來(lái)源：品牌頭版

在廣大新能源車企瘋卷價(jià)格之際，同為新能源品牌的理想?yún)s一枝獨(dú)秀堅(jiān)持自我，不搞價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)將高端化路線進(jìn)行到底。

3月1日，理想MEGA官宣上市，售價(jià)55.98萬(wàn)，且僅有一款MAX配置。

對(duì)于理想的首款純電車型，李想寄予了厚望，目標(biāo)成為50萬(wàn)元以上、不分品類和能源形式的銷量第一，預(yù)計(jì)月銷量可達(dá)到8000輛。

可現(xiàn)實(shí)卻似乎走向了預(yù)期的反面。不同于以往新車發(fā)布后的捷報(bào)頻傳，這次MEGA發(fā)布后，理想顯得低調(diào)異常，官方口徑的銷售數(shù)據(jù)一直遲遲未出，李想本人的微博也已停更整整一周了。

MEGA的銷量究竟有多慘淡？有業(yè)內(nèi)人士透露，理想MEGA上市72小時(shí)的大定約3218臺(tái)，但退訂量已達(dá)10297臺(tái)。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)倒是相當(dāng)直接，3月1日上市發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，理想汽車美股收盤跌幅達(dá)5.10%。3月4日，理想MEGA發(fā)布后的首個(gè)交易日，理想汽車港股股價(jià)暴跌10.71%，期間市值蒸發(fā)77.98億美元。3月5日，港股剛剛開(kāi)盤，理想股價(jià)隨即又跌了9.13%。嘖，這跳水力度。

作為理想的首款純電車型，MEGA的后續(xù)銷量表現(xiàn)勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略布局產(chǎn)生影響，理想汽車會(huì)放棄純電戰(zhàn)略嗎？在2024年，理想汽車還能繼續(xù)高歌猛進(jìn)，復(fù)制2023年的高光表現(xiàn)嗎？

銷售遇冷，“靈車”風(fēng)暴又起

事實(shí)上，理想MEGA的遇冷并不算太意外，這是由市場(chǎng)需求決定的。

觀之國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，MPV市場(chǎng)的整體規(guī)模就不大， 市占率常年維持在個(gè)位數(shù)水平，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，MPV車型整體銷量?jī)H有94萬(wàn)輛，占同期乘用車銷量的比例為4.9%。若再細(xì)分到50 萬(wàn)以上的 MPV 市場(chǎng)，又加以“純電”作為限制語(yǔ)境，整個(gè)體量無(wú)疑將進(jìn)一步縮小，要在這樣一個(gè)小眾市場(chǎng)掘金，難度不可謂不大。

除了市場(chǎng)需求小，定價(jià)偏高外，砍掉增程或許也是導(dǎo)致MEGA銷量不佳的原因之一，畢竟在消費(fèi)者端，相比純電，他們還是更愛(ài)混動(dòng)，騰勢(shì)D9就是一個(gè)鮮明的例證，今年1月，騰勢(shì)D9純電版賣出了330輛，不足混動(dòng)版本銷量的4%。雖說(shuō)選擇純電是理想突破自我舒適區(qū)的表現(xiàn)，但是從目前來(lái)看，消費(fèi)者并不樂(lè)意為此買單。

不僅銷量不及預(yù)期，或許是因?yàn)樵谕庥^設(shè)計(jì)上過(guò)于超前，理想MEGA還卷入了一場(chǎng)意料之外的輿論風(fēng)波。

在MEGA正式上市前，就有網(wǎng)友稱其造型像“棺材”，隨后網(wǎng)上又開(kāi)始流傳一張惡意P圖，圖片中，MEGA的車身和車尾，分別被P上了“新能源殯儀車”和“奠”的黑色字樣，在MEGA發(fā)布會(huì)當(dāng)日，相關(guān)話題迅速?zèng)_上熱搜，讓理想團(tuán)隊(duì)苦不堪言。

這波負(fù)面輿論不僅影響了消費(fèi)者對(duì)這款新車的初始印象，也讓理想汽車的股價(jià)受挫，盡管理想方面已經(jīng)發(fā)出侵權(quán)通知函，要求責(zé)任方對(duì)相關(guān)內(nèi)容予以刪除、屏蔽、斷開(kāi)，但想要在短時(shí)間內(nèi)修復(fù)公眾印象，讓理想MEGA與“棺材”標(biāo)簽徹底解綁，即便是對(duì)于營(yíng)銷鬼才李想，也相當(dāng)棘手。

