很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：卡思數據
2024年起，聽到的有關于抖音電商的最高討論，是商家集體逃離抖音。
引發(fā)討論的根本原因是抖音已成為了一個非常成熟的平臺，人群標簽成熟、推薦算法成熟、投流工具成熟，在如此成熟的商業(yè)生態(tài)下，商家如同一個“透明體”，無論是投流動作、獲客路徑還是獲客成本，都能被算法計算得明明白白。
不止如此，當日活躍用戶超過8億，屬于這個超級平臺的流量紅利也基本終結，賽道競爭的加劇以及馬太效應增強，所導向的直接結果是：抖音電商的灰度操作已越來越小，只適應與它一樣的有著大資源、大預算的頭部商家，以及內容、投放能力雙雙在線的頭部玩家。
雪上加霜的是，2024年，抖音電商還將“價格力”視為優(yōu)先級最高的指標。價格力的推出，意味著商家間的競爭愈發(fā)慘烈，在內容、運營、投流能力外，商家還必須與同賽道、同品類的商家比拼價格力，且價格的高低，直接決定流量推薦的多寡。
當抖音電商進入“深水區(qū)”，我們可以有這樣的疑惑：新玩家是否已經失去機會？2024年，商家布局抖音電商重心該作何調整？面對主流電商平臺的低價狙擊，商家又該如何避免被拖入全線價格戰(zhàn)？
3月1日，在卡思咨詢創(chuàng)始人李浩對話卡思學苑抖音電商操盤手課程主理人羽川的過程中，給出了清晰答案?？ㄋ紨祿矊Ξ斕斓闹辈热葸M行了深度梳理，10個觀點，10種真相，帶你以理性、科學的姿態(tài)去看2024年抖音電商的發(fā)展：
卡思咨詢創(chuàng)始人李浩（左）、卡思學苑抖音電商操盤手課程主理人羽川（右）
2021年，為鼓勵品牌商家快速進場抖音，抖音電商推出了針對商家運營的”FACT經營矩陣“。
所謂“FACT”，指的是抖音電商生意彼時的四大組成陣地：Field商家自播、Alliance達人矩陣、Campain營銷活動，以及TOP KOL頭部達人，并強調，商家可以基于不同階段的生意目標和經營場景，來靈活配置四大陣地的運營資源和營銷投入，以實現(xiàn)GMV的穩(wěn)定、可持續(xù)增長。
2022年，隨著抖音電商宣布進入全域興趣電商發(fā)展時期，以及用戶在抖音主動搜、逛的心智養(yǎng)成，抖音電商也先后升級了這一經營方法論，從“FACT”到“FACT+“再到“FACT+S”，其中，S指的是搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop），強調商家在做好陣營經營的同時，也要強化與貨架場聯(lián)動。
2024年，商家布局抖音電商，羽川認為會存在兩個轉變，一是FACT經營理論不會再提了，入場的每一位商家都要有意識基于自有貨盤做全域電商運營，每個經營陣地都要兼顧，做到你中有我、我中有你；
此外還有一個轉變是當“價格力”成為了抖音年度優(yōu)先級最高的任務指標，每一個商家更應建立起實時看大盤數據的意識，并基每個平臺的用戶偏好、自己在這個平臺想要達成的GMV目標來前置做好貨盤規(guī)劃，否則等待你的可能只有各平臺小二發(fā)來的“降價、限流”警告。
核心原因還是由抖音電商的GMV體量決定的，對于絕大多數商家來說，抖音仍是沒辦法拒絕的增量平臺。尤其是對于兩類玩家來說，2024年仍是機會點：
第一類玩家是品牌型氪金玩家，對于這類玩家，有品牌、有資源、有預算，什么時候進場都不晚，2023年，較晚發(fā)力，但照樣收到了大結果的品牌/商家比比皆是，如韓束、立白、駱駝等等；另外一類是供應鏈商家，在抖音大搞貨架、強化“低價”競爭的背后，擁有絕對價格優(yōu)勢的商家往往容易形成碾壓性的優(yōu)勢。
據介紹，1月，抖音電商推出了“爆款競價”功能，平臺小二會把平臺上的單爆品找出來，讓這類爆品商家參與競價，誰價格低，給誰流量。當潑天的流量與低價呈現(xiàn)正相關，大型供應鏈商家進場的時機顯然更成熟了。
