來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

2024年起，聽(tīng)到的有關(guān)于抖音電商的最高討論，是商家集體逃離抖音。

引發(fā)討論的根本原因是抖音已成為了一個(gè)非常成熟的平臺(tái)，人群標(biāo)簽成熟、推薦算法成熟、投流工具成熟，在如此成熟的商業(yè)生態(tài)下，商家如同一個(gè)“透明體”，無(wú)論是投流動(dòng)作、獲客路徑還是獲客成本，都能被算法計(jì)算得明明白白。

不止如此，當(dāng)日活躍用戶(hù)超過(guò)8億，屬于這個(gè)超級(jí)平臺(tái)的流量紅利也基本終結(jié)，賽道競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及馬太效應(yīng)增強(qiáng)，所導(dǎo)向的直接結(jié)果是：抖音電商的灰度操作已越來(lái)越小，只適應(yīng)與它一樣的有著大資源、大預(yù)算的頭部商家，以及內(nèi)容、投放能力雙雙在線的頭部玩家。

雪上加霜的是，2024年，抖音電商還將“價(jià)格力”視為優(yōu)先級(jí)最高的指標(biāo)。價(jià)格力的推出，意味著商家間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、投流能力外，商家還必須與同賽道、同品類(lèi)的商家比拼價(jià)格力，且價(jià)格的高低，直接決定流量推薦的多寡。

當(dāng)抖音電商進(jìn)入“深水區(qū)”，我們可以有這樣的疑惑：新玩家是否已經(jīng)失去機(jī)會(huì)？2024年，商家布局抖音電商重心該作何調(diào)整？面對(duì)主流電商平臺(tái)的低價(jià)狙擊，商家又該如何避免被拖入全線價(jià)格戰(zhàn)？

3月1日，在卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人李浩對(duì)話(huà)卡思學(xué)苑抖音電商操盤(pán)手課程主理人羽川的過(guò)程中，給出了清晰答案。卡思數(shù)據(jù)也對(duì)當(dāng)天的直播內(nèi)容進(jìn)行了深度梳理，10個(gè)觀點(diǎn)，10種真相，帶你以理性、科學(xué)的姿態(tài)去看2024年抖音電商的發(fā)展：

卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人李浩（左）、卡思學(xué)苑抖音電商操盤(pán)手課程主理人羽川（右）

真相一：2024年商家入局抖音電商，一定要做好貨盤(pán)規(guī)劃

2021年，為鼓勵(lì)品牌商家快速進(jìn)場(chǎng)抖音，抖音電商推出了針對(duì)商家運(yùn)營(yíng)的”FACT經(jīng)營(yíng)矩陣“。

所謂“FACT”，指的是抖音電商生意彼時(shí)的四大組成陣地：Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及TOP KOL頭部達(dá)人，并強(qiáng)調(diào)，商家可以基于不同階段的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，來(lái)靈活配置四大陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷(xiāo)投入，以實(shí)現(xiàn)GMV的穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)。

2022年，隨著抖音電商宣布進(jìn)入全域興趣電商發(fā)展時(shí)期，以及用戶(hù)在抖音主動(dòng)搜、逛的心智養(yǎng)成，抖音電商也先后升級(jí)了這一經(jīng)營(yíng)方法論，從“FACT”到“FACT+“再到“FACT+S”，其中，S指的是搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop），強(qiáng)調(diào)商家在做好陣營(yíng)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，也要強(qiáng)化與貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)。

2024年，商家布局抖音電商，羽川認(rèn)為會(huì)存在兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是FACT經(jīng)營(yíng)理論不會(huì)再提了，入場(chǎng)的每一位商家都要有意識(shí)基于自有貨盤(pán)做全域電商運(yùn)營(yíng)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)陣地都要兼顧，做到你中有我、我中有你；

此外還有一個(gè)轉(zhuǎn)變是當(dāng)“價(jià)格力”成為了抖音年度優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)指標(biāo)，每一個(gè)商家更應(yīng)建立起實(shí)時(shí)看大盤(pán)數(shù)據(jù)的意識(shí)，并基每個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)偏好、自己在這個(gè)平臺(tái)想要達(dá)成的GMV目標(biāo)來(lái)前置做好貨盤(pán)規(guī)劃，否則等待你的可能只有各平臺(tái)小二發(fā)來(lái)的“降價(jià)、限流”警告。

