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礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品
判斷一位企業(yè)家，除了看其在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)的表現(xiàn)，很重要的還要看其在企業(yè)陷入困境之后的反彈能力。
2018年，是李書(shū)福的高光時(shí)刻。當(dāng)年，其帶領(lǐng)的吉利汽車(chē)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)輛的年銷量，位居中國(guó)自主車(chē)企的首位。但之后幾年，吉利汽車(chē)的表現(xiàn)逐漸陷入低迷。例如，2019-2022年，吉利汽車(chē)的年銷量分別只有136.16萬(wàn)、132.02萬(wàn)、132.8萬(wàn)與143.3萬(wàn)輛，銷量一直停滯不前。而同時(shí)，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，一方面有蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力的快速崛起，也有比亞迪這樣的老對(duì)手高歌猛進(jìn)，奪走了吉利汽車(chē)自主車(chē)企銷量冠軍的位置。
分析落后的原因，這與吉利汽車(chē)在新能源汽車(chē)時(shí)代的轉(zhuǎn)身緩慢不無(wú)關(guān)系。不過(guò)在意識(shí)到自身問(wèn)題后，李書(shū)福表現(xiàn)出了一位優(yōu)秀企業(yè)家的冷靜，其領(lǐng)導(dǎo)吉利汽車(chē)迅速做出調(diào)整，終于在2023年，銷量反彈至168.65萬(wàn)輛，超越了2018年的高光時(shí)刻。
進(jìn)入2024年，吉利汽車(chē)的表現(xiàn)更加搶眼。在整個(gè)行業(yè)銷售較為低迷的1月份，吉利汽車(chē)的銷量卻逆勢(shì)上漲，銷量高達(dá)213487輛，同比增長(zhǎng)110%，創(chuàng)出歷史新高。并且令全行業(yè)意外的是，這個(gè)銷量在1月份里反超了行業(yè)領(lǐng)頭羊比亞迪。
拆解吉利汽車(chē)的銷量結(jié)構(gòu)，我們能一窺支撐吉利汽車(chē)反彈的關(guān)鍵要素。
首先，吉利汽車(chē)在新能源領(lǐng)域的表現(xiàn)出色，銷量達(dá)到了65826輛，同比增長(zhǎng)591%。其中吉利銀河系列銷量19223輛，幾何系列銷量20722輛，領(lǐng)克品牌銷量12596輛，極氪品牌銷量12537輛。
其次，吉利汽車(chē)旗下的多品牌表現(xiàn)獲得了較大改觀。其中，主品牌吉利銷量172774輛，同比增長(zhǎng)超98%。領(lǐng)克品牌銷量28176輛，同比增長(zhǎng)約155%。極氪品牌因?yàn)橥耆珜Ｗ⒂诩冸娷?chē)型，其12537輛的新能源汽車(chē)銷量也即品牌的整體銷量。
另外，在海外出口方面，吉利汽車(chē)也有著可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。其中，1月份出口26262輛，同比增長(zhǎng)79%，環(huán)比增長(zhǎng)超29%。
2月份，由于春節(jié)假期較其他月份天數(shù)較少的原因，其往往是各家新能源汽車(chē)廠商月銷量的最低點(diǎn)。不過(guò)，吉利汽車(chē)在該月依然保持住了自己的強(qiáng)勢(shì)反彈表現(xiàn)，月銷量為11.14萬(wàn)輛，在自主車(chē)企中僅次于比亞迪的12.17萬(wàn)輛。
從上述數(shù)據(jù)我們能看到吉利汽車(chē)最關(guān)鍵的幾個(gè)動(dòng)作帶來(lái)的成果。
第一個(gè)是，吉利汽車(chē)聚焦純電市場(chǎng)打造了極氪品牌。
當(dāng)前在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)，插電混動(dòng)與增程技術(shù)路線頗受消費(fèi)者青睞，而專注在純電車(chē)型的新能源品牌頗為艱難。這也是為什么蔚來(lái)、小鵬逐漸落后于理想與問(wèn)界的一個(gè)重要原因，這也使得一眾新能源汽車(chē)廠商放棄專注在純電車(chē)型的戰(zhàn)略選擇，轉(zhuǎn)型增程路線。
在這種背景下，極氪品牌卻一直頗為堅(jiān)韌，其相繼推出了極氪001、極氪X、極氪009與極氪007等四款車(chē)型，也逐漸成為除特斯拉之外最具代表性的純電汽車(chē)品牌之一，市場(chǎng)表現(xiàn)與造車(chē)新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬旗鼓相當(dāng)。隨著充電、續(xù)航與成本等一些用戶痛點(diǎn)的解決，純電車(chē)型長(zhǎng)期還是有較大成長(zhǎng)前景的。
第二個(gè)是，吉利汽車(chē)對(duì)旗下中高端品牌領(lǐng)克實(shí)施了果斷的戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸將其專注在插電混動(dòng)技術(shù)的新能源車(chē)型上，讓其實(shí)現(xiàn)了品牌新生。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克品牌在2019-2021年的銷量分別為128066輛、175456輛與220516輛，一直保持著較為不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但進(jìn)入2022年后開(kāi)始掉頭直下，又跌回180127輛。這個(gè)成績(jī)，在中國(guó)自主汽車(chē)品牌整體發(fā)展勢(shì)頭迅猛的情況下顯得頗為糟糕。