到2024年，抖音電商的核心玩法可歸結為兩類：一類是以付費為主的打法，以投放ROI作為考核指標，一旦ROI打正，便可持續(xù)放大投放規(guī)模，甚至采取通投拉滿的策略。這類打法對于主播、運營的要求相對不會那么高，更依賴于素材與投放技巧，以實現(xiàn)圈人群的覆蓋和獲??；另一類是Feeds流玩法，即通過憋單、主播話術等把用戶的即時購買興趣激發(fā)出來，并瞬時收割轉化。這類玩法與投流玩法的不同點在于十分考驗團隊的精細化運營能力，都需要有優(yōu)秀的主播、運營作為支撐。
那針對兩種玩法，商家該如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家團隊的能力配置所決定，還得看所屬品類的流量規(guī)模。“像鞋服箱包這樣的品類，本身賽道的自然流規(guī)模很大，仍可以選擇Feeds流模式，但對于一些通貨、標品，本身賽道就很小、自然流很少，做得好的競對都在付費，你想指著Feeds流推薦，大概率是行不通的。”
一句說話，垂類標品，該付費的時候還是得付費。
但隨著平臺生態(tài)成熟，玩法更為聚焦，羽川認為，2024年，過往擅長鉆平臺、算法漏洞，獲取短期流量紅利的“套路化“玩法已失靈了，商家更應該回歸電商經營的本質去布局經營，且不要只是看重短期的利益，而應該把更多精力花在優(yōu)質團隊的打磨、培養(yǎng)上，用確定性的團隊來對抗不確定的流量環(huán)境。
在賽道競爭越來越激烈的情況下，有聲音說，抖音上的自然流已經全面消失了，更遑論用自然流撬動付費流。
對于這個問題，羽川的觀察是有沒有自然流，仍要看品類，本身賽道流量規(guī)模很大的，如鞋服箱包，仍有機會通過付費來撬動免費，但對于本身賽道很小，競爭很激烈的品類、品牌，想通過付費來撬動免費簡直是癡人說夢。
對此，羽川也提醒品牌，時刻保持清醒姿態(tài)，確保付費拉來的正反饋人群畫像，與品牌的目標人群畫像一致，如果付費帶來非目標人群的正反饋，不僅會“擾亂“品牌已建立起來的人群標簽，還會導致后續(xù)付費投流效果的下降。
此外，商家還得預防一種思維，即接受早期付費帶來的戰(zhàn)略性虧損，將希望聚焦在“未來可以盈利”這種確定性不高的事情上。雖然理論上這個模型可以跑通，但它建立在非常苛刻的條件下，即品牌、商家是否能夠通過付費積攢足夠多的5A人群，以及積攢來的A3人群到底有沒有向A4、A5轉化、裂變的能力，在抖音，有個殘酷的真相是即便你沉淀了足量多A3，它的標簽熱度也非常短的，如果你后續(xù)不能通過運營、營銷動作將他們激活，指望長效收割的難度也非常高的。
在卡思咨詢創(chuàng)始人李浩看來，抖音營銷種草的溢出效應，與品牌有關，與品牌商品所處品類也有關。
通常表現(xiàn)為：品牌力越強的品牌，流量外溢到其他平臺的效果越明顯；此外，決策周期越短的商品，如家百、零食等，流量溢出效應越小，容易閉環(huán)轉化；相反，決策周期越長的商品，如護膚品、3C家電等，流量溢出效應越明顯，越容易出現(xiàn)“在抖音種草，在傳統(tǒng)電商平臺轉化”的情況。
當然，還有一種情況是，某些品牌的確通過抖音種草，在其他平臺的搜索指數出現(xiàn)大幅上漲，但最終沒有形成轉化，如果出現(xiàn)這樣的問題，李浩建議品牌思考以下三個問題：一，你的價格力是不是不行？二，你（種草的）產品在各場域的聯(lián)動運營是不是不到位？三，你的商詳頁，是不是沒有吸引力？總之，一定要思考卡點產生的原因，并快速優(yōu)化。
據《晚點 LatePost》報道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 已從年初的 29%提升到35%，略微超過了既定目標——占比雖然只有1/3，但無論你是在抖音電商商家，還是行業(yè)媒體，過去一年的感知應該都是抖音電商在全力搞貨架，甚至一度讓你忘記抖音電商的本質是內容電商。
無可厚非，直播電商的天花板，決定著抖音電商必須要在貨架場里更快速地拿到結果。但在李浩看來，貨架場不同于內容場，內容場是可以憑借“流量+算法分發(fā)”來抬高天花板的，但貨架場的成行，還十分考驗用戶的心智養(yǎng)成——這個心智的養(yǎng)成，比起更改流量推薦規(guī)則顯然難很多。
為此，李浩也給到品牌、商家們一個忠告：但凡平臺大力提倡的，一定要謹慎，如果一塊業(yè)務在平臺自然生長很好，平臺絕不會說“大搞”。平臺大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用來測試的棋子或工具。“過去一年，我身邊有不少放棄直播，全力轉向貨架的商家，虧得很慘。”