是偶然巧合還是有預(yù)謀為之，理想MEGA“棺材車”風(fēng)波背后的真相到底如何，我們或許無(wú)法得知，但可以確定的是，它讓理想MEGA未來(lái)的銷量，又多了幾分不確定性。

營(yíng)收千億，盈利百億，理想迎來(lái)高光之年

雖然理想MEGA的前路迷霧繚繞，后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)也還尚需時(shí)間驗(yàn)證，但不可否認(rèn)，再剛剛過(guò)去的2023年，理想汽車表現(xiàn)確實(shí)亮眼。

2月26日，理想汽車公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，這份財(cái)報(bào)都稱得上是理想“歷史最佳”。

財(cái)報(bào)顯示，2023年全年，理想汽車全年交付新車376,030輛，同比增長(zhǎng)182.2%；全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1238.5億元，同比增長(zhǎng)173.5%，成為國(guó)內(nèi)首家營(yíng)收突破千億元的新勢(shì)力車企；凈利潤(rùn)118.1億元，實(shí)現(xiàn)了自交付以來(lái)的全面盈利，成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源汽車企業(yè)；全年毛利率為22.2%，超過(guò)特斯拉（18.2%）。

理想靚麗的業(yè)績(jī)?cè)醋云湟?guī)?；瘍?yōu)勢(shì)帶來(lái)的降本和經(jīng)營(yíng)效率的大幅提升。

在過(guò)去一年里，理想汽車的拓店速度有目共睹，光是2023年第四季度，理想就保持著一天新增一家門店的速度。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月31日，理想汽車在全國(guó)已有474家零售中心，360 家售后維修中心以及授權(quán)鈑噴中心，覆蓋142個(gè)城市，建成中國(guó)最大的汽車直營(yíng)銷售體系。

在經(jīng)營(yíng)效率上，有了理想汽車自研的MES系統(tǒng)和Li-MOS數(shù)字化平臺(tái)的支撐，從接單、制造排產(chǎn)到物料配送再到整車交付，一臺(tái)理想汽車的交付平均周期僅為7天。如此高效的生產(chǎn)效率也為理想保交付提供了關(guān)鍵支撐。

如果仔細(xì)復(fù)盤理想汽車的經(jīng)營(yíng)路徑，不難發(fā)現(xiàn)，理想的成功，背后更關(guān)鍵的是它競(jìng)爭(zhēng)策略的成功。無(wú)論是在技術(shù)路線的選擇上還是市場(chǎng)的選擇上，理想都避免了與賽道最強(qiáng)勁對(duì)手的正面交鋒，從而自己爭(zhēng)取了“喘息”發(fā)展的機(jī)會(huì)，先在小眾市場(chǎng)積累實(shí)力和市場(chǎng)基量，待到基本盤穩(wěn)定之后再慢慢完成市場(chǎng)確權(quán)。

首先是技術(shù)路線的選擇，為了避開(kāi)與特斯拉的鏖戰(zhàn)，理想并沒(méi)有像小鵬、蔚來(lái)一樣，一上來(lái)就扎進(jìn)純電路線里，而是更為務(wù)實(shí)地選擇了油電結(jié)合的增程路線。也正是因?yàn)檫@一選擇，讓理想在成立之初就陷入巨大的爭(zhēng)議，不少車圈人士炮轟“增程技術(shù)”是“落后的技術(shù)”“糟糕的解決方案”，但幾年時(shí)間過(guò)去，理想用市場(chǎng)數(shù)據(jù)狠狠打了這些人的臉，無(wú)數(shù)消費(fèi)者在花費(fèi)真金白銀后上演了大型“真香”現(xiàn)場(chǎng)，讓理想汽車的銷量水漲船高。

其次是市場(chǎng)的選擇，理想繞開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車和緊湊型市場(chǎng)，把目光聚焦在了中大型和大型SUV市場(chǎng)。在過(guò)去，這個(gè)市場(chǎng)一直被BBA三大豪華車品牌所統(tǒng)治，價(jià)格高昂，而理想的到來(lái)，極大豐富了市場(chǎng)的選擇，L7、L8這兩款中大型SUV和L9全尺寸大型SUV的面世以及相較BBA同級(jí)僅二分之一的定價(jià)，大大縮短了那些曾為價(jià)格而猶豫的潛在消費(fèi)者的決策期，推高了自身銷量。