真相二：抖音電商升級(jí)打怪難度的增加，并不意味著機(jī)會(huì)全面消失

核心原因還是由抖音電商的GMV體量決定的，對(duì)于絕大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，抖音仍是沒(méi)辦法拒絕的增量平臺(tái)。尤其是對(duì)于兩類(lèi)玩家來(lái)說(shuō)，2024年仍是機(jī)會(huì)點(diǎn)：

第一類(lèi)玩家是品牌型氪金玩家，對(duì)于這類(lèi)玩家，有品牌、有資源、有預(yù)算，什么時(shí)候進(jìn)場(chǎng)都不晚，2023年，較晚發(fā)力，但照樣收到了大結(jié)果的品牌/商家比比皆是，如韓束、立白、駱駝等等；另外一類(lèi)是供應(yīng)鏈商家，在抖音大搞貨架、強(qiáng)化“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的背后，擁有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商家往往容易形成碾壓性的優(yōu)勢(shì)。

據(jù)介紹，1月，抖音電商推出了“爆款競(jìng)價(jià)”功能，平臺(tái)小二會(huì)把平臺(tái)上的單爆品找出來(lái)，讓這類(lèi)爆品商家參與競(jìng)價(jià)，誰(shuí)價(jià)格低，給誰(shuí)流量。當(dāng)潑天的流量與低價(jià)呈現(xiàn)正相關(guān)，大型供應(yīng)鏈商家進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)顯然更成熟了。

真相三：越到深水區(qū)，抖音電商的玩法越簡(jiǎn)單，“機(jī)會(huì)主義“的存活空間越小

到2024年，抖音電商的核心玩法可歸結(jié)為兩類(lèi)：一類(lèi)是以付費(fèi)為主的打法，以投放ROI作為考核指標(biāo)，一旦ROI打正，便可持續(xù)放大投放規(guī)模，甚至采取通投拉滿(mǎn)的策略。這類(lèi)打法對(duì)于主播、運(yùn)營(yíng)的要求相對(duì)不會(huì)那么高，更依賴(lài)于素材與投放技巧，以實(shí)現(xiàn)圈人群的覆蓋和獲?。涣硪活?lèi)是Feeds流玩法，即通過(guò)憋單、主播話(huà)術(shù)等把用戶(hù)的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)興趣激發(fā)出來(lái)，并瞬時(shí)收割轉(zhuǎn)化。這類(lèi)玩法與投流玩法的不同點(diǎn)在于十分考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，都需要有優(yōu)秀的主播、運(yùn)營(yíng)作為支撐。

那針對(duì)兩種玩法，商家該如何做出取舍？在羽川的眼里，不止由商家團(tuán)隊(duì)的能力配置所決定，還得看所屬品類(lèi)的流量規(guī)模。“像鞋服箱包這樣的品類(lèi)，本身賽道的自然流規(guī)模很大，仍可以選擇Feeds流模式，但對(duì)于一些通貨、標(biāo)品，本身賽道就很小、自然流很少，做得好的競(jìng)對(duì)都在付費(fèi)，你想指著Feeds流推薦，大概率是行不通的。”

一句說(shuō)話(huà)，垂類(lèi)標(biāo)品，該付費(fèi)的時(shí)候還是得付費(fèi)。

但隨著平臺(tái)生態(tài)成熟，玩法更為聚焦，羽川認(rèn)為，2024年，過(guò)往擅長(zhǎng)鉆平臺(tái)、算法漏洞，獲取短期流量紅利的“套路化“玩法已失靈了，商家更應(yīng)該回歸電商經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)去布局經(jīng)營(yíng)，且不要只是看重短期的利益，而應(yīng)該把更多精力花在優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的打磨、培養(yǎng)上，用確定性的團(tuán)隊(duì)來(lái)對(duì)抗不確定的流量環(huán)境。