對于哪些品類更應該布局貨架，羽川認為不能一概而論。首先，商家可通過抖店羅盤，查看每個類目的GMV流量來源。如服裝90%的GMV來源直播，而家百只有30%的GMV來自于直播，顯然，相比于服飾，家百更應該重視貨架場的運營。
其次，針對內容場和貨架場的運營，同一品牌，同一盤貨，也要盡量做到差異化運營，以老牌國貨滿婷為例，在抖音商城，滿婷將其定義為”低價試用裝“銷售渠道，用低價來獲取規(guī)?；唵?，進而撬動商城免費流量分發(fā)，獲得足夠多的訂單，然后再通過“定向投放（已購試用裝人群）”的方式以及店播承留，來刺激試用裝消費人群轉化為正裝消費客群。
羽川表示，在貨架場，抖音的流量分發(fā)邏輯現(xiàn)階段會更考驗“訂單量”這個指標，但在內容場場，仍以GPM作為核心指標，究其原因，還是因為在內容場，抖音電商團隊若要拿到更多流量，需要PK直播團隊、PK廣告團隊、PK生活服務的團隊，所以不可能不重視GPM值（千次曝光產生的銷售額），自然也會通過算法把流量推薦給更有能力轉化的人群。但到了貨架場，電商團隊并不需要展開內部團隊PK，這就導致負責貨架的團隊會結合當下的目標去做流量分發(fā)的考核，比如當下重點考核的是訂單量、考核的供應鏈的寬度和用戶的心智，而不是急于追求單位流量的最大化GMV轉化。
如前文提到，抖音電商仍是商家不可拒絕的平臺，也是直播電商生態(tài)最為成熟的平臺，是絕大多數商家布局直播電商經營的試金石平臺，“我的很多學員，將抖音的人貨場經驗搬到了視頻號，轉型起號過程都非常順利。”
但越是這樣一個成熟平臺，對于操盤手的能力要求越高，靠經驗吃飯在抖音這個巨卷的平臺幾乎是不可能的。
一個細節(jié)的體現(xiàn)是今天的抖店羅盤已經越來越像淘寶的數據銀行，會給到商家足夠多的未經處理的原始數據。但面對這么多的數據，如果商家不具備高級數據分析能力，那就不能讓數據為自己服務，這樣就很容易被有實力的同行反超。此外，抖音電商對于主播、中控的要求也極高，“最近有一條段子火出了圈，那條段子把中控比作為捧哏手，其實從側面烘托出抖音對于操盤手團隊的能力非常高。”
聽了很多課，也補全了“人貨場”的短板，很多品牌、商家仍會發(fā)現(xiàn)自己玩不轉抖音電商，羽川總結卡點很可能來自兩個方面：一，品有問題，無論是從品牌力、產品力還是價格力上都沒有優(yōu)勢，或者你所處的賽道，天然缺乏流量，所以，在抖音電商，也是遵循“選擇大于努力”這個規(guī)模，千萬不要以為自己憑借精細化運營，在流量荒漠里培育出花來；
二，道聽途說了某些品類、品牌起盤的經驗，誤以為掌握了流量真金貿然入場，在入場抖音前，一定要利用抖音的各類數據、產品工具做好swot分析，有且不僅限于這個類目當下的流量規(guī)模、頭部直播間的賣貨表現(xiàn)，盈利的平衡點,并要分析盈利平衡點出現(xiàn)前，你的公司是否能支撐（前期所產生的費用）。
2024年，千萬不要在沒做好市場調研，沒有做好團隊基礎能力培養(yǎng)時瘋狂投入抖音，否則，開局便決定終局。
2024年，抖音電商實行“比價”，毫無疑問能加劇平臺的馬太效應，既能給到用戶低價，又能為平臺交付大額營銷費用的，往往只有品牌以及大型供應鏈。
是的，2024年有關于抖音的最殘酷真相是：中小商家的逐步出局，頭部和人民幣玩家留下，當商業(yè)化進入深水區(qū)，當信息差、認知差逐漸縮小，算法不會留給任何人紅利，要做好向死而生的戰(zhàn)斗準備。
最后，做個簡單總結：
對于供應鏈商家，2024年，“低價”一定是你卷贏抖音電商的機會；
對于品牌商家，仍可以使用“單/爆品+氪金”的方式，在抖音拿到大的結果，但前提是一定要做好全域協(xié)同打通，如果只關注抖音單平臺的投產比，會更加痛苦；
最后是要重視達人分銷帶貨，并在企業(yè)內部建立深度分銷的能力，卡思咨詢李浩認為，深度分銷能力，已經成為了產品力、內容力外，品牌需要構建的第三大基礎能力。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)