買單，所以各大平臺(tái)之間要持續(xù)性的大力搶流量。”業(yè)內(nèi)人士表示。
先說下淘寶直播，淘寶直播根植于淘寶電商生態(tài)，2022年淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略之一就有“直播。
此前在2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會(huì)上，淘天集團(tuán)公布了全新的特色店鋪與商品體系。“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項(xiàng)，商家可以將直播設(shè)置為一級(jí)入口。
而在去年9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會(huì)”中披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個(gè)，破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)。
淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾表示，直播電商進(jìn)入了中間往后的階段，在回歸“電商”本質(zhì)。電商最核心的是貨品、價(jià)格力、服務(wù)，商家的專業(yè)屬性將會(huì)體現(xiàn)出來，如今淘寶也想主動(dòng)幫助主播們提高專業(yè)屬性的水平。
而隨著最近淘寶直播推出的全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供從賬號(hào)冷啟動(dòng)、官方貨盤支持到營(yíng)銷策劃的“保姆式”運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這也是淘寶直播祭出的一大殺手锏，其核心還是在于培養(yǎng)主播和穩(wěn)固主播。
而另一方面，京東采銷則在去年雙11憑借直播出圈，搭建了不同其他平臺(tái)的“京東采銷直播間”。去年雙11當(dāng)天，京東采銷直播間總場(chǎng)觀突破3.8億，這個(gè)好成績(jī)也讓京東嘗到甜頭。今年，京東采銷還因“急招主播，不考核GMV”上熱搜。也從側(cè)面可以肯定，京東今年必然還要大力推動(dòng)直播電商。
而對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)沖擊最大的，仍然是抖音電商和快手電商。有業(yè)內(nèi)人士分析整個(gè)2023 年，抖音電商 GMV 突破至 2.2 萬億，其中貨架電商 GMV 占比超 35%，直播電商的占比超 60%。
除了淘抖快，還有視頻號(hào)也突飛猛進(jìn)。騰訊正在加大對(duì)于視頻號(hào)直播帶貨的投入，微信事業(yè)群已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。整體的思路是后期將會(huì)把更多資源投入到直播帶貨上。
2023年微信視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長(zhǎng)接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%。其中微信視頻號(hào)直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長(zhǎng)則達(dá)到226%。
2024 年 2 月，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，視頻號(hào)的直播電商已經(jīng)完成基礎(chǔ)建設(shè)，接下來將是發(fā)力階段。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，現(xiàn)在直播電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。從需求和供給兩端，要形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在。
直播電商也在拉動(dòng)各細(xì)分行業(yè)發(fā)展。
《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到8.84億人，占網(wǎng)民整體的82%。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng)，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人
而根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023 年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，用戶對(duì)于直播電商的購(gòu)物偏好呈現(xiàn)三大梯隊(duì)。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊(duì)，超 50% 的直播電商用戶偏好在直播電商平臺(tái)購(gòu)買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊(duì)包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他為第三梯隊(duì)。未來，服裝、日用百貨等仍將占領(lǐng)中國(guó)直播電商平臺(tái)用戶購(gòu)物品類偏好大頭。
我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個(gè)是平臺(tái)模式已經(jīng)打磨成熟；二是消費(fèi)者對(duì)直播電商的購(gòu)物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價(jià)值，基本都搭建了自身的直播團(tuán)隊(duì)。而更多中小商家也在加入直播電商。
商家開始多平臺(tái)的布局。我們以東方甄選為例，東方甄選等開啟抖音、淘寶直播等多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式。
1月24日，東方甄選公布2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營(yíng)收28億元，同比增長(zhǎng)34.4%，調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)5.09億元。報(bào)告期六個(gè)月，東方甄選帶貨總GMV為57億元，抖音上第三方產(chǎn)品及自營(yíng)產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬單。截至2023年11月30日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量已超過264個(gè)，自營(yíng)產(chǎn)品帶來的營(yíng)收約19億元。
東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2024財(cái)年是擁抱變化的一年，我們?cè)谛仑?cái)年取得了一個(gè)不錯(cuò)的開端，這反映出我們商業(yè)模式的韌性，以及自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)具備的強(qiáng)勁潛力。
而對(duì)于品牌們而言，到現(xiàn)在再來看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。
2023年，店播也迎來了爆發(fā)。去年雙11期間，截止到11月12日零點(diǎn)，淘寶天貓38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預(yù)售前四小時(shí)成交就破億，打破了行業(yè)記錄，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。
現(xiàn)在FILA的店播模式，也成為眾多服裝品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。FILA率先推動(dòng)門店“1+1”策略（即一個(gè)線下門店+一個(gè)線上門店），線下門店齊上陣，門店通過店員自播，放大店員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度優(yōu)勢(shì)，以及門店輻射周邊消費(fèi)者。
據(jù)悉，F(xiàn)ILA店播的每日直播時(shí)長(zhǎng)在10小時(shí)左右，直播的互動(dòng)效果很不錯(cuò)，會(huì)員入會(huì)率也比較高。
再比如國(guó)貨品牌鴻星爾克。其在抖音布局了矩陣賬號(hào)，超過藍(lán)V賬號(hào)，其中千萬粉賬號(hào)1個(gè)，百萬粉4個(gè)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績(jī)1000萬-2500萬元。
再比如珀萊雅在抖音通過品牌自播取得好成績(jī)。珀萊雅自20年12月以來開啟長(zhǎng)期穩(wěn)定自播，在精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)后21年品牌自播銷售額占比已突破59%，22年與23年1季度也維持在65%左右。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。特別針對(duì)有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動(dòng)資源參與直播電商。另一方面，達(dá)人直播和自播兩種形態(tài)互補(bǔ)，品牌自播會(huì)成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。
直播電商可以說競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)未定，未來也會(huì)有更多形式和科技賦能出現(xiàn)，比如數(shù)字人加持等，對(duì)于品牌們而言，新增量場(chǎng)要做好布局。
直播電商不僅是淘抖快們等平臺(tái)的發(fā)力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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