真相四：本身自然流規(guī)模很小的賽道，千萬(wàn)不要指望用付費(fèi)撬動(dòng)自然，也不要寄托于”后期翻身”

在賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，有聲音說(shuō)，抖音上的自然流已經(jīng)全面消失了，更遑論用自然流撬動(dòng)付費(fèi)流。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，羽川的觀察是有沒(méi)有自然流，仍要看品類(lèi)，本身賽道流量規(guī)模很大的，如鞋服箱包，仍有機(jī)會(huì)通過(guò)付費(fèi)來(lái)撬動(dòng)免費(fèi)，但對(duì)于本身賽道很小，競(jìng)爭(zhēng)很激烈的品類(lèi)、品牌，想通過(guò)付費(fèi)來(lái)撬動(dòng)免費(fèi)簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。

對(duì)此，羽川也提醒品牌，時(shí)刻保持清醒姿態(tài)，確保付費(fèi)拉來(lái)的正反饋人群畫(huà)像，與品牌的目標(biāo)人群畫(huà)像一致，如果付費(fèi)帶來(lái)非目標(biāo)人群的正反饋，不僅會(huì)“擾亂“品牌已建立起來(lái)的人群標(biāo)簽，還會(huì)導(dǎo)致后續(xù)付費(fèi)投流效果的下降。

此外，商家還得預(yù)防一種思維，即接受早期付費(fèi)帶來(lái)的戰(zhàn)略性虧損，將希望聚焦在“未來(lái)可以盈利”這種確定性不高的事情上。雖然理論上這個(gè)模型可以跑通，但它建立在非常苛刻的條件下，即品牌、商家是否能夠通過(guò)付費(fèi)積攢足夠多的5A人群，以及積攢來(lái)的A3人群到底有沒(méi)有向A4、A5轉(zhuǎn)化、裂變的能力，在抖音，有個(gè)殘酷的真相是即便你沉淀了足量多A3，它的標(biāo)簽熱度也非常短的，如果你后續(xù)不能通過(guò)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作將他們激活，指望長(zhǎng)效收割的難度也非常高的。

真相五：抖音上的營(yíng)銷(xiāo)種草，是否存在溢出價(jià)值，與品牌有關(guān)，與品類(lèi)也有關(guān)

在卡思咨詢(xún)創(chuàng)始人李浩看來(lái)，抖音營(yíng)銷(xiāo)種草的溢出效應(yīng)，與品牌有關(guān)，與品牌商品所處品類(lèi)也有關(guān)。

通常表現(xiàn)為：品牌力越強(qiáng)的品牌，流量外溢到其他平臺(tái)的效果越明顯；此外，決策周期越短的商品，如家百、零食等，流量溢出效應(yīng)越小，容易閉環(huán)轉(zhuǎn)化；相反，決策周期越長(zhǎng)的商品，如護(hù)膚品、3C家電等，流量溢出效應(yīng)越明顯，越容易出現(xiàn)“在抖音種草，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化”的情況。

當(dāng)然，還有一種情況是，某些品牌的確通過(guò)抖音種草，在其他平臺(tái)的搜索指數(shù)出現(xiàn)大幅上漲，但最終沒(méi)有形成轉(zhuǎn)化，如果出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，李浩建議品牌思考以下三個(gè)問(wèn)題：一，你的價(jià)格力是不是不行？二，你（種草的）產(chǎn)品在各場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)是不是不到位？三，你的商詳頁(yè)，是不是沒(méi)有吸引力？總之，一定要思考卡點(diǎn)產(chǎn)生的原因，并快速優(yōu)化。

真相六：抖音商城并非“救世主”，千萬(wàn)不要困在平臺(tái)的宣傳推廣里

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 已從年初的 29%提升到35%，略微超過(guò)了既定目標(biāo)——占比雖然只有1/3，但無(wú)論你是在抖音電商商家，還是行業(yè)媒體，過(guò)去一年的感知應(yīng)該都是抖音電商在全力搞貨架，甚至一度讓你忘記抖音電商的本質(zhì)是內(nèi)容電商。