不僅如此，眼光毒辣的理想還精準(zhǔn)定位到了80后奶爸車市場(chǎng)這一細(xì)分賽道，靠著“冰箱沙發(fā)大彩電”、全座艙語(yǔ)音交互、按摩座椅等一系列豐富的功能配置，以及“移動(dòng)的家”這一產(chǎn)品理念的反復(fù)傳達(dá)實(shí)現(xiàn)心智引領(lǐng)，讓這一群體更加真切地感受到“高端性價(jià)比”，成功讓“理想”變成“奶爸車”的同義詞，爆火出圈。

戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)定位、規(guī)模效應(yīng)、經(jīng)營(yíng)效率、品牌營(yíng)銷等多重因素的疊加，使得理想汽車在2023年迎來(lái)高光之年。

問(wèn)界逆襲，理想汗流浹背

2023年的業(yè)績(jī)新高也讓李想對(duì)于理想的2024年有了更大的野心與期待，——“全年交付80萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌銷量第一的目標(biāo)。”

想象固然美好，但要真正抵達(dá)這個(gè)“理想”之境，理想還需翻越重重難關(guān)。

眼下，理想汽車最直觀的挑戰(zhàn)來(lái)自問(wèn)界。2024年剛開(kāi)年，問(wèn)界汽車的表現(xiàn)著實(shí)讓理想汽車汗流浹背。今年１月，問(wèn)界汽車以32973輛的交付量小幅超越理想汽車31165輛的交付量實(shí)現(xiàn)成功逆襲，首次問(wèn)鼎中國(guó)市場(chǎng)新勢(shì)力品牌月銷量冠軍。

緊接著，２月份數(shù)據(jù)新鮮出爐，問(wèn)界汽車以21142輛的交付量再一次成功領(lǐng)跑，蟬聯(lián)月銷冠軍，理想汽車月交付量為20251輛，位列第二。

不僅如此，問(wèn)界旗下的熱門車型新M7銷售勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，1月交付量達(dá)31253輛，2月交付量達(dá)18479輛，占總交付量87.4%，相當(dāng)于理想２月份L7、L8、L9三款車型的總交付量，以一打三，實(shí)力不容小覷！

問(wèn)界何以逆襲？華為深度賦能下的領(lǐng)先技術(shù)力是關(guān)鍵。

基于華為在5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的深厚積累，搭載華為ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)的問(wèn)界M7為用戶帶來(lái)了更高階的智駕體驗(yàn)。全新升級(jí)之后，新版問(wèn)界M7的無(wú)圖NCA功能已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)99%道路的覆蓋，與此同時(shí)，高速領(lǐng)航和城市領(lǐng)航實(shí)現(xiàn)全部開(kāi)通，這意味著，即便是鄉(xiāng)間小路，問(wèn)界也能脫離高精地圖的指引，讓車主們真正感受到全國(guó)領(lǐng)航、自由暢行的智駕體驗(yàn)。

此外，于近日才啟動(dòng)交付的問(wèn)界M9也來(lái)勢(shì)兇猛，這款以“豪華科技旗艦SUV”為定位的車型集結(jié)了眾多行業(yè)領(lǐng)先的黑科技——22000rpm行業(yè)量產(chǎn)最高轉(zhuǎn)速電機(jī)，0-100km/h加速時(shí)間僅需4.3秒，領(lǐng)先一代的途靈智能底盤，全新設(shè)計(jì)的業(yè)界量產(chǎn)最高192線激光雷達(dá)，遙遙領(lǐng)先的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)……

此外，疊加華為在智能手機(jī)界建立的國(guó)民度和品牌口碑度的自然延伸，問(wèn)界汽車能反超理想汽車并不意外。市場(chǎng)猜測(cè)，未來(lái)伴隨M9的大規(guī)模交付與產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步擴(kuò)容，問(wèn)界將有極大概率，在市場(chǎng)份額上徹底甩開(kāi)理想汽車。

來(lái)到汽車智能化的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，理想的增程式技術(shù)路線的差異化優(yōu)勢(shì)已不再明顯，曾經(jīng)主打的大空間、大冰箱與按摩座椅等配置也因技術(shù)門檻不高被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相模仿復(fù)制，并通過(guò)價(jià)格迅速抹平優(yōu)勢(shì)。

2024年，若僅靠戰(zhàn)術(shù)維度的創(chuàng)新，而沒(méi)有底層技術(shù)創(chuàng)新作為關(guān)鍵支撐，理想汽車恐再難復(fù)制2023年的高光表現(xiàn)。