經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整，領(lǐng)克品牌在2023年相繼推出了領(lǐng)克09、領(lǐng)克08與領(lǐng)克06等多款搭載插電混動(dòng)技術(shù)的新能源車(chē)型，銷量迅速反彈，最終達(dá)到220250輛，接近2021年時(shí)的最高水平。其中新能源車(chē)型銷售占比持續(xù)攀升，根據(jù)2023年12月數(shù)據(jù)顯示，領(lǐng)克品牌新能源車(chē)型銷量為14203輛，已經(jīng)占據(jù)月整體銷量25695輛的55.3%。隨著產(chǎn)品在接下來(lái)的進(jìn)一步新能源化，領(lǐng)克品牌還有著可觀的成長(zhǎng)空間。
第三個(gè)是，吉利在主品牌下成功打造了銀河新能源系列，一改吉利品牌車(chē)型過(guò)往在用戶心智中的低端形象。
銀河系列于2023年2月才正式發(fā)布，首款車(chē)交付是在4月份。但在短短7個(gè)月的時(shí)間里，銀河系列便通過(guò)L7與L8在2023年實(shí)現(xiàn)了83497輛的年銷量。2024年1月，銀河又推出了全新的中大型轎車(chē)車(chē)型E8，推動(dòng)月整體銷量進(jìn)一步攀升至19223輛，也讓吉利銀河僅用8個(gè)月的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從0到交付破10萬(wàn)輛的最快速度紀(jì)錄。
另外值得一提的是，吉利銀河單車(chē)平均售價(jià)突破16萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于吉利品牌旗下所有車(chē)的平均售價(jià)。未來(lái)隨著在“純電+電混、轎車(chē)+SUV”等各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品線的進(jìn)一步補(bǔ)齊，吉利銀河系列不僅有望實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，還將成為吉利品牌實(shí)現(xiàn)向上發(fā)展的重要支撐。
《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期的企業(yè)戰(zhàn)略研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，決定企業(yè)戰(zhàn)略成功的兩個(gè)主要維度，一個(gè)是戰(zhàn)略方向，一個(gè)是戰(zhàn)略執(zhí)行。其中，決定企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行的最關(guān)鍵要素是企業(yè)的核心能力。
無(wú)論是極氪品牌、領(lǐng)克品牌還是吉利品牌旗下的銀河系列，其能夠取得成功的最核心根源都是它們?cè)谠O(shè)計(jì)、性能、科技與品質(zhì)等領(lǐng)域展現(xiàn)的強(qiáng)大產(chǎn)品力。尤其在外觀設(shè)計(jì)方面，吉利汽車(chē)旗下的各個(gè)品牌都出現(xiàn)了明顯的改觀。如果不是各個(gè)維度展現(xiàn)的較強(qiáng)產(chǎn)品力，在當(dāng)前神仙打架的新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，再正確的戰(zhàn)略都無(wú)濟(jì)于事。
而在產(chǎn)品力背后，則是吉利汽車(chē)強(qiáng)大的技術(shù)能力、組織能力與經(jīng)營(yíng)管理能力沉淀。讓其在兇險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成功打贏了一場(chǎng)翻身仗，并從強(qiáng)大的比亞迪手中搶得了一部分市場(chǎng)份額。
不過(guò)短期的勝利并不能讓吉利汽車(chē)掉以輕心。吉利汽車(chē)在2024年前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)與比亞迪汽車(chē)旗鼓相當(dāng)?shù)匿N量數(shù)據(jù)背后，也存在著一些假象。這是因?yàn)楸葋喌蠈?月份作為了其產(chǎn)品全面升級(jí)的時(shí)間點(diǎn)，在戰(zhàn)術(shù)上放棄了1-2月的銷量表現(xiàn)。
進(jìn)入3月份，比亞迪已經(jīng)完成了旗下王朝網(wǎng)與海洋網(wǎng)所有車(chē)型榮耀版的更新，不僅產(chǎn)品均獲得了較大升級(jí)，還出乎全行業(yè)意料地大幅下調(diào)了所有產(chǎn)品的售價(jià)，這能看出比亞迪將2024年作為了進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵一年。不出意外，比亞迪將在3月份實(shí)現(xiàn)銷量的大幅反彈，且再次拉開(kāi)與吉利汽車(chē)在銷量上的差距。
另外，通過(guò)騰勢(shì)、方程豹與仰望三個(gè)新品牌在中高端、高端與超高端市場(chǎng)的布局，比亞迪已經(jīng)開(kāi)辟出了其他所有自主品牌都未能完成的高端化布局。這些新品牌的成功，一方面助力比亞迪在藍(lán)海市場(chǎng)的新增量，另一方面也將反哺比亞迪主品牌的聲譽(yù)度，進(jìn)一步提升比亞迪在中端與中低端市場(chǎng)的份額。
不過(guò)，依舊值得肯定的是，李書(shū)福已經(jīng)成功將吉利汽車(chē)帶出了過(guò)去幾年的低谷，其未來(lái)將反彈至什么樣的高度，我們拭目以待。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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