無(wú)可厚非，直播電商的天花板，決定著抖音電商必須要在貨架場(chǎng)里更快速地拿到結(jié)果。但在李浩看來(lái)，貨架場(chǎng)不同于內(nèi)容場(chǎng)，內(nèi)容場(chǎng)是可以憑借“流量+算法分發(fā)”來(lái)抬高天花板的，但貨架場(chǎng)的成行，還十分考驗(yàn)用戶(hù)的心智養(yǎng)成——這個(gè)心智的養(yǎng)成，比起更改流量推薦規(guī)則顯然難很多。

為此，李浩也給到品牌、商家們一個(gè)忠告：但凡平臺(tái)大力提倡的，一定要謹(jǐn)慎，如果一塊業(yè)務(wù)在平臺(tái)自然生長(zhǎng)很好，平臺(tái)絕不會(huì)說(shuō)“大搞”。平臺(tái)大搞，只代表它想搞，而你（商家）很可能是用來(lái)測(cè)試的棋子或工具。“過(guò)去一年，我身邊有不少放棄直播，全力轉(zhuǎn)向貨架的商家，虧得很慘。”

真相七：不是所有品牌都值得大力布局貨架，貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的推流邏輯也存在底層差異

對(duì)于哪些品類(lèi)更應(yīng)該布局貨架，羽川認(rèn)為不能一概而論。首先，商家可通過(guò)抖店羅盤(pán)，查看每個(gè)類(lèi)目的GMV流量來(lái)源。如服裝90%的GMV來(lái)源直播，而家百只有30%的GMV來(lái)自于直播，顯然，相比于服飾，家百更應(yīng)該重視貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

其次，針對(duì)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，同一品牌，同一盤(pán)貨，也要盡量做到差異化運(yùn)營(yíng)，以老牌國(guó)貨滿(mǎn)婷為例，在抖音商城，滿(mǎn)婷將其定義為”低價(jià)試用裝“銷(xiāo)售渠道，用低價(jià)來(lái)獲取規(guī)模化訂單，進(jìn)而撬動(dòng)商城免費(fèi)流量分發(fā)，獲得足夠多的訂單，然后再通過(guò)“定向投放（已購(gòu)試用裝人群）”的方式以及店播承留，來(lái)刺激試用裝消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為正裝消費(fèi)客群。

羽川表示，在貨架場(chǎng)，抖音的流量分發(fā)邏輯現(xiàn)階段會(huì)更考驗(yàn)“訂單量”這個(gè)指標(biāo)，但在內(nèi)容場(chǎng)場(chǎng)，仍以GPM作為核心指標(biāo)，究其原因，還是因?yàn)樵趦?nèi)容場(chǎng)，抖音電商團(tuán)隊(duì)若要拿到更多流量，需要PK直播團(tuán)隊(duì)、PK廣告團(tuán)隊(duì)、PK生活服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，所以不可能不重視GPM值（千次曝光產(chǎn)生的銷(xiāo)售額），自然也會(huì)通過(guò)算法把流量推薦給更有能力轉(zhuǎn)化的人群。但到了貨架場(chǎng)，電商團(tuán)隊(duì)并不需要展開(kāi)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)PK，這就導(dǎo)致負(fù)責(zé)貨架的團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合當(dāng)下的目標(biāo)去做流量分發(fā)的考核，比如當(dāng)下重點(diǎn)考核的是訂單量、考核的供應(yīng)鏈的寬度和用戶(hù)的心智，而不是急于追求單位流量的最大化GMV轉(zhuǎn)化。

真相八：越到成熟期，抖音電商對(duì)于操盤(pán)手能力要求越高

如前文提到，抖音電商仍是商家不可拒絕的平臺(tái)，也是直播電商生態(tài)最為成熟的平臺(tái)，是絕大多數(shù)商家布局直播電商經(jīng)營(yíng)的試金石平臺(tái)，“我的很多學(xué)員，將抖音的人貨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)搬到了視頻號(hào)，轉(zhuǎn)型起號(hào)過(guò)程都非常順利。”

但越是這樣一個(gè)成熟平臺(tái)，對(duì)于操盤(pán)手的能力要求越高，靠經(jīng)驗(yàn)吃飯?jiān)诙兑暨@個(gè)巨卷的平臺(tái)幾乎是不可能的。

一個(gè)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)是今天的抖店羅盤(pán)已經(jīng)越來(lái)越像淘寶的數(shù)據(jù)銀行，會(huì)給到商家足夠多的未經(jīng)處理的原始數(shù)據(jù)。但面對(duì)這么多的數(shù)據(jù)，如果商家不具備高級(jí)數(shù)據(jù)分析能力，那就不能讓數(shù)據(jù)為自己服務(wù)，這樣就很容易被有實(shí)力的同行反超。此外，抖音電商對(duì)于主播、中控的要求也極高，“最近有一條段子火出了圈，那條段子把中控比作為捧哏手，其實(shí)從側(cè)面烘托出抖音對(duì)于操盤(pán)手團(tuán)隊(duì)的能力非常高。”

真相九：抖音電商也同樣遵循一條鐵律：選擇大于努力

聽(tīng)了很多課，也補(bǔ)全了“人貨場(chǎng)”的短板，很多品牌、商家仍會(huì)發(fā)現(xiàn)自己玩不轉(zhuǎn)抖音電商，羽川總結(jié)卡點(diǎn)很可能來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一，品有問(wèn)題，無(wú)論是從品牌力、產(chǎn)品力還是價(jià)格力上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，或者你所處的賽道，天然缺乏流量，所以，在抖音電商，也是遵循“選擇大于努力”這個(gè)規(guī)模，千萬(wàn)不要以為自己憑借精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在流量荒漠里培育出花來(lái)；

二，道聽(tīng)途說(shuō)了某些品類(lèi)、品牌起盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，誤以為掌握了流量真金貿(mào)然入場(chǎng)，在入場(chǎng)抖音前，一定要利用抖音的各類(lèi)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品工具做好swot分析，有且不僅限于這個(gè)類(lèi)目當(dāng)下的流量規(guī)模、頭部直播間的賣(mài)貨表現(xiàn)，盈利的平衡點(diǎn),并要分析盈利平衡點(diǎn)出現(xiàn)前，你的公司是否能支撐（前期所產(chǎn)生的費(fèi)用）。

2024年，千萬(wàn)不要在沒(méi)做好市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有做好團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)能力培養(yǎng)時(shí)瘋狂投入抖音，否則，開(kāi)局便決定終局。

真相十：“比價(jià)”只會(huì)加劇馬太效應(yīng)，2024，會(huì)開(kāi)啟新一輪商家淘汰賽

2024年，抖音電商實(shí)行“比價(jià)”，毫無(wú)疑問(wèn)能加劇平臺(tái)的馬太效應(yīng)，既能給到用戶(hù)低價(jià)，又能為平臺(tái)交付大額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的，往往只有品牌以及大型供應(yīng)鏈。

是的，2024年有關(guān)于抖音的最殘酷真相是：中小商家的逐步出局，頭部和人民幣玩家留下，當(dāng)商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，當(dāng)信息差、認(rèn)知差逐漸縮小，算法不會(huì)留給任何人紅利，要做好向死而生的戰(zhàn)斗準(zhǔn)備。

最后，做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)：

對(duì)于供應(yīng)鏈商家，2024年，“低價(jià)”一定是你卷贏抖音電商的機(jī)會(huì)；

對(duì)于品牌商家，仍可以使用“單/爆品+氪金”的方式，在抖音拿到大的結(jié)果，但前提是一定要做好全域協(xié)同打通，如果只關(guān)注抖音單平臺(tái)的投產(chǎn)比，會(huì)更加痛苦；

最后是要重視達(dá)人分銷(xiāo)帶貨，并在企業(yè)內(nèi)部建立深度分銷(xiāo)的能力，卡思咨詢(xún)李浩認(rèn)為，深度分銷(xiāo)能力，已經(jīng)成為了產(chǎn)品力、內(nèi)容力外，品牌需要構(gòu)建的第三大基礎(chǔ)能力。